A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


Ezek voltak az évad legkreatívabb színházmarketinges fogásai

2018. június 13. - Király Olívia

A színházi évad legkreatívabb plakátja, nyomtatott kiadványa, weboldala, trailere, színházi széke és büféje kategóriák győzteseit múlt héten, a Pécsi Országos Színházi Találkozó (POSZT) nyitónapján hirdették ki. Mielőtt bemutatnánk a győzteseket, vegyük sorra, milyen kihívásokkal kell megküzdeniük a kulturális szféra szereplőinek és melyek azok a best practice-ek, melyeket legsikeresebb intézmények alkalmaznak!

A technológiai változásokhoz a színházak kommunikációjának is igazodnia kell, hogy a digitális világban is erős, vonzó márkát építhessenek. A kulturális szféra szereplőinek mindehhez elsősorban olyan kulturális ajánlatokat kell hatékonyan kialakítaniuk, melyek figyelembe veszik a meglévő és potenciális fogyasztóik elvárásait, valamint folyamatosan változó és erősen differenciált kultúrafogyasztói magatartását.

A nyitottabb, frissebb imázs kialakításán valamennyi színház dolgozik, hiszen az idősebb kultúrafogyasztók és a fiatal, eltérő igényekkel és tájékozódási szokásokkal rendelkező generációk egyaránt fontosak számukra: nem engedhetik el a jelenlegi törzsközönséget, de fel kell építeni a jövő nézői bázisát is.

l-szinhazat-vegyenek.jpg

A következőkben bemutatunk néhány fontos jelenséget, kihívást és tendenciát a budapesti színházak kommunikációjából, különös tekintettel a fiatalabb generációk megszólítására vonatkozóan.

A kulturális piac tortája – hogyan osztoznak a színházak és be lehet-e vonzani új közönséget?

Budapesten a színházi, előadóművészeti kínálat olyan széles palettája érhető el, mely európai viszonylatban is párját ritkítja. A fővárosi kulturális piac szereplői körülbelül 50.000 nézőn osztoznak az évad minden estéjén, így a teltház érdekében minden eszközt be kell vetniük. A közönségért folyó küzdelemben még nem az a legfontosabb szempont, hogy milyen arányban ülnek a nézőtéren az Y és Z generáció tagjai – annak ellenére, hogy a 35-40+ éves törzsközönség utánpótlása és fiatalítása minden színház számára a jövő egyik fő kihívása. 

theater-an-der-wien-innen-oper-buehne-19to1.jpeg

Az online kommunikációs tevékenység elengedhetetlen és egyre nagyobb hangsúlyt kell rá helyezni a marketingstratégia felállításában – nem csak a fiatalabb generációk eléréséhez

Annál is inkább, mivel a színházak finanszírozási formáikból adódóan eltérő marketingkommunikációs lehetőségekkel rendelkeznek: a nagy volumenű köztéri megjelenést jórészt csak az államilag finanszírozott intézmények engedhetik meg maguknak. De az online terekben már nem csak a fiatalabb célcsoportok vannak jelen, hanem az idősebb generációk is. Abban azonban vannak különbségek, hogy a különböző korosztályok milyen online aktivitást mutatnak, vagyis aktív véleményformálóként vannak-e jelen, vagy csak passzív követőként informálódnak a közösségi oldalakon.

Nézői reakciók nem csak a nézőtérről érkeznek – fontos az online aktivitások nyomon követése

Ahhoz, hogy egyáltalán érkezzenek reakciók, a posztoknak el kell jutni a közönséghez: a Facebook algoritmusváltása (=az ismerősök tartalmainak előtérbe helyezése) a színházak eddig is alacsonyabb elérésű organikus tartalmait is hátrányosabb pozícióba hozta a hírfolyamban. Ennek ellensúlyozásaként még több energiát kellett / kell fektetniük az interakcióra buzdító posztok előállításába. A közösségi médiában az emberek sokkal bátrabban fogalmazzák meg véleményüket, tetszésüket vagy nemtetszésüket egyaránt. A személyes kapcsolat kialakítása a közönséggel a virtuális világban sem hanyagolható el, az online aktivitások monitorozása jelentős része a kommunikációs munkának.

Drága marketing eszközök helyett nagy hírértéket hozó PR akciók és videók, minden mennyiségben

A nagy hírértéket hozó, kreativitásban, ötletekben gazdag PR akciók kiemelkednek a kulturális szektor reklámzajából. A tartalommarketing egyik eszközeként a magazinjellegű írások mellett a videós tartalmak gyártását használja a legtöbb színház, mely számos formában működhet: az élő bejelentkezéseket, az interjúsorozatokat, eseménymarketingről készült összeállításokat előszeretettel fogyasztja a közönség.

lead_cropped_0.jpg

A Katona 2017/2018-as évadindító kampánya, a Történeteink az elsősorban üzenetküldő alkalmazásokból ismert piktogramokra, emojikra épül: ezek segítségével mesélik el egy-egy futó előadás történetét röviden. A Katona színészeit akarja láttatni ez a kampány is, így egyszerre népszerűsítik a társulatot, az előadásokat, és a megvásárolható pólókkal a színház ajándékboltját. A 2014-es Gifszínház nemzetközi reklámversenyen három kategóriában lett díjazott, majd a Hírszínház 2016-ban a legsikeresebb kampány lett.

A videós tartalmakat tekintve pozitív példa a Centrál Színház "Most ti kérdeztek!" sorozata, melyben a társulat színészei egymásnak teszik fel a nézők kérdéseit.

Kiemelkedőek a Vígszínház "VígLive" közvetítései is, melyek csütörtökönként 15 órakor, heti rendszerességgel várják a nézőket a színház Facebook oldalán. A társulat művészeinek segítségével megismerkedhetünk a készülő produkciók alkotóival, szereplőivel, a háttérben dolgozó munkatársakkal, illetve újabban a nézőknek is lehetőséget adnak az élő közvetítésben való részvételre is. A beszélgetések között az új bemutatók és a repertoáron lévő előadások trailer videóit láthatjuk. Az élő bejelentkezések interakcióra adnak lehetőséget a közönséggel, lehetőséget biztosítva a véleményformálásra, kérdésfeltevésre, illetve exkluzív élményben részesülhetnek azok is, akik valamilyen oknál fogva nem jutnak el a színházba.

A jegyek online disztribúciója nagymértékű növekedési tendenciát mutat

Az online tevékenység a márkaépítés és információátadás mellett a jegyek disztribúciójában is kiemelt szerepet kap. Az innen eredő addicionális tudás a kultúrafogyasztói szokásokról a marketingtevékenység ütemezése szempontjából is meghatározó: az emberek általában a fizetésük megérkezése utáni napokban költenek kultúrára. Ez meghatározza a műsorhirdetést és egyéb (online) marketingtevékenység ütemezését is.

Színházjegyvásárlásban a nők döntenek

A színházak közönségének döntő többsége nő, de ami még fontosabb, színházjegyet általában ők vesznek. Ebből kifolyólag a kommunikációnak elsősorban a nőket kell megcéloznia: az üzenetekkel őket kell célozni, az általuk használt felületeken, rájuk kell finomhangolni a célzási beállításokat is. 

A tematikus évadok gyakorlata népszerű

Az egy témára felfűzött bemutatók megkönnyítik az üzenet eljuttatását a közönségnek, hiszen az egységes keretek és vizualitás segítik a befogadót. A hívószavak főként akkor működnek, ha a marketingstratégia felépítését egyszerűsítik, és a mögötte álló gondolatiságot hitelesen közvetítik a közönségnek. 

Tematikusnak számít például a Radnóti Miklós Színház 2016/2017-es női évada, amikor is Bálint Andrást 30 év után Kováts Adél váltotta az igazgatói poszton. A tavalyi évad hívószava a „Veled egész”, az idei évadé az „Együttműködés” lett, mely a folyamatos jelenlétet, kapcsolatépítést hangsúlyozza.

Az Opera új évad-bejelentését idén is nagyszabású imázskampánnyal kíséri, mely azonban az elmúlt évekkel ellentétben („Ahol kinyílik a világ” és „ElsőSorban”) egy merőben új irányt tükröz. Míg korábban a művészek és az előadások álltak középpontban, az Operaház korszerűsítése, átmeneti bezárására utalva a várakozás üzenete egy „teaser” kampányban testesül meg. Az vizuális kommunikációt idén a képgrafika műfaja inspirálta, a három játszóhely arculati színei (Operaház – vörös, Erkel Színház – türkiz, Eiffel Műhelyház – zöld) egyszerű geometriai formákkal hoznak létre harmonikus, letisztult kompozíciókat.

elsosorban.jpg

Az arculat fontos része a színházi márkának

A vizualitás a színházi márkaépítésben is kiemelt jelentőséggel bír: a megkülönböztető vizuális jegyek a színházak misszióját is közvetítik. A profin megtervezett, esztétikus dizájn pozitív benyomást kelt, a meglévő közönség mellett a modern, letisztult megoldásokat kedvelő fiatalabb generációk figyelmét is felkeltheti.

A Budapesti Operettszínház régi honlapja is lehetőséget adott a saját gyártású tartalmak közlésére: a folyamatos cikkfrissítés blogként funkcionált. Az Operettszínház megújult arculatával párhuzamosan elkészült az új honlap, mely megtartja a régi koncepcióját, vagyis teljeskörű tartalomszolgáltató felületként működik. Az új arculat a színház egyes felületein nyomokban már látható volt korábban is: megújult a logó, mely letisztult, esztétikus, felismerhető, tipografikus módon támogatja a branddé vált Operett többgenerációs népszínház jellegét. A magyar mellett angol nyelvű változat is készült belőle – a külföldi közönség miatt a honlap is kétnyelvű. 

logok_2.jpgA koncepció mindig belülről indul – színházi marketing ügynökséggel vagy anélkül?

A kommunikációs kampányok koncepciói mindig belülről indulnak, hiszen a közvetíteni kívánt üzenetet a színház vezetése alkotja meg. Az ügynökségekkel és alvállalkozókkal való együttműködés (vagy annak hiánya) a finanszírozási formákból adódó eltérő hirdetési lehetőségekkel vonható párhuzamba, azonban találunk példát arra is, hogy egy állami intézmény marketingtevékenységének majdnem egésze a színházon belül történik.

A színházi márka és a színészek énmárkája egymást erősítik

A színházi márka ma már nem működhet a színészek énmárkájától függetlenül: a fiatal művészek már az egyetemi éveik alatt nagy hangsúlyt fektetnek arra, milyen képet alakítanak ki magukról az online térben. Általuk a színházak olyan médiumra tesznek szert, melynek segítségével főleg a legnagyobb kihívást jelentő Y és Z generáció szólítható meg sikeresen. A színházak így nem csupán saját felületeiken kommunikálhatnak a közönségükkel, hanem a legfontosabb értékeiken, a színészeken keresztül is. 

vecseihmiklos.jpg

Aktuális, a fiatalokat foglalkoztató kérdéseket tárgyaló előadásokkal lehet bevonzani az Y és Z generációt a színházak világába

Mivel a színházakban általában a 35-40 év feletti a fő közönségbázis, nagyon lényeges kérdés, hogy a mai 20-30 éveseket hogyan próbálják kultúrafogyasztásra szoktatni, hogy pár év múlva ők váljanak törzsközönséggé. A repertoár kialakításában számos olyan szempont van, melyről a művészeti vezetés dönt, azonban itt is megfigyelhető a fiatalabb célközönség számára vonzóbb, az őket foglalkoztató témákat, problémákat feldolgozó előadások műsorra tűzésének tendenciája. Az aktualizált szövegek és látványvilág is hozzájárulnak a Y-ok és Z-k nyitottságának megteremtéséhez, a hagyományosabb, „nehezebb” műfajok esetén is. A mértékadó fiatal művészek bevonása szintén hatékony eszköz lehet a generációs nyitás szellemében.

Az Orlai Produkciós Iroda az évadok bemutatóit úgy állítja össze, hogy mindig legyen 2-3 olyan előadás, mely nem korosztályfüggő, tehát releváns a húszévesek számára és a 60 felettiek is élvezzék. Ezen kívül arra törekszenek, hogy legyen egy-egy kifejezetten a fiatalabbaknak, illetve idősebbeknek szóló produkció. Magánszínházként szükséges lefednie minden korcsoportot az előadásaival, ugyanakkor széleskörben célja az értéket hordozó kultúraátadás, hogy ne csak egy bizonyos réteget, a „szűk elitet” tudja megszólítani.

A civil néző véleménye számít, avagy a blogoszférában születő kritikai attitűd kezdi leváltani a sokáig meghatározó kritikai kánont

A civil, alternatív véleményformáló, „alulról szerveződő” felületek egyre népszerűbb tájékozódási platformként funkcionálnak az ismerősök ajánlásai mellett, elsősorban az Y és Z generáció körében. Kritikákat, ajánlókat és interjúkat ugyan számos egyéb felület közöl (a színházak saját gyártású tartalmai mellett), viszont az olyan portálok, melyek nem feltétlenül e korosztályt tekintik célközönségüknek, hanem elsősorban a 35-40 év feletti színházlátogató törzsközönséget, nem biztos, hogy eljutnak hozzájuk.

deszkavizio.png

A személyes találkozások és a személyes kommunikáció összefüggései

A közönségtalálkozókon és minden egyéb olyan eseményen, melyen a színészekkel az előadáson kívül létesíthető interakció, a bevonódás erősödik. A személyesség és a közvetlenség azonban a közönségtalálkozókon kívül, a kommunikációban is erősítendő. Ennek eszköze a közösségi média is, melyen keresztül exkluzív tartalmakat, kulisszatitkokat oszthatnak meg a színházak.

A Budapesti Operettszínház flashmobjaival,közönségtalálkozóival, és különösen a Színházak Éjszakájával egy időben tartott Pesti Broadway Fesztivál nagyszabású műsoraival azon dolgozik, hogy a színház  azokhoz is elérjen, akik még nem tartoznak közönségbázisukhoz.

pestibroadway.jpg

Diákkedvezmények – a fiatalok kultúrafogyasztásának egyik fő akadálya a drága színházjegy?

A diákkedvezményeket szinte az összes kulturális intézmény használja a fiatalok bevonzása érdekében, a számukra is elérhetőbb árú jegyek és bérletek mellett az ingyenességre is láthatunk példát, mely ugyanakkor nem közvetít értéktelenséget.

A gyerekek, fiatalok színházba szoktatásának kulcsa az edukáció

Az edukáció szerepe a színházi kultúrafogyasztásban vitathatatlan, ezt már akkor is el kell kezdeni, amikor még nem elsősorban a fiataloktól függ, hogy eljutnak-e színházba, hanem a pedagógusoktól és szülőktől. Ekkor még ők a kommunikáció célcsoportjai. A színházi nevelési, drámapedagógiai, ismeretterjesztési programok és rendezvények a kultúrafogyasztás szokásának megteremtéséhez nagymértékben hozzájárulnak.

A Katona József Színház missziójában a társadalmi diskurzus fenntartása, a fiatalok nyitottságának megmozgatása és érdeklődésük felkeltése Máté Gábor igazgatása alatt még fontosabbá vált, ezt tükrözik a több generációt megszólító, 6-10, 11-14, 15-23 és 18 év felettieknek szóló színházpedagógiai programok. Ezek mind találkozási-beszélgetési lehetőségeket biztosítanak a Katona különböző nézői rétegei számára. Az aktív társadalmi párbeszéd előmozdítása az előadásokon túl a színházpedagógiai műhelyfoglalkozásokban is jelen van.

01_01-min-1024x684.jpg

Szabó László, a Magyar Teátrumi Társaság titkára elmondása alapján 2016-ban 6,5 millió színházjegyet vásároltak a magyar nézők, amely másfélszerese a 2011-es adatoknak. Ez a növekedés a minőségi produkciók mellett a színházmarketing fejlődésének is köszönhető.

Színházmarketing felsőfokon

Most pedig lássuk az idei Színházat vegyenek! pályázat győzteseit, akik a POSZT-on vehették át elismerésüket. 

A 2018-es évad legjobb színházi plakátja: Bartók Kamaraszínház és Művészetek Háza

66-plakat-19fddf82d90c185ba28cf08febe988c9.jpg

A 2018-as év legjobb színházi nyomtatott kiadványa: Fővárosi Nagycirkusz ("A XII. Budapest Nemzetközi Cirkuszfesztivál műsorfüzete")

89-print-91bbc270ed250e00f82f10c77684963b.jpg

A 2018-as év legjobb színházi weboldala: Budapesti Operettszínház ("2018-ban megújult a Budapesti Operettszínház weboldala, amely letisztult, dinamikus felületet kapott.")

153-web-214720eced065415fa97c6bc0d251520.jpg

A 2018-as év legjobb video-trailere: Centrál Színház ("A trailer, amely egész évadra biztosította a telt házat. Jó emberek a Centrál Színházban.")

A 2018-es a évad legjobb színházi széke: Vörösmarty Színház ("Székfoglaló kampányfilmünk bemutatja az évad legjobb színházi székét.")

A 2018-as évad legjobb színházi büféje: Szatmárnémeti Északi Színház - Harag György Társulat

A 2018-as év legjobb ajándéktárgya: Szigligeti Színház, Nagyvárad

Az idén újdonságként meghirdetett merchandising kategória nyertese a nagyváradi Szigligeti Színház.

A nyertes pályaművekről bővebben itt olvashattok.

kep.png

képek: innen, inneninneninnen, inneninneninnen, innen, innen és innen