A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon

A szponzorált YouTube-álomvilág: Az influencer marketing és ami mögötte van

2018. február 23. - Molnár Donát

A fiatalabb generációk életéből szinte teljesen kikopott a televíziózás - ezeket a tartalmakat egy előre megszerkesztett, reklámokkal teletűzdelt műsorfolyamnak tekintik. A szokások változásával a hirdetőknek is új utakat kellett keresniük ehhez a korosztályhoz: jelenleg a közösségi médiumok véleményvezérein, az úgynevezett influencereken keresztül érik el őket a legsikeresebben. A hatalmas szponzorációs pénzek és a magyar piac apró mérete összeadódva viszont nem várt következményeket, - például öncenzúrát - hozott magával.

Évtizedeken keresztül a televízió volt az elsőszámú platform, melyen keresztül a tartalmak eljutottak a fogyasztókhoz. Az internet feltalálása után a TV egyeduralma megtört, a komputerek és az okoseszközök elterjedésével pedig egy új időszámítás kezdődött a tartalomfogyasztási szokások terén. 

Képernyőváltás

Az átlag magyar nagyjából 300 percet tölt a televízió előtt minden egyes nap. Ez az adat viszont csalóka, hisz míg a társadalom idősebb negyede akár 7 órát is a tévézik, addig a fiatalok szinte semmit. Utóbbiak esetében gyakran akkor sem beszélhetünk direkt fogyasztásról, ha épp egy kereskedelmi csatornára tévednek, mert sokuk kizárólag háttérzajnak használja az RTL-TV2 párost.

A Gemius nevű nemzetközi piackutató cég mérése szerint - melyet az Influencer Magazin szemlézett - a 10-29 éves korosztály (ezt a generációt szokás digitális bennszülötteknek is nevezni) már kis képernyőn - telefonon, komputeren és táblagépen - fogyaszt leginkább médiatartalmakat. Kétharmaduk  kevesebb, mint napi egy órára, 40 %-uk pedig egyáltalán nem kapcsolja be a televíziót. Ezzel párhuzamosan 84%-uk legalább egy, 64%-uk pedig minimum három órát tölt YouTube-os videók nézésével. Nem csoda, hogy egyre több televíziós személyiség is a legnagyobb videómegosztón képzeli el a jövőjét és saját csatornát indít: többek között saját YouTube fiókkal rendelkezik már Istenes Bence (112 ezer feliratkozó*), Ördög Nóra és Nánási Pál (90 ezer*), továbbá Tücsi (18 ezer*) is.

Ugyanakkor a Gemius egy éve publikált felméréséből az is jól látszik, hogy a 20 év alatti fiatalok nagy hányada már nem ismeri a mainstream média húzó neveit, nem tudják ki az a Stohl András vagy Liptai Klaudia. Helyettük olyan embereket tekintenek sztárnak, akik egy percig sem szerepeltek televízióban, ilyen például Dancsó Péter vagy Unfield. 

Az új médiaidolok elérésgeneráló hatásából pedig a hirdetők is részesülni akarnak, akik hatalmas pénzeket fektetnek szponzorációkba, hogy a közösségi média megmondóemberein, azaz influencereken keresztül eljuttassák az üzeneteiket a fiatalabb generációkhoz is.

influencer.jpeg

Egy akkora tartalomfagyasztási átrendeződés zajlik a szemünk előtt, amire a hirdetőknek is reagálniuk kell - már csak azért is mert marketinges alaptétel, hogy a fiatal vásárlókat célzó reklámok térülnek meg leghamarabb.

Az online reklám – mint megoldás – kézenfekvőnek tűnhet, csakhogy a szóban forgó célcsoport rutinszerűen kezeli és használja az internetes hirdetéseket eltüntető adblockereket. Így a hirdetőknek szinte csak a YouTube videók előtt megjelenő 5 másodperces bejátszásban lenne esélyük megnyerniük a nagyközönséget – ami valljuk be elég reménytelen. Ilyen módon az influencerek jelentik számukra a megoldást.

A közösségi média véleményvezérei és rajongótábora között szorosabb a kapocs, mint egy mainstream médiaszemélyiség esetében. Ha egy influencer ajánl egy terméket vagy szolgáltatást, akkor nagyobb valószínűséggel ér célba a hirdetés. A követőik hiteles embereknek tartják az influncereket, ezért a két fél közötti egyensúly kényes és könnyen felborulhat, ha az influencer olyan terméket promotál, mely összeegyeztethetetlen a személyiségével. 

Hitelesnek maradni

Az influencer marketing merőben más hozzáállást követel a hirdetőktől, például sokkal kompromisszumképesebbnek kell lenniük a partnereikkel. Sok szempontból már nem cégek, hanem a videósok diktálják a tempót, ők szabják meg kikkel és milyen formában hajlandóak együtt dolgozni „Nem várhatjuk el, hogy üzeneteinket egy az egyben adja át egy vlogger, azaz videó blogger” – mondja Kozák Andrea, a Sakkom médiaügynökség szakmai igazgatója, az Influencer magazin első, tavaly szeptemberben megjelent számában.

Az ezredforduló után születettek, azaz a Z generáció igen kritikus médiahasználó. Véleményük gyorsan változik, és hamar hiteltelenné válik a szemükben a kedvenc videósuk ha például azt látják, hogy egy olyat terméket reklámoz, amiről nem hiszi el a közönség, hogy a hétköznapokban is használná a favoritjuk. „Egy videósnak akkor kell abbahagynia, amikor már csak szponzorált tartalom van a csatornáján. Mi figyelünk arra, hogy a havi körülbelül 8 videóból csak 1-2-ben legyen termék vagy márkamegjelenítés, és ezt mindig jól láthatóan fel is tüntetjük. Nem szabad, hogy a rajongók úgy érezzék: becsapják őket” – fogalmazott Dancsó Péter, a legtöbb feliratkozóval rendelkező magyar videós egy ELTE-s vitaesten.

magyar_influencerek.jpg

Hazai YouTubeos influencerek: Szirmai Gergely, Dancsó Péter és Pam kutya

Persze vannak olyan influencerek a magyar piacon, akik egy nagyobb összegű ajánlatra azonnal ráugranak és akár a testidegen termékeket is hajlandóak reklámozni. Leggyakrabban olyan hírességek mennek bele az ilyen üzletekbe, akiknek nem számít, ha egy ilyen típusú hirdetés széleskörű ellenszenvet vált ki az internetes médiumfogyasztókból, mert a fő bevételforrásaik sem innen származnak.

Majka, Rubint Réka és Kasza Tibor gyakran jelenítenek meg kendőzetlen reklámokat a közösségi oldalaikon, ezekre a hirdetésekre pedig már a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) is felfigyelt. A GVH több ízben indított versenyfelügyeleti eljárást Rubint Réka, Dukai Regina és Kasza Tibor ellen, mivel az állami szerv álláspontja szerint a közösségi médiában is fel kell tüntetni szponzoráció tényét - ám ez van, hogy elmarad az A-listás celebek részéről.

Családbarát tartalom

A hazai Youtuberek rá vannak szorulva a szponzorációs pénzekre. A Youtube ugyan fizet nekik a videóik mellett és alatt megjelenő reklámok és a nézettség után (100 néző kb. 1 dollár) , de a magyar piac olyan kicsi, hogy pusztán ebből nem tudnának megélni. A hirdetők viszont odafigyelnek, hogy kivel működnek együtt, hiszen számukra is ugyanúgy fontos, hogy az influencer személyisége összeegyeztethető legyen a reklámozandó termékkel/szolgáltatással. Például hiába van Tibi atyának 1,3 millió követője a Facebookon, a hirdetők egy része zsigerből megveti az együttműködést egy alkoholfogyasztást propagáló részeges pappal és inkább az örökké gyerekes Kasza Tibor médiafelületeit választják.

„A YouTube a kötelező jellegű super-happy-fun-time világ – mondta egyik videójában a 400 ezer feliratkozóval rendelkező Hollywood Hírügynökség nevű filmes kritikákkal foglalkozó csatorna tulajdonosa, Szirmai Gergő. – Sok ember azért jár YouTube-ra, hogy okuljon, értesüljön, véleményt hallgasson, de a legtöbben kikapcsolódni vágynak. Ha nem vagy happy, akkor is happynek kell látszani ugyanis ez működik.”

A nézőközönséget tehát egyértelműen a szórakoztató tartalmak érdeklik jobban és a hirdetők is inkább a ’vicces’ videósokkal dolgoznak együtt, de ennek tetejébe még YouTube is előnyben részesíti a családbarát tartalmakat. A legnagyobb videómegosztó portál tavaly áprilisban élesített egy algoritmust, ami az összes videót besorolja családbarát és nem családbarát kategóriák valamelyikébe a feltöltés pillanatában. Az utóbbi halmazba kerülő videók tulajdonosai pedig a reklámbevételek felétől is eleshetnek, mivel a cég csak kevesebbet fizet a megtekintéseik után. Persze lehet manuális jogorvoslatot kérni a YouTubetól, de ennek elbírálásáig is nagy bevételkieséssel számolhatnak a videósok. censored.jpg

Ez a gyakorlat pedig sok videóst eltántorít attól, hogy komolyabb témákat boncolgasson. Pláne Magyarországon, ahol egy kisebb összeg elvesztésével akár a saját megmaradásukat is kockáztathatják. Így egyáltalán nem elképzelhetetlen forgatókönyv, hogy a magyar videós elit azért nem hajlandó a társadalmunkat feszítő fontos és aktuális kihívásokról (migráció, politika, kisebbségek, háborús konfliktusok, vallások, stb.) beszélni, mert félnek attól, hogy ez a hirdetőkben ellenérzést keltene.

Az angol nyelvű, globális YouTube piacon persze vannak már különböző megoldási kísérletek, hogy a karakánabb véleményformálók is megélhetésszerűen űzhessék a videós bizniszt. Több olyan közösségi finanszírozáson alapuló ’mecénás’ honlap (pl.: Patreon) is létezik már, ahol a rajongóknak lehetőségük van adományokat adni a kedvenc videósaiknak. Többek szerint az ilyen platformok biztosítanak garanciát arra, hogy Z generáció nyilvánossága ne váljon egy píszí álombuborékká.

kep_1.png

* Adatok: 2018.02.22.

Képek: Innen, innen és innen

A bejegyzés trackback címe:

https://konzervtelefon.blog.hu/api/trackback/id/tr8513680722

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

eßemfaßom meg áll · http://tahobloggerek.blog.hu 2018.02.24. 13:43:13

az emberiség jó úton halad a teljes debilitás irányába

fuszujka 2018.02.24. 14:26:21

@eßemfaßom meg áll: Az emberek alapvetően mindig ugyanolyanok voltak (értsd, az emberiség min. 90%-ának a létezése teljesen haszontalan, a szaporodást leszámítva), csak mások voltak a viszonyok.
Ha pedig azt vesszük, hogy ma egy átlagos általános iskolás többet tud mint 500 éve egy tudós, akkor kösz, én jól vagyok ebben a korban, amiben élek.

Roltii 2018.02.24. 14:30:08

35 évesen vén baromnak érzem magam mikor ilyeneket olvasok... Az említett influencerektől a hideg kiráz... Hihetetlen milyen igénytelenség felé tartunk szvsz...

haXXor 2018.02.24. 15:07:48

@Roltii: Miért? Mi a baj velük?

wiener 2018.02.24. 15:12:45

jó cikk, nem szól semmiről de legalább vannak benne durva tévedések, egyébként érdemes lenne megkérdezni a hirdetőket milyen konkrét értékesítési számokat látnak az influencerekkel futtatott kampányoknál, mert sok haszna nincs amennyire tudom, imázsra jó max, úgy ahogy...

B.Marcsi 2018.02.24. 15:39:14

influencer= túlfizetett manipulátor

Etniez 2018.02.24. 16:23:23

@eßemfaßom meg áll: Mert nem néz tévét?
@Roltii: Igen, mert a barátkközt az igényes, ugye?

theus 2018.02.24. 16:37:25

Én nem értem ezt. Van az a Dancsó, olyan a feje, mint akit az osztálytársak már a kinézetéért is megvernek, mert idegesítö, ráadásul a dumája és a nemlétezö humora is borzalmas. Ez a nyomi miért népszer? Vagy a humorérzék és zenei tudás és tehetség nélkül zenei paródiákat készítö két szerencsétlen. Még csak nem is paródia csak valami Sas kabaré szintü humor az eredeti zenére aminem, hogy nem paródia még csak kapcsolatban sincs az eredeti elöadóval vagy a számmal. Komolyan ezt tartják jónak, megnézésre érdemesnek az emberek?

Roltii 2018.02.24. 16:38:13

@Etniez: még jó, hogy a tvben is csak barátok kozt van, ahogyan a YouTuben is csak influencerek... Véletlenül se nézzen senki se értelmes contentet átviteli közegtől függetlenül...

_varacskos_ 2018.02.24. 16:41:07

Szép kapufa...
"olyan embereket tekintenek sztárnak, akik egy percig sem szerepeltek televízióban, ilyen például Dancsó Péter vagy Unfield."

Mielőtt faszságokat írnál, érdemes utánanézni a dolgoknak. Dancsó szerepelt a televízióban, sőt, műsort is vezetett! Az lényegtelen, hogy szar volt, attól még ne hülyítsd a népet.

gigabursch 2018.02.24. 17:01:03

Szeretem Dancsó ökörködéseit.

Etniez 2018.02.24. 17:07:11

@Roltii: Nem, a youtube-on van még rengeteg érdekes, értelmes és hasznos tartalom (pl most mentem rá az íjászkodásra, millió videót találtam a témában), míg a tvben semmi színvonalas vagy érdekes nincs. De ha mégis lenne, akkor a 10 percenkénti reklámblokkal úgy is tönkretennék. Én 10 éve nem nézek tv-t.

Roltii 2018.02.24. 17:24:11

@Etniez:
"míg a tvben semmi színvonalas vagy érdekes nincs.... Én 10 éve nem nézek tv-t."
ROTFL

Zed is not dead yet 2018.02.24. 17:44:22

@Roltii: Minek szól a rotyogásod? Fejtsd ki bővebben, jó!?

Egyébként a TV és az internet között még megvan az a különbség, hogy az interneten megkeresheted azt, ami érdekel és elolvashatod, megnézheted, stb. A TV-ből meg önlik a sz.r és még az is meg van erősen spékelve reklámokkal.

Ami az igazán kellemetlen, hogy sajnos a net is kezd átalakulni, a szponzorált keresőtalálat-listázások, a rengeteg ferdítés és nyilvánvaló hazugság, álhír sokszor már kevés esélyt ad arra, hogy az ember viszonylag könnyen valóban értelmes és értékes tartalmat, választ találjon egy keresésre vagy kérdésre. A sokat emlegetett jutyúkon is már rengeteg olyan cucc van, ahol magában a videóban még érintőleges utalás sincs arra, ami a videó kedvcsinálójában van. Nettó hazugság és csalás az egész, pedig csak egy nyomorult videó-megosztó lap az egész.

Roltii 2018.02.24. 17:55:36

@Zed is not dead yet: nekem ezek a magyar influencerek nem képviselnek magasabb színvonalat mint a Baratok kozt. Van minőségi tartalom neten, de ezek nem azok, és ugyanúgy elszomorít ezeknek a nézettsége ahogy a Szulejmáné is.
Minőségi tartalom TVben nem sorrendben : elő sport közvetítések, oknyomozó és riport műsorok (pl házon kívül), 1-2 híradó néha, ismeretterjesztő műsorok, pár sorozat stb. Az egy dolog, hogy ezem jó része (nem 100%) megtekinthető neten is, de nem lenne ha nem lenne nézettsége. Reklám a szükséges rossz, valamiből élni kell. Én pl neten se használok ad blockert mert nem tartom korrektnek ingyenes kontentnél.
A net is tele van jobbnál jobb dolgokkal, és mégis inkább a sok szart nézi mindenki, na ez a szomorú.
Ui: nagyon utálom amikor a TVt úgy szólják le, hogy nem is ismerik, meg 10 éve nem nézik stb. Ahogy a neten, úgy a TVben is van igényes tartalom, de mindkettőn egyre nehezebb rálelni:(

SzilajSzilard 2018.02.24. 17:56:56

Pamkutya az újkori Irigy mirigy. A proli majka sikere mellett a másik indok, hogy úgy érezze magát az ember hogy ebben az országban majdnem mindenki tahó.

Etniez 2018.02.24. 19:55:17

@Roltii: Kedves okoska, felállítok neked egy logikai sorrendet, hátha bejut az üzenet az agyadba:

"míg a tvben semmi színvonalas vagy érdekes nincs.... Én 10 éve nem nézek tv-t."

Az első mondat az ok, a második az okozat. Megvan? Megtapasztaltam, hogy a tv műsoroknak nem én vagyok a célcsoportja, ha mégis érdekel egy sorozat, akkor beszerzem, de nem nézem tévében. Szerencsére feltalálták már a Netflixet.

Időnként elém kerül egy-egy tévé (sörözőben, haveroknál, munkahelyen, stb) és akkor mindig megtudom állapítani, hogy na ez az, ami nekem nem kell.

ROTFL.

2018.02.25. 00:25:31

@Roltii: @Etniez: én 2007 óta nem nézek TV-t. Akkor teljesen átvette a helyét nálam az internet. Ami fontos, azt a TV műsorokból is felnyomják netre, úgyhogy úgy is hozzá tudok szólni TV műsorokhoz, hogy csak azt a lényeges 3-4 percet láttam, amiről mindenki beszél.

Íjászkodás, varázsgomba termesztési útmutatók, drónok, amerikai politika, receptek, podcastok, hírek. Mind ott van a neten. A TV számomra kb. 10 éve halt meg.