A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


A szponzorált YouTube-álomvilág: Az influencer marketing és ami mögötte van

2018. február 23. - Molnár Donát

A fiatalabb generációk életéből szinte teljesen kikopott a televíziózás - ezeket a tartalmakat egy előre megszerkesztett, reklámokkal teletűzdelt műsorfolyamnak tekintik. A szokások változásával a hirdetőknek is új utakat kellett keresniük ehhez a korosztályhoz: jelenleg a közösségi médiumok véleményvezérein, az úgynevezett influencereken keresztül érik el őket a legsikeresebben. A hatalmas szponzorációs pénzek és a magyar piac apró mérete összeadódva viszont nem várt következményeket, - például öncenzúrát - hozott magával.

Évtizedeken keresztül a televízió volt az elsőszámú platform, melyen keresztül a tartalmak eljutottak a fogyasztókhoz. Az internet feltalálása után a TV egyeduralma megtört, a komputerek és az okoseszközök elterjedésével pedig egy új időszámítás kezdődött a tartalomfogyasztási szokások terén. 

Képernyőváltás

Az átlag magyar nagyjából 300 percet tölt a televízió előtt minden egyes nap. Ez az adat viszont csalóka, hisz míg a társadalom idősebb negyede akár 7 órát is a tévézik, addig a fiatalok szinte semmit. Utóbbiak esetében gyakran akkor sem beszélhetünk direkt fogyasztásról, ha épp egy kereskedelmi csatornára tévednek, mert sokuk kizárólag háttérzajnak használja az RTL-TV2 párost.

A Gemius nevű nemzetközi piackutató cég mérése szerint - melyet az Influencer Magazin szemlézett - a 10-29 éves korosztály (ezt a generációt szokás digitális bennszülötteknek is nevezni) már kis képernyőn - telefonon, komputeren és táblagépen - fogyaszt leginkább médiatartalmakat. Kétharmaduk  kevesebb, mint napi egy órára, 40 %-uk pedig egyáltalán nem kapcsolja be a televíziót. Ezzel párhuzamosan 84%-uk legalább egy, 64%-uk pedig minimum három órát tölt YouTube-os videók nézésével. Nem csoda, hogy egyre több televíziós személyiség is a legnagyobb videómegosztón képzeli el a jövőjét és saját csatornát indít: többek között saját YouTube fiókkal rendelkezik már Istenes Bence (112 ezer feliratkozó*), Ördög Nóra és Nánási Pál (90 ezer*), továbbá Tücsi (18 ezer*) is.

Ugyanakkor a Gemius egy éve publikált felméréséből az is jól látszik, hogy a 20 év alatti fiatalok nagy hányada már nem ismeri a mainstream média húzó neveit, nem tudják ki az a Stohl András vagy Liptai Klaudia. Helyettük olyan embereket tekintenek sztárnak, akik egy percig sem szerepeltek televízióban, ilyen például Dancsó Péter vagy Unfield. 

Az új médiaidolok elérésgeneráló hatásából pedig a hirdetők is részesülni akarnak, akik hatalmas pénzeket fektetnek szponzorációkba, hogy a közösségi média megmondóemberein, azaz influencereken keresztül eljuttassák az üzeneteiket a fiatalabb generációkhoz is.

influencer.jpeg

Egy akkora tartalomfagyasztási átrendeződés zajlik a szemünk előtt, amire a hirdetőknek is reagálniuk kell - már csak azért is mert marketinges alaptétel, hogy a fiatal vásárlókat célzó reklámok térülnek meg leghamarabb.

Az online reklám – mint megoldás – kézenfekvőnek tűnhet, csakhogy a szóban forgó célcsoport rutinszerűen kezeli és használja az internetes hirdetéseket eltüntető adblockereket. Így a hirdetőknek szinte csak a YouTube videók előtt megjelenő 5 másodperces bejátszásban lenne esélyük megnyerniük a nagyközönséget – ami valljuk be elég reménytelen. Ilyen módon az influencerek jelentik számukra a megoldást.

A közösségi média véleményvezérei és rajongótábora között szorosabb a kapocs, mint egy mainstream médiaszemélyiség esetében. Ha egy influencer ajánl egy terméket vagy szolgáltatást, akkor nagyobb valószínűséggel ér célba a hirdetés. A követőik hiteles embereknek tartják az influncereket, ezért a két fél közötti egyensúly kényes és könnyen felborulhat, ha az influencer olyan terméket promotál, mely összeegyeztethetetlen a személyiségével. 

Hitelesnek maradni

Az influencer marketing merőben más hozzáállást követel a hirdetőktől, például sokkal kompromisszumképesebbnek kell lenniük a partnereikkel. Sok szempontból már nem cégek, hanem a videósok diktálják a tempót, ők szabják meg kikkel és milyen formában hajlandóak együtt dolgozni „Nem várhatjuk el, hogy üzeneteinket egy az egyben adja át egy vlogger, azaz videó blogger” – mondja Kozák Andrea, a Sakkom médiaügynökség szakmai igazgatója, az Influencer magazin első, tavaly szeptemberben megjelent számában.

Az ezredforduló után születettek, azaz a Z generáció igen kritikus médiahasználó. Véleményük gyorsan változik, és hamar hiteltelenné válik a szemükben a kedvenc videósuk ha például azt látják, hogy egy olyat terméket reklámoz, amiről nem hiszi el a közönség, hogy a hétköznapokban is használná a favoritjuk. „Egy videósnak akkor kell abbahagynia, amikor már csak szponzorált tartalom van a csatornáján. Mi figyelünk arra, hogy a havi körülbelül 8 videóból csak 1-2-ben legyen termék vagy márkamegjelenítés, és ezt mindig jól láthatóan fel is tüntetjük. Nem szabad, hogy a rajongók úgy érezzék: becsapják őket” – fogalmazott Dancsó Péter, a legtöbb feliratkozóval rendelkező magyar videós egy ELTE-s vitaesten.

magyar_influencerek.jpg

Hazai YouTubeos influencerek: Szirmai Gergely, Dancsó Péter és Pam kutya

Persze vannak olyan influencerek a magyar piacon, akik egy nagyobb összegű ajánlatra azonnal ráugranak és akár a testidegen termékeket is hajlandóak reklámozni. Leggyakrabban olyan hírességek mennek bele az ilyen üzletekbe, akiknek nem számít, ha egy ilyen típusú hirdetés széleskörű ellenszenvet vált ki az internetes médiumfogyasztókból, mert a fő bevételforrásaik sem innen származnak.

Majka, Rubint Réka és Kasza Tibor gyakran jelenítenek meg kendőzetlen reklámokat a közösségi oldalaikon, ezekre a hirdetésekre pedig már a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) is felfigyelt. A GVH több ízben indított versenyfelügyeleti eljárást Rubint Réka, Dukai Regina és Kasza Tibor ellen, mivel az állami szerv álláspontja szerint a közösségi médiában is fel kell tüntetni szponzoráció tényét - ám ez van, hogy elmarad az A-listás celebek részéről.

Családbarát tartalom

A hazai Youtuberek rá vannak szorulva a szponzorációs pénzekre. A Youtube ugyan fizet nekik a videóik mellett és alatt megjelenő reklámok és a nézettség után (100 néző kb. 1 dollár) , de a magyar piac olyan kicsi, hogy pusztán ebből nem tudnának megélni. A hirdetők viszont odafigyelnek, hogy kivel működnek együtt, hiszen számukra is ugyanúgy fontos, hogy az influencer személyisége összeegyeztethető legyen a reklámozandó termékkel/szolgáltatással. Például hiába van Tibi atyának 1,3 millió követője a Facebookon, a hirdetők egy része zsigerből megveti az együttműködést egy alkoholfogyasztást propagáló részeges pappal és inkább az örökké gyerekes Kasza Tibor médiafelületeit választják.

„A YouTube a kötelező jellegű super-happy-fun-time világ – mondta egyik videójában a 400 ezer feliratkozóval rendelkező Hollywood Hírügynökség nevű filmes kritikákkal foglalkozó csatorna tulajdonosa, Szirmai Gergő. – Sok ember azért jár YouTube-ra, hogy okuljon, értesüljön, véleményt hallgasson, de a legtöbben kikapcsolódni vágynak. Ha nem vagy happy, akkor is happynek kell látszani ugyanis ez működik.”

A nézőközönséget tehát egyértelműen a szórakoztató tartalmak érdeklik jobban és a hirdetők is inkább a ’vicces’ videósokkal dolgoznak együtt, de ennek tetejébe még YouTube is előnyben részesíti a családbarát tartalmakat. A legnagyobb videómegosztó portál tavaly áprilisban élesített egy algoritmust, ami az összes videót besorolja családbarát és nem családbarát kategóriák valamelyikébe a feltöltés pillanatában. Az utóbbi halmazba kerülő videók tulajdonosai pedig a reklámbevételek felétől is eleshetnek, mivel a cég csak kevesebbet fizet a megtekintéseik után. Persze lehet manuális jogorvoslatot kérni a YouTubetól, de ennek elbírálásáig is nagy bevételkieséssel számolhatnak a videósok. censored.jpg

Ez a gyakorlat pedig sok videóst eltántorít attól, hogy komolyabb témákat boncolgasson. Pláne Magyarországon, ahol egy kisebb összeg elvesztésével akár a saját megmaradásukat is kockáztathatják. Így egyáltalán nem elképzelhetetlen forgatókönyv, hogy a magyar videós elit azért nem hajlandó a társadalmunkat feszítő fontos és aktuális kihívásokról (migráció, politika, kisebbségek, háborús konfliktusok, vallások, stb.) beszélni, mert félnek attól, hogy ez a hirdetőkben ellenérzést keltene.

Az angol nyelvű, globális YouTube piacon persze vannak már különböző megoldási kísérletek, hogy a karakánabb véleményformálók is megélhetésszerűen űzhessék a videós bizniszt. Több olyan közösségi finanszírozáson alapuló ’mecénás’ honlap (pl.: Patreon) is létezik már, ahol a rajongóknak lehetőségük van adományokat adni a kedvenc videósaiknak. Többek szerint az ilyen platformok biztosítanak garanciát arra, hogy Z generáció nyilvánossága ne váljon egy píszí álombuborékká.

kep_1.png

* Adatok: 2018.02.22.

Képek: Innen, innen és innen