A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon

„Két nap alatt 15 kilót dobtam le a fogyasztóövvel”- leleplezzük a vásárlós TV műsorok trükközéseit

2017. november 24. - Szabó Zsani

A jó öreg Horst Fuchs neve, és a TV-s shop műsorok ikonikussá vált márkái szinte mindenkinek ismerősen csengenek. A délelőtti műsorsávban nagy valószínűséggel vásárlós programokba botlunk a kereskedelmi csatornákon, amikről sokaknak leginkább a selejtes, túlárazott kacatok jutnak eszébe - ugyanakkor szinte mindannyiunknak van legalább egy olyan ismerőse, aki rendelt már innen. Nem hiába: ezek a műsorok csúcsra járatják a manipuláció művészetét. Nézzük meg, hogyan!

A kereskedelmi televíziók vásárlós programjai leginkább a délelőtti, és a kora reggeli műsorsávban kapnak helyet. A csatornák ilyenkor előre elkészített reklámfilmeket vetítenek, nagyjából egy órán keresztül, többszörösen ismételve azokat. A nézők nem csak a műsor ideje alatt tudnak vásárolni, de  az ígéret szerint sokkal jobban megéri nekik, ha ezt teszik: ugyanis, ha ekkor tárcsázzák a pirosan villogó telefonszámot, rögtön két, azaz kettő darab olyan terméket kapnak, ami megváltoztatja az életüket, ugyanazért az árért. 

Aranyköpések, és áltudományos hazugságok szempontjából is aranybánya ez a műsorsáv, de ne feledkezzünk meg a kommunikációs csemegékről sem: a vásárlós műsorok kiváló alapanyagot szolgáltatnak az érveléstechnikai elemzéshez. 

Nézzük meg, mi közös a vásárlós műsorokban! 

  • egy adott terméket akarnak eladni
  • speciális, múlandó ajánlatot tesznek a műsor ideje alatt
  • folyamatos ismétléseket alkalmaznak
  • elégedett vásárlókat mutatnak be
  • a felkínált áru tökéletes
  • szép emberek számolnak be a termék előnyeiről
  • tudományra hivatkozás
  • sürgetés.

Tehát: minden ilyen jellegű műsor eladni akar, egyetlen célja, hogy a vásárlásokból profitáljon.

Lássuk, mit mond erről a meggyőzéstechnika!

Először is érdemes megismerkednünk az attitűd fogalmával, mely Margitay Tihamér Az érvelés mestersége című könyve szerint egyfajta viszonyulást jelent, és összegzi egy adott attitűdtárggyal kapcsolatos értékeléseinket. Attitűdtárgy bármi lehet: személy, csoport, eszme, vagy akár egy konkrét, kézzelfogható tárgy is. Az attitűdök három, egymással szorosan összefüggő aspektusra oszthatóak fel: ezek az affektív (érzelmi), a kognitív (megismerésbeli), és konatív (cselekvéses) aspektusok. Lássuk, hogy néz ki ez a gyakorlatban: egy olyan vásárlós műsorban, mely a címben említett fogyasztó övet akarja eladni:

  • affektív aspektus: „Nagyon kedvelem ezt az övet, és meggyőződésem, hogy segít a fogyásban.”
  • kognitív aspektus: „A fogyasztó öv tudósok által van kialakítva, és a rezgések segítségével bontja le a zsíromat.”
  • konatív aspektus: „Megvásárolom és felcsatolom a fogyasztóövet.”

Magának a meggyőzésnek több célja is lehet. Előfordulhat, hogy egy attitűd intenzitását, vagy irányát  próbálja megváltoztatni, esetleg új attitűdöt akar kialakítani a célszemélyben. Az attitűd megváltoztatására irányuló törekvés indulhat mindhárom összetevő felől - ezek hatással lesznek egymásra, így többféle választ is kiválthatnak:

  • cselekvéses válasz: a műsor eredményeképpen a néző megvásárolja a terméket.
  • megismerésbeli válasz: a néző fel tudja idézni a termék jótékony hatásait, és képes azokat érvként használni esetleges viták során. Például: :„dehát bifidus actiregularist tartalmaz, csak jó lehet”
  • érzelmi válasz: a nézők bizonyos termékekkel kapcsolatban érzelmeket fejlesztenek ki: egyes árukat megkedvelnek, míg másokat megutálnak.

Az attitűd megváltoztatása azonban egy döntéshozás eredményeként alakul ki.  A kérdés az, hogy hogyan hozzuk meg ezt a döntést. Erre létezik egy úgynevezett heurisztikus feldolgozás, mely: gyors, kevés feldolgozási kapacitást igényel, következtetési mélysége sekély - ez esetben az attitűdváltozás is sekély és múlandó, ezért a döntéshozatal ezen formáját irracionálisnak szokták nevezni

A szisztematikus feldolgozás azonban egy lassú, nagy kapacitást és koncentrációt igénylő folyamat. Ez esetben a következtetéseket sokkal mélyebben bontjuk ki, és az alaposságnak köszönhetően az attitűdváltozás is tartós és erős lesz, ezért ezt a döntési formát racionálisnak nevezzük.

Ezek után egyszerű a képlet: a televíziós vásárlás során a készítők célja, hogy a felületes, heurisztikus feldolgozást válasszuk, hiszen így van a legnagyobb esély arra, hogy a néző megrendeli a terméket. Ennek biztosítására különféle eszközöket vetnek be.

Segítség manipulálnak!

A heurisztikus feldolgozással  önmagában nincs probléma: segít az egyszerű döntéshelyzeteken túllendülni, idő és energiatakarékos módszer - azonban a vásárlós műsorok kihasználják és a visszájára fordítják mindezt. Például azzal, hogy szakértői heurisztikákat alkalmaznak. Ilyenkor a kommunikátorral, és a témával kapcsolatos attitűdjeink kiépítése során arra támaszkodunk, hogy a közlő rendelkezik a szakértőiség bevett jegyeivel: azaz, saját magát szaktekintélynek állítja be, szakszavakat és idézeteket használ, szakirodalomra és tudományra hivatkozik. De gyakran már az öltözetével is meggyőz: mire nem képes egy nyakkendő, névtábla, vagy orvosi köpeny...

Gondoljunk bele abba is, hogy kik szólalnak meg ezekben a műsorokban és milyen jelzővel illetik őket? „A nemzetközi sztárséf” „a fitness guru” „az elismert színésznő” és hasonlók. Valójában  gyakran no name figurák tukmálják ránk a terméket. Az egész manipulációs hadművelet legszebb momentuma, amikor előhúzzák a pakliból a tudomány kártyát: mikroszkóppal vizsgálódó, köpenybe öltöztetett színészeket láthatunk, ezzel is érzékeltetve mennyire szakszerű az eljárás, sőt a biztonság kedvéért az egészet meghintik néhány idegen szóval, mint például a dihidrogén-monoxid – ami hétköznapi nyelvre fordítva vizet jelent.

Szintén gyakori az objektivitás látszatának a heurisztikája is, ez főleg a szóhasználatban jelenik meg. Gondoljunk bele, hányszor halljuk ezekben a műsorokban a „tény”, „bizonyított” „vitathatatlan”, „logika” szavakat. Megtévesztő, mert az ilyen kifejezéseknek köszönhetően sokkal megbízhatóbbnak ítéljük meg a tartalmat. 

kep_1.png

Egy másik eszköz, az üzenethosszúság-heurisztika. A gyorsan és hosszan beszélő embereket megbízhatóbbnak tartjuk, ez a beszédmód megnehezíti a szisztematikus feldolgozást, és aktivizálja a szakértői heurisztikát. Ezekben a reklámspotokban 2-3 perc alatt a narrátor gyorsan, és folyékonyan annyi információt vág a néző arcába, hogy az csak kapkodja a fejét.

A készítőket segíti a memória korlátozottsága, és az, hogy a sok új információt nehéz befogadni. Ráadásul a nézőknek általában nincs egy közös, előzetes tudásalapja a bemutatott termékről. Fogalmuk sincs, miről szól a hideg zsírbontó eljárás, és ha éppen nem tudnak utána nézni az interneten, akkor valószínűleg rábízzák magukat az elhangzottakra. Nem képesek koncentrálni sem, hiszen a villódzó effektek, a gyors képi montázsok, és a folyamatos hadaró narráció leköti őket, erre tesz rá még egy lapáttal az időfaktor: egyszerűen nem kapnak elég időt a gondolkodásra.

Itt a soha vissza nem térő alkalom!

direkt marketing módszerei is a reklámozókat segítik: olyan ajánlatot tesznek, ami csak most, csak itt, és csak nekünk érvényesek. Grátisz termékeket ajánlanak egy árért, vagy „akciósnak” titulálják az árut, de csak a műsor idejéig. Ezzel szinte elvágják az utat, hogy a néző más helyeken is megkeresse ugyanazt az árut, vagy alternatív árajánlatokat nézzen.

Attitűdváltozást érzelmi úton is megközelítik ezek a műsorok, legalább olyan intenzíven, mint a kognitív módszerek segítségével. Például, negatív a csomagolás az, amikor fekete-fehérben, szenvedő arcú, tanácstalan embereket mutatnak, akik diétával, vagy valamilyen idejét múlt eszközzel sanyargatják magukat a fogyás reményében. Kontrasztba állítják ezt a pozitív köntösbe bújtatott, innovatív termékkel - a fogyasztó övvel-, melyet szép, mosolygós, karcsú emberek viselnek, harmonikus környezetben, kellemes zenével a háttérben. Mi ez, ha nem manipuláció?

A karácsony közeledtével és a hangzatos Black Friday és Cyber Monday akciókkal szemben nem árt fokozottan résen lennünk, a tévés vásárlásra hajlamos ismerőseinket pedig óva intenünk, nehogy a fogyasztóöv és a teleszkópos felmosórongy miatt ne kerüljön ebéd az ünnepi asztalra.

Képek:  innen  innen  innen  innen  innen és  innen

 

 

A bejegyzés trackback címe:

http://konzervtelefon.blog.hu/api/trackback/id/tr1513360039