A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


Etikus reklámozás: a mesterséges intelligencia dilemmái a marketingben

2017. augusztus 16. - Egres Dorottya

Egyelőre nem egy disztópikus, robotok által irányított világban élünk, viszont egy olyan jövő felé haladunk, melyben az emberek egyre fejlettebb technológiákat alkotnak. Ez alól a marketing sem kivétel: a mesterséges intelligencia ezt a tudományterületet is egyre inkább meghódítja. A cél a vásárló felé történő kommunikáció egyénivé tétele, a kérdés pedig az, hogy mégis meddig mehet el ebben egy reklám. 

Az etika a mesterséges intelligenciával ellentétben nemcsak nullákból és egyesekből áll. A mesterséges intelligencia kutatása területén viszont nem ismeretlenek az etikai dilemmák. Nézzünk egy példát! A júniusban megrendezett Cannes Lions kreatív fesztiválon Tenzin Priyadarshi, az MIT-n (Massachusetts Institue of Technology) a The Dalai Lama Center for Ethics and Transformative Values alapítója és vezetője, egyben a Sanofi gyógyszervállalat beszerzési munkatársa, egy olyan érdekes dilemmát vázolt fel a mesterséges intelligencia kutatásban, mely a kulturális különbségekre világít rá. A kitalált forgatókönyv szerint egy autós balesetet szenved, de előtte eldöntheti, hogy jobbra, vagy balra rántja el a kormányt. Tőle jobbra egy olyan motoros halad, aki a törvénynek megfelelően bukósisakot visel, balra pedig hasonlóképpen egy motoros, csak bukósisak nélkül. A kérdés, hogy autósként merre kormányoznánk.

4_3.jpg

Tenzin Priyadarshi kutatásai szerint az amerikaiak többsége inkább jobb oldali irányba rántaná a kormányt, hiszen a bukósisakot viselő motorosnak nagyobb az esélye a túlélésre. Ezzel szemben az ázsiai kliensek a bal oldali motoros kárára döntöttek, ugyanis ő nem tartotta be a közlekedési szabályokat. Ezek szerint az önműködő autókat másképpen kellene programozni a világ különböző részein?

De mit is adhat a mesterséges intelligencia kutatása a marketingnek? Rengeteg reklámot fogyasztunk nap mint nap, így a marketing célja a személyre szóló tartalom létrehozása, és a vásárlási élmény egyénivé tétele lett, azért, hogy a vásárló úgy érezze, az adott reklám valóban neki és csak neki szól. Az MI abban segít, hogy az üzenet a legmegfelelőbb pillanatban, a legjobb felületen és nyelvezettel érje el a potenciális vásárlót. Gondoljunk csak arra, amikor egy internetes vásárlásnál a honlap megmutatja, miket vettek még azok, akik a kinézett terméket megvették. Egy másik példa a dinamikus árazás: ha egy cég akciósan kínál egy terméket, akkor valóban több vásárlója lesz, de kevesebb bevételt szerez, mintha mindannyian az eredeti áron vásároltak volna. Na már most, ha a vállalat a mesterséges intelligencia segítségével csak azoknak ajánlaná akciósan a terméket, akik különben nem feltétlenül vásárolnák meg, a biztos vevőknek pedig eredeti áron kínálná, akkor végeredményben többet kaszálna. Kezdjük érezni a problémát, ugye?

Képzeljük el, hogy egy luxusautókat forgalmazó vállalat marketingesei vagyunk. Etikusnak tartjuk-e a munkánkat, ha böngészési előzmények, érdeklődési körök, életkörülmények alapján választjuk ki, hogy kiknek szeretnénk a legújabb modellt reklámozni? Ezzel még rendben is lehetnénk, de menjünk tovább! Etikusnak tartjuk-e akkor a munkánkat, ha olyanok számára szeretnénk megjelentetni a legújabb modell hirdetését, akiknek szenvedélyük a vezetés, hajlamosak felelőtlenül költekezni és elbüszkélkedni szerzeményeikkel, de annyira nem állnak jól anyagilag? Ennél az etikai fejtörőnél talán már rezeg a léc.

1_2.jpg

Nézzünk azonban egy veszélyesebb példát: alkohol. Az alkoholról azt mondják, iszunk, ha boldogok vagyunk, és akkor is, ha éppen szomorúak. Reklámozhatunk-e alkoholt annak, akinek születésnapja lesz, évfordulója? Esetleg gimnáziumi ballagása? Vagy azoknak, akiről a mesterséges intelligencia segítségével nagy valószínűséggel megállapíthatjuk, hogy depresszióra hajlamosak? Ezek már nem fekete-fehér kérdések, és ötvennél sokkal több árnyalatuk van.

2_2.jpg

3_2.jpg

A mesterséges intelligencia alkalmazása a marketingben felveti továbbá a vásárlói viselkedés irányításának problémáját is. Ha megjósolható a jövő, akkor alakítható is? El tudjuk érni marketingesként, hogy mire vágyjanak az emberek: mit fogyasszanak, mibe öltözködjenek, hogy nézzenek ki? Persze ez nem egy újkeletű kérdés a reklámok területén, de az MI térhódításával sokkal hangsúlyosabbá válhat.

A két kulcsszó: átláthatóság és beleegyezés. A vásárlóknak tisztában kell lenniük az őket megszólító technológiák működési elveivel, és biztosítani kell számukra az opciót, hogy részesei szeretnének-e lenni az újfajta marketingkommunikációnak. Persze a reklámozók már biztos tudják, milyen döntést hoznánk a kérdésben, hiszen talán már jobban is ismernek minket, mint mi saját magunkat.

 Képek: innen, innen, innen.

Tetszett a bejegyzés, és nem akarsz lemaradni a következőről? Akkor kövesd a Konzervtelefon Blogot, és a BME Kommunikáció és Médiatudomány Facebook oldalt!

Emberi kommunikáció lehet-e valaha a gépekkel folytatott csevegés?

Interperszonális kommunikáció során partnereinket érző és gondolkodó lényeknek tartjuk, és feltételezzük, hogy a másik egy adott szándékkal lépett velünk kapcsolatba. Ennek fényében felmerül, hogy hogyan tekintsünk virtuális asszisztenseinkre, és a velük folytatott „társalgásokra”? Ha érzőnek nem is, gondolkodónak tarthatjuk-e őket? Képes lehet egy szoftver a diskurzus rejtett szabályait alkalmazni? A chatbotok világában most ezekre a kérdésekre keressük a választ.

A különböző tudományok - mint a nyelvészet, a filozófia, a szociálpszichológia vagy a pszicholingvisztika - mind máshogy közelítik meg a társalgás kérdéskörét. Utóbbi a technológiai rendszerek megismerése által von le következtetéseket az interakcióra vonatkozóan, vagyis azt vizsgálja, hogy a gépekkel folytatott kommunikációban hogyan valósulnak meg az emberi kommunikációra jellemző elvek.

ke_p1.png

A kutatási téma igencsak releváns, hiszen a virtuális személyi asszisztensek már jó ideje jelen vannak a mobil piacon: a Siri (Apple), az SVoice (Samsung) és a Cortana (Microsoft) hasonló elvek mentén, egyre valóság közelibb formában állnak az emberek rendelkezésére. A Cortanaval például már csevegő tónusban is beszélgethet a felhasználó, így a társalgás olyan, mintha csak egy másik személyhez szólna.

A 'chatterbot', vagy rövidebb és elterjedtebb nevén chatbot tehát egy olyan program, amely a mesterséges intelligencia segítségével kommunikál az emberekkel, előre lefektetett metódusok és parancssorok alapján. Az első chatbotnak az 1966-ban kifejlesztett ELIZA-t tartják, a kifejezést megalkotása pedig Michael Mauldin nevéhez fűződik. Mauldin másik nagy újítása az, hogy 1994-ben létrehozta első Verbo-t (Verbally Enchanted Software Robots), akit Julia-nak nevezett el. Ez volt az első olyan szoftver, ami nem szöveges, hanem hangüzenetben kommunikált.

ke_p2.png

A gépekkel folytatott akusztikus társalgást az Amazon magas szintre fejlesztette az Echo készülék forgalomba hozásával, mely az Alexa nevű beszélő szoftverrel ellátva 2014 novemberében debütált a piacon. A cég eddig körülbelül 3 millió példányt adott el belőle.  

Az Echo egy Bluetooth hangszóró és egy virtuális asszisztens keresztezéséből jött létre, és többféle funkció betöltésére alkalmas: például folyamatosan figyel, azonnal válaszol a felhasználó által feltett kérdésekre, és elvégez egyszerűbb műveleteket, mint például a zene lejátszás vagy az ébresztő beállítása. Működési mechanizmusa a következő: a kérdéseket, kéréseket az „Alexa” felkiáltással nyitjuk, majd kiadjuk az utasítást. A szoftver WiFi hálózatra csatlakozás segítségével találja meg a szükséges információt, illetve folyamatosan tanul: kérdéseinket amellett, hogy rögzíti, a felhőben tárolja - ez pedig a rendszer fejlesztésében segíti az Amazon munkatársait. 

Az ember-gép dialógus azonban nem mindig zökkenőmentes:

Ember: Mikor indul vonat Miskolcra?

Gép: Ma utazik?

Ember: Kedden.

Gép: Ma utazik?

A példa Pléh Csaba "A társalgás pszichológiája" című művében olvasható. Az idézett szöveg rámutat arra, hogy a gépben értetlenséget generálhat az, ha az általa feltett eldöntendő kérdésre a felhasználó a várttól eltérő választ ad. És hogy miért válaszol így a gépnek a felhasználó, ahelyett, hogy igennel, vagy nemmel felelne? Azért, mert a párbeszédeket irányító összetett társas rendszerben az emberek egymást sajátos ismeretekkel, szándékokkal és egymásra vonatkozó gondolattulajdonításokkal teli lényeknek látják. A gépeknek ehhez kell felnőni. 

ke_p3.png

De egyelőre még kérdés, hogy az intelligens személyi asszisztensek egyre fejlődő kompetenciáiknak köszönhetően mikor tölthetnek be teljes értékű szerepet egy társalgásban, illetve, hogy egyáltalán megvalósulhat-e ez az állapot. Vajon túllépnek-e valaha azon, hogy utasításokat hajtanak végre és kérdéseket válaszolnak meg? Képesek leszünk valaha valós társalgási szituációt előidézni velük?

Az biztos, hogy az okos eszközök óriási fejlődést produkáltak a beszédfelismerés és a mesterséges intelligencia terén, ezen a téren sokan  a Siri-t tartják mérföldkőnek: a rendszer az esetek többségében frappáns válasszal szolgál kérdéseinkre. Virtuális asszisztensként állandóan szolgálatkész, és felhasználó kedvében akar járni.

ke_p4.png

Nem kedveli az obszcén szavakat, köszönt és elköszön, ha már nincs rá szükségünk. Mindig megvárja, míg befejezzük mondandónkat, nem vág közbe. Azonban ez a fajta társalgás nem kívánja meg például az ember-ember közti diskurzusban elvárható udvariasságot – mi például minden lelkiismeretfurdalás nélkül bezárhatjuk a programot elköszönés nélkül.

Mark Sagar, az új-zélandi University of Auckland professzora úgy gondolja, egy emberi arccal felruházott chatbottal gazdagabb kommunikáció folytatható, mint szöveges üzenetekkel működő rendszerekkel. Ezért megalkották a Nadia nevezetű avatárt, akinek Cate Blanchett kölcsönözte a hangját, az IBM pedig szoftvert szolgáltatott hozzá.

Nadia a fogyatékossággal élők számára nyújt segítséget a közigazgatási ügyintézésben. A Soul Machines startup által kifejlesztett avatárok arra is programozhatóak, hogy reagáljanak a személy arckifejezéseire a saját szimulált mimikájukkal – vagyis az empátia illúzióját hozzák létre.

ke_p5.png

Mára elmondható, hogy a chatbotok olyan világába léptünk, ahol a fejlesztők azon dolgoznak, hogy az avatárok a lehető legemberibb módon kommunikáljanak velünk. De az, hogy „a lehető legemberibb” eléri-e valaha az „emberi” szintet, az a jövő zenéje. 

képek: innen, innen, innen, innen, innen, és innen