A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon

Emiatt fog bedőlni az influencer marketing? Kamu szponzorációkkal az igaziakért

2019. május 03. - Egres Dorottya

Azóta, hogy lelepleződött a Fyre Festival körüli botrány, hogy a Szűz Máriát Isten első "influencereként” aposztrofálta Ferenc pápa, hogy Logan Paul újévi fogadalomként bejelentette, egy hónapra homoszexuális lesz, az influencer kifejezés még többekben kelthet negatív érzéseket. Persze nemcsak ezek a kiugró esetek teszik problémássá a véleményvezér-jelenséget: ott van még a szponzoráció eltitkolása, a túlzott fogyasztás, az inautentikus posztok, követők és lájkok vásárlása... Egy korábbi posztunkban bemutattuk, milyen veszélyeket rejt magában, ha az influencer elhallgatja, hogy termékeket csak ajándékba kapta vagy fizettek neki a megjelenítésért. Viszont úgy tűnik, a közösségi média világában még egyet csavartak a történeten: számtalan kisebb influencer kamuzza be, hogy megállapodása van különböző brandekkel. Tehát szponzorált tartalomként tüntetnek fel valamit, ami valójában nem is az.

Mindannyiunk számára ismerős lehet, amikor egymás után ugyanolyan képleírásokba futunk bele az Instagramon: köszönöm X brandnek, hogy ezzel a szuper termékkel stb. stb. #atermékmegnevezése #avállalatprofilja #ésperszeaszlogen. Nagyjából így néz ki egy tipikus szponzorált poszt a közösségi médiában. Amikor megállapodik egy véleményvezér és egy vállalat egy termék megjelenítését illetően, többek között azt fixálják le, milyen hashtageknek kell szerepelniük a kép mellett. Az már csak egy bevett fordulat, hogy a poszt alkotója megköszöni a vállalatnak a lehetőséget és az élményt. A kamu szponzorált posztok elterjedése pedig pontosan ebből adódik: nagyon könnyű imitálni azokat.

rising-instagram-influencers-accused-of-posting-fake-sponosred-content.jpg

(via)

Nyerő széria

Vajon mi ösztönözheti az influencereket arra, hogy ál-szponzorált tartalmakat gyártsanak? Először is fontos megjegyezni, hogy ez a tendencia leginkább a micro influencerekre, azaz a párezres követőtáborral rendelkezőkre igaz. Ők azok, akiknek (még) nem sikerült olyan státuszt elérniük, hogy a vállalatok sorra kopogtassanak náluk virtuálisan. Véleményvezérré válni tudniillik nem egyszerű feladat: beletartozik a régi kétes megítélésű posztok és képek törlése, a rajongói bázis legalább ötszámjegyűvé növelése, illetve a profil célirányos egységesítése mind az üzenet, mind a vizualitás szintjén. És bizony a legelső szponzort a legnehezebb megszerezni, hiszen a vállalatok kíváncsiak a korábbi együttműködésekre.

A kamu szponzorációk esetében az influencerek saját zsebből veszik meg a terméket vagy fizetik ki a szolgáltatást, majd a többi véleményvezér szponzorált posztjainak mintájára teszik nyilvánossá azt, hogy például megkóstolták a legújabb kávét, kipróbálták a most piacra dobott videójátékot, vagy elmentek egy exkluzív étterembe. Az élmények megköszönése és a hashtagek alkalmazása azt az üzenetet közvetíti, mintha kapcsolat lenne köztük és a vállalatok között. Más cégek számára pedig egy ilyen kiírás azt közvetíti, hogy vannak, akik már beléjük fektették a bizalmukat, így érdemes együttműködni velük.

chanel.PNG

(via)

A motiváció anyagi oldala megkerülhetetlen kérdés. A micro influencerek sok esetben tizenévesek, akik még nem tudnak legálisan munkát vállalni. Az influencer marketing jövedelmezősége miatt a fiatalok jó pénzkereseti lehetőséget látnak a kamu bizniszben, azt remélik, az majd eljuttathatja őket az igaziig. A másik fontos motiváció, különösen a fiatalabb generációk számára az, hogy ez menő. Irigységre adhat okot, ha valakinek ingyen cuccokat küldenek, míg a lúzereknek többieknek a zsebpénzüket kell elkölteni azokra. “Minél több szponzorod van, annál hitelesebb vagy” - állítja egy tizenéves a The Atlantic a témáról szóló átfogó cikkében. Persze nemcsak a tizenévesekre jellemző a kamu szponzoráció.

Előfordulhat, hogy egy drágább termék megvásárlása és ízléses megjelenítése után a vállalat a saját felületein is közzé teszi a posztot, így generálva láthatóságot és további reklámozási lehetőségeket az influencer számára. Ugyanakkor érdemes mérlegelni a ferdítés hátulütőit is. Míg bizonyos szegmensekben nem jelent problémát az, ha valaki több, egymással versengő szponzorral rendelkezik (táskák, cipők piaca), addig más típusú termékek esetében gondot okozhat a versenytárs kamu képviselete (autók, fitness márkák). Tehát: elképzelhető, hogy valaki azért marad le egy igazi szponzorációs lehetőségről, mert a cég abban a hitben van, hogy a konkurencia már megszerezte magának az influencert. 

Előnyök és hátrányok a “szponzor” oldalán

Alapvetően a közösségi média remek lehetőséget ad a márkák számára, hogy ismertségre tegyenek szert, ahogy a vásárlóik betaggelik őket és a termékeiket. Amennyiben igényes kamu szponzorált poszt születik, úgy a vállalat még örülhet is az ingyen reklámnak. De mit tehetnek, ha úgy érzik, sérti a márkát a kontent amatőr jellege vagy maga az influencer személye? A vállalat számára ugyan hatalmas erőbefektetés, de a közösségi média hashtageken keresztül történő monitoringja megoldást nyújthat. Amint felfedezik a kamu szponzorált tartalmat, felvehetik a kapcsolatot az adott influencerekkel. Természetesen ez rosszul is elsülhet, hiszen a véleményvezérek mégiscsak többezres követői táborral rendelkeznek, és rajongóik felé könnyen el tudják juttatni a vállalat rossz hírét a valóság elferdítésével. A potenciálisan negatív hírverés úgy is elkerülhető, hogy a vállalat a hivatalos honlapján közzé tesz egy listát azokról az influencerekről, akikkel éppen együttműködik.

A nemkívánatos reklámok elkerülése érdekében, valamint a szakma tisztábbá és őszintébbé tétele céljából a vállalat olyan passzust foglalhat bele az influencerekkel kötött szerződésbe, mely szerint nem lehet hamis szponzorált poszt a közösségi média felületeiken. Vagy olyan influencerekkel kötnek szerződést, akiket hivatalos network menedzsel, és rajtuk kérik számon a véleményvezérek autentikusságát. Az efféle policy-k elfogadása végeredményben a szakma átláthatóságát mozdítaná előre.

Mit tehet a fogyasztó?

Röviden: közel semmit. A valós és a kamu szponzorált tartalmakat csaknem lehetetlen megkülönböztetni - esetleg ha olyan promócióról van szó, amihez kuponkód is tartozik, akkor annak hiánya árulkodó jel lehet. A kamuzók sokszor pont azt használják ki, hogy a közönség feltételezi, minden tartalom szponzorált, hiszen valóban kiugróan megnőtt az elmúlt években az efféle együttműködések száma. Amíg azonban korábban a szponzoráció azt jelentette, hogy a véleményvezér "eladta a lelkét", mára az ilyen együttműködések a siker jelei lettek. A kamuzóknak egyáltalán nem érdekük, hogy elkerüljék a szponzorált tartalom látszatát. 

Keith Weed, az Unilever marketing igazgatója nyilatkozta, hogy az influencer ökoszisztémának “vissza kell építenie a bizalmat, mielőtt az örökre eltűnik”. Ilyen gondolatok által vezérelve irtják ki időről-időre az álkövetőket, szabályozzák szigorúbban a szponzorált tartalmat. Még maguk a véleményvezérek is előrukkoltak olyan videókkal, amelyekben részletesen beszámoltak pénzkereseti forrásaikról (noha arról nem, hogy mennyi az annyi). Jelenleg nem tiltja semmilyen jogszabály a kamu szponzorációkat, de előbb-utóbb utoléri a szabályozás ezt a tendenciát is, mint a közösségi média sok egyéb jelenségét.

influencer.jpeg

Még több influenceres poszt: itt, itt, itt és itt

 kep.png

A bejegyzés trackback címe:

https://konzervtelefon.blog.hu/api/trackback/id/tr8514788878

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

moonlight777 2019.05.03. 17:11:18

Ezekre mind semmittevési adót akasztanék, aztán mindet egytől, egyik kizavarnám a földekre kapálni, hogy legalább valami haszna is legyen a világnak belőlük... ennyi haszontalan, parazitát a földön...

steery 2019.05.03. 18:50:22

Emiatt sem fog bedőlni a véleményvezérkedők világa. Ez csak színesíti a palettát. Arra viszont kíváncsi lennék, mi a helyzet az outfluencerekkel, akik nem begyullasztják a népet valami iránt, hanem lehűtik a lelkesedését? Mint például a termék kritizálók, összehasonlítók, hibafelderítők, stb. Őket bezzeg nem szponzorálják, noha épp oly fontos a munkájuk, mint a begyújtogatóké. Nélkülük nem tudnánk, hogy a kóla milyen remek rozsdaoldó, hogy milyen könnyű eltörni a hajlékony képernyőjű mobiltelefonokat és hogy a mekis hamburgerben annyi tartósítószer van, hogy szárazon tovább ép marad, mint egy egyiptomi múmia.

Fotósképző · fotoskepzo.hu 2019.05.03. 19:22:27

A gond inkább az,, hogy sokan nem a saját eszükre hallgatnak, hanem mindent elhisznek, amit egy "híres" ember (itt influenszer) mond.

Zed is not dead yet 2019.05.03. 19:53:29

@Fotósképző: Az ilyeneket hívjuk "Tajgetosz-pozitívoknak".

H?P? 2019.05.04. 02:03:40

Kb pont leszarom, azt se tudom mit csinalnak ezek unfluenzasok.

swfla 2019.05.04. 02:34:42

mi lenne ha elmennenek a retekbe dolgozni?!

szart se erdekel a ratyi cucc, amit probalnak ramelegiteni a sok lusta hulyere, aki nem kepes venni a faradtsagot, hogy sajat maga utana nezzen a dolgoknak

Törpvadász 2019.05.04. 09:09:53

@moonlight777: Mondjuk ez igaz mindenkire 14 és 18 között. Plusz az Összes politikust kizavarnám melléjük (a "barátokkal" együtt). Lehet, hogy jellemfejlődnének kissé.