A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


Ha gyorsétterem, akkor piros – ha közösségi oldal, akkor kék: Színek a brandépítésben

2019. január 19. - Petschner Anna

Egy korábbi cikkünkben, már írtunk a színek jelentéséről a különböző kultúrákban. Ám a színeknek nem pusztán eltérő szimbolikája van, de eltérő hatást is gyakorolnánk ránk. Ezeket az érzeteket tudják kihasználni a marketing szakemberek is egy-egy márka brandjének felépítésekor.

A színek alapvető részei a marketingnek és designtervezésnek. Egyszerre válthatnak ki pozitív és negatív érzéseket is, befolyásolva ezzel a vásárlási szándékot vagy elköteleződést egy-egy márka irányába. Egy szín segítségével könnyebben felidézünk adott tárgyakat vagy jelenségeket és az ehhez kapcsolódó hangulatokat, érzelmeket és élményeket is.
Color Emotion Guide Infographic

(via

Egy kutatás szerint a vásárlók mindössze 90 másodperc alatt véleményt formálnak egy adott termékről, és a szín, amit az adott brand vagy termékkampány során használtak 62-90%-os aránnyal bír a végső döntést illetően. Egy másik kutatás azt állapította meg, hogy az emberek közel 93%-a a vizuális tényezőkre fekteti a hangsúlyt egy termék megvásárlásánál – ehhez képest mindössze 5,6% volt a tapintás és 0,9-0,9% a hallás vagy illat alapján történő vásárlás. Amikor pedig azt kérdezték a közvélemény-kutatásban résztvevőktől, hogy szerintük mennyire fontos a szín, közel 85% a színt értékelte a legfontosabb tényezőnek. Ráadásul a vásárlási szándék az esetek 73%-ban már a boltban dől el, így a termék figyelemfelkeltő hatása mindenképpen fontos a sikerességhez, amiben a szín játssza az egyik legnagyobb szerepet. Egy érdekes eset volt a Heinz zöld kethcupja 2000-ben. Miután a cég piacra dobta a terméket, az első 7 hónapon belül 10 millió üveget adtak el belőle. A megnövekedett igények kielégítésére, a Heinz gyárakban naponta 24 órában gyártották a zöld ketchupot, a hét minden napján. A márka történetének legnagyobb árbevételét produkálta, 23 millió dollárt. Mindössze egy színcserének köszönhetően.

De milyen hatásai vannak a színeknek?

(via)

Színek és hatásaik

A színpszichológiában ismert tény, hogy a meleg árnyalatok - mint például a vörös, a sárga és a narancssárga élénkítő hatást gyakorol ránk, míg a hideg árnyalatok – a kék, zöld és türkiz – inkább megnyugtatnak. Alább egy összefoglaló táblázat látható, ami többé-kevésbé megmutatja a márkáknál használt színekhez köthető asszociációkat.

SZÍN

ÉRZÉS ÉS HASZNÁLAT

IPARÁGAK

PÉLDÁK

fehér

ártatlanság, biztonság, frissesség, tisztaság

sok területen, de gyakran kombinálva más színekkel

Michelin, Hewlett-Packard (HP), Lego, Volkswagen, Starbucks, Ford

sárga

lelkesedés, energizálás spontaneitás, boldogság, optimizmus

élelmiszeripar, sport, közlekedés, turizmus, kikapcsolódás

Shell, Sociéte BiC, Hertz, IMDb, IKEA, Nikon, Schweppes

narancssárga

optimizmus, függetlenség, merészség, kreativitás, szórakozás, szabadság

művészet, szórakoztatóipar, élelmiszeripar, sport, közlekedés

Nickelodeon, Fanta, Amazon, VLC Media Player, Mastercard

piros

izgalom, energia, bátorság, szenvedély, figyelemfelkeltés

szórakoztatóipar, élelmiszeripar, sport, tűzvédelem és gyereknek szánt termékek

Coca-Cola, Red Bull, Kellogs, Lego, Pinterest, Netflix, McDonald’s, KFC, Nintendo

rózsaszín

együttérzés, szerelem, kiforratlanság, játékosság, megigézés

gyereknek szánt termékek, nőknek szánt termékek, szépség, divat

Barbie, Cosmopolitan, Victoria’s Secret

lila

képzelet, kreativitás spiritualitás, együttérzés, érzékenység, titokzatosság, elegancia

humanitárius szervezetek, vallási szervezetek

Yahoo, Hallmark, Milka

kék

bizalom, megbízhatóság, őszinteség, lojalitás, belső biztonság, nyugalom

biztonságtechnikai cégek, befektetőcégek, számítástechnika, egészségügy

Facebook, Twitter, Ford, Visa, Dell, Vimeo, Hewlett-Packard (HP)

 

zöld

biztonság, harmónia, stabilitás, megbízhatóság, egyensúly, természetesség

környezetvédelem, bankok, ingatlanügynökség, mezőgazdaság, non-profit szervezetek

Subway, Greenpeace, Starbucks, Animal planet, Monster, Tropicana, Tic-Tac

barna

megbízhatóság, stabilitás, őszinteség, kényelem, természetesség

mezőgazdaság, építőipar, közlekedés, törvényhozás, élelmiszeripar

UPS, M&Ms

szürke

semlegesség, gyakorlatiasság, időtlenség, visszafogottság, formalitás, csendesség

sok területen, legtöbbször kombinálva más színekkel

Honda, Apple, Wikipedia

fekete

hatalom, erő, formalitás, komolyság, titokzatosság, kontroll, tekintély, elegancia

sok területen, legtöbbször kombinálva más színekkel

Blackberry, BBC, Sony, Playboy

 

A táblázat az alábbi oldalak szerint készült: ez, ez és ez.

Coca-Cola piros és Facebook kék

A fenti táblázatból is látszik, hogy a piroshoz a szenvedély, a szerelem és az erő képét kapcsoljuk. A megfigyelések szerint ráadásul ez az egyik legenergikusabb árnyalat, azonnal ráirányítja a vevő figyelmét a termékre, főleg ha világos színnel párosítják, mint például a fehér. 1890-ben, amikor a Coca-Cola még egy kevéssé ismert üdítőital-márka volt, a készítők megalkották a vörös alapon fehér betűket ábrázoló logót. Ez a színösszetétel nemcsak a zsúfolt boltokban vonta magára az emberek tekintetét, de egy erős és magabiztos vállalat képét is mutatta. A fehér-vörös színek pedig annyira hatásos kombinációnak bizonyultak, hogy lassan 130 éve a logó és a szín is változatlan.

fast food logos are red

(via)

A McDonald’s, a Burger King vagy a KFC nemcsak ugyanúgy egy-egy gyorsétteremláncot takar, de logójukban fontos szerepet kap a piros szín. (Európában a McDonald's a környezetvédelem támogatása miatt váltotta a logójában zöldre a pirosat). Ez nem véletlen, a kutatók szerint a vörös észlelése sürgető érzést vált ki belőlünk, ezen kívül – egyenlőre nem tisztázott folyamatokon keresztül – serkenti a metabolizmust és fokozza az étvágyat.

Lehet, hogy már több olvasónak is feltűnt, hogy több számítástechnikai termék és főleg közösségi média logójának a színe a kék. Facebook, Twitter, Messenger, Skype, Tumblr, LinkedIn, Vimeo és még lehetne folytatni a sort. Azért szeretik előszeretettel használni ezt a színt, mert a kék a legtöbb emberben a megbízhatóság, a korrektség, a biztonság érzetét kelti. Ezek pedig közel sem elhanyagolható tulajdonságok olyan felületeknél, ahová emberek milliói töltik fel nap, mint nap fotóikat és személyes adataikat.

Eltérő preferenciák

Joe Hallock 2003-as kutatásában a férfiak és nők közötti színekkel kapcsolatos preferenciákat vizsgálta. Mindkét nemnél a kék a legkedveltebb szín, de a nők esetén a lila majdnem olyan népszerű volt (23%), míg a férfiak közül senki sem választotta ezt a színt. A legkevésbé kedvelt színek ugyanakkor mindkét nemnél a barna és narancssárga színek voltak, az utóbbit pedig a legtöbben az ”olcsóság” érzéséhez társították. Így feltehetően nem véletlen az sem, hogy kevés márka választja ezeket a színeket meghatározónak. További különbségek is megfigyelhetőek voltak a nemek között. Míg a nők a puhább, pasztelles színeket részesítik előnyben, a férfiak az erősebb árnyalatokat. A színárnyalatokkal kapcsolatban is találtak különbségek a kutatók: a nők a fehérrel kevert árnyalatokat, míg a férfiak a feketével kevert árnyalatokat kedvelik inkább.

menwomenprefer2

(via)

Természetesen a különböző színek egyénenként más-más hatást gyakorolhatnak. A személyes különbségekre, mint a preferenciákra vagy tapasztalatokra, még a legjobb márkaépítők sem tudnak felkészülni. Éppen ezért a legtöbb tudományos tanulmány azt állítja, hogy sokkal célszerűbb a márka karakterének megfelelő színeket választani, mint sztereotipikus asszociációkat követni.

 

kep.png

„Rózsaszín a lányoknak, világoskék a fiúknak” – vagy mégsem?

2018. április 27. - Petschner Anna

Rózsaszín és kék kivitelben készített ruhadarabok, játékok, iskolai eszközök, táskák, ékszerek és bútorok - annak megfelelően, hogy az adott tárgyat éppen lánynak vagy fiúnak szánta a gyártó. De vajon a lányok evolúciósan jobban szeretik a rózsaszínt vagy ennek kulturális alapja van? És ha az utóbbi, miért éppen ezek a színek lettek társítva a két nemhez?

Vilmos herceg és Katalin hercegnő harmadik gyermekének születése miatt a kórház mellett egész tömeg táborozott le, nem tudva, hogy vajon lány vagy fiú lesz-e a legkisebb trónörökös. A helyszínen készült fotókon látható két rajongó, akik egy-egy babával készültek az eseményre: az egyik egy rózsaszín hercegnő, a másik egy kék herceg... Ez az aktualitás jó példa a népszerű "rózsaszín a lányoknak, kék a fiúknak" jelenségre, melynek alapjaival kapcsolatban jogosan merülhetnek fel bennünk kérdések. 

7_jpg_crop_article920-large.jpg

Evolúciósan kódolva?

Annak, hogy vajon a rózsaszín a lányoknak és kék a fiúknak kombináció biológiailag megalapozott-e, több kutatás is próbált utánajárni: ezekből kiderül, hogy a nemekhez gyakran társított színek nem csak evolúciós alapokon nyugodnak.

Egy felnőtt nők és férfiak bevonásával történő tanulmány például feltárta, hogy az elvárásokhoz képest – amennyiben elvárásnak tekintjük, hogy a nők a rózsaszínt, a férfiak a kéket fogják jobban preferálni – nem ez történt. Mindkét nem képviselői számára a kék volt a legkedveltebb szín, bár igaz, hogy a nők a vöröset és árnyalatait magasabbra pontozták, mint a férfiak. Ennek több magyarázata is lehet. Az egyik elképzelés szerint a gyűjtögető feladatkör adta az alapot, amikor az élelemszerzés során a nők a bokrokon a sárga és piros bogyókat keresték. Azonban ha ez egy evolúciós maradvány, a jelenségnek egységesen meg kellene jelennie, ám ezt a namíbiai Himba törzs női tagjainál nem találták meg. Az is számításba jöhet, hogy az ok az újszülöttek rózsaszín-piros arcszínében keresendő, aminek pontosabb azonosításával az anya képes volt felmérni gyereke egészségi állapotát. Egy harmadik elmélet szerint a gerinceseknél már ismert hatás – miszerint a vörös a domináns hímekre jellemző szín, amit a nőstények kívánatosabbnak látnak – lehet a magyarázat. Ez embereknél is megfigyelhető jelenség, a nők ugyanis a vörös ruhában levő vagy a fotókon vörös háttér előtt levő férfiakat vonzóbbnak találták egy átfogó kutatás során.

Bár lehet némi eltérés a piros szín megítélésben a nemek között, az a teória sokkal erősebben alátámasztott, hogy a rózsaszín és kék nemekhez társítása inkább kulturálisan meghatározott. Kutatók kisbabákat és totyogós gyerekeket vizsgáltak és azt figyelték, hogy vajon a lányok és fiúk melyik színeket kedvelik jobban. Az eredmények azt mutatták, hogy ilyen kis korban nem található még eltérés a nemek között, sőt, a gyerekek számára elsősorban a főszínek (sárga, piros, kék) voltak a közkedveltek, a rózsaszín pedig még a szürkénél és barnánál is népszerűtlenebbnek bizonyult. Az eltérő színpreferencia először 2 éves korban mutatkozott meg, ekkor a lányok már a rózsaszínt kezdik favorizálni, 4 évesen pedig a fiúk elkezdik ”megvetni” a rózsaszínt mint lányos színt.

Franklin D. Roosevelt, amikor még ”kislánynak” nézett ki

Mielőtt megnéznénk, hogyan alakult a rózsaszín és kék szín kulturális genderhez kötöttsége, előtte érdemes azt a kérdést is feltenni, hogy egyáltalán mikortól öltöztették a babákat és totyogósakat színes ruhákba. Ez ugyanis csak a 19. század közepétől működik így, előtte a gyerekek még egyöntetűen fehér ruhákat viseltek, amelyek alsó része egy szoknyára emlékeztetett, így mai szemmel nézve leginkább úgy nézett ki, mintha mindegyikük lánynak lenne beöltöztetve. Igaz ez Franklin D. Roosevelt, későbbi amerikai elnökre is, akinek 2 éves korban készült fotója jól mutatja ezt a tipikus öltözéket:

franklin-roosevelt-1884.jpg

Számunkra furcsának tűnhet ez a divat, ám abban az időben ez teljesen természetes volt. A fehér színű ruhát – ami leginkább a gyárakból aktuálisan kikerülő többé-kevésbé színtelen ruhát jelentette – egyszerűbb volt tisztán tartani valamilyen erősebb szappannal vagy fehérítővel, mint egy színes ruhát, ami ráadásul a mosás és napon szárítás során könnyen kifakulhatott volna, ezáltal a későbbi generációk számára használhatatlanná vált volna. A szoknyarész pedig egész egyszerűen a pelenkacserét tette könnyebbé. Persze a 21. század emberében rögtön felmerülhet a kérdés: nem zavarta őket, hogy nem tudták lány vagy fiú-e a gyerek? A válasz az, hogy nem nagyon, sőt! A 19. században egész egyszerűen feleslegesnek vélték ilyen kis korban a szétválasztást. (Ezt mai kutatások is megerősítik, a gyerekek kb. 2-4 éves korukban kezdenek el foglalkozni saját nemi identitásukkal.) Az egységes öltözéknek ráadásul az a gyakorlati haszna is megvolt, hogy így a ruhadarabok újrafelhasználhatóak voltak (akár lány, akár fiú érkezett kistestvérként), mindezt ráadásul egy olyan korban, amikor – nem szabad elfelejteni – nem lehetett előre megmondani a születendő baba nemét.

A gyerekek ilyen jellegű megkülönböztethetetlenségéből már-már viccet is csináltak. A Mellin’s Baby Food gyerektápszert gyártó cég 1905-ben egy versenyt írt ki, amin a résztvevőknek meg kellett tippelnie, hogy a 20 babát ábrázoló képen lányt vagy fiút látnak-e, mindezt 250 dollár jutalom fejében. A feladatot senkinek sem sikerült hibátlanul teljesítenie, végül a legtöbbet eltaláló, 18 helyes választ adó férfinak adták a díjat.

a66a3c04-2831-45c5-979b-381732ad9e2d_1.jpeg

A Mellin’s Baby Food versenyének eredményét mutató plakát

Rózsaszín a fiúknak és világoskék a lányoknak

Az igény a nemekhez passzoló ruhákra a 19-20. század fordulóján született meg. A pontos időszakot és történetet nem egyszerű visszakövetni (és országonként eltér), de 1893-ban, Amerikában a The New York Times hasábjain már ez a szöveg volt olvasható:

„Mindig rózsaszínt adj a fiúknak és kéket a lányoknak!”

Bár elsőre furcsának tűnhet, nem elírásról van szó. A rózsaszínt abban az időben inkább tekintették a fiúk, míg a kéket a lányok színének.

„Általánosan elfogadott szabály, hogy rózsaszínt a fiúknak és kéket a lányoknak kell adni. Az ok, hogy a rózsaszín egy sokkal határozottabb és erősebb szín, ami jobban illik a fiúkhoz, míg a kék, ami egy finom és gyengéd szín, csinosabb a lányoknak.” (Earnshaw’s Infants’ Department magazinja, 1918)

Ennek a maitól eltérő kombinációnak az eredete a keresztény kultúrákban keresendő. A kék eredetileg Szűz Mária ruhájának a színe volt, ezáltal a higgadtságé és a nyugodtságé. Ezzel szemben a vörös Krisztus Szent Szívét, valamint a vért és agressziót jelképezte. Azonban fontos megjegyezni, hogy bár Európában is ez tekinthető általánosnak, Franciaországban például a rózsaszín a lányoknál, a kék a fiúknál volt elterjedt.

timthumb.jpg

A 20. század első néhány évtizedében még nem lehetett egyértelműen megmondani, hogy melyik szín végül melyik nemhez fog kapcsolódni. Ebben az időszakban Amerikában a különböző boltok eltérően kezelték a kombinációkat, attól függően, hogy épp melyik Európai ország trendjét követték (pl. New Orleans, Chicago és San Fransisco-ban a rózsaszín inkább a fiúk, míg Los Angelesben inkább a lányok divatja volt). Egyesek szerint, hogy éppen a ma használatos rózsaszín-lány, kék-fiú trend került ki győztesként pusztán a véletlen műve, ám a II. világháború minden valószínűség szerint komoly szerepet játszott benne. Az egyik elképzelés szerint a náci Németország az 1930-as évektől már szakítani akart a keresztény hagyományokkal, így a katolikus egyház által használt szimbólumokat felcserélte. Emiatt kezdték el rózsaszínű háromszöggel jelölni a homoszexuálisokat a koncentrációs táborokban. Ez később a háború után is megmaradt és a rózsaszín immár, mint a nőiesség színe tovább terjedt. (A cikk nem tárgyalja, hogy ez az elképzelés, miszerint a homoszexuálisok – elsősorban férfiak – nőies tulajdonságokkal bírnak, helytálló kijelentés-e).

Egy másik megközelítés szerint a háború alatt a gyárakban dolgozó nőknek elegük lett a fakó, sötét színekből (a tengerészkékből, a szürkéből és sötétzöldből) és visszatérve a háztartásba és a gyerekneveléshez, változásra volt szükségük. Ehhez jó alapot biztosított, hogy a béke beköszöntével a divat egyre inkább fejlődésnek indult, és mivel leginkább a franciák határozták meg ennek alakulását, a rózsaszín-lány és kék-fiú kombináció élre tört. Ehhez adódtak még olyan megerősítések, mint pl. Audrey Hepburn Funny Face (1957) című filmjének egyik legendás dala:

Rózsaszín és kék a popkultúrában

A színek genderkötöttsége nem csak a boltokban, de a popkultúrában is megjelenik, hol a katolikus, hol a mai értelmezésében:

  • A Verdák című filmben Villám McQueen, aki egy férfi karaktert játszó piros versenyautó, míg Sally (a női karakter) egy kék Porsche.
  • A 101 kiskutya eredeti 1961-es rajzfilmjében Perditának még kék nyakörve van, míg Pongónak piros. Az ebből 1996-ban leforgatott élőszereplős filmben viszont már a nősténynek van piros és a hím kutyának fekete. Plusz érdekesség, hogy a kölykök esetén a lányoknak rózsaszínt, a fiúknak kék nyakörveket adnak.
  • Dr. Szöszi talán a mindig rózsaszín cuccaival (amibe a kocsija, a kutyája öltözéke, a laptopja és szinte minden beletartozik) a leginkább erős képviselője ennek a trendnek.
  • Az 1963-ban készült Pán Péter rajzfilmben a legkisebb gyerek, Michael eredetileg rózsaszín rugdalózóban van, a 2013-as újrakiadásban viszont a DVD borítóján átszínezték kék színűre.
  • A Power Rangers franchiseban a rózsaszín színű ruhát nő hordja.

Think pink!

A „Think pink” szlogen egyre szélesebb körben elterjedt, köszönhetően egy marketingfogásnak, ami azt népszerűsítette, hogy ha a genderedhez akarsz tartozni, vásárolj olyan dolgokat, amik a genderedhez tartoznak. Ebbe természetesen már nem csak a ruhák, hanem a kiegészítők, parfümök, kozmetikusok és számos egyéb termék is beletartozott és jórészt beletartoznak ma is.

A rózsaszín és a kék szín között viszont van egy nagy különbség, amit Jo B. Paoletti fogalmazott meg egy előadásában:

a rózsaszín a nőiesség színe lett, de a kék nem lett a férfiasság színe”.

Olyannyira igaz ez – meséli – hogy a rózsaszín szín felülír szinte bármit: egy pólón, amin ugyan koponyák vannak, de rózsaszín, az lányoknak készült.

Ez az erős asszociáció viszont már nem optimális. Ahogy a poszt elején szó volt róla, a fiúk már egészen kis korban elkezdik a rózsaszínt a lányokhoz kapcsolni, ami felnőtt korban már olyanokban is megmutatkozik, mint „aki férfi az ne is hordjon rózsaszínt”. Ráadásul a különböző ruhadarabok és tárgyak nemekhez társítása sokszor nem áll meg a színek különbözőségénél. Megjelennek az eltérő nemeknek szánt feliratok is, pl. fiúknak „Training to be Batman” (ford. „Batman-nak nevelve”), lányoknak „Training to be Batman’s wife” (ford. „Batman feleségének nevelve”) vagy lányoknak „I’m too pretty to do homework, so my brother has to do it for me!” (ford. „Én túl csinos vagyok ahhoz, hogy megírjam a házimat, úgyhogy a bátyámnak kell megcsinálnia nekem!”), de az is általános divatnak tekinthető, hogy a fiúknak a sporthoz és a tudományhoz kapcsolódó szimbólumokat raknak a ruháikra, míg a lányokéra szivárványt és flittert.

shirtcollage4-e1446927350117.jpg

A ruhavásárlásokhoz pedig hozzájönnek a játékok is, amikor a fiúknak inkább akciófigurákat, a lányoknak pedig inkább babákat vásárolnak a szülők. Kutatások kimutatták azt is, hogy ugyanazt a kisgyereket kékbe vagy rózsaszínbe öltöztetve a nők az előbbi esetben több fizikai erőnlétet igénylő játékokat adtak a baba kezébe (pl. játékkalapácsot), míg az utóbbi esetben inkább öltöztethető babákat.

Természetesen az, hogy milyen ruhákba öltöztetjük a gyerekeket, nem fogja megoldani a nemek közötti egyenlőség kérdését, de mindenesetre érdemes szem előtt tartani ezeket is és hagyni, hogy a gyerek minél inkább a saját érdeklődésének megfelelő ruhadarabot és játékot válassza.

kep.png

Képek: innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen és innen