A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


Dark pattern – avagy félkarú rabló a zsebedben

2020. május 15. - KomMédia BME

Azt gondolhatnánk, hogy arra és annyiszor használjuk kedvenc digitális eszközeinket, amire és ahányszor mi azt szeretnénk. Ennek ellenére nem ritka, hogy céltalanul nyomkodjuk a telefonunkat, és gyorsan hozunk kevésbé átgondolt döntéseket annak használata közben. Ezt a helyzetet a „dark pattern” praktikák is kihasználják, amelyek manipulatív megoldásokkal vezetik meg a felhasználókat, különböző érdekek mentén. Milyen módszerekkel lehet befolyásolni a digitális felhasználási szokásainkat, és hogyan tehetünk ezek ellen? 

A kaszinókban található „félkarú rabló” játékgépek könnyen függőséget okozhatnak a szerencsejátékosok számára. Amikor meghúzzuk egy ilyen gépnek a karját, az agyunk izgalmi állapotba kerül, és lelkesedve várjuk, hogy vajon mekkora nyeremény üti a markunkat. Kombináljuk ezt az állapotot a gépek hangjával, színes-fényes megjelenésükkel és az agyunkban felszabaduló dopaminnal, és meg is van a függőség receptje. Minden egyes kör újabb izgalom, újabb lehetőség a nyereményre. Hiába tudjuk legmélyen belül, hogy minden bizonnyal ez nem jó nekünk, az agyunkban a színes fények és az izgalom élménye társul, ami könnyen rabul ejthet minket. Ez a jelenség – azaz, hogy vizuális élmények társulnak az agyunk által izgalmasnak vélt szituációkkal – sokszor előfordul, hiszen így vagyunk „huzalozva”: de ezzel az adottságunkkal befolyásolhatóvá válhatunk, és ezt sok helyen ki is használják.

Forrás: Simon Balázs

Figyelemből bevétel

Nem csak a kaszinók próbálnak minket rabjaikká tenni a figyelmünk megragadásával. Harry Brignull 2010-ben alkotta meg a dark pattern kifejezést, amely olyan tervezési megoldásokat foglal magába, amik manipulatív megoldásokkal a felhasználók döntéseit befolyásolják, természetesen az ezeket alkalmazó cégek javára. Megnéztünk egy videót és máris indul a következő; addig görgetünk kedvenc közösségi oldalunkon, ameddig csak akarunk, hiszen sosincs vége; és ha ma még nem nyitottad meg a kedvenc játékodat, jön is az értesítés a telefonodra.  Ezek mind olyan megoldások, melyek olyan dolgok felé terelnek minket, amit nem biztos, hogy magunktól is csinálnánk. A mindennap használt appjaink pedig ezeket kihasználva próbálnak minket minél jobban megragadni. A gazdaság számára kiemelten fontos lett a fogyasztók figyelme – erről szól az attention economy elmélete, ehhez pedig tökéletes eszköz a zsebünkben lapuló, már-már hozzánk nőtt okostelefonunk.

És hogy ez miért jó a cégeknek? A kérdés megválaszolásához érdemes megvizsgálni, hogyan lesz a felhasználók figyelméből bevétel egy vállalat számára.

A Facebook keresete jórészt a hirdetésekből származik. Minél több időt töltünk valamelyik alkalmazásuk használatával, annál több információt tudhatnak meg érdeklődési körünkről, ezáltal pontosabb hirdetéseket kapunk később, és természetesen többet is látunk. Mondhatni a figyelmünket értékesítik tovább a hirdetőknek. Az alkalmazásban töltött idő maximalizálását szolgálja az algoritmizált hírfolyam is, mely végtelen tartalommal lát el minket, és a kronologikus megoldással szemben mindig újabb és újabb hírekkel szolgál. Görgessünk a hírfolyam tetejére, és frissítsük azt — egy egyszerű kézmozdulat, majd egy töltést jelző indikátor, és máris elénk tárul megannyi váratlan, új dolog; pont, mint amikor meghúzzuk a félkarú rabló karját. Ezt az egyszerű mechanizmust pedig igazán sok felületen alkalmazzák, mi pedig gyakran észrevétlenül, rutinszerűen várjuk, hogy elénk táruljon az a megannyi ismeretlen újdonság, ezzel pedig az adott alkalmazás rabjává válva.

Manipuláció a kijelződön

Rengeteg alkalmazás zúdít ránk sok-sok értesítést a nap folyamán. Az értesítések alapvető célja, hogy releváns információkkal lássanak el minket — például hogy egy kollégánk elküldte emailben a korábban kért fájlt, vagy, hogy hamarosan érkezik a várva várt csomagunk. Az elmúlt években azonban jelentősen elterjedtek a kevésebb információ értékű értesítések is. A profilképünkre egy új reakció érkezett, egy ismerősünk megosztott egy bejegyzést, vagy éppen a metrón töltött unalmas perceinkben használt játékunkban megjelentek a karácsonyi pályák. Valóban fontosak számunkra ezek az üzenetek? Nem feltétlenül, viszont a telefonunk felvillanó kijelzője és az értesítés piros pöttye megint csak izgalmi állapotba varázsolja az agyunkat, várva a “jutalmát”, ami gyakran elmarad, hiszen csak egy jelentéktelen értesítés vár minket. Ez pedig megint csak egy olyan helyzet, amiből felhasználóként kevésbé profitálunk, a vállalatok pedig saját érdekeiket szolgálják telefonjaink kijelzőjének gyakori felvillantásával, hiszen akarva-akaratlanul rájuk fordítjuk figyelmünket, és potenciálisan üzleti értéket teremtünk számukra.

via

A függőség kialakításával próbálják a felhasználók figyelmét kihasználni, ennél azonban léteznek kevésbé markáns megoldások is. Például az agyunk a meleg színeket preferálja a hidegekkel szemben, ennek a ténynek a kihasználása is sok helyen visszaköszön a digitális világban gondoljunk csak logókra vagy gombokra; mindegyik más érzést vált ki belőlünk, és ez nem véletlenül van így. Az is előfordulhat, hogy egy alkalmazásban ugyanolyan színnel jelölnek egy egyszerű "Tovább” és egy “Fizetés” gombot, ezáltal közelebb kerülve a pénztárcánkhoz, természetesen számunkra észrevétlenül.

Az információ különböző módokon való megjelenítése is könnyen befolyásolhatja döntéseinket. Ez megjelenhet olyan formában is, hogy egy webshopban úgy van feltüntetve egy termék, hogy mi azt válasszuk, pedig számunkra nem az a legoptimálisabb. Ennek tényezői lehetnek ugyancsak a színek, de az elrendezés és a szöveg megfogalmazása is. Az is gyakori, hogy egy alkalmazásból egyszerre több megjelenést tesztelnek, “versenyeztetve” őket, hogy melyik éri el a vállalat számára kedvezőbb metrikákat; gyakran figyelmen kívül hagyva a felhasználói érdekeket.

A megoldás a tudatos felhasználás

Felmerül a kérdés, hogy tehetünk-e egyáltalán bármit az ilyen jelenségek ellen. Léteznek egészen extrém megoldási javaslatok is, de pár apró lépéssel is tehetünk a figyelmünk kizsákmányolása ellen. Az egyik legszélsőségesebb megoldás, hogy fekete-fehérre változtatjuk telefonunk kijelzőjét, egy egyszerű beállítás módosításával. Ezáltal elkerülhető, hogy a színek használatával befolyásolják a döntéseinket, annak érdekében, hogy csak az érdemi információra koncentráljunk. Azáltal, hogy a színek hiányában kevesebb inger éri az agyunkat, kevésbé fordulhat elő az, hogy elmélyedve és különösebb indok nélkül görgetünk telefonunkon, már-már függővé válva.

via

Mára már az Apple és a Google is felvállalta, hogy könnyen függőség alakulhat ki a zsebünkben lapuló telefonnal, ennek érdekében pedig olyan megoldásokat nyújtanak, melyekkel limitálhatjuk az azon eltöltött időt, vagy csak egyszerűen figyelemfelhívó jelleggel tájékoztatnak minket, hogy mikor és mennyit használtuk bizonyos felületeket. Ilyen megoldásokkal egyébként találkozhatunk a Facebook és az Instagram alkalmazásában is.

A legegyszerűbb megoldás pedig az, hogy átnézzük a telefonunkat és néhány beállítását. Célszerű csak azokat az appokat elhelyezni a főoldalon, amik számunkra leghasznosabbak, a többit pedig “messzebb” rakni. Vizsgáljuk meg az értesítések beállításait, tiltsuk le az automatikus, spam-szerű üzeneteket. A tudatos felhasználás egyszerű, de nagyszerű megoldás.

A manipulatív megoldások egyáltalán nem újak az emberiség számára, viszont az elmúlt évtizedben történt technológiai fejlődés és az életünk digitalizálódása egyre nagyobb teret ad arra, hogy gondolatainkat és tetteinket külső hatások befolyásolják. Az agyunk rengeteg impulzusnak van kitéve az online közegben, az itt történt interakcióinkat pedig egyszerűen mérhetik a szolgáltatást nyújtó vállalatok, ezeknek az adatoknak a felhasználása pedig nem minden esetben kedvező számunkra. Nehéz, sokszor akár lehetetlen, vagy éppen felesleges ezeknek az érdekeknek vizsgálata, az viszont belátható, hogy a tudatos és odafigyelő felhasználás a digitális eszközeink esetén is mindenképp hasznos. Legközelebb, amikor a telefonunkhoz nyúlunk, érdemes elgondolkozni azon, hogy pontosan mit is akarunk csinálni vele, és megfigyelni, hogy mindeközben hány helyen tudunk kizökkenni a folyamatból.

A bejegyzés szerzője Simon Balázs, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója.

 konzerv.png

TikTok – ütött a közösségi média appok órája

Ha sosem hallottál még a TikTokról, nem kell kétségbe esned: a közösségi média alkalmazás elsősorban a Z-generáció körében népszerű, de ott valósággal beszippantotta a felhasználókat. Jelentősége ma már a Facebookéval és az Instagraméval vetekszik, hiszen bekerült azon elit appok körébe, amelyek átlépték a bűvös 1 milliárdos letöltési határt. A TikTok Indiában és az USA-ban pörög a legjobban, a magyar piacon egyelőre még gyerekcipőben jár. Blogposztunk - éppen ezért - az alkalmazás jelentőségét és hirdetési lehetőségeit nemzetközi viszonylatban mutatja be.

TikTok-sztár lennék, hogyan kezdjek hozzá?

A TikTok a social media applikációk új csillaga, amely segítségével a felhasználók rövid videókat készíthetnek, elláthatják őket filterekkel és különböző effektekkel, majd megoszthatják a többiekkel. Az Instagramhoz hasonlóan ezek a videók is lájkolhatóak és címkézhetők hashtagekkel, az őket megosztó felhasználók követhetőek, a tartalmak pedig hírfolyamszerűen jelennek meg. Az alkalmazás úgy működik, hogy egy adatbázisból választhatunk rövid zenés vagy szöveges hangfájlokat, amelyre egész egyszerűen karaoke módjára rátátogunk, koreográfiát készíthetünk rá, majd a kész tartalmat a saját kreativitásunk szerint formázzuk. Azt, hogy mitől lesz népszerű, vagy éppen virális egy videó, nem könnyű megmondani. Mindig vannak aktuális felkapott trackek vagy hashtagek, amelyeket ha felhasználunk, a videónkkal várhatóan nagyobb sikert érhetünk el. Összességében minél szórakoztatóbb a tartalom, annál inkább célba talál a felhasználóknál.

stylish-young-woman-colorful-clothes-is-having-fun_85574-5228.jpg

Kép forrása: Freepik.com (2019)

Várjunk. Nem láttunk már korábban ilyet?

De igen. 2018 augusztusáig a Musical.ly volt az a több mint 100 millió felhasználóval rendelkező videós alkalmazás, amellyel 15 másodperces „tátogós” videókat oszthattunk meg a nagyközönséggel. Ez volt a tinédzserek kedvenc játszótere, amely már komoly piaci értékkel bíró sztárokat is kitermelt magából. 2018 nyarán azonban a TikTok tulajdonosa, a ByteDance bekebelezte az appot, így az ott lévő 100 millió felhasználó és azok tartalmai automatikusan a TikTokhoz kerültek.

Valószínűleg ennek is köszönhető, hogy a TikTok elképesztően megnövelte a letöltései számát: a 2017-es (felvásárlás előtti) 130 millió 2018-ban 660 millióra nőtt, ami egy „szerény”, 407 %-os növekedést jelent. 2018 októberében ez lett a legtöbbször letöltött alkalmazás az USA piacán, 2019-re pedig már több mint 1 milliárd letöltéssel büszkélkedhetett. A havi aktív felhasználók száma kb. 500 millió, ezzel pedig a TikTok ma a világ második legnépszerűbb applikációja (letöltési számokban csak a Facebookhoz tartozó WhatsApp előzte meg 2019-ben).

Új fegyver a hirdetői piacon

Amellett, hogy tinédzserek millióit szórakoztatja világszerte, nem mehetünk el az alkalmazás üzleti jelentősége mellett sem. A TikTok értéke a pontosan körülhatárolható célpiacban rejlik: tudjuk, hogy világszinten a felhasználók 41 %-a a 16-24 év közötti korosztályba tartozik, tehát hirdetői szempontból jelenleg ez a legjobb platform a fiatalok elérésére.

Az alkalmazás legnagyobb gyengesége, hogy jelenleg még korlátozott hirdetési lehetőségek állnak a cégek rendelkezésére. A legtöbb social media alkalmazáshoz hasonlóan itt is programozott hirdetési rendszer működik, 2019 áprilisától pedig a TikTok béta-verziójában árverésen alapuló ajánlattételi rendszert alakítottak ki. Ez alatt annyit értünk, hogy az applikáció munkatársainak beavatkozása nélkül lehet hirdetéseket venni és eladni.

A legelterjedtebb és legolcsóbb hirdetési formátum a natív videó, ami a hírfolyamban görgetve a felhasználók organikus tartalmai között „sponsored”, azaz támogatott címkével ellátva bukkan fel. A márkák így CPC- (kattintásonkénti költségen alapuló), CPM- (ezer megjelenítésenkénti költségen alapuló) és CPV- (megtekintésenkénti költségen alapuló) hirdetésekkel próbálhatnak meg a tinédzserek közelébe férkőzni.

vargadora_tiktok_2.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

Némileg költségesebbek, de hasonlóan jól teljesítenek a „takeover” együttműködések, amelyek esetében a hirdető márka tartalma egyből az app megnyitásakor ugrik fel. Ilyenkor általában egy linket helyeznek el a hirdetésben, amelyre átterelhetik célközönséget. Fontos, hogy kategóriánként (pl. gasztronómia, utazás, divat) a TikTok naponta csak egy hirdetőnek ad erre a típusú megjelenésre lehetőséget.

vargadora_tiktok_3.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

A hashtag-kihívások az UGC-re, azaz a felhasználók által létrehozott tartalmakra építenek. Azért lehetnek hatásosak, mert azáltal, hogy az emberek a saját tartalmaikkal vehetnek részt a márka építésében, úgy érezhetik, hogy ők is hozzájárultak a sikeréhez. A saját videóikat ellátják a márka által megjelölt hashtaggel, így azokat is nagyobb valószínűséggel kapják fel.

vargadora_tiktok_4.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

A cégeknek lehetősége van márkázott filtereket, matricákat, effekteket is létrehozni. Ez szintén kreatív módja a márkával való kapcsolatteremtésnek, amely a kiterjesztett valóság (AR) technológiájára épül. A márkázott filtereket sokszor beépítik egy hashtag-kihívásba, amely által még mélyebb elköteleződést alakíthatnak ki a felhasználókkal. Képzeljük csak el, hogy egy népszerű kozmetikai márka rúzsával „sminkeljük ki” magunkat a virtuális térben: kevés hatásosabb módját ismerjük felhasználókkal való együtt alkotásnak.

vargadora_tiktok_5.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

Hol vagytok, influencerek?

Természetesen arra sem kellett sokáig várnunk, hogy az önjelölt véleményvezérek a TikTokban is felfedezzék a pénzszerzési lehetőséget. A TikTok-influencerek jellemzően más platformokon is aktívak és már egy jól felépített, lojális követőbázissal rendelkeznek. 2019. szeptemberi adatok szerint a világ legnépszerűbb TikTokkere a 17 éves Loren Gray, akit 34,7 millióan követnek az alkalmazásban. A hazai „sztárok” közül érdemes megemlítenünk Czura Karinát, akit az első TikTok-fesztiválon, azaz a TikTop Awards & Fest-en 2019 legjobb magyar videósának választottak. A 15 éves magyar lányt 240 ezren követik, a legnézettebb videója pedig külföldön is elterjedt, amit így 8 millióan láttak világszerte.

Ha a TikTokon szeretnénk elérni a célközönségünket, azért is érdemes influencer-marketingben gondolkodnunk, mert számos országban még egyáltalán nem elérhetőek az alkalmazáson belüli hirdetési lehetőségek. Figyelembe véve a fiatalok reklámkerülő magatartását, azok az együttműködések teljesítenek jól, amelyek által a felhasználók nem érzik magukat reklámok célkeresztjében.  

 blonde-influencer-recording-make-up-video_23-2148135466.jpg

 

Kép forrása: Freepik.com (2019)

A legegyszerűbb együttműködés a termékelhelyezés, ahol a hirdetőknek és az influencerenek csak abban kell dűlőre jutniuk, hogy milyen – lehetőleg kreatív - módon szerepeltessék a cég által biztosított terméket a videókban. A kulcs a megfelelő influencer kiválasztásában rejlik, akinek a követőtábora azonos a hirdetni kívánt márka célcsoportjával. Követőtábor esetében pedig sokkal inkább a minőségen, mint a mennyiségen van a hangsúly, hiszen hiába rendelkezik a kiszemelt véleményvezérünk akár többszázezres vagy milliós bázissal, ha a követői nem aktívak és elkötelezettek iránta.

Ami már a Facebook orra alá is borsot tör…

2014 és 2018 között mintegy 20 %-kal esett vissza a tizenéves Facebook-felhasználók száma, amely alapján ugyancsak feltételezhető, hogy a fiatalabb generációk tagjait más platformokon kell keresni. A TikTok vonzerejét felismerve, 2018 októberében a Facebook is létrehozta a saját Lasso névre keresztelt „tátogós” videós appját, amelyet - nem titkolva - a TikTok versenytársának szántak. Tökéletesen lemásoltak minden funkciót, a Lasso semmivel sem nyújt többet a kínai óriásnál. A kérdés már csak az, hogy Zuckerbergék nem késtek-e túl sokat a konkurens alkalmazás piacra dobásával, hiszen a TikTok (elődjét, a Musical.ly-t is beleszámítva) már 2016 óta létezik. A YouTube abból a szempontból hátradőlhet, hogy hirdetési lehetőségek és videóhossz tekintetében a TikTok egyelőre nem tud versenybe szállni vele.

Bármi is lesz a Lasso-TikTok harc kimenetele, az biztos, hogy a kínai közösségi média app egyre meghatározóbb szerepet tölt be a marketing és a márkaépítés területén is. Abban tér el gyökeresen a többi social platformtól, hogy a túlságosan idealizált Instagramhoz és Facebookhoz képest az „igaziságra” törekszik. A TikTokon azzal érünk el sikert, ha minél természetesebb a videó és annak készítője is. Ha pedig azt nézzük, hogy a fiatalok fogják adni a jövő vásárlóerejét, a Facebooknak igencsak fel kell kötnie a nadrágot a tizenévesek elhódításához.

A bejegyzés szerzője Varga Dóra, a BME KomMédia képzés mesterszakos hallgatója. 

konzerv.png