A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


12 nemzetközi mikulásvariáció – Avagy ki hozza az ajándékot?

2019. december 22. - BME FTT

Fagyapó, Karácsonyi Srácok, szentek, kecske, gnóm - csak néhány példa a különböző népek téli ajándékhozói közül.

A karácsonyi filmdömping - a Télapu és társai - sokakat szembesít azzal, hogy Amerikában például a Mikulás adja az ajándékot. Annak, hogy egyes országokban más-más személyek, esetleg lények hozzák a karácsonyi meglepetést, kulturális és vallási okai vannak.  

Íme, néhány példa:

(via)

 Az alábbiakban pedig részéletesebben is bemutatunk néhány kultúrkört. 

1. Mikulás, vagyis Santa Claus

Mikulás az, akit a legtöbben ismernek – köszönhetően amerikai népszerűsége miatt. A piros köpenyes, ősz szakállas, nagy pocakú jóságos apó, aki nyolc rénszarvas vontatta szánon jár, és Karácsony éjszakáján ajándékot visz a világ minden pontjára. Lakhelye a fagyos Északi-sark, és manók segítik az ajándékkészítésben. Egyesek úgy vélik, hogy ezt a képet a Coca-Cola cég alakította ki az 1930-as években, ám ez az ábrázolásmód már korábban is létezett – bár tény, hogy elterjesztésében az üdítőipari vállalat kétségtelenül nagy szerepet játszott. Mikulás alakja a keresztény Szent Miklóséból származik, akit a vallástól való elszakadás végül ilyen formában testesített meg. Bár a pufók ajándékozó leginkább Amerikában ismert, ő hozza a meglepetéseket például Kanadában, Costa Ricában és Hondurasban is.

(via)

2. Szent Miklós, a jótékony adományozó

Mürai Szent Miklós, Myra városának volt a püspöke a 3-4. század fordulóján és többek között a gyermekek, diákok és általában a nehéz körülmények között élők védőszentje. Legendája szerint, a szomszédságában élt egy szegény ember, hozomány híján nem tudta férjhez adni három lányát. A püspök viszont úgy döntött, segít rajtuk és három egymást követő éjjelen (vagy mások szerint három egymást követő évben) egy-egy aranyrögöt/arannyal teli szütyőt hagyott a szegény ember ablakában. Az utolsó napon azonban zárva maradt az ablak, így a kéményen keresztül volt kénytelen bedobni az aranyat, ami a harmadik lány száradó harisnyájába esett. December 6-án hozza az ajándékot Szent Miklós például Lengyelországban és Ukrajna egyes részein. Az ő életéből és legendáiból született meg a népies Mikulás alakja.

(via)

3. Karácsony Apó

Első megjelenésében meg nem Karácsony Apónak hívták, egy pogány figura volt, akinek érkezését tél középre várták, azért, hogy elhozza a tavaszt. A negyedik század idején aztán Fagykirállyá avanzsált ez az alak, aki arról volt ismert, hogy látogatásokat tett a embereknél és aki kedves volt hozzá, annak ajándékot adott cserébe. Aztán a 8-9. században történt viking invázió némiképp megváltoztatta Karácsonyapó karakterét: öreg, hosszú, fehér szakállas, kék kapucnis, köpenyes figura lett, aki egy nyolclábú lovon december 20-a és 31-e között járja a vidéket, és jutalmat adott jóknak, büntetést a rosszaknak. Csak a 10. században olvadt össze Szent Miklós alakjával, így született meg Karácsony Apó, aki eredetileg a britek ajándékhozója. Később nem csak náluk, hanem több országban is elterjedt, így Franciaországban, Spanyolországban, Olaszországban, Európán kívül pedig többek között Ausztráliában, Bolíviában és Uruguayban.

Engraving of Father Christmas at a children's party

(via)

4. Fagyapó, a szovjet Mikulás

Fagyapó (vagyis Gyed Maroz) alakja a szláv pogány mitológiából ered és a kelet szláv országokban terjedt el, részben orosz/szovjet hatásra. Fagyapó állandó lakhelye Oroszország, hosszú ősz szakálla van, földig érő szőrmekabátot visel (kéket, pirosat, ezüstöt vagy aranyat), orosz füles sapkát hord és ruhája előfordul, hogy gazdagon hímzett. Lábát a hagyományos valenki tartja melegen és három ló által húzott trojkával jár. Gyakori kísérője Hópelyhecske (Sznyegorucska), az unokája, aki hosszú ezüstkék köntöst visel, hozzá szőrös sapkát vagy hópehelyszerű koronát, és az ajándékok szétosztásában segédkezik. Mivel a kommunizmus szakítani akart a keresztény hagyományokkal – és a Mikulással – Fagyapó az újév alkalmából hozott ajándékokat. Magyarországon a vallásos töltetű Mikulás helyett (és Fagyapó mintájára) a Télapó lett uralkodó a szovjet érában, ám mára a két figura gyakorlatilag egybeolvadt.

 (via)

5. Karácsonyember

Julemanden, vagyis szó szerint Karácsonyember, ma már szinte teljes mértékben megegyezik Mikulás személyével Dániában, Hollandiában és Belgiumban. Ám az eredeti alak a dán folklórban és mitológiából ered: ebben Karácsonyember alakja még apró, szürke kabátot hord – és természetesen szakállas. Grönlandon él, ajándékot hoz a gyerekeknek és segítségére vannak a dán „nisse”-k, vagyis manók.

(via)

 6. A Karácsonyi Gnóm

Elsősorban Norvégiában és Svédországban terjedt el a Karácsonyi Gnóm alakja (Julenissen vagy Jultomten). Piros köpenyt hord és hosszú szakálla van, és bár ez a kép sokban egyezik a ma ismert Mikulással, nem teljesen azonosak. A Karácsonyi Gnóm inkább a Karácsonyi Kecske és egy kerti törpe keverékének tekinthető. Fő bejárata pedig nem a kémény, hanem kopogtatni szokott az ajtón, és azt kérdezi: Van-e odabent jó gyerek?

(via)

7. A Karácsonyi Kecske

A finn Mikulás nem más, mint Joulupukki, ami szó szerint Karácsonyi Kecskét jelent. Eredete a pogány szertartásokban keresendő, egy télközepi fesztivál, a Yule ünneplésének emberalakja volt. A "kecske” név eredete viszont némiképp homályos, de a legnépszerűbb elmélet szerint Thor istenhez köthető - a viharokhoz és termékenységhez köthető istenség egy kecske húzta szánon közlekedett. Az emberek aztán kecskefejű, szarvakkal ellátott maszkokat húztak és így járták a házakat ajándékokat és maradékokat kérve a Yule után. Ám a nuuttipukki még gonosz lélek volt, később változott jóságos öreggé, aki piros köntösben jár, és egy rénszarvas által húzott szánon jár (ami viszont nem repül) és Lappföldön lakik.

(via)

8. A Karácsonyi Srácok

Izlandon nem létezik a Mikulás, és az ajándék nem is december 6-án vagy éppen 24-én érkezik. Helyette vannak a Karácsonyi Srácok (Jólasveinar), akik december 12-e és december 24-e között egyesével jönnek meg a hegyekből, a jó gyerekeknek ajándékot, a rosszaknak krumplit tesznek a cipőjébe. Azonban közel sem pozitív figurák: ők Grýla (Gríla) és a férje, Leppalúði (Leppalúdi) hegyi óriások/trollok gyerekei, akik igazi rosszcsontok, lopnak, piszkálódnak és gonosz tréfákat űznek az emberekből. Eredetileg csak Grýla létezett, akinek kedvenc vacsorája rossz gyerekekből készült. A gyerekek ilyen jellegű ijesztgetését aztán 1746-ban betiltották és így terjedtek el a Karácsonyi Srácok, akiknek száma kezdetben még nem volt egységes. Ma 13 létezik, mind valamilyen csínytevésről kapta a nevét - mind szakállasak és sapkát hordanak .

 

(via)

9. Nagy Szent Vazul

A görög gyerekeknek Nagy Szent Vazul hozza az ajándékot, aki a keleti típusú szerzetesség egyik kialakítója volt. Híres volt kedvességéről és nagyvonalúságáról, különösen a beteg és szegény emberekkel és gyerekekkel szemben. Mivel január 1-e Vazul napja, így Görögországban aznap cserélnek ajándékot az emberek.

(via)

10. Befana

Vízkeresztkor Befana, egy jó boszorkány ajándékozza meg az olasz gyerekeket. A vékony, öreg, ősz hajú, ronda, de ugyanakkor jóságos boszorkány seprűnyélen érkezik és a kéményen keresztül jut be a házakba, hogy ott a kiakasztott zoknikba tegye az ajándékot, vagy a rosszaknak a szenet, fokhagymát. Története szerint a Háromkirályok kért tőle útbaigazítást, ám ő nem tartott velük, amit később megbánt. Ezért azóta is bolyong és ajándékot osztogat a jó gyerekeknek, hátha egyikük a Kisjézus.

(via)

11. A Háromkirályok

A spanyol és latin-amerikai hagyományok szerint január 6-án, Vízkereszt napján érkeznek a Háromkirályok, vagy Napkeleti Bölcsek. Gáspár hagyományosan barna hajú és barna szakállas (vagy szakáll nélküli) és zöld köpenyt visel, arany koronát hord, zöld ékszerekkel és ő hozta a tömjént a bölcsőhöz. Menyhértnek hosszú, ősz haja és szakálla van, és arany köpenyt visel, aki aranyat viszi Jézusnak. Boldizsár, akinek fekete bőre és fekete szakálla van, lila köpenyt hord és ő vitte mirhát. Az ünneplés hagyománya szerint, ők hárman január 5-én éjszaka otthagyják ajándékaikat a jó gyerekeknek, akik cserébe zöld füvet készítenek ki a királyok tevéinek. A rossz gyerekeknek viszont csak szenet hagynak, ami fekete színe miatt az ördöghöz és a gonoszsághoz köthető.

(via)

12. Kisjézus

Végül, de legkevésbé sem utolsó sorban pedig, a gyakran szőke hajjal és angyalszárnyakkal ábrázolt Kisjézus vagy Jézuska a hagyományos ajándékhozó például Ausztriában, Svájcban, Csehországban, Horvátországban és számos latin-amerikai országban. Elterjesztéséért Luther Márton tett sokat a 16-17. században, amikor rengeteg protestáns felvette a szokást, hogy a gyermek Krisztus hozza az ajándékot és nem december 6-án, hanem 24-én – ezzel is megerősítve a születésnapjának emlékét. (Erdélyben nem a Kisjézus, hanem egy Angyal hozza az ajándékot, ám megjelenésük nagyjából hasonló.) A gyermekek soha nem láthatják – ezzel is növelve a várakozás és titokzatosság érzését. A szülők és nagyszülők mesékkel terelik el a gyermekek figyelmét, és Magyarországon elterjedt hagyomány, hogy csengőszó jelzi, ha a fenyőfa már fel lett díszítve és az ajándékok ki lettek készítve.

 

(via

Ezzel a poszttal kíván minden kedves olvasójának boldog ünnepeket a #Konzervtelefon blog! Rövid téli szünet után januárban ismét jelentkezünk. 

konzerv.png

“Ez a Coca Cola egy Fanta” - Méltó kihívás vagy olcsó trükk a brand aktivizmus?

Markáns fogyasztói elvárássá vált a vállalatokkal szemben, hogy marketing tevékenységük mellé válasszanak maguknak egy társadalmi célt. A Pepsinek botrányosra sikeredett, de a Gillette-et is erős kritika érte, a Nike azonban bravúrosat hozott. A brand aktivizmust, azaz társadalmi célú marketinget lehet kamunak és divathóbortnak tekinteni, amely végső soron az iparágba vetett bizalmat csökkenti, de olyan magas szintű elvárásnak is, ami nélkül már nincs is helye egy-egy márkának a piacon.

Kiállni és felszólalni társadalmi kérdésekben mindig is magában rejtette a veszélyt, hogy az elfordulást vált ki. Hasonló kihívásokkal néznek szembe a vállalatok, amikor marketing tevékenységük feltuningolása céljából leteszik a voksukat bizonyos társadalmi, kulturális, politikai ügyekben. Beszélhetünk a #metoo mozgalomról, az USA-ban releváns Black Lives Matter törekvésről, de akár az emberi jogok vagy a transzneműek kérdéséről is. Magyarázhatjuk ezt a jól megszokott módon: az emberek és specifikusan a közösségi média felhasználói annyi, de annyi reklámmal találkoznak nap mint nap, hogy a brandeknek valami extrával kell előrukkolniuk, ha nemcsak a fogyasztók figyelmét akarják felkelteni, hanem márkahűséget is szeretnének építeni... Létezik azonban a kézzelfogható magyarázat: kutatások sora mutatja ki, hogy a fogyasztók jóval nagyobb valószínűséggel és kedvvel vásárolják annak a márkának a termékeit, amelyek kiállnak egy-egy fontos és ellentmondásos ügy érdekében. A marketing tudományában nagy névnek számító Philip Kotler szerint a brand aktivizmus előretörése a CSR (cégek társadalmi felelősségvállalása) hatástalanságának tudható be.

brand_act.jpg

Colin Kaepernick (középen) az amerikai himnusz közben térdelt le, hogy kiálljon az elveiért, amiért később a Nike reklámarca lett (via)

A Sprout Social kutatása szerint:

  • Az emberek többsége szeretné, ha a vállalatok részt vennének a társadalmi párbeszédben, és ennek megfelelő színtere lehet a közösségi média. Sőt, nemcsak szeretné, de elvárásként fogalmazza meg, hogy intelligensen és hatásosan kapcsolódjanak be a társadalmi diskurzusba.
  • A kulcs a relevancia: a vállalatok akkor tűnnek a leghitelesebbnek, ha az ügy kapcsolatban áll a vásárlókkal, az alkalmazottakkal vagy az üzleti tevékenységekkel.
  • A fogyasztók nagyobb valószínűséggel dicsérik nyilvánosan a vállalatot, amikor egyetértenek az állásfoglalással, mint szidják, amikor elítélik azt. Tehát a cégek még mindig jobban járnak, ha felszólalnak, mintha csöndben maradnának.
  • És ami talán a legtanulságosabb: a brandek képtelenek megváltoztatni az emberek véleményét, de hatással lehetnek a változásra. A kérdezettek kétharmada ugyanis bevallotta, hogy nem befolyásolja őket a vállalatok állásfoglalása, de adományozásra például buzdíthatják őket

Vásárolni manapság politikai tevékenység. A vásárlók 55%-a szerint a brandeknek nagyobb szerepük van egy jobb jövő kialakításában, mint a kormányoknak. A vásárlók igenis meg akarják jutalmazni azokat a brandeket, amelyek jobbá szeretnék tenni a világot és amelyek tükrözik az értékeiket. Az emberek arra használják fel vásárlóerejüket, hogy kiálljanak valami mellett. Nem kérdés: a brand aktivizmusnak részévé kell válnia a brand stratégiájának. (Havas: Meaningful Brands kutatás)

A Pepsitől a Fantával töltött Coca Coláig

Erre játszott 2017-ben a Pepsi, amikor Kendall Jenner főszereplésével készített egy reklámot, amiben a kritikusok szerint egy doboz kólával próbálták megoldani a rendőri brutalitás évtizedekre visszanyúló problémáját. A reklám azóta iskolapéldájává vált annak, hogyan ne végezzük a brand aktivizmust.  A Gillette is kapott hideget-meleget, amikor 2019 januárjában a mérgező maszkulinitásnak nevezett probléma és a bullying ellen, egyben a #metoo-hoz csatlakozva próbált meg javítani az imázsán. Eredeti szlogenjüket (“The best a man can get”) lecserélték (“The best men can be”), mire a közönség többek között feminista propagandát kiáltott, és azzal a támadta a vállalatot, hogy általánosítják a férfiak viselkedését.

no_hapy_meal.jpg

(via)

A mentális egészségről folyó diskurzusba pedig ki szálljon be, ha nem az egyik legnagyobb hamburgert árusító gyorsétteremlánc. Az akció keretében egyes városokban extra színű és feliratú dobozokban lehetett kapni a hambit, mint például “Blue Meal” (szomorú menü) és “Pissed Meal” (bepöccent menü). Ezzel az emberi érzelmek sokféleségére akarták felhívni a figyelmet, mondván nem lehetünk mindig boldogok. Az már pedig csak bónusz volt, hogy mindezt a McDonald’s jól ismert Happy Meal-jének támadásával kötötték össze. A kritikusok véleménye: nem sikerült woke-nak lenni.

Méltán híres a Nike reklámja Colin Kaepernick főszereplésével, ami a márka 30. születésnapjára készült. “Believe in something, even if it means sacrificing everything”, azaz higgy valamiben, még ha mindent fel is kell áldoznod érte - így hangzik a volt NFL játékos szlogenje a reklámban. Kaepernicket azután tiltották el a sportágtól, hogy a meccsek himnusza alatt térdre ereszkedett, ezzel tiltakozva a rassz alapú megkülönböztetés ellen. Ugyan sokan bojkottálták a Nike-ot, például kivágták a zoknijukból a pipát vagy felgyújtották a sportfelszereléseiket, a reklám mégis elnyerte a 2019-es Emmy-díjat a legjobb reklám kategóriában. Arról nem is beszélve, mennyire ötletesen reagálta le a Nike a feldühödött fogyasztói reakciókat.

nike.png

(via)

nike2.pngHogyan égesd biztonságosan a termékeinket? / Mindig kint gyújts tüzet. / Legalább 5 lábnyira állj a nyílt lángtól. / Tartsd távol a ruhákat a tűztől, amik éppen rajtad vannak. / Mikor elégtek, mindig locsold le vízzel a tüzet. (via)

És végül egy kevésbé ismert, azonban annál sikeresebb példa: “Essa Coca É Fanta”, azaz ez a Coca Cola egy Fanta. Ez a kifejezés Brazíliában évek óta homofób sértésnek minősül – így utalnak arra, ha egy személy nem heteroszexuális. A gyűlölet megfékezése céljából a 2017-as nemzetközi Pride napjára készített a Coca Cola egy limitált kiadású dobozt, amire az előző szlogent annyival egészítették ki, hogy “na és”? És persze Fantát töltöttek a dobozba. A kezdeményezés elsöprő sikert aratott a Karneválon, de az emberek otthon sem voltak restek. Üres kólás palackokba töltöttek Fantát, kamu merchandise-t gyártottak (pólókat, bögréket), és természetesen Coca Colának öltöztek a Karneválon. Ez volt a legsikeresebb organikus eléréssel operáló kampány Brazíliában abban az évben, ami egyben megváltoztatta a Google találatait a kifejezésre: gyűlölködő szavak helyett elfogadásra és büszkeségre utalókat listázott.

Jóból is megárt a sok?

Az értékterhelt reklámozás tulajdonképpen nem újdonság. Egyesek szerint azonban a marketing szakma eltávolodott a reklámok készítésétől, és inkább a szalagcímgyártásban utazik, és amikor a marketinges egy komoly társadalmi, kulturális, politikai ügyet arra használ fel, hogy hírré váljon, az kétségbeejtőnek tűnhet. A poént az egyik reklámügynökség egészen odáig vitte, hogy a Cannes-i Reklámfesztiválra kifejlesztették a “Cannes U Not?” kártyajátékot (szójáték a can u not kifejezésre, ami nagyjából azt jelenti, hogy valaki inkább ne csináljon valamit). A játékosok egyszer egy üzleti ágat húznak, mint például pelenka vagy luxus edzőterem, majd egy társadalmi célt tartalmazó lapot is felvesznek mellé, úgy mint nemek közötti fizetésbeli egyenlőtlenség vagy felnőttkori akne. A játék szatirizálja a brand aktivizmus azon megnyilvánulásit, amelyekben az állásfoglalások hitelessége megkérdőjelezhető, és a cél mindössze bekerülni a hírekbe. Sőt, egyesek szerint a játék arra is rámutat, hogy a jelenségnek köszönhetően esik a marketing színvonala.

És ti milyen ütős és szerencsétlen példákat ismertek?

konzerv.png