A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


A medve vagy az orrszarvú az ütősebb kampányállat? - A WWF Magyarországot kérdeztük

2018. szeptember 21. - KomMédia BME

A WWF a világ legnagyobb természetvédelmi szervezete, az ikonikus panda logót rengetegen ismerik. Az élővilág megmentéséért folytatott küzdelmükben a nyilvánosság nagy szerepet kap: a célközönség megszólításának eszközeiről és ezek hatékonyságáról Antal Alexát, a WWF Magyarország kommunikációs vezetőjét és Joó Zsófiát, a szervezet digitális kommunikációs munkatársát kérdeztem.

Hogy látjátok a kommunikáció szerepét a természetvédelemben?

A: Egy nagy és egyre növekvő, többirányú területnek. Egyfelől azt gondolom, hogy a civil szervezeteknek itthon is sokkal profibb kommunikációra van szükségük azért, mert részben adománygyűjtésből élnek. Nyilván vannak pályázati forrásaik is, de az olyan nyugati országokban, mint Németország vagy Hollandia, a magánadományozók tartják fenn a legértékesebb programokat. Itthon is ez lenne a cél, mert ez viszonylag hatékony működést enged a szervezetnek. A projekt pályázatokból befolyó összegeket ugyanis csak az adott projektre lehet elkölteni, de ha közben felmerül egy új helyzet, melyet szeretnénk kivizsgálni, azt a felajánlásokból tudjuk finanszírozni. Ezért fontos, hogy az adományozás trendi legyen. A szervezet brand ismertsége és pozícionálása ezért is lényeges kérdés. A kommunikáció másik feladata a viselkedésváltozás elérése: ezen a területen az egyik fontos célkitűzésünk a fenntartható életmód elterjesztése.

antal_alexa.jpg

Antal Alexa, a WWF Magyarország kommunikációs vezetője

Milyen típusú kampányaitok vannak?

A: Kétféle nagy kampánytípusunk van. Az egyik az előbb említett viselkedésváltoztatást célozza, ebben benne van az adományozás, a figyelemfelkeltés és a tudatosság növelése. A másik valamilyen policy megváltoztatását célozza, például amikor egy adott törvény vagy intézkedési terv nem megfelelő. Ezek célzott természetvédelmi kampányok, de a széleskörű kommunikáció is szerepet kap bennük. Azt látom, hogy főleg kelet-európai országban fontos a médiához és az emberekhez fordulni, nélkülük a legtöbb ilyen kezdeményezést elveszítenénk, mert a gazdasági érdek rövidtávon esetleg mást diktál.

Mi határozza meg a kommunikációs stratégiátokat?

A: Az arculatot nagyjából meghatározza a nemzetközi szervezet, de ahogy a természetvédelmi stratégia is helyi viszonyokra épül, úgy a kommunikációs is. Éppen ezért az arculat és a brand perception is országonként eltérő lehet. Azt gondolom, hogy az alapértékeket fontos lenne megtartani. Van olyan ország, ahol ezeket csak ímmel-ámmal követik, és mondjuk kicsit radikálisabb irányba viszik a szervezetet, de ott erre van szükség. Ki kell mondani, hogy minden szervezetnek megvan a maga stílusa, minden közeg más, ezekhez mérten tud transzformálódni az arculat.

Van kedvenc kommunikációs kampányotok?

A: Bár ez inkább film, de nagyon tetszett a We are all connected, amiben osztott képernyővel látjuk az emberek otthonait és az állatokat, a párhuzamot az emberi és az állati viselkedés között. Illetve a Paperworld videónkból vágott, szintén We are all connected névre hallgató verziót is szeretem, ami Cannes-ban Bronz Oroszlán-díjat is nyert.

Zs: Számomra minden idők kedvenc kampánya a Designed by Nature volt. Ezt a kreatív partnerünkkel együtt hoztuk össze, miután a gördeszkás srácok megkerestek bennünket azzal, hogy támogatni szeretnének. Majdnem nulla  költsége volt, és ahhoz képest körülbelül 16 milliós elérése, ami elég jó. Tíz kezeletlen falapot beadtunk a Budakeszi Vadaspark medvéinek, három apró darabokban jött ki, a többit sikerült visszaszereznünk, és azokból a partnerünk elkészítette a gördeszkákat. Nagyon látványosak lettek. Online aukción lehetett rájuk licitálni, a médiában és Facebookon is jól futott a kampány. A befolyt összegtől természetesen a közreműködő medve "művészek" is kaptak. 

Együttműködtök más, országos szervezetekkel?

A: Igen, mivel a természetvédelmi programjaink között is sok a határon átívelő, így a kommunikációban is van együttműködés. Éppen most van előkészítés alatt egy regionális, fenntartható életmódot népszerűsítő projekt, amit több országgal közösen csinálunk.

Hogy döntitek el, hogy a nemzetközi kreatív tartalmak közül mi jelenjen meg itthon?

Zs: Ezek között válogathatunk. A globális networknek pont az a lényege, hogy az anyagok kb. 98%-át félszabad felhasználásra mi is megkapjuk szerkeszthető fájlok formájában, ezeken teszünk magyar feliratot és kész. Ha valami megtetszik, és illeszkedik a céljainkhoz, akkor azt átvesszük: a We are all connected például nálunk is népszerű lett. A fajok is válogatási szempontot jelentenek: a nemzetközi szinten "ikonikus" WWF védelem alatt álló állatokkal - például a tigrissel, elefánttal, orrszarvúval - itthon kicsit nehezebb kampányolni. De panda nélkül nálunk sincs élet. Szerintem Magyarországon sokkal szexibb fajok vannak, de a barna medve, hiúz és farkas trió megmentésére annyira sokan még nem ugranak. 

Tovább

Hadd döntse el a nő, hogy hol van a helye

2018. május 11. - somogyi t

Karrierje rögtön egy buktatóval kezdődött, mely irányváltásra kényszerítette: eredetileg színész szeretett volna lenni, de miután négyszer sikertelenül felvételizett a Színház és Filmművészeti Egyetemre, feladta ezt a vágyát, és más területek felé fordult. Ma már kommunikációs szakértő, énekes, személyi StyleCoach, blogger  és elhivatott állatvédő. Szerepelt az X-Faktorban, verseket és dalszövegeket ír, mindezek mellett egy nagy sikerű nemzetközi esettanulmány verseny megálmodója. Sziget Ágnest karrierje szépségeiről és nehézségeiről kérdeztük - szóba került a munkahelyi szexizmus, a büfészakok, és az is, hogy hogyan fér bele ennyi minden a mindennapokba. 

Tovább

„Két nap alatt 15 kilót dobtam le a fogyasztóövvel”- leleplezzük a vásárlós TV műsorok trükközéseit

2017. november 24. - Szabó Zsani

A jó öreg Horst Fuchs neve, és a TV-s shop műsorok ikonikussá vált márkái szinte mindenkinek ismerősen csengenek. A délelőtti műsorsávban nagy valószínűséggel vásárlós programokba botlunk a kereskedelmi csatornákon, amikről sokaknak leginkább a selejtes, túlárazott kacatok jutnak eszébe - ugyanakkor szinte mindannyiunknak van legalább egy olyan ismerőse, aki rendelt már innen. Nem hiába: ezek a műsorok csúcsra járatják a manipuláció művészetét. Nézzük meg, hogyan!

A kereskedelmi televíziók vásárlós programjai leginkább a délelőtti, és a kora reggeli műsorsávban kapnak helyet. A csatornák ilyenkor előre elkészített reklámfilmeket vetítenek, nagyjából egy órán keresztül, többszörösen ismételve azokat. A nézők nem csak a műsor ideje alatt tudnak vásárolni, de  az ígéret szerint sokkal jobban megéri nekik, ha ezt teszik: ugyanis, ha ekkor tárcsázzák a pirosan villogó telefonszámot, rögtön két, azaz kettő darab olyan terméket kapnak, ami megváltoztatja az életüket, ugyanazért az árért. 

Tovább

Így befolyásol bennünket a szavak ereje

2017. október 06. - Egres Dorottya

A szavaknak óriási ereje van: az információk "csomagolása" hatással van döntéseinkre, emlékeinkre, sőt, a világról alkotott elképzeléseinkre. Nem véletlen, hogy a kommunikációs keretezés kutatásának fontosságára több tudományterület is ráérzett. Most bemutatunk három kísérletet, amelyek alátámasztják, hogy a kifejezésmód az élet számtalan területén elképesztő befolyással bír.

Keretezni annyit tesz, mint jól megválasztott kommunikációs elemek segítségével hangsúlyossá tenni egy esemény egy bizonyos értelmezését. Így képesek vagyunk befolyásolni, hogy az emberek mit észlelnek az eseményből, mit tartanak az okának és a lehetséges következményeinek, milyen morális értékítéletet alakítanak ki róla. A kommunikációs keretezés egyik leghíresebb példája a terror elleni háború, amely a szeptember 11-ei terrortámadások utáni politikai döntések időszakára utal. Azzal, hogy az ország vezetői ezzel "csomagolták" be az újabb politikai irányvonalaikat, legitimmé tették többek között Irak megszállását és az elektronikus adatgyűjtés kiterjesztését.

framing.png

Kockázatkerülők és kockázatkeresők

Daniel Kahneman kutatásaiban azt vizsgálta, hogy az emberek bizonytalan döntéshozatali szituációkban nem racionálisan cselekednek, hanem néhány alapvető heurisztikát, azaz hüvelyujjszabályt követnek. Ezek a hüvelykujjszabályok arra utalnak, hogy döntéseinket eddigi tapasztalataink és ráérzések alapján hozzuk meg.

Elméletének alátámasztására egy pszichológiai kísérletet végeztek el, melynek kitalált forgatókönyvében az ország lakosságát titokzatos és halálos járvány fenyegeti, amely várhatóan 600 ember életét követeli.

epidemic.jpg

A szakértők két gyógymódot fejlesztenek ki, az alternatívákat pedig így prezentálják:

Az A gyógymóddal 200 ember megmenthető. ("200 people will be saved.")

A B gyógymód esetében egyharmad valószínűséggel mindenki életben marad, de kétharmad valószínűséggel senki sem menthető meg. ("There is 1/3 probability that 600 people will be saved, and 2/3 probability that no people will be saved.")

A kérdés, hogy melyik gyógymódot válasszuk. A válaszadók 72%-a az A gyógymódra szavazott, 28% pedig a B-re.

Az imént feltett kérdés becsapós, ugyanis mindkét gyógymód esetében a várható hasznosság megegyezik, tehát ugyanannyi ember menthető meg. Az eltérő módon keretezett információk logikailag azonosak.

A kísérleti alanyok egy másik csoportja a következő forgatókönyvet hallotta: A titokzatos és halálos járványt 600 ember életét fenyegeti, és két alternatív megoldás közül lehet választani:

A C gyógymóddal 400 ember veszti életét. ("400 people will die.")

A D gyógymód szerint egyharmad az esélye, hogy senki sem hal meg, de kétharmad eséllyel mind a 600 ember meghal. ("There is 1/3 probability that nobody will die, and 2/3 probability that 600 people will die.")

És most melyiket válasszuk? Ebben a keretezési szituációban 22% voksolt az első gyógymódra, 78% pedig a másodikra.

A szemfüles olvasók észrevehetik, hogy az összes lehetőség várható értéke azonos. Az A és a C gyógymód megegyezik, ahogyan a B ugyanaz, mint a D a bizonyosság és a bizonytalanség tekintetében. A kísérleti alanyok viszont más-más arányban választottak a két döntéshozatali szituációban. Mit jelent ez a keretezés elmélete szerint? Amikor a lehetőségek a megmenthető életek száma szerint lettek prezentálva, a kísérleti alanyok a biztos kimenetelt választották. Amikor a lehetőségek a várható halálozások száma alapján lettek bemutatva, akkor a válaszadók hajlandóak voltak kockázatot vállalni. Hogyan magyarázták a kutatók a kísérlet eredményét? Szerintük az emberek döntési helyzetekben a pozitív kimenetelek esetén kockázatkerülők, negatív kimenetelek, azaz veszteségek esetén pedig kockázatkeresők.

A viselkedési közgazdaságtanban kutatók azt a következtetést vonták tehát le, hogy ugyanazok az üzleti vagy gazdasági jelenségek egészen más reakciókat, így más pénzügyi döntéseket váltanak ki az eltérő keretezésnek köszönhetően.

A tanúvallomások megbízhatatlansága

Elizabeth Loftus pszichológust az a kérdés érdekelte, hogy egy tárgyaláson elhangzó információk hogyan képesek megváltoztatni a szemtanúk beszámolóit. Elmélete szerint a nyelvezet, ahogyan a szemtanúk megfogalmazzák tanúvallomásaikat, hatással van az emlékeikre is. Ennek tesztelésére a következő kísérletet tervezte meg:

A kísérleti alanyok két autó ütközését nézték meg egy videófelvételen. A videó levetítését követően arra kérték őket, írják le, amit láttak, mintha valós esemény szemtanúi lettek volna.

Az egyik esetben ezt a kérdést kapták: “Milyen sebességgel haladtak a kocsik, amikor egymásba csapódtak?” (Angolul a smash szót használták.)

A másikban pedig ezt: „Milyen sebességgel haladtak a kocsik, amikor egymásnak ütköztek?” (Angolul hit.)

loftus-car-crash-experiment.jpg

Az első esetben a kísérleti személyek átlagosan 30 km/h-val nagyobb értéket becsültek. Sőt, a “csapódásos” kérdésre válaszolók esetében az egy héttel később felvett kérdőíven a kérdezettek már arra is emlékeztek, hogy a felvételen üvegszilánkok repkedtek, ami valójában nem is történt meg. A szavak tehát kétségkívül még az emlékeinket is képesek megváltoztatni.

Mi vagy ki okozza a szegénységet?

Shanto Iyengar, a kaliforniai Stanford University politikatudomány professzora, a médiahatások területén vizsgálta a keretezés jelenségét. A média köztudottan hatással van arra, hogyan ítéljük meg a társadalmi és közéleti problémákat. Iyengar kísérletében rámutatott, hogy a hírfogyasztók eltérő módokon értelmezhetik a szegénység okait annak keretezésétől függően. Amikor a szegénység tematikusan lett keretezve, azaz általános trendek és politikai irányvonalak kerültek bemutatásra (szegénységi ráta, segélyezési rendszer), akkor a kísérleti alanyok társadalmi tényezőket neveztek meg a szegénység okaiként, pl. megbukott politikai döntések, a gazdaság helyzete.

szegenyseg_1.jpg

Amikor viszont a szegénységet úgynevezett epizodikus keretben, azaz egyes emberek helyzetén keresztül mutatták be, akkor a kísérleti alanyok hajlamosabbak voltak magukat a bemutatott szegény sorsúakat hibáztatni saját helyzetükért.

szegenyseg_2.jpg

Mindhárom példa azt mutatja, milyen komoly tétje van szavaink megválasztásának. De nem is kizárólag arról van szó, hogy ha egy dolgot más keretbe helyezünk, másként látjuk azt (akárcsak egy festmény vagy poszter esetében), hanem a nyelvi megjelenítéssel magát a jelenséget is képesek vagyunk mi magunk formálni.

Képek: innen, innen, innen, innen, innen.

kep_1.png

Emberi kommunikáció lehet-e valaha a gépekkel folytatott csevegés?

Interperszonális kommunikáció során partnereinket érző és gondolkodó lényeknek tartjuk, és feltételezzük, hogy a másik egy adott szándékkal lépett velünk kapcsolatba. Ennek fényében felmerül, hogy hogyan tekintsünk virtuális asszisztenseinkre, és a velük folytatott „társalgásokra”? Ha érzőnek nem is, gondolkodónak tarthatjuk-e őket? Képes lehet egy szoftver a diskurzus rejtett szabályait alkalmazni? A chatbotok világában most ezekre a kérdésekre keressük a választ.

A különböző tudományok - mint a nyelvészet, a filozófia, a szociálpszichológia vagy a pszicholingvisztika - mind máshogy közelítik meg a társalgás kérdéskörét. Utóbbi a technológiai rendszerek megismerése által von le következtetéseket az interakcióra vonatkozóan, vagyis azt vizsgálja, hogy a gépekkel folytatott kommunikációban hogyan valósulnak meg az emberi kommunikációra jellemző elvek.

ke_p1.png

A kutatási téma igencsak releváns, hiszen a virtuális személyi asszisztensek már jó ideje jelen vannak a mobil piacon: a Siri (Apple), az SVoice (Samsung) és a Cortana (Microsoft) hasonló elvek mentén, egyre valóság közelibb formában állnak az emberek rendelkezésére. A Cortanaval például már csevegő tónusban is beszélgethet a felhasználó, így a társalgás olyan, mintha csak egy másik személyhez szólna.

A 'chatterbot', vagy rövidebb és elterjedtebb nevén chatbot tehát egy olyan program, amely a mesterséges intelligencia segítségével kommunikál az emberekkel, előre lefektetett metódusok és parancssorok alapján. Az első chatbotnak az 1966-ban kifejlesztett ELIZA-t tartják, a kifejezést megalkotása pedig Michael Mauldin nevéhez fűződik. Mauldin másik nagy újítása az, hogy 1994-ben létrehozta első Verbo-t (Verbally Enchanted Software Robots), akit Julia-nak nevezett el. Ez volt az első olyan szoftver, ami nem szöveges, hanem hangüzenetben kommunikált.

ke_p2.png

A gépekkel folytatott akusztikus társalgást az Amazon magas szintre fejlesztette az Echo készülék forgalomba hozásával, mely az Alexa nevű beszélő szoftverrel ellátva 2014 novemberében debütált a piacon. A cég eddig körülbelül 3 millió példányt adott el belőle.  

Az Echo egy Bluetooth hangszóró és egy virtuális asszisztens keresztezéséből jött létre, és többféle funkció betöltésére alkalmas: például folyamatosan figyel, azonnal válaszol a felhasználó által feltett kérdésekre, és elvégez egyszerűbb műveleteket, mint például a zene lejátszás vagy az ébresztő beállítása. Működési mechanizmusa a következő: a kérdéseket, kéréseket az „Alexa” felkiáltással nyitjuk, majd kiadjuk az utasítást. A szoftver WiFi hálózatra csatlakozás segítségével találja meg a szükséges információt, illetve folyamatosan tanul: kérdéseinket amellett, hogy rögzíti, a felhőben tárolja - ez pedig a rendszer fejlesztésében segíti az Amazon munkatársait. 

Az ember-gép dialógus azonban nem mindig zökkenőmentes:

Ember: Mikor indul vonat Miskolcra?

Gép: Ma utazik?

Ember: Kedden.

Gép: Ma utazik?

A példa Pléh Csaba "A társalgás pszichológiája" című művében olvasható. Az idézett szöveg rámutat arra, hogy a gépben értetlenséget generálhat az, ha az általa feltett eldöntendő kérdésre a felhasználó a várttól eltérő választ ad. És hogy miért válaszol így a gépnek a felhasználó, ahelyett, hogy igennel, vagy nemmel felelne? Azért, mert a párbeszédeket irányító összetett társas rendszerben az emberek egymást sajátos ismeretekkel, szándékokkal és egymásra vonatkozó gondolattulajdonításokkal teli lényeknek látják. A gépeknek ehhez kell felnőni. 

ke_p3.png

De egyelőre még kérdés, hogy az intelligens személyi asszisztensek egyre fejlődő kompetenciáiknak köszönhetően mikor tölthetnek be teljes értékű szerepet egy társalgásban, illetve, hogy egyáltalán megvalósulhat-e ez az állapot. Vajon túllépnek-e valaha azon, hogy utasításokat hajtanak végre és kérdéseket válaszolnak meg? Képesek leszünk valaha valós társalgási szituációt előidézni velük?

Az biztos, hogy az okos eszközök óriási fejlődést produkáltak a beszédfelismerés és a mesterséges intelligencia terén, ezen a téren sokan  a Siri-t tartják mérföldkőnek: a rendszer az esetek többségében frappáns válasszal szolgál kérdéseinkre. Virtuális asszisztensként állandóan szolgálatkész, és felhasználó kedvében akar járni.

ke_p4.png

Nem kedveli az obszcén szavakat, köszönt és elköszön, ha már nincs rá szükségünk. Mindig megvárja, míg befejezzük mondandónkat, nem vág közbe. Azonban ez a fajta társalgás nem kívánja meg például az ember-ember közti diskurzusban elvárható udvariasságot – mi például minden lelkiismeretfurdalás nélkül bezárhatjuk a programot elköszönés nélkül.

Mark Sagar, az új-zélandi University of Auckland professzora úgy gondolja, egy emberi arccal felruházott chatbottal gazdagabb kommunikáció folytatható, mint szöveges üzenetekkel működő rendszerekkel. Ezért megalkották a Nadia nevezetű avatárt, akinek Cate Blanchett kölcsönözte a hangját, az IBM pedig szoftvert szolgáltatott hozzá.

Nadia a fogyatékossággal élők számára nyújt segítséget a közigazgatási ügyintézésben. A Soul Machines startup által kifejlesztett avatárok arra is programozhatóak, hogy reagáljanak a személy arckifejezéseire a saját szimulált mimikájukkal – vagyis az empátia illúzióját hozzák létre.

ke_p5.png

Mára elmondható, hogy a chatbotok olyan világába léptünk, ahol a fejlesztők azon dolgoznak, hogy az avatárok a lehető legemberibb módon kommunikáljanak velünk. De az, hogy „a lehető legemberibb” eléri-e valaha az „emberi” szintet, az a jövő zenéje. 

képek: innen, innen, innen, innen, innen, és innen