A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon

3 autóreklám, melyet betiltottak – De miért?

2020. október 09. - KomMédia BME

A 21. századi reklámkészítés jellemzője, hogy nem egy terméket kínál a fogyasztónak, hanem egy életérzést. Nem az árucikk, vagy szolgáltatás legfőbb jellemzőit sorolják fel a reklámok, hanem az érzéseinkre hatva próbálnak befolyást gyakorolni ránk, és vásárlásra ösztönözni minket, azaz a célközönségüket. A legtöbb reklámfilm a pozitív érzelmekre apellál, boldogságot, örömöt, nevetést vagy vágyat kíván kelteni bennünk. Ám éppolyan hatásos lehet a negatív érzelmekre ható látvány is, hiszen a szomorúság vagy félelem ugyanolyan erős érzések, mint az öröm. A vágykeltés mellett ugyanúgy célja lehet egy reklámnak a megbotránkoztatás: ennek pedig legjobb eszköze a tabu.

Nagyon keskeny a határ az elfogadás és az elutasítás között, ha tabutémát bemutató reklámról beszélünk. Pont ezért nem meglepő, hogy többet is betiltottak már közülük. Országonként változó lehet, hol húzzák meg a határokat, ahogyan a tabuk is változnak társadalmanként, közösségenként, egyénenként, kortól és helytől függően. Ám van pár olyan téma, amit társadalmi szinten tabuizálnak, majdnem az egész világon: ilyenek például a halál, a meztelenség, vagy a homoszexualitás.

Veszélyes lehet a kimondatlan, elrejtett dolgokat felszínre hozni a reklámokban, hiszen nem tudható, hogy az adott közösség milyen szinten tabuizálja a bemutatott témát, vagy mennyire lesz nyitott a befogadására. Miért nyúl mégis több reklámkészítő a tabu eszközéhez vállalva ezáltal, hogy alkotása nem kap szabad utat? „A tiltott gyümölcs mindig édesebb”, mondhatnánk, látva a betiltott reklámok kedvelőinek számát, ám ennél több van a választás mögött. A mai rohanó, ingerekkel teli világban egyre erősebb és durvább hatást kiváltó eszközökre van szükség ahhoz, hogy az emberek figyelmét megragadják. Így készülhetnek el olykor botrányos tartalmú reklámok is. De lehet olyan motivációja is a készítőnek, hogy egy társadalmi ügyet támogasson az alkotásával, vállalva ezáltal, hogy márkája veszít a népszerűségéből.

Mitől más az autóreklám?

Sok terméktípus bemutatása esetén használnak tabukat a nagyobb hatás elérése érdekében. Az autóreklám azért emelkedhet ki a többi közül, mert habár egy olyan termékről beszélünk, melynél a műszaki paraméterek nagyon is fontosak a vásárlás során, itt mégsem erre fektetik a hangsúlyt a készítők. Az autó az a termék, amit a legtöbben nem a reklámjában elmondottak alapján választunk ki, hanem alapos átgondolás előzi meg a vásárlást. Egy üdítőnél, egy édességnél el lehet érni olyan hatást a fogyasztóban, hogy a következő vásárlásnál azt a terméket vegye le a polcról, ám egy autó ára magasabb annál, minthogy a reklámja ennyire erős befolyást tegyen. Ezért az autóreklámokban nem a terméket kívánják eladni, hanem a márka üzenetét, egy érzést, egy ideológiát. Az ember attitűdjeire, identitására próbálnak hatni, hogy ezeknek megfelelő autót válasszon magának.

Ezek miatt nagyobb jelentőséggel bír egy autóreklám esetében a tabu bemutatása,  hiszen ha a vékony határon az elutasítás felé billen a mérleg, akkor könnyen nemcsak a termékeladás kerülhet veszélybe, hanem maga a márka is veszíthet a presztízséből.

Lássunk néhány példát, ahol nem hozott sikert a tabu eszközének felhasználása!

1. A halál és a lány

A Hyundai Veloster 2011-es reklámjában a készítők egy igen kényes témához nyúltak. A halálról nem igen beszélünk, vagy ha mégis, sokszor eufemizáljuk, vagyis olyan kifejezésekkel helyettesítjük, mint az 'örök álomra szenderül' vagy ’elmegy’. Nincs ez másként a vizualitásban sem. A művészetekben ugyan megjelenik a halál ábrázolása, de a hétköznapi vizuális alkotásokban, mint amilyenek a reklámok is, óvatosan bánnak a tabunak számító témával. A Hyundai viszont másként döntött a reklámfilmjében, aminek meg is lett a következménye. A humorosan figyelemfelhívónak szánt reklámot túl durvának ítélték Hollandiában, így betiltották.

A reklámban látunk egy autót, amelyből egy lány száll ki a vezető oldali hátsó részből. Megjelenik a túloldalon kaszás képében a halál, és elindul a lány felé, akit az autóból kiszállva elütnek. A következő snittben visszatérünk a történet elejére, ahol a lány kénytelen a járda felől kiszállni az autóból, hiszen a márka legújabb fejlesztése a biztonságos 3 ajtós megoldás, vagyis hátul csak egy ajtó van. Így a halál hiába keresi a kilincset, végül őt üti el egy autó.

2. Burlesque az utcán

A Renault 2013-as reklámjában az igazi francia életérzést szerette volna bemutatni, ám egy kissé eltúlozta a hatáskeltést, így Angliában betiltották a reklámot. Egy férfi próbavezetésre visz egy Renault Cliot. Amíg a zebra előtt várakoznak, az autókereskedő arra biztatja, nyomja meg a „Va Va Voom” gombot a műszerfalon, amit a férfi teljesít is. Ekkor elé tárul a párizsi kavalkád. Romantikus zene szól, gyönyörű háttér előtt csókolózó szerelmesek, utcai bagettárus és az elmaradhatatlan félmeztelen táncosnők, akik körbetáncolják az autót.

Sok márka használja a meztelen vagy félmeztelen női testet a vágykeltés eszközeként, mégsem tiltják be ezért a reklámjaikat. Akkor miben hibázott a Renault? Az ASA, vagyis az Egyesült Királyság reklámfelügyelősége szerint abban, hogy a nőket tárgyiasította azáltal, hogy többször ráközelített a kamera a fedetlen testrészeikre, míg az arcukat nem mutatták ezalatt. Habár a lányok nem voltak jobban alulöltözöttek, mint ahogy megszokhattuk a reklámokban, és úgy is tárgyiasítható a nő, ha látható az arca,  mégis érződik az indokláson, hogy ugyan kezdünk immunissá válni a csupasz test látványára, de még mindig tabunak számít a meztelenség. Azonban ennek a reklámfilmnek a betiltásában nem csupán a tabu elutasítása játszik szerepet, sokkal inkább a szexista képsorok bemutatásának megakadályozása.

Érdemes megemlíteni, hogy a 2013-as Clio reklámkampány során készült egy másik reklámfilm is ennek mintájára, annyi különbséggel, hogy abban női sofőr ült a volán mögött, és félmeztelen férfiak táncoltak az autó körül. A koncepció ugyanaz, ezt a reklámot mégsem tiltották be. A férfi test látványa nem tabu? Csak nőket nem lehet tárgyiasítani, férfiakat igen? (A The Guardian szerint az ASA arra hivatkozva találta szexistának a női táncosokat ábrázoló reklámot, hogy több olyan snitt is van a videóban a nők melléről és fenekéről, amelyeken az arcuk nem látható, ezzel tárgyiasítva őket.) De tényleg csak az a lényeg, látszik-e az arc is, és ha igen, akkor már nem is szexista, nem is tabu a meztelen test?

3. Két nő, egy blúz

A Renault Twingo Miss Sixty 2010-es reklámját Olaszországban mutatták be, ám több tévécsatorna is visszautasította a lejátszását. Hogy miért? Mert a reklám elején egy leszbikus ágyjelenetet láthatunk. Vagy mégsem?

Egy lány érkezik a partira az új rózsaszín autójával. A tömegben szemezni kezd egy másik fiatal nővel, aki nem sokat kéreti magát, és hamar az egyik hálószobába indul, ahol leveti a ruháit. A szőke lány ekkor egy kendőt húz elő, amivel beköti a másik szemét. Majd valamit keresni kezd. És meg is van. A másik lány blúzának ugyanolyan a színe, mint az autónak, így a felsőt elcsenve hajt tovább a buli helyszínéről. A barna hajú lány csodálkozva látja, hogy a másiknak csak a felsője kellett, nem ő maga. Hol is van a leszbikus ágyjelenet?

A homoszexualitás még ma is tabunak számít, habár beszélünk róla, és egyre többször jelenítik meg vizuálisan is a meleg párkapcsolatokat. Tehát nem abszolút taburól beszélünk, de mégis kényes témának számít, amit sokan elutasítanak, vagy előítéletekkel kezelnek. Erre nagyon jó példa a tíz évvel ezelőtti Renault reklám is, hiszen csak nagyon finom utalás van benne a homoszexualitásra, mégis erre hivatkozva utasították vissza a tévécsatornák a bemutatását. A reklámot emellett más támadás is érte: a meleg közösség azért háborodott fel a film láttán, mert sértőnek érezték a reklámban humorként szolgáló váratlan fordulatot.

+1 ellenpélda

A Renault egy újabb reklámja egy leszbikus pár kapcsolatán keresztül mutatja be a 2019-es Renault Cliot, amely emellett a Clio gyártásának 30. évfordulójára készült. Habár ez a reklámfilm is tabut dolgoz fel, mégpedig sokkal explicitebb képekkel, mint a korábbi példák, abban különbözik a többitől, hogy míg azokat betiltották, ezt nem. Azonban ezesetben is megfigyelhető a téma tabuizálása, ugyanis nemcsak a képsorok között jelenik meg az ezzel szembeni előítélet, hanem a kommentelők éles reakcióiból is arra következtethetünk, hogy még mindig sokan elutasítják a melegség vizuális megjelenítését. Akkor vajon miért nem tiltották be ezt is?

Bizonyos országokban már erős törekvések vannak annak irányába, hogy megváltozzon a társadalom melegekhez való hozzáállása, így mondhatjuk, hogy az ok annyi: ezt a reklámot megfelelő helyen és időben készítették.

Természetesen ezt nem csak egyetlen esetben mondhatjuk el, sok példát látunk ma is arra, hogy nem mindegy, egy-egy tabusított témát feldolgozó reklámot melyik országban, és milyen kultúrával, milyen normával és értékekkel rendelkező társadalomban  mutatnak be.

 A bejegyzés szerzője Tamási Zsófia a BME KomMédia alapszakos hallgatója. konzerv.png

A bejegyzés trackback címe:

https://konzervtelefon.blog.hu/api/trackback/id/tr3416232560

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.
süti beállítások módosítása