A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


10+1 reklám, aminek te is a részese vagy

2018. október 05. - Petschner Anna

Eltölteni egy éjszakát az IKEA-ban, időjárás-szimuláló kamrákban tesztelni sportfelszereléseket vagy életnagyságú telefonos játékkal játszani. Néha a marketingesek egészen különös módon reklámozzák a termékeket, ebből mutatunk most egy válogatást.

Az „engagement marketing”egy olyan stratégia, amely közvetlenül próbálja meg bevonni a vásárlókat a brand életébe, ezzel bátorítva a vevők részvételét a márka építésében. Ez a marketing fogás tehát nem pusztán passzív befogadóként tekint a vásárlókra, mert aktív résztvevőkként visszajelzéseivel ők is képesek formálni a brandet és szorosabb kapcsolatot kialakítani azzal. Ilyen ötletekből állítottunk össze egy tízes válogatást és hoztunk még egy félig-meddig kivételnek számító érdekességet abból az alkalomból, hogy közeledik a Halloween.

1. Egy éjszaka az IKEA-ban

Ki ne szeretne az IKEA-ban tölteni egy estét? Az Egyesült Királyság Essex-i üzletében 100 ember álmát váltották valóra egy ilyen éjszakával. A történet egy 100 000 fős Facebook csoporttal indult, akik közül 100 szerencsés kiválasztottat megvendégelt a bútoráruház. A győztesek manikűrt és masszázst is kaptak a boltban, az esti mesét pedig egy valóságshow sztár olvasta fel nekik. Aztán mindenki nyugovóra tért a frissen megvetett IKEA ágyakban.

2. Amikor a kevesebb néha több

2013-ban a Milka csokoládé 10 millió franciaországi vásárlójának kellemetlen/kellemes meglepetésben volt részük, amikor kibontották édességük csomagolását. A táblából ugyanis egyetlen kocka hiányzott, ami nem gyártási hiba miatt, hanem „Az utolsó darab” kampány részeként maradt ki a csomagból. A cég ezzel szerette volna népszerűsíteni „Merj gyengéd lenni!” szlogenjét, aminek a lényege, hogy egy oldalra regisztrálva a – sokak szerint legfinomabb– utolsó csokikockát el tudták küldeni szerettüknek.

3. Mi tudjuk, mi az izgalom!

A TNT televíziós csatorna 2012-ben rajtolt Belgiumban és ebből az alkalomból apró zűrzavart hoztak egy kisváros életébe. A csendes község egyik terén felállítottak egy asztalt, rajta egy gombbal és ezzel a felirattal: „Nyomd meg egy kis izgalomért!” A vállalkozó szelleműeknek ebben volt része:

A videó önmagáért beszél, indulása óta majdnem 56 millióan látták.

4. Teszteld a ruhát a fagypont alatt!

Az európai sportszergyártó, a Globetrotter, ruhái tesztelésére állított fel különböző szélsőséges időjárást szimuláló kamrákat. A vásárlók beöltözhetnek a cég által kínált kabátokba és nadrágokba, majd belépve ezekbe a helyiségekbe esőzésben és orkánerejű szélben, vagy esetleg fagypont alatti hőmérsékleten próbálhatják ki az sportöltözékek megbízhatóságát.

(forrás)

5. Az emberi markológép

Hogyan lehetne bizonyítja, hogy a Lay’s a legkívánatosabb chips Tajvanon? A cég úgy gondolta kombinálja a szégyenlős tajvani mentalitást a markoló automaták bosszantó világával és létrehozta az emberi markológépet. A kampány során felállítottak egy hatalmas markolót, amibe bekötötték a bátor jelentkezőket és beleengedték egy nagy halom chipsbe. Az önkéntes jutalomként egy nagy adag Lay’s chips-szel térhetett haza.

6. Három perc a döntőre!

Chile fővárosában a Heineken a 2014-es UEFA Bajnokok Ligája döntőjére ajánlott fel jegyeket egy élelmiszerboltban felállított standnál. Akik szerettek volna eljutni a Lisszabonban megrendezett döntőre, lehetőséget kaptak erre, ha sikerül megtalálniuk a félbetépett jegyek másik felének gazdáját. Erre három perc állt a rendelkezésükre, mindössze annyi információt kaptak, hogy a kilences szám lesz a segítségükre. A jegyre vágyó résztvevők pedig őrült rohanásba kezdtek, hátha megtalálják a jegy másik felét birtokló személyt.

7. Sherlock Holmes és James Bond egy bőröndben

A British Airways és a Visit Britain közös marketingfogásként egy hatalmas brit zászlóval feldíszített bőröndöt állított ki Moszkva egyik bevásárlóközpontjában. Aztán egyszer csak a bőrönd kinyílt, miközben a hangosbemondó megszólalt: „A British Airways BA232-es londoni járatához a beszállás befejeződik. Kérjük, az utasok fáradjanak a kapukhoz!” A megjelenő légi utaskísérő felkészült az utasok fogadására, akik azonnal megjelentek. A közeli padokról felpattant egy skót dudás zenész, akit Shelock Holmes és Dr. Watson követett. Fényképészek ostroma közben csatlakozott hozzájuk a The Beatles, majd Mary Poppins, Erzsébet királynő, és végül a 007-es ügynök is megérkezett egy kötélről ereszkedve. Miután a kapitány és a légi utaskísérők is beszálltak, megjelent a felirat: „Várjuk Önöket Nagy-Britanniában!”

8. BMW Flash Projection

A BMW többször rukkolt már elő meglepő marketing ötletekkel, ezek közé tartozott a 2010-es Flash Projection kampány is, ahol a BMW új motorját reklámozták. Az ötlet alapja az volt, mint pl. amikor a Napba nézve, majd utána becsukva a szemünket, annak sziluettjét fehér korongként még mindig magunk előtt látjuk. A nézőknek levetített reklám közben ártalmatlan, ám erős fényfelvillanásokkal bombázták a nézőket, majd miután a résztvevők behunyták a szemüket, megjelent előttük a BMW felirat.

9. #EztMérdLe

A Lean Cousine nevű húsmentes és 70%-ban organikus összetevőkből fagyasztott készételeket előállító cég egy új ötlettel állt elő 2015-ben. A kampány a #WeighThis (#EztMérdLe) nevet kapta, amely során a New York-i Grand Central Station-ön felállított falra mérlegeket lehetett felakasztani. Megkérték az arra járó nőket – a brand fő célcsoportját –, hogy a súlymérés helyett inkább azt gondolják át, miben szeretnék, ha megmérnék teljesítményüket. Az így született válaszokat egy grafikus megörökítette a mérlegeken, amiket aztán kitettek a falra.

10. Valósághű Angry Birds

A spanyolországi T-Mobile, Barcelona egyik terén felállított egy standot, amelynél az emberek kipróbálhattak egy új telefont és az Angry Birds játékot. A téren felállított installáció olyan volt, mintha csak a telefon képernyőjének kinagyított verziója lenne. Ám amikor kilőtték a madarakat a csúzliból, a játék megelevenedett és egy hatalmas Angry Bird-formájú labda repült ki a dobozból, ledöntve a felállított oszlopokat. A játék kipróbálásra és megnézésére több száz ember gyűlt össze, akik aztán együtt élvezték a programot.

 

+1. Ízek temetője

A Ben & Jerry’s jégkrémgyártó cég egyedi módot választott arra, hogy elbúcsúzzon visszavont jégkrémjeitől: eltemette őket. A Flavor Graveyard („Ízek temetője”) 1997-ben nyitotta meg kapuit a nyilvánosság előtt és összesen 31 íz találta meg itt végső „nyughelyét”. Saját sírkövük van, amelyre rövid sírfeliratok is kerülnek, a Cukor-bonbon fejfáján például ez áll: „Fejünkben forgott, álmunkban táncolt, de nem bizonyult elég jónak a fagylaltok között”. (Sugar-plum: "It swirled in our heads, it danced in our dreams, it proved not to be though, the best of ice creams.”)

(forrás)

 

konzerv.png

Ezek voltak az évad legkreatívabb színházmarketinges fogásai

A színházi évad legkreatívabb plakátja, nyomtatott kiadványa, weboldala, trailere, színházi széke és büféje kategóriák győzteseit múlt héten, a Pécsi Országos Színházi Találkozó (POSZT) nyitónapján hirdették ki. Mielőtt bemutatnánk a győzteseket, vegyük sorra, milyen kihívásokkal kell megküzdeniük a kulturális szféra szereplőinek és melyek azok a best practice-ek, melyeket legsikeresebb intézmények alkalmaznak!

A technológiai változásokhoz a színházak kommunikációjának is igazodnia kell, hogy a digitális világban is erős, vonzó márkát építhessenek. A kulturális szféra szereplőinek mindehhez elsősorban olyan kulturális ajánlatokat kell hatékonyan kialakítaniuk, melyek figyelembe veszik a meglévő és potenciális fogyasztóik elvárásait, valamint folyamatosan változó és erősen differenciált kultúrafogyasztói magatartását.

A nyitottabb, frissebb imázs kialakításán valamennyi színház dolgozik, hiszen az idősebb kultúrafogyasztók és a fiatal, eltérő igényekkel és tájékozódási szokásokkal rendelkező generációk egyaránt fontosak számukra: nem engedhetik el a jelenlegi törzsközönséget, de fel kell építeni a jövő nézői bázisát is.

l-szinhazat-vegyenek.jpg

A következőkben bemutatunk néhány fontos jelenséget, kihívást és tendenciát a budapesti színházak kommunikációjából, különös tekintettel a fiatalabb generációk megszólítására vonatkozóan.

A kulturális piac tortája – hogyan osztoznak a színházak és be lehet-e vonzani új közönséget?

Budapesten a színházi, előadóművészeti kínálat olyan széles palettája érhető el, mely európai viszonylatban is párját ritkítja. A fővárosi kulturális piac szereplői körülbelül 50.000 nézőn osztoznak az évad minden estéjén, így a teltház érdekében minden eszközt be kell vetniük. A közönségért folyó küzdelemben még nem az a legfontosabb szempont, hogy milyen arányban ülnek a nézőtéren az Y és Z generáció tagjai – annak ellenére, hogy a 35-40+ éves törzsközönség utánpótlása és fiatalítása minden színház számára a jövő egyik fő kihívása. 

theater-an-der-wien-innen-oper-buehne-19to1.jpeg

Az online kommunikációs tevékenység elengedhetetlen és egyre nagyobb hangsúlyt kell rá helyezni a marketingstratégia felállításában – nem csak a fiatalabb generációk eléréséhez

Annál is inkább, mivel a színházak finanszírozási formáikból adódóan eltérő marketingkommunikációs lehetőségekkel rendelkeznek: a nagy volumenű köztéri megjelenést jórészt csak az államilag finanszírozott intézmények engedhetik meg maguknak. De az online terekben már nem csak a fiatalabb célcsoportok vannak jelen, hanem az idősebb generációk is. Abban azonban vannak különbségek, hogy a különböző korosztályok milyen online aktivitást mutatnak, vagyis aktív véleményformálóként vannak-e jelen, vagy csak passzív követőként informálódnak a közösségi oldalakon.

Nézői reakciók nem csak a nézőtérről érkeznek – fontos az online aktivitások nyomon követése

Ahhoz, hogy egyáltalán érkezzenek reakciók, a posztoknak el kell jutni a közönséghez: a Facebook algoritmusváltása (=az ismerősök tartalmainak előtérbe helyezése) a színházak eddig is alacsonyabb elérésű organikus tartalmait is hátrányosabb pozícióba hozta a hírfolyamban. Ennek ellensúlyozásaként még több energiát kellett / kell fektetniük az interakcióra buzdító posztok előállításába. A közösségi médiában az emberek sokkal bátrabban fogalmazzák meg véleményüket, tetszésüket vagy nemtetszésüket egyaránt. A személyes kapcsolat kialakítása a közönséggel a virtuális világban sem hanyagolható el, az online aktivitások monitorozása jelentős része a kommunikációs munkának.

Drága marketing eszközök helyett nagy hírértéket hozó PR akciók és videók, minden mennyiségben

A nagy hírértéket hozó, kreativitásban, ötletekben gazdag PR akciók kiemelkednek a kulturális szektor reklámzajából. A tartalommarketing egyik eszközeként a magazinjellegű írások mellett a videós tartalmak gyártását használja a legtöbb színház, mely számos formában működhet: az élő bejelentkezéseket, az interjúsorozatokat, eseménymarketingről készült összeállításokat előszeretettel fogyasztja a közönség.

lead_cropped_0.jpg

A Katona 2017/2018-as évadindító kampánya, a Történeteink az elsősorban üzenetküldő alkalmazásokból ismert piktogramokra, emojikra épül: ezek segítségével mesélik el egy-egy futó előadás történetét röviden. A Katona színészeit akarja láttatni ez a kampány is, így egyszerre népszerűsítik a társulatot, az előadásokat, és a megvásárolható pólókkal a színház ajándékboltját. A 2014-es Gifszínház nemzetközi reklámversenyen három kategóriában lett díjazott, majd a Hírszínház 2016-ban a legsikeresebb kampány lett.

A videós tartalmakat tekintve pozitív példa a Centrál Színház "Most ti kérdeztek!" sorozata, melyben a társulat színészei egymásnak teszik fel a nézők kérdéseit.

Kiemelkedőek a Vígszínház "VígLive" közvetítései is, melyek csütörtökönként 15 órakor, heti rendszerességgel várják a nézőket a színház Facebook oldalán. A társulat művészeinek segítségével megismerkedhetünk a készülő produkciók alkotóival, szereplőivel, a háttérben dolgozó munkatársakkal, illetve újabban a nézőknek is lehetőséget adnak az élő közvetítésben való részvételre is. A beszélgetések között az új bemutatók és a repertoáron lévő előadások trailer videóit láthatjuk. Az élő bejelentkezések interakcióra adnak lehetőséget a közönséggel, lehetőséget biztosítva a véleményformálásra, kérdésfeltevésre, illetve exkluzív élményben részesülhetnek azok is, akik valamilyen oknál fogva nem jutnak el a színházba.

A jegyek online disztribúciója nagymértékű növekedési tendenciát mutat

Az online tevékenység a márkaépítés és információátadás mellett a jegyek disztribúciójában is kiemelt szerepet kap. Az innen eredő addicionális tudás a kultúrafogyasztói szokásokról a marketingtevékenység ütemezése szempontjából is meghatározó: az emberek általában a fizetésük megérkezése utáni napokban költenek kultúrára. Ez meghatározza a műsorhirdetést és egyéb (online) marketingtevékenység ütemezését is.

Színházjegyvásárlásban a nők döntenek

A színházak közönségének döntő többsége nő, de ami még fontosabb, színházjegyet általában ők vesznek. Ebből kifolyólag a kommunikációnak elsősorban a nőket kell megcéloznia: az üzenetekkel őket kell célozni, az általuk használt felületeken, rájuk kell finomhangolni a célzási beállításokat is. 

A tematikus évadok gyakorlata népszerű

Az egy témára felfűzött bemutatók megkönnyítik az üzenet eljuttatását a közönségnek, hiszen az egységes keretek és vizualitás segítik a befogadót. A hívószavak főként akkor működnek, ha a marketingstratégia felépítését egyszerűsítik, és a mögötte álló gondolatiságot hitelesen közvetítik a közönségnek. 

Tematikusnak számít például a Radnóti Miklós Színház 2016/2017-es női évada, amikor is Bálint Andrást 30 év után Kováts Adél váltotta az igazgatói poszton. A tavalyi évad hívószava a „Veled egész”, az idei évadé az „Együttműködés” lett, mely a folyamatos jelenlétet, kapcsolatépítést hangsúlyozza.

Az Opera új évad-bejelentését idén is nagyszabású imázskampánnyal kíséri, mely azonban az elmúlt évekkel ellentétben („Ahol kinyílik a világ” és „ElsőSorban”) egy merőben új irányt tükröz. Míg korábban a művészek és az előadások álltak középpontban, az Operaház korszerűsítése, átmeneti bezárására utalva a várakozás üzenete egy „teaser” kampányban testesül meg. Az vizuális kommunikációt idén a képgrafika műfaja inspirálta, a három játszóhely arculati színei (Operaház – vörös, Erkel Színház – türkiz, Eiffel Műhelyház – zöld) egyszerű geometriai formákkal hoznak létre harmonikus, letisztult kompozíciókat.

elsosorban.jpg

Az arculat fontos része a színházi márkának

A vizualitás a színházi márkaépítésben is kiemelt jelentőséggel bír: a megkülönböztető vizuális jegyek a színházak misszióját is közvetítik. A profin megtervezett, esztétikus dizájn pozitív benyomást kelt, a meglévő közönség mellett a modern, letisztult megoldásokat kedvelő fiatalabb generációk figyelmét is felkeltheti.

A Budapesti Operettszínház régi honlapja is lehetőséget adott a saját gyártású tartalmak közlésére: a folyamatos cikkfrissítés blogként funkcionált. Az Operettszínház megújult arculatával párhuzamosan elkészült az új honlap, mely megtartja a régi koncepcióját, vagyis teljeskörű tartalomszolgáltató felületként működik. Az új arculat a színház egyes felületein nyomokban már látható volt korábban is: megújult a logó, mely letisztult, esztétikus, felismerhető, tipografikus módon támogatja a branddé vált Operett többgenerációs népszínház jellegét. A magyar mellett angol nyelvű változat is készült belőle – a külföldi közönség miatt a honlap is kétnyelvű. 

logok_2.jpgA koncepció mindig belülről indul – színházi marketing ügynökséggel vagy anélkül?

A kommunikációs kampányok koncepciói mindig belülről indulnak, hiszen a közvetíteni kívánt üzenetet a színház vezetése alkotja meg. Az ügynökségekkel és alvállalkozókkal való együttműködés (vagy annak hiánya) a finanszírozási formákból adódó eltérő hirdetési lehetőségekkel vonható párhuzamba, azonban találunk példát arra is, hogy egy állami intézmény marketingtevékenységének majdnem egésze a színházon belül történik.

A színházi márka és a színészek énmárkája egymást erősítik

A színházi márka ma már nem működhet a színészek énmárkájától függetlenül: a fiatal művészek már az egyetemi éveik alatt nagy hangsúlyt fektetnek arra, milyen képet alakítanak ki magukról az online térben. Általuk a színházak olyan médiumra tesznek szert, melynek segítségével főleg a legnagyobb kihívást jelentő Y és Z generáció szólítható meg sikeresen. A színházak így nem csupán saját felületeiken kommunikálhatnak a közönségükkel, hanem a legfontosabb értékeiken, a színészeken keresztül is. 

vecseihmiklos.jpg

Aktuális, a fiatalokat foglalkoztató kérdéseket tárgyaló előadásokkal lehet bevonzani az Y és Z generációt a színházak világába

Mivel a színházakban általában a 35-40 év feletti a fő közönségbázis, nagyon lényeges kérdés, hogy a mai 20-30 éveseket hogyan próbálják kultúrafogyasztásra szoktatni, hogy pár év múlva ők váljanak törzsközönséggé. A repertoár kialakításában számos olyan szempont van, melyről a művészeti vezetés dönt, azonban itt is megfigyelhető a fiatalabb célközönség számára vonzóbb, az őket foglalkoztató témákat, problémákat feldolgozó előadások műsorra tűzésének tendenciája. Az aktualizált szövegek és látványvilág is hozzájárulnak a Y-ok és Z-k nyitottságának megteremtéséhez, a hagyományosabb, „nehezebb” műfajok esetén is. A mértékadó fiatal művészek bevonása szintén hatékony eszköz lehet a generációs nyitás szellemében.

Az Orlai Produkciós Iroda az évadok bemutatóit úgy állítja össze, hogy mindig legyen 2-3 olyan előadás, mely nem korosztályfüggő, tehát releváns a húszévesek számára és a 60 felettiek is élvezzék. Ezen kívül arra törekszenek, hogy legyen egy-egy kifejezetten a fiatalabbaknak, illetve idősebbeknek szóló produkció. Magánszínházként szükséges lefednie minden korcsoportot az előadásaival, ugyanakkor széleskörben célja az értéket hordozó kultúraátadás, hogy ne csak egy bizonyos réteget, a „szűk elitet” tudja megszólítani.

A civil néző véleménye számít, avagy a blogoszférában születő kritikai attitűd kezdi leváltani a sokáig meghatározó kritikai kánont

A civil, alternatív véleményformáló, „alulról szerveződő” felületek egyre népszerűbb tájékozódási platformként funkcionálnak az ismerősök ajánlásai mellett, elsősorban az Y és Z generáció körében. Kritikákat, ajánlókat és interjúkat ugyan számos egyéb felület közöl (a színházak saját gyártású tartalmai mellett), viszont az olyan portálok, melyek nem feltétlenül e korosztályt tekintik célközönségüknek, hanem elsősorban a 35-40 év feletti színházlátogató törzsközönséget, nem biztos, hogy eljutnak hozzájuk.

deszkavizio.png

A személyes találkozások és a személyes kommunikáció összefüggései

A közönségtalálkozókon és minden egyéb olyan eseményen, melyen a színészekkel az előadáson kívül létesíthető interakció, a bevonódás erősödik. A személyesség és a közvetlenség azonban a közönségtalálkozókon kívül, a kommunikációban is erősítendő. Ennek eszköze a közösségi média is, melyen keresztül exkluzív tartalmakat, kulisszatitkokat oszthatnak meg a színházak.

A Budapesti Operettszínház flashmobjaival,közönségtalálkozóival, és különösen a Színházak Éjszakájával egy időben tartott Pesti Broadway Fesztivál nagyszabású műsoraival azon dolgozik, hogy a színház  azokhoz is elérjen, akik még nem tartoznak közönségbázisukhoz.

pestibroadway.jpg

Diákkedvezmények – a fiatalok kultúrafogyasztásának egyik fő akadálya a drága színházjegy?

A diákkedvezményeket szinte az összes kulturális intézmény használja a fiatalok bevonzása érdekében, a számukra is elérhetőbb árú jegyek és bérletek mellett az ingyenességre is láthatunk példát, mely ugyanakkor nem közvetít értéktelenséget.

A gyerekek, fiatalok színházba szoktatásának kulcsa az edukáció

Az edukáció szerepe a színházi kultúrafogyasztásban vitathatatlan, ezt már akkor is el kell kezdeni, amikor még nem elsősorban a fiataloktól függ, hogy eljutnak-e színházba, hanem a pedagógusoktól és szülőktől. Ekkor még ők a kommunikáció célcsoportjai. A színházi nevelési, drámapedagógiai, ismeretterjesztési programok és rendezvények a kultúrafogyasztás szokásának megteremtéséhez nagymértékben hozzájárulnak.

A Katona József Színház missziójában a társadalmi diskurzus fenntartása, a fiatalok nyitottságának megmozgatása és érdeklődésük felkeltése Máté Gábor igazgatása alatt még fontosabbá vált, ezt tükrözik a több generációt megszólító, 6-10, 11-14, 15-23 és 18 év felettieknek szóló színházpedagógiai programok. Ezek mind találkozási-beszélgetési lehetőségeket biztosítanak a Katona különböző nézői rétegei számára. Az aktív társadalmi párbeszéd előmozdítása az előadásokon túl a színházpedagógiai műhelyfoglalkozásokban is jelen van.

01_01-min-1024x684.jpg

Szabó László, a Magyar Teátrumi Társaság titkára elmondása alapján 2016-ban 6,5 millió színházjegyet vásároltak a magyar nézők, amely másfélszerese a 2011-es adatoknak. Ez a növekedés a minőségi produkciók mellett a színházmarketing fejlődésének is köszönhető.

Színházmarketing felsőfokon

Most pedig lássuk az idei Színházat vegyenek! pályázat győzteseit, akik a POSZT-on vehették át elismerésüket. 

A 2018-es évad legjobb színházi plakátja: Bartók Kamaraszínház és Művészetek Háza

66-plakat-19fddf82d90c185ba28cf08febe988c9.jpg

A 2018-as év legjobb színházi nyomtatott kiadványa: Fővárosi Nagycirkusz ("A XII. Budapest Nemzetközi Cirkuszfesztivál műsorfüzete")

89-print-91bbc270ed250e00f82f10c77684963b.jpg

A 2018-as év legjobb színházi weboldala: Budapesti Operettszínház ("2018-ban megújult a Budapesti Operettszínház weboldala, amely letisztult, dinamikus felületet kapott.")

153-web-214720eced065415fa97c6bc0d251520.jpg

A 2018-as év legjobb video-trailere: Centrál Színház ("A trailer, amely egész évadra biztosította a telt házat. Jó emberek a Centrál Színházban.")

A 2018-es a évad legjobb színházi széke: Vörösmarty Színház ("Székfoglaló kampányfilmünk bemutatja az évad legjobb színházi székét.")

A 2018-as évad legjobb színházi büféje: Szatmárnémeti Északi Színház - Harag György Társulat

A 2018-as év legjobb ajándéktárgya: Szigligeti Színház, Nagyvárad

Az idén újdonságként meghirdetett merchandising kategória nyertese a nagyváradi Szigligeti Színház.

A nyertes pályaművekről bővebben itt olvashattok.

kep.png

képek: innen, inneninneninnen, inneninneninnen, innen, innen és innen

„Rózsaszín a lányoknak, világoskék a fiúknak” – vagy mégsem?

2018. április 27. - Petschner Anna

Rózsaszín és kék kivitelben készített ruhadarabok, játékok, iskolai eszközök, táskák, ékszerek és bútorok - annak megfelelően, hogy az adott tárgyat éppen lánynak vagy fiúnak szánta a gyártó. De vajon a lányok evolúciósan jobban szeretik a rózsaszínt vagy ennek kulturális alapja van? És ha az utóbbi, miért éppen ezek a színek lettek társítva a két nemhez?

Vilmos herceg és Katalin hercegnő harmadik gyermekének születése miatt a kórház mellett egész tömeg táborozott le, nem tudva, hogy vajon lány vagy fiú lesz-e a legkisebb trónörökös. A helyszínen készült fotókon látható két rajongó, akik egy-egy babával készültek az eseményre: az egyik egy rózsaszín hercegnő, a másik egy kék herceg... Ez az aktualitás jó példa a népszerű "rózsaszín a lányoknak, kék a fiúknak" jelenségre, melynek alapjaival kapcsolatban jogosan merülhetnek fel bennünk kérdések. 

7_jpg_crop_article920-large.jpg

Evolúciósan kódolva?

Annak, hogy vajon a rózsaszín a lányoknak és kék a fiúknak kombináció biológiailag megalapozott-e, több kutatás is próbált utánajárni: ezekből kiderül, hogy a nemekhez gyakran társított színek nem csak evolúciós alapokon nyugodnak.

Egy felnőtt nők és férfiak bevonásával történő tanulmány például feltárta, hogy az elvárásokhoz képest – amennyiben elvárásnak tekintjük, hogy a nők a rózsaszínt, a férfiak a kéket fogják jobban preferálni – nem ez történt. Mindkét nem képviselői számára a kék volt a legkedveltebb szín, bár igaz, hogy a nők a vöröset és árnyalatait magasabbra pontozták, mint a férfiak. Ennek több magyarázata is lehet. Az egyik elképzelés szerint a gyűjtögető feladatkör adta az alapot, amikor az élelemszerzés során a nők a bokrokon a sárga és piros bogyókat keresték. Azonban ha ez egy evolúciós maradvány, a jelenségnek egységesen meg kellene jelennie, ám ezt a namíbiai Himba törzs női tagjainál nem találták meg. Az is számításba jöhet, hogy az ok az újszülöttek rózsaszín-piros arcszínében keresendő, aminek pontosabb azonosításával az anya képes volt felmérni gyereke egészségi állapotát. Egy harmadik elmélet szerint a gerinceseknél már ismert hatás – miszerint a vörös a domináns hímekre jellemző szín, amit a nőstények kívánatosabbnak látnak – lehet a magyarázat. Ez embereknél is megfigyelhető jelenség, a nők ugyanis a vörös ruhában levő vagy a fotókon vörös háttér előtt levő férfiakat vonzóbbnak találták egy átfogó kutatás során.

Bár lehet némi eltérés a piros szín megítélésben a nemek között, az a teória sokkal erősebben alátámasztott, hogy a rózsaszín és kék nemekhez társítása inkább kulturálisan meghatározott. Kutatók kisbabákat és totyogós gyerekeket vizsgáltak és azt figyelték, hogy vajon a lányok és fiúk melyik színeket kedvelik jobban. Az eredmények azt mutatták, hogy ilyen kis korban nem található még eltérés a nemek között, sőt, a gyerekek számára elsősorban a főszínek (sárga, piros, kék) voltak a közkedveltek, a rózsaszín pedig még a szürkénél és barnánál is népszerűtlenebbnek bizonyult. Az eltérő színpreferencia először 2 éves korban mutatkozott meg, ekkor a lányok már a rózsaszínt kezdik favorizálni, 4 évesen pedig a fiúk elkezdik ”megvetni” a rózsaszínt mint lányos színt.

Franklin D. Roosevelt, amikor még ”kislánynak” nézett ki

Mielőtt megnéznénk, hogyan alakult a rózsaszín és kék szín kulturális genderhez kötöttsége, előtte érdemes azt a kérdést is feltenni, hogy egyáltalán mikortól öltöztették a babákat és totyogósakat színes ruhákba. Ez ugyanis csak a 19. század közepétől működik így, előtte a gyerekek még egyöntetűen fehér ruhákat viseltek, amelyek alsó része egy szoknyára emlékeztetett, így mai szemmel nézve leginkább úgy nézett ki, mintha mindegyikük lánynak lenne beöltöztetve. Igaz ez Franklin D. Roosevelt, későbbi amerikai elnökre is, akinek 2 éves korban készült fotója jól mutatja ezt a tipikus öltözéket:

franklin-roosevelt-1884.jpg

Számunkra furcsának tűnhet ez a divat, ám abban az időben ez teljesen természetes volt. A fehér színű ruhát – ami leginkább a gyárakból aktuálisan kikerülő többé-kevésbé színtelen ruhát jelentette – egyszerűbb volt tisztán tartani valamilyen erősebb szappannal vagy fehérítővel, mint egy színes ruhát, ami ráadásul a mosás és napon szárítás során könnyen kifakulhatott volna, ezáltal a későbbi generációk számára használhatatlanná vált volna. A szoknyarész pedig egész egyszerűen a pelenkacserét tette könnyebbé. Persze a 21. század emberében rögtön felmerülhet a kérdés: nem zavarta őket, hogy nem tudták lány vagy fiú-e a gyerek? A válasz az, hogy nem nagyon, sőt! A 19. században egész egyszerűen feleslegesnek vélték ilyen kis korban a szétválasztást. (Ezt mai kutatások is megerősítik, a gyerekek kb. 2-4 éves korukban kezdenek el foglalkozni saját nemi identitásukkal.) Az egységes öltözéknek ráadásul az a gyakorlati haszna is megvolt, hogy így a ruhadarabok újrafelhasználhatóak voltak (akár lány, akár fiú érkezett kistestvérként), mindezt ráadásul egy olyan korban, amikor – nem szabad elfelejteni – nem lehetett előre megmondani a születendő baba nemét.

A gyerekek ilyen jellegű megkülönböztethetetlenségéből már-már viccet is csináltak. A Mellin’s Baby Food gyerektápszert gyártó cég 1905-ben egy versenyt írt ki, amin a résztvevőknek meg kellett tippelnie, hogy a 20 babát ábrázoló képen lányt vagy fiút látnak-e, mindezt 250 dollár jutalom fejében. A feladatot senkinek sem sikerült hibátlanul teljesítenie, végül a legtöbbet eltaláló, 18 helyes választ adó férfinak adták a díjat.

a66a3c04-2831-45c5-979b-381732ad9e2d_1.jpeg

A Mellin’s Baby Food versenyének eredményét mutató plakát

Rózsaszín a fiúknak és világoskék a lányoknak

Az igény a nemekhez passzoló ruhákra a 19-20. század fordulóján született meg. A pontos időszakot és történetet nem egyszerű visszakövetni (és országonként eltér), de 1893-ban, Amerikában a The New York Times hasábjain már ez a szöveg volt olvasható:

„Mindig rózsaszínt adj a fiúknak és kéket a lányoknak!”

Bár elsőre furcsának tűnhet, nem elírásról van szó. A rózsaszínt abban az időben inkább tekintették a fiúk, míg a kéket a lányok színének.

„Általánosan elfogadott szabály, hogy rózsaszínt a fiúknak és kéket a lányoknak kell adni. Az ok, hogy a rózsaszín egy sokkal határozottabb és erősebb szín, ami jobban illik a fiúkhoz, míg a kék, ami egy finom és gyengéd szín, csinosabb a lányoknak.” (Earnshaw’s Infants’ Department magazinja, 1918)

Ennek a maitól eltérő kombinációnak az eredete a keresztény kultúrákban keresendő. A kék eredetileg Szűz Mária ruhájának a színe volt, ezáltal a higgadtságé és a nyugodtságé. Ezzel szemben a vörös Krisztus Szent Szívét, valamint a vért és agressziót jelképezte. Azonban fontos megjegyezni, hogy bár Európában is ez tekinthető általánosnak, Franciaországban például a rózsaszín a lányoknál, a kék a fiúknál volt elterjedt.

timthumb.jpg

A 20. század első néhány évtizedében még nem lehetett egyértelműen megmondani, hogy melyik szín végül melyik nemhez fog kapcsolódni. Ebben az időszakban Amerikában a különböző boltok eltérően kezelték a kombinációkat, attól függően, hogy épp melyik Európai ország trendjét követték (pl. New Orleans, Chicago és San Fransisco-ban a rózsaszín inkább a fiúk, míg Los Angelesben inkább a lányok divatja volt). Egyesek szerint, hogy éppen a ma használatos rózsaszín-lány, kék-fiú trend került ki győztesként pusztán a véletlen műve, ám a II. világháború minden valószínűség szerint komoly szerepet játszott benne. Az egyik elképzelés szerint a náci Németország az 1930-as évektől már szakítani akart a keresztény hagyományokkal, így a katolikus egyház által használt szimbólumokat felcserélte. Emiatt kezdték el rózsaszínű háromszöggel jelölni a homoszexuálisokat a koncentrációs táborokban. Ez később a háború után is megmaradt és a rózsaszín immár, mint a nőiesség színe tovább terjedt. (A cikk nem tárgyalja, hogy ez az elképzelés, miszerint a homoszexuálisok – elsősorban férfiak – nőies tulajdonságokkal bírnak, helytálló kijelentés-e).

Egy másik megközelítés szerint a háború alatt a gyárakban dolgozó nőknek elegük lett a fakó, sötét színekből (a tengerészkékből, a szürkéből és sötétzöldből) és visszatérve a háztartásba és a gyerekneveléshez, változásra volt szükségük. Ehhez jó alapot biztosított, hogy a béke beköszöntével a divat egyre inkább fejlődésnek indult, és mivel leginkább a franciák határozták meg ennek alakulását, a rózsaszín-lány és kék-fiú kombináció élre tört. Ehhez adódtak még olyan megerősítések, mint pl. Audrey Hepburn Funny Face (1957) című filmjének egyik legendás dala:

Rózsaszín és kék a popkultúrában

A színek genderkötöttsége nem csak a boltokban, de a popkultúrában is megjelenik, hol a katolikus, hol a mai értelmezésében:

  • A Verdák című filmben Villám McQueen, aki egy férfi karaktert játszó piros versenyautó, míg Sally (a női karakter) egy kék Porsche.
  • A 101 kiskutya eredeti 1961-es rajzfilmjében Perditának még kék nyakörve van, míg Pongónak piros. Az ebből 1996-ban leforgatott élőszereplős filmben viszont már a nősténynek van piros és a hím kutyának fekete. Plusz érdekesség, hogy a kölykök esetén a lányoknak rózsaszínt, a fiúknak kék nyakörveket adnak.
  • Dr. Szöszi talán a mindig rózsaszín cuccaival (amibe a kocsija, a kutyája öltözéke, a laptopja és szinte minden beletartozik) a leginkább erős képviselője ennek a trendnek.
  • Az 1963-ban készült Pán Péter rajzfilmben a legkisebb gyerek, Michael eredetileg rózsaszín rugdalózóban van, a 2013-as újrakiadásban viszont a DVD borítóján átszínezték kék színűre.
  • A Power Rangers franchiseban a rózsaszín színű ruhát nő hordja.

Think pink!

A „Think pink” szlogen egyre szélesebb körben elterjedt, köszönhetően egy marketingfogásnak, ami azt népszerűsítette, hogy ha a genderedhez akarsz tartozni, vásárolj olyan dolgokat, amik a genderedhez tartoznak. Ebbe természetesen már nem csak a ruhák, hanem a kiegészítők, parfümök, kozmetikusok és számos egyéb termék is beletartozott és jórészt beletartoznak ma is.

A rózsaszín és a kék szín között viszont van egy nagy különbség, amit Jo B. Paoletti fogalmazott meg egy előadásában:

a rózsaszín a nőiesség színe lett, de a kék nem lett a férfiasság színe”.

Olyannyira igaz ez – meséli – hogy a rózsaszín szín felülír szinte bármit: egy pólón, amin ugyan koponyák vannak, de rózsaszín, az lányoknak készült.

Ez az erős asszociáció viszont már nem optimális. Ahogy a poszt elején szó volt róla, a fiúk már egészen kis korban elkezdik a rózsaszínt a lányokhoz kapcsolni, ami felnőtt korban már olyanokban is megmutatkozik, mint „aki férfi az ne is hordjon rózsaszínt”. Ráadásul a különböző ruhadarabok és tárgyak nemekhez társítása sokszor nem áll meg a színek különbözőségénél. Megjelennek az eltérő nemeknek szánt feliratok is, pl. fiúknak „Training to be Batman” (ford. „Batman-nak nevelve”), lányoknak „Training to be Batman’s wife” (ford. „Batman feleségének nevelve”) vagy lányoknak „I’m too pretty to do homework, so my brother has to do it for me!” (ford. „Én túl csinos vagyok ahhoz, hogy megírjam a házimat, úgyhogy a bátyámnak kell megcsinálnia nekem!”), de az is általános divatnak tekinthető, hogy a fiúknak a sporthoz és a tudományhoz kapcsolódó szimbólumokat raknak a ruháikra, míg a lányokéra szivárványt és flittert.

shirtcollage4-e1446927350117.jpg

A ruhavásárlásokhoz pedig hozzájönnek a játékok is, amikor a fiúknak inkább akciófigurákat, a lányoknak pedig inkább babákat vásárolnak a szülők. Kutatások kimutatták azt is, hogy ugyanazt a kisgyereket kékbe vagy rózsaszínbe öltöztetve a nők az előbbi esetben több fizikai erőnlétet igénylő játékokat adtak a baba kezébe (pl. játékkalapácsot), míg az utóbbi esetben inkább öltöztethető babákat.

Természetesen az, hogy milyen ruhákba öltöztetjük a gyerekeket, nem fogja megoldani a nemek közötti egyenlőség kérdését, de mindenesetre érdemes szem előtt tartani ezeket is és hagyni, hogy a gyerek minél inkább a saját érdeklődésének megfelelő ruhadarabot és játékot válassza.

kep.png

Képek: innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen és innen

Vásárolj storyline-t a kedvenc sorozatodban! – Eljött a termékelhelyezés új korszaka

2018. március 09. - Egres Dorottya

A vásárlókért folytatott harcban sosem a műsorokat félbeszakító reklám volt a vállalatok egyetlen fegyvere: a nagy márkák szinte már egy évszázada helyezik el termékeiket a rádiókban, filmekben és egy jó ideje a sorozatokban is. A nézők adásidőn belüli befolyásolására a klasszikus termékelhelyezés mellett mára új módszerek születtek. De hogyan jutottunk el odáig, hogy egy fogyasztási cikkeket forgalmazó óriásvállalat hív párbeszédre bennünket a színesbőrűek helyzetéről? A Black-ish című amerikai sikersorozat egyik januári epizódjában pedig pont ez történt.

Üdítő, amit a film szereplője iszik, autó, amit a sorozat szereplője vezet… csak néhány példa arra, hogy a termékelhelyezés milyen bevett reklámozási technikává vált a kulturális iparágak termékeiben. A vállalatok egyre erőteljesebben törekszenek arra, hogy megszólítsák a tradicionális reklámokból kiábrándult nézőközönséget, akik kedvenc műsoraikat digitálisan rögzítve egyszerűen átugorják a reklámblokkokat. (Ennek egyik formája az interneten az influencer marketing, amelyről korábbi bejegyzésünkben írtunk.) A filmekben és sorozatokban történő termékelhelyezés jó esetben alig feltűnő, organikus részét képezi a jelenetnek, máskülönben pedig nevetséges és kontraproduktív, azaz elidegeníti a nézőt (=potenciális vevőt) a márkától. Nem kis veszélyt rejtenek magukban ezek a technikák, hiszen a nézők toleranciája egyre csökken, ha a tartalom és a reklám közötti határ elmosásáról van szó. Arról a problémáról nem is beszélve, amikor a tudatlan néző azt sem tudja, éppen reklámot fogyaszt…

20110104bkbaratok1.jpg

A termékelhelyezésnek azonban van egy speciális szegmense, amit már csak érintőlegesen lehet termékelhelyezésnek nevezni, amikor is társadalmi ügyek megjelenítését szponzorálják bizonyos csoportok, legyen szó nagy cégekről vagy éppen alapítványokrólEzek a figyelemfelhívások sokszor bizony hatásosabbak, mint a műsort megszakító társadalmi célú reklámok, ugyanakkor nem csak a bemutatott probléma válik ismertebbé, hanem a szponzor is népszerűbb lesz. 

Mielőtt belevágnánk a jelenség elemzésébe, nézzünk meg néhány példát arra, hogy milyen az, amikor a társadalmi üzeneteket nem a vállalati szféra szereplői helyezik el a sorozatokban, hanem a kormány, vagy különböző egyesületek, alapítványok. Egészségügyi témában több ilyen próbálkozás is volt - és hol máshol jelenhettek volna meg ezek a kérdések, mint a kórházas, orvosi sorozatokban. 

„A drogozás nagyon rossz, gyerekek!”

- hirdette a kétezres évek elején számtalan televíziós sorozatban, többek között a Vészhelyzetben, az amerikai kormány, akik egy speciális együttműködést hozta létre a műsorszolgáltatókkal. A program keretében a hivatalos szervek még a premier előtt hozzáférést kaptak kábítószerekkel kapcsolatos epizódokhoz, hogy javaslatokat tegyenek kábítószerellenes részek beépítésére a történetbe. Ez takarhatta azt, hogy a jelenetet kissé megváltoztatták (pl. a szereplő megvetően néz, amikor marijuana kerül a képernyőre), vagy hozzátoldottak egy-egy mondatot a szövegkönyvhöz. Az együttműködésről sokáig nem lehetett tudni, és mikor végre fény derült rá, a nagyközönség botrányosnak találta azt, hogy kedvenc sorozataik ilyen "felügyelettel" készülnek. A csatornák képviselői azonban egytől-egyig azt állították, hogy az irányítást a kreatív tartalom fölött sosem adták fel. 

er.jpg

Az együttműködést persze nemcsak a műsorszolgáltatók társadalmi érzékenysége vezérelte: a felülvizsgálatért cserébe kevesebb társadalmi célú reklámot kellett sugározniuk a műsorok között, így több idő maradt a jó pénzeket fizető vállalatok spotjainak.

A Grace klinikából is lehet tanulni – ki hitte volna?

A Grace klinika nem arról ismert, hogy komoly egészségügyi tartalommal bírna, hacsak az orvosok egymás anatómiájának liftben történő „testközeli” megismerését nem tekintjük annak. A sorozat az elmúlt évtizedben mégis remekül alátámasztotta, hogy a televízión keresztül is el lehet juttatni fontos egészségügyi információkat a közönséghez, akik azt nemcsak, hogy megértik, de még meg is jegyzik. A Grace klinika 4. évadjának 13. epizódjában az információs termékelhelyezés témája az volt, hogy egy HIV fertőzött nő vajon szükségszerűen átadja-e a fertőzést a magzatnak. 

A történet a következő: egy házaspár terhességi tesztre érkezik a kórházba,  ahol az egyik orvos, Dr. Izzie Stevens (Katherine Heigl) megerősíti, hogy gyermekük lesz. A fiatal doktornő meglepődve tapasztalja, hogy a pár rögtön az abortusz mellett dönt - kiderül, hogy a nő 19 éves kora óta HIV pozitív, és nem akarnak fertőzött gyermeket világra hozni. Izzie viszont arról informálja őket, hogy a gyermek megfertőződésének esélye jelentősen lecsökken, amennyiben a nő megkapja a megfelelő kezelést.

A történetszál felépítésében közreműködő Kaiser Family Foundation évek óta kutatja, hogyan juttathat el népszerű televíziós műsorokon keresztül fontos egészségügyi információkat a nagyközönségnek. Ebben az esetben arra voltak kíváncsiak, hogyan a nézők ismeretei hogyan változnak a HIV fertőzött anyák gyermekvállalási esélyeivel kapcsolatban. Az epizód megtekintése után megnégyszereződött (15%-ról 61%-ra nőtt) azoknak a száma, akik tisztában vannak azzal, hogy a megfelelő kezeléssel több mint 90%-os valószínűséggel adhat életet egészséges gyereknek az anya (ahogy az a sorozatban elhangzott). A nézők 30%-nál ez az ismeretbővülés még hat héttel később, az utókövetéses vizsgálat során is mérhető volt. 

A statisztikák szerint a Grace klinika ezen epizódját 17,5 millióan nézték. Ha 46%-uk felfogta a HIV vírussal kapcsolatos információt, akkor ez azt jelenti, hogy több mint 8 millióan értesültek arról, hogy HIV pozitív anyának is nagy valószínűséggel születhet egészséges gyermeke. Ez elképesztő eredmény. 

980x.gif

Black-ish: reklám a reklámban

Ha valaha is bekapcsoltad a televíziókészülékedet, nagy eséllyel láttál már egyik-másik műsorban Procter&Gamble-termékeket, pl. Ariel vagy Oral-B márkájúakat. A P&G azonban szereti a merészebb kihívásokat: évek óta indít kampányokat, amelyek fontos társadalmi ügyekre hívják fel a figyelmet. 2014-ben a „Like a Girl” kampányukkal álltak ki a nemi egyenjogúság mellett, legutóbb pedig a „The Talk” címen futó kampányuknak vásároltak egy egész storyline-t egy sikeres amerikai sorozatban.

Az ABC-n futó Black-ish című sorozat egy felső középosztálybeli kertvárosi afroamerikai család életét mutatja be. Az apuka, Dre Johnson, egy reklámügynökségnél dolgozik, ahol is azt a feladatot kapja, hogy készítsen egy reklámkampányt, aminek alapjául a „The Talk” szolgál. A szóban forgó kétperces spotban fekete szülők világosítják fel gyermekeiket a színesbőrűek hétköznapjainak viszontagságairól, a rasszizmusról és az előítéletekről, hogy mit is jelent feketének lenni Amerikában. 

3000.jpg

A Black-ish januári epizódjában a főszereplő azt a célt tűzi ki maga elé, hogy kapcsolódási pontokat találjon fehérbőrű kollégáival, és egytől-egyig ráébressze őket arra, hogy milyen is egy marginális csoport tagjának lenni. Erős kezdésként női munkatársával arról beszélget, mennyire veszélyes lehet számukra kocogni sötétedés után. Ezek után a közös nevező megtalálása már kicsit erőltetettnek tűnhet. Egyik férfi kollégája elmeséli, hogy gyerekkorában a súlya miatt azonnal feltételezték róla, hogy kétbalkezes vagy ügyetlen a sportban, de apukája jó tanácsára nem törődött mások véleményével. A főszereplő rávezeti, hogy ugye milyen fontos a szülői lecke, ahogyan az a  "The Talk"-ban is látni. Főhősünk azonban, úgy tűnik, túl sok időt pazarol arra, hogy ráébressze munkatársait életük hasonló momentumaira, és ez idő alatt kollégái megfejtik a "The Talk" üzenetét: olykor minden szülőnek el kell beszélgetnie a gyerekével a világ igazságtalanságáról. A "vicc" a katarzisban persze az, hogy főhősünknek magyarázzák el a fehér kollégái, hogy mindannyiunknak néha nehéz beszélgetéseken kell átesnie, és milyen meglepő, hogy ez pont neki nem esett le. Társadalmi diskurzus sitcom-módra...

Színes fogadtatás

A termékelhelyezéssel egészen addig semmi gond sincs, amíg a háttérben amúgy is szerepelt volna egy italautomata, hát, tegyük fel, hogy a szponzoráció miatt most éppen Pepsi lett belőle. De amit a Black-ish vitt véghez, az már egy következő szint. Egy egész történetszálat írni egy óriásvállalat rendelésére a reklámozás egy új korszakát nyitja meg. Egyesek szerint a P&G által vállalt feladat habár első ránézésre nemesnek tűnhet, a hirdető ilyen szintű beolvadása a televízió kreatív iparágába nem végződhet jól. Az epizódot és az együttműködést pártolók azonban azzal érvelnek, hogy egy fontos társadalmi kérdés került megvitatásra egy olyan sorozatban, ahol ez organikusan tudott megtörténni, így végtére is egy korrekt „termékelhelyezésről” van szó.

 Képek: innen, innen, innen, innen.

kep.png

A szponzorált YouTube-álomvilág: Az influencer marketing és ami mögötte van

2018. február 23. - Molnár Donát

A fiatalabb generációk életéből szinte teljesen kikopott a televíziózás - ezeket a tartalmakat egy előre megszerkesztett, reklámokkal teletűzdelt műsorfolyamnak tekintik. A szokások változásával a hirdetőknek is új utakat kellett keresniük ehhez a korosztályhoz: jelenleg a közösségi médiumok véleményvezérein, az úgynevezett influencereken keresztül érik el őket a legsikeresebben. A hatalmas szponzorációs pénzek és a magyar piac apró mérete összeadódva viszont nem várt következményeket, - például öncenzúrát - hozott magával.

Évtizedeken keresztül a televízió volt az elsőszámú platform, melyen keresztül a tartalmak eljutottak a fogyasztókhoz. Az internet feltalálása után a TV egyeduralma megtört, a komputerek és az okoseszközök elterjedésével pedig egy új időszámítás kezdődött a tartalomfogyasztási szokások terén. 

Képernyőváltás

Az átlag magyar nagyjából 300 percet tölt a televízió előtt minden egyes nap. Ez az adat viszont csalóka, hisz míg a társadalom idősebb negyede akár 7 órát is a tévézik, addig a fiatalok szinte semmit. Utóbbiak esetében gyakran akkor sem beszélhetünk direkt fogyasztásról, ha épp egy kereskedelmi csatornára tévednek, mert sokuk kizárólag háttérzajnak használja az RTL-TV2 párost.

A Gemius nevű nemzetközi piackutató cég mérése szerint - melyet az Influencer Magazin szemlézett - a 10-29 éves korosztály (ezt a generációt szokás digitális bennszülötteknek is nevezni) már kis képernyőn - telefonon, komputeren és táblagépen - fogyaszt leginkább médiatartalmakat. Kétharmaduk  kevesebb, mint napi egy órára, 40 %-uk pedig egyáltalán nem kapcsolja be a televíziót. Ezzel párhuzamosan 84%-uk legalább egy, 64%-uk pedig minimum három órát tölt YouTube-os videók nézésével. Nem csoda, hogy egyre több televíziós személyiség is a legnagyobb videómegosztón képzeli el a jövőjét és saját csatornát indít: többek között saját YouTube fiókkal rendelkezik már Istenes Bence (112 ezer feliratkozó*), Ördög Nóra és Nánási Pál (90 ezer*), továbbá Tücsi (18 ezer*) is.

Ugyanakkor a Gemius egy éve publikált felméréséből az is jól látszik, hogy a 20 év alatti fiatalok nagy hányada már nem ismeri a mainstream média húzó neveit, nem tudják ki az a Stohl András vagy Liptai Klaudia. Helyettük olyan embereket tekintenek sztárnak, akik egy percig sem szerepeltek televízióban, ilyen például Dancsó Péter vagy Unfield. 

Az új médiaidolok elérésgeneráló hatásából pedig a hirdetők is részesülni akarnak, akik hatalmas pénzeket fektetnek szponzorációkba, hogy a közösségi média megmondóemberein, azaz influencereken keresztül eljuttassák az üzeneteiket a fiatalabb generációkhoz is.

influencer.jpeg

Egy akkora tartalomfagyasztási átrendeződés zajlik a szemünk előtt, amire a hirdetőknek is reagálniuk kell - már csak azért is mert marketinges alaptétel, hogy a fiatal vásárlókat célzó reklámok térülnek meg leghamarabb.

Az online reklám – mint megoldás – kézenfekvőnek tűnhet, csakhogy a szóban forgó célcsoport rutinszerűen kezeli és használja az internetes hirdetéseket eltüntető adblockereket. Így a hirdetőknek szinte csak a YouTube videók előtt megjelenő 5 másodperces bejátszásban lenne esélyük megnyerniük a nagyközönséget – ami valljuk be elég reménytelen. Ilyen módon az influencerek jelentik számukra a megoldást.

A közösségi média véleményvezérei és rajongótábora között szorosabb a kapocs, mint egy mainstream médiaszemélyiség esetében. Ha egy influencer ajánl egy terméket vagy szolgáltatást, akkor nagyobb valószínűséggel ér célba a hirdetés. A követőik hiteles embereknek tartják az influncereket, ezért a két fél közötti egyensúly kényes és könnyen felborulhat, ha az influencer olyan terméket promotál, mely összeegyeztethetetlen a személyiségével. 

Hitelesnek maradni

Az influencer marketing merőben más hozzáállást követel a hirdetőktől, például sokkal kompromisszumképesebbnek kell lenniük a partnereikkel. Sok szempontból már nem cégek, hanem a videósok diktálják a tempót, ők szabják meg kikkel és milyen formában hajlandóak együtt dolgozni „Nem várhatjuk el, hogy üzeneteinket egy az egyben adja át egy vlogger, azaz videó blogger” – mondja Kozák Andrea, a Sakkom médiaügynökség szakmai igazgatója, az Influencer magazin első, tavaly szeptemberben megjelent számában.

Az ezredforduló után születettek, azaz a Z generáció igen kritikus médiahasználó. Véleményük gyorsan változik, és hamar hiteltelenné válik a szemükben a kedvenc videósuk ha például azt látják, hogy egy olyat terméket reklámoz, amiről nem hiszi el a közönség, hogy a hétköznapokban is használná a favoritjuk. „Egy videósnak akkor kell abbahagynia, amikor már csak szponzorált tartalom van a csatornáján. Mi figyelünk arra, hogy a havi körülbelül 8 videóból csak 1-2-ben legyen termék vagy márkamegjelenítés, és ezt mindig jól láthatóan fel is tüntetjük. Nem szabad, hogy a rajongók úgy érezzék: becsapják őket” – fogalmazott Dancsó Péter, a legtöbb feliratkozóval rendelkező magyar videós egy ELTE-s vitaesten.

magyar_influencerek.jpg

Hazai YouTubeos influencerek: Szirmai Gergely, Dancsó Péter és Pam kutya

Persze vannak olyan influencerek a magyar piacon, akik egy nagyobb összegű ajánlatra azonnal ráugranak és akár a testidegen termékeket is hajlandóak reklámozni. Leggyakrabban olyan hírességek mennek bele az ilyen üzletekbe, akiknek nem számít, ha egy ilyen típusú hirdetés széleskörű ellenszenvet vált ki az internetes médiumfogyasztókból, mert a fő bevételforrásaik sem innen származnak.

Majka, Rubint Réka és Kasza Tibor gyakran jelenítenek meg kendőzetlen reklámokat a közösségi oldalaikon, ezekre a hirdetésekre pedig már a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) is felfigyelt. A GVH több ízben indított versenyfelügyeleti eljárást Rubint Réka, Dukai Regina és Kasza Tibor ellen, mivel az állami szerv álláspontja szerint a közösségi médiában is fel kell tüntetni szponzoráció tényét - ám ez van, hogy elmarad az A-listás celebek részéről.

Családbarát tartalom

A hazai Youtuberek rá vannak szorulva a szponzorációs pénzekre. A Youtube ugyan fizet nekik a videóik mellett és alatt megjelenő reklámok és a nézettség után (100 néző kb. 1 dollár) , de a magyar piac olyan kicsi, hogy pusztán ebből nem tudnának megélni. A hirdetők viszont odafigyelnek, hogy kivel működnek együtt, hiszen számukra is ugyanúgy fontos, hogy az influencer személyisége összeegyeztethető legyen a reklámozandó termékkel/szolgáltatással. Például hiába van Tibi atyának 1,3 millió követője a Facebookon, a hirdetők egy része zsigerből megveti az együttműködést egy alkoholfogyasztást propagáló részeges pappal és inkább az örökké gyerekes Kasza Tibor médiafelületeit választják.

„A YouTube a kötelező jellegű super-happy-fun-time világ – mondta egyik videójában a 400 ezer feliratkozóval rendelkező Hollywood Hírügynökség nevű filmes kritikákkal foglalkozó csatorna tulajdonosa, Szirmai Gergő. – Sok ember azért jár YouTube-ra, hogy okuljon, értesüljön, véleményt hallgasson, de a legtöbben kikapcsolódni vágynak. Ha nem vagy happy, akkor is happynek kell látszani ugyanis ez működik.”

A nézőközönséget tehát egyértelműen a szórakoztató tartalmak érdeklik jobban és a hirdetők is inkább a ’vicces’ videósokkal dolgoznak együtt, de ennek tetejébe még YouTube is előnyben részesíti a családbarát tartalmakat. A legnagyobb videómegosztó portál tavaly áprilisban élesített egy algoritmust, ami az összes videót besorolja családbarát és nem családbarát kategóriák valamelyikébe a feltöltés pillanatában. Az utóbbi halmazba kerülő videók tulajdonosai pedig a reklámbevételek felétől is eleshetnek, mivel a cég csak kevesebbet fizet a megtekintéseik után. Persze lehet manuális jogorvoslatot kérni a YouTubetól, de ennek elbírálásáig is nagy bevételkieséssel számolhatnak a videósok. censored.jpg

Ez a gyakorlat pedig sok videóst eltántorít attól, hogy komolyabb témákat boncolgasson. Pláne Magyarországon, ahol egy kisebb összeg elvesztésével akár a saját megmaradásukat is kockáztathatják. Így egyáltalán nem elképzelhetetlen forgatókönyv, hogy a magyar videós elit azért nem hajlandó a társadalmunkat feszítő fontos és aktuális kihívásokról (migráció, politika, kisebbségek, háborús konfliktusok, vallások, stb.) beszélni, mert félnek attól, hogy ez a hirdetőkben ellenérzést keltene.

Az angol nyelvű, globális YouTube piacon persze vannak már különböző megoldási kísérletek, hogy a karakánabb véleményformálók is megélhetésszerűen űzhessék a videós bizniszt. Több olyan közösségi finanszírozáson alapuló ’mecénás’ honlap (pl.: Patreon) is létezik már, ahol a rajongóknak lehetőségük van adományokat adni a kedvenc videósaiknak. Többek szerint az ilyen platformok biztosítanak garanciát arra, hogy Z generáció nyilvánossága ne váljon egy píszí álombuborékká.

kep_1.png

* Adatok: 2018.02.22.

Képek: Innen, innen és innen

Rozsdás kés és konfetti az 50 fontos kalendáriumban: itt a YouTube karácsonyi botránya

2017. december 15. - Egres Dorottya

A YouTube videó készítés nemrég még csak hobbi volt, de ma már a legnépszerűbb influencerek milliókat keresnek hétköznapjaik dokumentálásával. Mivel reflektorfényben élnek, botlásaikat is milliók követik. A legutóbbi botrány a YouTube királynőjének is kikiáltott Zoella nevéhez fűződik, aki évek óta kislányok hadait tartja bűvkörében videóival, testápolási és lakásdekorációs termékeivel. Ősszel egy 12 napos adventi kalendáriumot dobott a piacra: 50 fontos árcédulájának láttán a kritikusok egyenesen kizsákmányolást kiáltottak. De a termékkel nem ez volt az egyetlen probléma... 

Egyes YouTuberek ma már igazi celebritások – aláírásért és közös selfie-ért állítják meg őket az utcán, hétről hétre magazinokban szerepelnek, óriásplakátokon mosolyognak vissza ránk, milliós házakat és kocsikat vásárolnak – mindezt persze vlogjaikban (=videós naplóikban) dokumentálják is. Így nem véletlen, hogy amikor egy YouTuber botrányba keveredik, azt nem lehet csak úgy a szőnyeg alá söpörni, mintha egy hétköznapi ember botlásáról lenne szó. Számos példát láttunk már arra, hogyan vesztett népszerűségéből egy-egy nagy YouTuber, például rasszista, antiszemita, xenofób megjegyzéseiért vagy éppen szexuális zaklatás és gyermekbántalmazás miatt. 

z11.jpg

De a YouTube-színtérnek van egy olyan szeglete, mely kellemes és nyugodt, kirohanásoktól mentes, ez pedig a „beauty community”. Itt - többségében fiatal lányok - kozmetikumokat tesztelnek, sminkeket mutatnak be, ruhákat vásárolnak, havi kedvenceikről mesélnek - tehát könnyű kikapcsolódást nyújtanak egy nehéz nap végén. Ezt a Pinterest-szerűen tökéletesnek tűnő buborékot eddig nem veszélyeztette túl sok botrány, azonban Zoella olyat tett le a karácsonyi asztalra, aminek hatására talán elkezdjük végre másképp értékelni a YouTube ezen üzletágat.

z12.jpg

A „YouTube királynője”

Történetünk főszereplője Zoella, becsületes nevén Zoë Sugg, egy 27 éves brightoni beauty és lifestyle vlogger, akit 12 millió YouTube-követője miatt okkal tartanak az egyik legnagyobb és legsikeresebb brit influencernek (= a vállalatok által olyan véleményvezérnek tartott közösségi média személyiség, akinek hatására a követői megvesznek termékeket). Zoella kétségkívül jó időben és jó helyen volt, amikor a videós oldal elindult, de sikerének nemcsak ez a titka: olyan brilliánsan alakítja magát a szezonális trendekhez, hogy azt egy marketing képzésen is oktatni lehetne. Persze nem egymaga felelős a sikeréért, nyilván hatalmas csapat dolgozik mögötte, hogy a platformjain megjelenő tartalom zökkenőmentesen érje el közönségét. És itt találjuk szembe magunkat az első problémával: ki is a 27 éves vlogger közönsége?

A YouTube-ra rengeteg fiatalkorú regisztrál úgy, hogy a 18-24-es korosztályt jelöli meg sajátjaként, hogy mindenféle tartalomhoz hozzáférhessen. Nem Zoella az egyetlen, aki őket is megemlíti, amikor a célközönségéről beszél. Sőt, a népszerű vlogger piacra dobott termékeinek jellege és a közönségtalálkozóin megjelenő tömeg egyaránt arra engednek következtetni, hogy Zoella rajongó tábora leginkább a 6-14 évesekből áll.

z7.jpg

A Zoella-birodalom terjeszkedése

Ugyan like-okból és szponzorált tartalomból is könnyen megél már egy közepes követői számmal rendelkező brit vagy amerikai YouTuber is, de milliós kiadásokhoz egyéb bevételi forrásokra van szükség (vagy gazdag szülőkre). Szinte természetes evolúciója a YouTube-létnek a merchandise termékek piacra dobása: legyen szó logóval ellátott pólókról, poszterekről, mobilkiegészítőkről, kozmetikai brandekkel történő kollaborációról, könyvekről (!), aztán pedig saját márkákról. Zoella évek óta rukkol elő újabb és újabb testápolási termékekkel, valamint egyéb dolgokkal, úgy mint párnák, gyertyák, jegyzetfüzetek és ceruzák – amikre egy iskolásnak szüksége lehet, vagy amikkel egy tini kidekorálhatja a szobáját.

z4.jpg

z5.png

#Scamella

Zoella ősszel dobta piacra a 2017-es karácsonyi kollekcióját, melynek részét képezte egy 12 napos adventi naptár. Novemberben jelentek meg az első felháborodott hangok azzal kapcsolatban, hogy az 50 fontra árazott 12 terméket tartalmazó kalendáriumban csupán két gyertya és egy szobaillatosító spray tartozott Zoella saját márkájához. A többi csak logóval ellátott hétköznapi tömegtermék volt: toll, kulcstartó, két sütikiszúró, konfetti (!), matrica… Emiatt a naptárt forgalmazó Boots drogéria honlapján sorra érkeztek az egy csillagos értékelések.

z1.jpg

Egy idő után a beauty community-n kívül is felfigyeltek az adventi naptárra, és számos YouTuber fogalmazta meg kritikáját a termékkel és magával a vloggerrel szemben. Az alábbi nyers és szókimondó stílusáról ismert Youtubernek többmilliós nézettséget hozott a kritika:

Aztán a hír a nagyközönséget is elérte, cikkek születettek Zoelláról és a megbotránkoztató értékűnek titulált adventi naptárról. Több márka és vállalat arra használta fel a botrányt, hogy saját népszerűségét növelje. A legötletesebb válaszreakció díja talán a magyar százforintos boltok külföldi megfelelőjét, a Poundlandet illeti:

z3.JPG

Zoella pár nap késéssel közzétett egy bocsánatkérő videót (pontosabban egy vlogjának a végére illesztett be egy erről szóló epizódocskát). Azt mondta, sajnálja, hogy egyesek rosszul érzik magukat, de az ár meghatározása az ő hatáskörén kívül esett, és hogy az igazi rajongói tudják, hogy ő egyáltalán nem pénzéhes. Arra azonban nem tér ki, hogy sokallja-e a naptár árát, sőt, a tartalmának értékéről sem beszél, csak arról, hogy büszke a termékre, amin egy évig dolgozott. A Zoella-kritikusok továbbá azt kifogásolták, hogy miért csak a botrány után szólalt meg a vlogger, miközben a szerintük túlárazott naptár hónapokkal ezelőtt került a drogériák polcaira, és ha Zoellát igazán zavarta volna az ár-érték arány, akkor visszahívta volna a terméket.

Hogy valóban Zoella hatáskörén kívül volt-e az ár meghatározása, a forgalmazó azzal válaszolta meg, hogy a gyártó és a szállítmányozó által ajánlott áron kínálja a termékeket.

z9.jpg

A botrány körül óriási vita bontakozott ki. Az ellenzői tábor a befolyásolható kiskorúak kizsákmányolásának végét követelte (ami persze nemcsak Zoella bűnlajstromán szerepel). Arra hivatkoztak, hogy Zoella kihasználja a saját pozíciójában rejlő lehetőségeket, illetve vásárlói és nézőközönségének életkori sajátosságait. Kritikát kaptak azok a vloggerek is, akik nem mertek felszólalni Zoella ellen, mondván hamis lojalitás vezérli őket YouTube-társuk irányába, és attól félnek, hogy a 12 millió követő bármikor szembe fordulhat velük. A vloggert védelmezők azt állították, hogy a vásárló döntése, megveszi-e a terméket. Szerintük ráadásul az interneten bárki utánanézhetett volna annak, hogy mit rejt a 12 adventi ablakocska - ezzel a kellemetlen meglepetések elkerülhetőek lettek volna. Elhangzott még az is, hogy különben sem Zoella az egyedüli vlogger, aki túlárazott termékeket dob piacra...

Gyűrűzik a botrány

A botrány itt azonban nem állt meg, sokan Zoella fejét követelték. Előszedték a vlogger 6 évvel ezelőtt írt, ma már politikailag korrektnek nem nevezhető tweetjeit. Egyesek úgy érveltek Zoella védelmében, hogy 2011 még egy kevésbé érzékeny világ volt, mások is hozzá hasonlóan fogalmaztak, ráadásul akkoriban még csak 21 éves volt. Egyesek viszont azt gondolták, hogy annyira azért nem volt más világ, hogy elfogadható legyen a Zoella által megütött hangnem, aki mellesleg már felnőtt volt, sőt, elég nagy követői táborral rendelkezett, tehát többszörösen is elítélhető a kétes jellegű karakterekért. A Zoella PR team gyorsabban lépett, mint a naptár esetében, és a vlogger egy bocsánatkérő tweetet közölt (persze csak azután, hogy letörölték az eredeti tweeteket).

zoella-tweet-youtube.png

Az online lány

Ne feledjük el azt sem, hogy nem ez a vlogger első komoly botránya. 2014-ben kiderült, hogy tiniknek szánt regényét, a Girl Online-t, nem is ő írta, annak ellenére, hogy videóiban számtalanszor mesélt arról, miként adja bele szívét-lelkét az írásba. A szellemíró-botrány hatására Zoella egy videóban tette közzé érzéseit (amit azóta nyilván levett az oldaláról). Az erős kritika és az érzelmi megrázkódtatás azonban nem állította meg abban, hogy a regény második és harmadik részét is megírjajelentesse.

Barátból brand

A botrányok megítélése végtére is arra mutat rá, hogy mit várunk el egy YouTubertől. A YouTube videók eredetileg egy olyan kapcsolatot jelentettek a készítővel, mintha mi nézők csak egy barátunk vagy barátnőnk hétköznapjait követnénk. Megosztotta velünk életének izgalmas és unalmas pillanatait, őszintén számolt be kedvenc és kevésbé szeretett cuccairól. Mi pedig bizalommal fogadtuk véleményét, és nyugodt szívvel vettük számításba azt, amikor megvásároltuk az általa ajánlott vagy kreált termékeket. 

A Youtuberek hatalmas sikere azonban átalakította ezt a kapcsolatot, és kedvenceink brandekké váltak. Ugyanis a Zoella egy brand.

Itt nemcsak Zoë Suggról van szó, aki a hálószobájából mesél nekünk. A disszonancia pedig ott rejtőzik, hogy egy brandtől mást várunk el, mint egy videókat készítő lánytól, aki pont olyan, mint te meg én. Számos YouTubernek sikerült, amiről sokan csak álmodoznak – üzletet csináltak a hobbijukból, és ma ebből élnek meg. Téves lenne azonban azt mondani, hogy az ellenzőket csak az irigység vezérli. El lehet gondolkodni azon, hogy a szponzorációk hatására miként esett vissza a Youtuberek hitelessége. És el kell gondolkodni azon, hogy mi is az influencerek célja, amikor „ingyenes” tartalmat szolgáltatnak nekünk. Be kell vallani, hogy ez már nemcsak barátság, hanem üzlet. Business, ami megéri a YouTubernek, és üzlet, ami megéri az influencert szponzoráló vállalatnak. Egy üzlet kisiklása esetén pedig vállalni kell a felelősséget – még egy vloggernek is, mert ő nemcsak Zoë Sugg, hanem Zoella.

Nem úgy tűnik, mintha Zoella karrierja egyhamar véget érne, de talán azt sikerül elérni az adventi botránnyal, hogy átértékeljük a kapcsolatot és kicsit jobban átlássuk a szabályrendszert, aminek hatására pénzt adunk ki.

És itt a bónusz: egy 12 éves iskoláslány még egy rozsdás kést is kapott a Zoella adventi naptárába. Micsoda karácsonyi ajándék!

Képek: innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen.

kep.png

Etikus reklámozás: a mesterséges intelligencia dilemmái a marketingben

2017. augusztus 16. - Egres Dorottya

Egyelőre nem egy disztópikus, robotok által irányított világban élünk, viszont egy olyan jövő felé haladunk, melyben az emberek egyre fejlettebb technológiákat alkotnak. Ez alól a marketing sem kivétel: a mesterséges intelligencia ezt a tudományterületet is egyre inkább meghódítja. A cél a vásárló felé történő kommunikáció egyénivé tétele, a kérdés pedig az, hogy mégis meddig mehet el ebben egy reklám. 

Az etika a mesterséges intelligenciával ellentétben nemcsak nullákból és egyesekből áll. A mesterséges intelligencia kutatása területén viszont nem ismeretlenek az etikai dilemmák. Nézzünk egy példát! A júniusban megrendezett Cannes Lions kreatív fesztiválon Tenzin Priyadarshi, az MIT-n (Massachusetts Institue of Technology) a The Dalai Lama Center for Ethics and Transformative Values alapítója és vezetője, egyben a Sanofi gyógyszervállalat beszerzési munkatársa, egy olyan érdekes dilemmát vázolt fel a mesterséges intelligencia kutatásban, mely a kulturális különbségekre világít rá. A kitalált forgatókönyv szerint egy autós balesetet szenved, de előtte eldöntheti, hogy jobbra, vagy balra rántja el a kormányt. Tőle jobbra egy olyan motoros halad, aki a törvénynek megfelelően bukósisakot visel, balra pedig hasonlóképpen egy motoros, csak bukósisak nélkül. A kérdés, hogy autósként merre kormányoznánk.

4_3.jpg

Tenzin Priyadarshi kutatásai szerint az amerikaiak többsége inkább jobb oldali irányba rántaná a kormányt, hiszen a bukósisakot viselő motorosnak nagyobb az esélye a túlélésre. Ezzel szemben az ázsiai kliensek a bal oldali motoros kárára döntöttek, ugyanis ő nem tartotta be a közlekedési szabályokat. Ezek szerint az önműködő autókat másképpen kellene programozni a világ különböző részein?

De mit is adhat a mesterséges intelligencia kutatása a marketingnek? Rengeteg reklámot fogyasztunk nap mint nap, így a marketing célja a személyre szóló tartalom létrehozása, és a vásárlási élmény egyénivé tétele lett, azért, hogy a vásárló úgy érezze, az adott reklám valóban neki és csak neki szól. Az MI abban segít, hogy az üzenet a legmegfelelőbb pillanatban, a legjobb felületen és nyelvezettel érje el a potenciális vásárlót. Gondoljunk csak arra, amikor egy internetes vásárlásnál a honlap megmutatja, miket vettek még azok, akik a kinézett terméket megvették. Egy másik példa a dinamikus árazás: ha egy cég akciósan kínál egy terméket, akkor valóban több vásárlója lesz, de kevesebb bevételt szerez, mintha mindannyian az eredeti áron vásároltak volna. Na már most, ha a vállalat a mesterséges intelligencia segítségével csak azoknak ajánlaná akciósan a terméket, akik különben nem feltétlenül vásárolnák meg, a biztos vevőknek pedig eredeti áron kínálná, akkor végeredményben többet kaszálna. Kezdjük érezni a problémát, ugye?

Képzeljük el, hogy egy luxusautókat forgalmazó vállalat marketingesei vagyunk. Etikusnak tartjuk-e a munkánkat, ha böngészési előzmények, érdeklődési körök, életkörülmények alapján választjuk ki, hogy kiknek szeretnénk a legújabb modellt reklámozni? Ezzel még rendben is lehetnénk, de menjünk tovább! Etikusnak tartjuk-e akkor a munkánkat, ha olyanok számára szeretnénk megjelentetni a legújabb modell hirdetését, akiknek szenvedélyük a vezetés, hajlamosak felelőtlenül költekezni és elbüszkélkedni szerzeményeikkel, de annyira nem állnak jól anyagilag? Ennél az etikai fejtörőnél talán már rezeg a léc.

1_2.jpg

Nézzünk azonban egy veszélyesebb példát: alkohol. Az alkoholról azt mondják, iszunk, ha boldogok vagyunk, és akkor is, ha éppen szomorúak. Reklámozhatunk-e alkoholt annak, akinek születésnapja lesz, évfordulója? Esetleg gimnáziumi ballagása? Vagy azoknak, akiről a mesterséges intelligencia segítségével nagy valószínűséggel megállapíthatjuk, hogy depresszióra hajlamosak? Ezek már nem fekete-fehér kérdések, és ötvennél sokkal több árnyalatuk van.

2_2.jpg

3_2.jpg

A mesterséges intelligencia alkalmazása a marketingben felveti továbbá a vásárlói viselkedés irányításának problémáját is. Ha megjósolható a jövő, akkor alakítható is? El tudjuk érni marketingesként, hogy mire vágyjanak az emberek: mit fogyasszanak, mibe öltözködjenek, hogy nézzenek ki? Persze ez nem egy újkeletű kérdés a reklámok területén, de az MI térhódításával sokkal hangsúlyosabbá válhat.

A két kulcsszó: átláthatóság és beleegyezés. A vásárlóknak tisztában kell lenniük az őket megszólító technológiák működési elveivel, és biztosítani kell számukra az opciót, hogy részesei szeretnének-e lenni az újfajta marketingkommunikációnak. Persze a reklámozók már biztos tudják, milyen döntést hoznánk a kérdésben, hiszen talán már jobban is ismernek minket, mint mi saját magunkat.

 Képek: innen, innen, innen.

Tetszett a bejegyzés, és nem akarsz lemaradni a következőről? Akkor kövesd a Konzervtelefon Blogot, és a BME Kommunikáció és Médiatudomány Facebook oldalt!