A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


Személyre szabott igazságok a tartalomfogyasztásban - kényelmes kiszolgáltatottság

2019. december 13. - Aniot Laura

Kényelem és hatékonyság mellé kiszolgáltatottságot is szállítanak a mai internet nagy része mögött futó algoritmusok. Könnyen a saját buborékunkba szorulunk és beszűkül a világunk egy olyan korban, ami az információ univerzális elérhetőségét és sokszínűségét hirdeti. Hogyan jutottunk ide, mik a tartalomfogyasztás gyenge pontjai és hogyan tovább? 

Tíz éve, 2009 december 4-én vette kezdetét a perszonalizáció, vagyis a személyre szabott tartalomkeresés és fogyasztás kora. Eli Pariser erre a napra datálja Filter Bubble: What the Internet is Hiding from You című könyvében azt a fordulópontot, ami egy szinte láthatatlan, de annál jelentősebb változás kezdetét jelenti. Egy olyan forradalom indult útjára, ami egy évtized alatt gyökeresen átalakította az információ elérésének módját.

 filter-bubble.jpg

(via)

A Google ugyanis ezen a napon jelentette be, hogy megreformálja a keresőmotor találati listája mögött futó algoritmust, ami innentől kezdve a felhasználó egyedi érdeklődésének megfelelő eredményt szállítja majd házhoz személyes adatok alapján. Az elmúlt tíz évben a keresőmotorok, közösségi platformok, tartalomszolgáltató és listing felületek mind egyre nagyobb hangsúlyt fektettek a perszonalizált ajánlásokra. Az algoritmusok egyre finomodnak, mi pedig egyre több adatot bocsátunk rendelkezésre. 

Sergey Brin és Larry Page, a Google alapítói, a bejelentéskor még azt vallották, a hirdetésmentes kereső szolgálja leginkább a felhasználó javát, de ez hamar megváltozott. Üzleti érdekek kerültek az információhoz való hozzáférés folyamatába, így növelve a hirdetők forgalmát vagy népszerűségét. Ha pedig a személyre szabott tartalmon keresztül lehetséges a felhasználót célzottan befolyásolni, akkor miért ne állhatna egy-egy megbízás mögött politikai érdek?

Tartalomszolgáltatás új alapokra helyezve

Az emberek szeretnek olyan körökben mozogni, ahol a saját gondolataik, értékeik visszhangoznak, hiszen ez nem csak kényelmes, de egyfajta megerősítés is. Ez az echo chamber jelenség. Persze ez korántsem újkeletű: a hagyományos médiában is jellemző, hiszen mindenki maga dönti el, milyen lapot vásárol és olvas. Mindez önmagában nem feltétlenül probléma., viszont a digitális tér egészen elrugaszkodott lehetőségeket biztosít az ismerős vélemény visszhangjának az idegen, megszokottól eltérő gondolatok kárára.

Vegyünk példaként egy hagyományos online lapot, a Népszabadság 2016 október 1-i számát. A baloldali lap egyik utolsó publikált kiadása egyébként ma is releváns témákat feszeget. Szó van benne az egészségügyről, megjelenik benne egy cikknyi Soros-védelem, helyzetjelentés a Magyar Kormány vs. EU-csatáról, de téma még a bevándorlás és a klímavédelem is. Odébb lapozva kultúra, sport és szolgáltatás rovat is helyet kap. Ezeket a híreket, véleményeket a Népszabadságot olvasók csomagban kapták kézhez, és ha valamit nem akartak elolvasni mondjuk a cím és a kép alapján, akkor azon átlapoztak. A lap ettől függetlenül a következő számban is hasonló hírcsokrot állított össze.

Ehhez képest mivel állunk szemben ma?  Amerika lakosságának 68%-a fogyaszt tartalmat közösségi média csatornákon keresztül, ahol az egyes bejegyzések egyenként megosztva, posztok formájában jelennek meg a képernyőn. Míg a hagyományos média termékeinél a saját beállítottságunkkal összeegyeztethető, de mégis tartalmilag idegen információt pár mondat után ugortuk át, úgy ma ezeket egyáltalán nem látjuk, az ellentétes véleményt képviselő bejegyzésekről nem is beszélve. Ha valami nem tetszik vagy nem érdekel, az előbb-utóbb kikopik a képernyőnkről, vagyis a tartalomfogyasztási szokásaink meghatározzák, hogy milyen bejegyzésekkel találkozunk. Ez a folyamat arra hivatott, hogy egyre pontosabban és szűkebben célozza az olvasót.

Filter bubble a való életben

Adam Greenwood, a Greenwood Campbell tech vállalat alapítója idén áprilisban tartott TEDx előadásában érdekes analógiával élt. Felvázolt egy Black Mirrorhoz méltó képet egy olyan – nem is olyan távoli – jövőről, amiben valamennyien okosszemüvegeken vagy kontaktlencséken keresztül szemléljük a világot. Ezek a kütyük ugyanúgy algoritmusokra építenek, mint a ma megszokott digitális csatornák és a felhasználói fiókok között kialakult hálózatba illesztenek minden érzékelt képet. Beszéde során Greenwood megkísérli lenyűgözni a közönséget egy egyszerű példával. Ha egy ilyen algoritmizált szűrőn keresztül élnék az életüket, elképzelhető, hogy sosem ismerték volna meg a mellettük ülő társukat, mert az algoritmus nem ajánlotta volna nekik az illetőt, vagy az is lehet, hogy egyenesen blokkolta volna a képből. A nem-is-annyira-szürreális disztópia még nagyobbat üt, ha belegondolunk, hogy valójában pontosan ugyanez történik a képernyőkön percről percre. Greenwood analógiája arra épít, hogy ami most még csak a digitális világ sajátossága, az hamarosan teljes, atomokból álló létünk elemévé válik. Van azonban egy másik megközelítés, egy sokkal zordabb kép, amiben a 3D-s életünk egyre növekvő arányban bitekké alakul. Ez a világ viszont már jópár éve tart.

Természetesen nem arról van szó, hogy ha valaki kifejezetten szeretne a profiljába nem illő tartalmat olvasni, akkor azt ne tehetné meg. A szemüveget is le lehet venni, ahogy az algoritmusokon túl is van élet, de ez utóbbi sokkal nehezebb, mint volt: aligha valósulhat meg az olvasó aktív kezdeményezése nélkül. 

Az átlagfelhasználó azonban ritkán tekint ki a saját maga köré fújt buborékjából. Miért is tenné? Kényelmes, hogy a Facebook és más oldalak tálcán kínálják az olyan tartalmat, ami egytől egyig nekünk van címezve, épp csak az aranypecsét marad le róla. Nem kell keresni, kutatni, oldalak közt váltogatni ahhoz, hogy ingerküszöbünknek megfelelő szórakoztató videók, étkezési szokásainkhoz igazodó receptötletek, és beállítottságunkhoz illeszkedő politikai vélemények (és tények) kerüljenek a hírfolyamba. 

Hiába vagyunk tisztában azzal, hogy amit a közösségi médián keresztül látunk, az nem a teljes valóság, mégis ez képezi mindennapi digitális környezetünket és így élünk egymás mellett Pariser szavaival élve párhuzamos, de különböző valóságokban.

Az a bizonyos propaganda

 Csakhogy amivel naponta szemben találjuk magunkat, az messze nem korlátozódik a megválasztott (követett, kedvelt) oldalak személyre szabottan szűrt tartalmára és ismerőseink vagy az ő ismerőseik népszerű posztjaira. Szponzorált tartalomként és a hirdetési blokkokba gyakorlatilag bármilyen nekünk címzett reklám vagy tartalom is bekúszik, szinte észrevétlenül. Számos módon élhet ezzel vissza bármilyen entitás, ami az adott poszt mögött áll: a szenzációhajhász, kattintásgeneráló blogposzt vagy bulvárcikk egészen ártalmatlan az ál-webshophoz képest, ahol már anyagi kárról is beszélhetünk, ha valaki nem elég körültekintő. De talán ennél is veszélyesebb a gyakran álhíreket, ferdített tényeket terjesztő propaganda.

 Lassan kezd kihűlni a Cambridge Analytica-botrány, de hiba lenne elsiklani az eset jelentősége felett. 2018 márciusában látott napvilágot a hír, miszerint az adatelemző vállalat 50 millió Facebook felhasználó adatát jogosulatlanul felhasználta, hogy profil alapján célozza perszonalizált politikai reklámmal az amerikai választópolgárokat a Trump-kampány megbízásából. Az elképzelés működött, aztán fény derült az illegális adatfelhasználásra, ami rövidesen a cég végét jelentette, de hiba lenne itt pontot tenni a történet végére.

 A kattintás központú hírszolgáltatás és a politikai propaganda is ugyanarra a pszichológiai megfigyelésre épít. A negatív tartalom jobban leköti az olvasó figyelmét, több ingert vált ki belőlünk, így összességében hatásosabb a semleges vagy pozitív tónusú sztoriknál. A propaganda ráadásul gyakran ellenséget generál, amit sztereotíp módon fest le. Ezáltal a társadalom polarizálódik, az előítéletek pedig erősödnek.

 “Ha az 1930-as években lett volna Facebook, akkor Adolf Hitler megoszthatott volna rajta 30 másodperces reklámokat a zsidó-probléma megoldására való elképzeléséről”

- vetette fel Sacha Baron Cohen az Anti-Defamation League (ADL) fórumán, majd a beszéd tartalmát a The Washington Post is megosztotta. Az ADL egy 1913-mas alapítású gyűlöletellenes liga, ami eredetileg antiszemitizmus ellen lépett fel, de mára minden kisebbséget a védelmébe vesz. “A hazugságok terjesztésén alapuló autokrácia hatalomra tör”, figyelmeztet a színész-humorista, majd rávilágít a közösségi média legsötétebb oldalára: az ilyen platformok algoritmusai olyan tartalmak megosztását erősítik fel, amik a legalapvetőbb ösztöneinkre hatnak, hogy így felháborodást és félelmet keltsenek bennünk. Ezért teljesítenek kimutathatóan jobban az álhírek a közösségi médiában, ezért terjed jobban a hazugság a valóságnál. A Facebook mint eszköz tehát gyűlöletkeltésből jelesre vizsgázik, gyakran kisebbségek kárára.

sbc.jpg (via)

 Szólásszabadság 2.0

 Valahogy érezzük, hogy nincs rendben az, hogy a szakszerű újságírás terméke ugyanazon a felületen és ugyanolyan, uniformizált módon jelenik meg, mint egy zsé kategóriás blogger szélsőséges, gyalázó fröcsögése, nem is beszélve a szponzorált tartalmakról és hirdetésekről. 

Mit lehet tenni? Zuckerberg szerint a Facebookon való véleménymegosztás korlátozása alkotmánysértő lenne, utalva ezzel az USA alkotmányának első kiegészítésben álló szólás- és véleményszabadságra. Technikailag ez vitatható, mivel a Facebook egy bejegyzett cég, aminek joga van a saját belátása, véleménye szerint szabadon korlátozni, hogy milyen tartalmat, üzenetet támogat. Tehát (nagyon kisarkítva) ha Zuckerberg úgy döntene, hogy szerinte a kék szemű emberek valójában mind robotok, akkor ezt a véleményt az általa irányított vállalat nyilvánosan képviselhetné (és törekedhetne az elmélet terjesztésére.) A probléma az, hogy a Facebook túlnőtt a “vállalat” kategórián, mivel kiterjeszti az internetre valamennyi természetes és jogi személy kommunikációját, de ezt mindvégig a Facebook fejléce alatt teszi. Nem a Facebook valódi súlyának megfelelően korlátozzák a közösségi felületek tevékenységét azok a rendelkezések, amik a hagyományos médiára vonatkoznak. Így ad hangot a Facebook gyakorlatilag bárkinek, bármilyen üzenetnek és teszi mindezt következmények nélkül, hiszen a tartalom a felhasználóé, a Facebook csak egy szócső.

 Hogyan tovább?

 Bár nehéz a Cambridge Analyticát övező bortányról politikailag semleges forrást találni, fontos kiemelni, hogy a valódi kérdés egyáltalán nem az, hogy a Trump-kampány sikeressége vagy épp a Brexit mennyiben az adatelemző cég érdeme és nem is az, hogy mennyire etikus egy ilyen politikai győzelem. Sokkal inkább azzal kellene foglalkozni, hogy mindez mit jelent. Hiába fellegzett be a Cambridge Analyticának és hiába tett Mark Zuckerberg megannyi ígéretet a Facebook adatkezelésére vonatkozóan. Az adathalászat mint eszköz adott, mi pedig önként szolgáltatunk adatot. Minden. Egyes. Kattintással.

20181204_fb-journalism_2000.jpg (via)

Lehet, hogy a közösségi média platformok nem adják majd ki ezeket senkinek, semmilyen formában, lehet, hogy szigorítanak az adatkezelési szabályzatukon, de szivárogtak már ki a történelem során nemkívánatos dokumentumok és adatok állambiztonsági szempontból is kulcsfontosságú szerverekről. Arról nem is beszélve, hogy nehezen ellenőrizhető egy olyan, színfalak mögötti tevékenység, amiről a minimálisnál is kevesebbet tud a felhasználó. A képlet persze igen egyszerű. Bármilyen oldal látogatása során kénytelenek vagyunk elfogadni az adathasználati feltételeket, ha szeretnénk hozzáférni a tartalomhoz. Ugyanez igaz a Facebookkal történő bejelentkezésre is. Nehéz tehát azt mondani, hogy nem lettünk mára teljes mértékig kiszolgáltatottak azoknak a felületeknek, amik egyébként kényelmünk kiszolgálására és az információhoz való hozzáférés demokratizálásra rendeltettek.

Adam Greenwood sötét jövőképe mellett azért pár tanács is elhangzik, amit mindenképp érdemes megszívlelni. Ezek egyszerűnek tűnő, de annál nehezebben kivitelezhető célok, de első körben nagyjából ennyit tehetünk, hacsak nem vagyunk hajlandóak lemondani a digitalizáció előnyeiről. Jelenleg úgy tudunk enyhíteni a filter bubble effektuson, ha a Facebook hírfolyamot nem népszerűségi, hanem időrendi sorrendre állítjuk minden alkalommal, amikor görgetni kezdünk. Ha nem azt osztjuk meg a világgal, amire szerintünk sokan kattintanak majd, hanem amit mi érdekesnek tartunk. Ha tudatosan rákeresünk olyan tartalomra, vagy olyan forrásból olvasunk híreket, ami egyébként nem jellemző ránk. Ha minél több olyan emberrel igyekszünk kapcsolatot teremteni és fenntartani, aki sok különböző ellentétes véleményt képvisel akár politikai, vallási vagy más ideológiai szempontból.

Egy szó mint száz, legyünk proaktívan nyitottak és merjünk kilépni a komfortzónánkból még akkor is, ha így olyat is hallhatunk, amivel nem értünk egyet.

konzerv.png

Anti-Black Friday: kreatív reklámokkal a túlzott fogyasztás ellen

A Black Friday (Fekete Péntek) a karácsonyi vásárlási lázat megnyitó nem hivatalos esemény, ami az amerikai Hálaadást követő péntekre esik. A név eredetileg az amerikai tőzsde egy 19. századi sötét napjára utalt, ma már egyértelműen a shopping-dömping jut róla eszünkbe. Egyes márkák már nemcsak pénteki akciókat hirdetnek meg, hanem egy egész hétig, sőt hónapig, teszik elérhetővé termékeiket kedvezményes árakon. Tekintettel a novemberi reklámáradatra, egyes vállalatok úgy döntöttek, vagy nem ünneplik e jeles napot, vagy kreatív formában vesznek részt benne.

Nézzünk közülük párat!

1. A vadon szava

Néhány vállalat azt választotta, hogy a Hálaadás és a Black Friday alkalmából, a hajnali nyitással ellentétesen inkább egész napra zárva tartják üzleteiket. Döntésüket azzal indokolták, hogy a Hálaadásnak a szeretetről, a családdal töltött időről kéne szólnia, nem pedig a vásárlásról. A vállalatok ezzel az akcióval persze nem azt mondják, hogy “ne vásárolj nálunk”, inkább azt, hogy “vásárolj nálunk az év összes többi napján”, sőt, “köszönd meg nekünk, hogy a napot a családoddal töltheted”.

Ezek a vállalatok mintha csak saját magukat bojkottálnák, de igazából anti-marketingnek álcázott marketinget folytatnak. A REI, a szabadtéri sportokra és kikapcsolódásra specializálódott vállalat, az #OptOutside kampányával arra buzdította követőit, hogy amíg 153 üzletük zárva tart, töltsék az időt a természetben. Nemcsak dolgozóiknak adtak fizetett szabadságot, de még a webáruházuk sem üzemelt ez időszakban. Azt hihetnénk, hogy a REI ezzel elesett egynapi bevételtől, de a reklám hatalmas médiavisszhangot keltett, és a sok ingyenreklámmal bőven megtérült a “befektetéseük”.

 rei.jpg

(via) 

 2. Akció helyett adomány

A túlzott fogyasztás diskurzusában gyakran merül fel a fenntarthatóság problémája, miszerint a sok vásárlással károkat okozunk a bolygónak, ezért törekedjünk arra, hogy kevesebb, de jobb minőségű termékre adjuk ki a pénzünket. Az Everlane nevű etikus és fenntartható ruhamárka úgy döntött, hogy akciók helyett minden évben más fontos ügy érdekében tesz adományokat. Minden leadott rendelés után 10 dollárt adományoznak, ezt 2018-ban az egyszerhasználatos műanyagoknak az óceánokból történő eltávolítására ajánlották fel. Sőt, az Everlane az akciót nemcsak a Black Friday napján kerüli. A Cyber Monday (a Black Friday-t követő hétfő, amikor online kedvezményeket lehet igénybe venni) alkalmából jelentették meg az alábbi plakátot, amin ez áll: “Tudjuk. Ma tele van az e-mail fiókod akciókkal. Ez nem egy olyan levél. Miért? Mert a transzparens áraink már így is 50%-kal alacsonyabbak, mint a legtöbb üzletben. Minden. Egyes. Nap.”
everlane-cybermonday-email-500.png

(via) 

3. “Ne vásárold meg ezt a dzsekit!”

A Patagonia nevű vállalat eredetileg sziklamászó felszerelést árusított, de miután a tulajdonos megtudta, hogy azok kárt tesznek a sziklákban, inkább a fenntartható kültéri ruházat gyártása mellett köteleződtek el.  Leghíresebb reklámkampányukban nemes egyszerűséggel a következő szlogennel álltak elő: “Ne vásárold meg ezt a dzsekit!

 

 patagonia.jpg

(via) 

A Patagonia számára a biopamut és az újrahasznosított poliészter használata nem bizonyult elég környezettudatosnak, így vevőik figyelmét kezdték felhívni vásárlásaik környezeti következményeire és a fenntarható lehetőségekre. Kockázatosnak tűnhet az akció, ami arra buzdítja a fogyasztókat, érjék be kevesebbel, az mégis sikeresnek bizonyult: kialakítottak ugyanis egy közösséget, akik a mennyiség helyett a minőséget becsülik, észben tartva a környezet védelmét.

 4. Az ördög ügyvédje

Egy New- York-i ruházati márka, a Noah, nem érte be azzal, hogy egy egyszerű üzenetben közlölje a vásárlóival, miért tartja zárva az üzletét. Instagram oldalukon Az ördög ügyvédje című filmből vágták be Al Pacino egyik monológját:

Míg egyik üzletet kötjük a másik után, kit érdekel ez a planéta? Egyre fogy a levegő, savanyodik a víz, már a virágmézen is érzed a radioaktivitás fémes ízét. És az egész folyamat egyre gyorsul. És fel se tudunk készülni rá. Adjuk-vesszük a jövőnket, pedig nincs is jövőnk.  - Az ördög ügyvédje

 noah.PNG(via) 

 5. Méghogy olcsóbb? Legyen drágább!

A szarkasztikus emberek kedvenc kártyajátéka, a Cards Against Humanity gyártója úgy döntött, a Black Friday akció hangvételét teljes mértékben a közönsége ízléséhez és humorához igazítja:

Kedves borzasztó barátaink,

Tudjátok jól, hogy a Cards Against Humanity megőrül a Black Friday akciók iránt, és sosem vagyunk restek egetrengető engedményekkel előállni. Idén az egész webáruházunkat szüneteltetjük, és meghirdetjük az egy napra szóló 5 dolláros akciónkat. Az akció egyszerű. Te adsz nekünk 5 dollárt. Mi meg semmit nem adunk cserébe. Ezek az árak nem tartanak örökké - ki ne hagyd ezt a vissza nem térő lehetőséget, és adj nekünk 5 dollárt.

- A Cards Against Humanity csapata

 cardsagainsthumanity-blackfriday-500.png

(via) 

És ti találkoztatok kreatív anti-Black Friday akciókkal és reklámokkal?

 konzerv.png

Börtönbe kerülhetnek az influencerek? Új reklámszabályozás a közösségi médiában

Nemrégiben a brit hatóságok új szabályozást alkottak a közösségi médiában való reklámozásra, ami különösen érzékenyen érintette az Egyesült Királyság influencereit. Mára az influencerkedés jól fizető állássá vált, hiszen a vállalatok ajándékokon és reklámokon keresztül hatékonyan elérik a fogyasztókat. Ugyanakkor a támogatott tartalmak nem egyértelmű megjelenítése félrevezeti a fogyasztókat a véleményvezér életstílusát illetően. A briteknél ezen  a problémán próbáltak segíteni, félig-meddig sikertelenül, ám annál több kritikus utóhanggal.

Influencernek nevezik a véleményvezéreket, akik elsősorban a közösségi médián keresztül ajánlanak termékeket és szolgáltatásokat, illetve buzdítanak azok megvásárlására. Jelentős részük olyan dolgokkal tölti meg az életét (otthonát, szabadidejét, ruhásszekrényét...), amelyeket egy vállalat küldött neki, függetlenül attól, hogy konkrét ellenszolgáltatást várt volna érte. Az reklám lett volna, enélkül viszont az ajándék szó írja le a helyzetet. Természetesen ez leegyszerűsíti egy influencer és egy márka együttműködésének típusait, de a vita lényegében ebben áll, illetve annak a veszélyéről szól, hogy a közönség hamis képet kap a véleményvezérek valós vásárlóerejéről.

 gc.png

(via)

Az idén januárban megfogalmazott irányelvek a közösségi médiában megjelenő reklámokra és az influencer marketingre persze nem az első kísérlet volt a briteknél. Évek óta próbálnak a hatóságok lépést tartani a folyton változó médiakörnyezettel, a platformok sokszínűségével, a brand-influencer együttműködésekben látható kreativitással (kreativitás jó és rossz értelemben egyaránt). Az elv tulajdonképpen mindig is az volt, hogy a fizetett tartalmat fel kell tüntetni, de az előbb felsorolt okokból kifolyólag megérett az idő egy reformra.

A jelenlegi szabályozás két szervezet együttműködésével született. A CMA (Competition and Markets Authority) minden szektort és minden egyes szervezetet figyelemmel követ, de valószínűtlen, hogy megkeresnek egy-egy influencert, hacsak nem reklámoznak illegális vagy erkölcstelen tartalmat. Az ASA (Advertising Standards Authority) feladata pedig a fogyasztói panaszokra való reagálás és a felülvizsgálat. Nekik lehet írni, pontosabban bejelentést tenni a neten, ha úgy érezzük, egy brit véleményvezér megszegte a szabályokat. A CMA és az ASA által megfogalmazott reformok arra helyezik a hangsúlyt, hogy a fogyasztók számára egyértelművé kell válnia az együttműködés mibenlétének abban a pillanatban, hogy vigyázó szemüket a kontentre vetették. Ha az influencer ennek nem tesz eleget, akár két év börtönbüntetésre is ítélhető.

A közösségi média árnyoldala

Az irányelvekből már látszik, hogy miben áll a probléma. Sok esetben a fogyasztó számára nem világos, hogy az adott véleményvezér hogyan jutott hozzá a megjelenített termékhez: saját maga vásárolta, PR célú anyagként kapta ajándékba a márkától, vagy ténylegesen fizettek neki a megjelenésért, illetve meg is szabták, hogy mit mondhat a termékről?

A fogyasztók sötétben tapogatózása az influencerek anyagias világában számos problémát vet fel. A nézők, olvasók úgy érezhetik, hogy számukra sosem lesz elérhető a “hivalkodó fogyasztásnak” ez a szintje, ami pedig csak növeli a saját egzisztenciájukkal szembeni elégedetlenséget. Aztán aggodalomra ad okot a fogyasztásra való ösztönzés, amikor a követők megpróbálnak lépést tartani a véleményvezérekkel, és akár adósságba hajszolva magukat törekednek az áhított életstílus magukévá tételére.

 Image result for ingham presents

(via)

Reklámtartalom = rossz tartalom?

Ugyan igaz, hogy az engagement (a felhasználók bevonódása és aktív visszajelzése a tartalomra) csökken, amint szponzorált tartalmat tesz közzé a véleményvezér, nem mindegy, hogy annak mi az oka: mert egyesek automatikusan elzárkóznak a reklámtól, vagy mert nem volt összhang az influencer és a reklámozott brand, üzenet között? Az elsővel oly keveset lehet kezdeni, hiszen már a mikroinfluencerek is brand-együttműködésekben utaznak, de valójában jobb, ha nem kerül sor a kooperációra, ha komoly aggályok merülnek fel az autenticitást illetően. Mert ha az influencer úgy érzi, titkolnia kell a reklámozás tényét, mert a követők idegenkedéssel és elutasítással fogadnák a tartalmat, akkor talán tényleg érdemesebb lett volna kihagyni a szóban forgó üzletet.

A tartalom attól nem lesz automatikusan értéktelen, hogy fizettek az elkészítéséért. Sőt, a városi legendával ellentétben az Instagram sem sorolja hátrébb a szponzorált tartalmakat, amelyek leírásában ott van a #ad szócska. Minden kétséget kizáróan lehetséges olyan reklámot készíteni, amely egyszerre értéket, információt is közvetít a fogyasztó számára, jóllehet ez nagyobb energiabefektetést igényel.

A reklámot tartalmazó anyag elkészítése továbbá lehetőséget ad az influencernek, hogy a közzétett tartalmat izgalmasabbá és igényesebbé tegye: lépést tartson a trendekkel, gazdagítsa tudását, termékeket teszteljen, utazzon. Persze ne gondoljuk azt, hogy ingyen cuccok nélkül ne lehetne sokszínű tartalmat kreálni...

Az ajándékot a nagyimtól kapok, nem a piárosoktól

Az utóbbi években a legelterjedtebb kifejezés egy brand és egy influencer szorosabb együttműködésére a szponzorált tartalom volt, hiszen mégiscsak enyhébbnek hatott, mint a nyers reklám szó. Az újabb szabályozás értelmében viszont ez már nem tartozik az elfogadható terminusok körébe, ugyanis nem írja le kellő pontossággal a szorosabb együttműködés jellegét: mikor és milyen mélységben dolgozott együtt a két fél, milyen formában kompenzálták a véleményvezért... Amikor nem arról van szó, hogy a vállalatnak rá kell bólintania a kreatív koncepcióra, és a végső döntés az ő kezükben van, akkor a #gifted, azaz ajándék a legmegfelelőbb a szabályozás szerint. Az ajándék megnevezést akkor kötelesek használni a véleményvezérek, amikor nem saját erőből jutottak hozzá a termékhez vagy a szolgáltatáshoz, nem fizettek teljes árat érte, vagy korábban már sor került együttműködésre a vállalattal.

Viszont ez számos, nemcsak brit influencerben ellenérzést váltott ki, mondván az ajándék valójában egy szívből jövő dolog, a rokoni és a baráti körben ellenszolgáltatásról nem beszélhetünk. Ezzel ugyan vitatkozna Marcel Mauss francia szociológus, aki Az ajándék című antropológiai munkásságában a viszonzási kötelezettségről értekezik, miszerint egy ajándék sosincs ingyen. Az influencerek mégis azt állítják nagy általánosságban, hogy a véleményük teljességében őszinte, és hogy nem ajánlanának közönségüknek olyasmit, amiben nem hisznek, illetve amit saját maguk ne vásárolnának meg.

A probléma természetesen nem ilyen egyszerű. Nem kell manipulációs szándékot feltételeznünk az influencer részéről, amikor az autentikusságát hangsúlyozza, hiszen elképzelhető, hogy ő valójában így érez az ingyen cuccokat illetően. Viszont naivak se legyünk, ugyanis az influencer nyilván szeretne jó kapcsolatot ápolni a vállalatokkal, ezért megosztja a közönségével a pozitív véleményét, még ha nem is kap ezért az ajánlásért fizetést. A vállalat pedig előszeretettel fog továbbra is ingyen cuccokat küldeni a bloggenrek/vloggernek/instagrammernek, ha ő beszámol majd róluk.

 Image result for nyx cosmetics

(via)

Végtére is, ez a bizalomról szól. A közönségnek bíznia kell az influencerben, hogy valóban olyan dolgokat ajánl, amelyek beváltak számára, így tudja növelni majd a követőtáborát. És nemcsak a fogyasztónak előnyös, ha tisztában van a véleményvezér és a vállat kapcsolatát illetően, hanem a vállalatnak is, hiszen így fenntartható a márkahűség és az elkötelezettség.

Ha kíváncsi vagy az influencerek világára, itt és itt olvashatsz róluk.

konzerv.png

Jódlizó macska és Jingle Balls - 7+1 borzalmas karácsonyi reklám

A Szenteste közeledtével nem csak a fenyőfa, a forralt bor és a bejgli jelenik meg egyre több helyen, hanem a karácsonyi témájú reklámok is megkerülhetetlenné válnak. A kedves Coca-Cola Mikulás mellett azonban rosszabbnál-rosszabb ünnepváró reklámokkal is találkozhat az óvatlan vásárló. Ezekből mutatunk be egy - csaknem - karácsonyig kitartó válogatást.

jigleballs.png

 

1. Mikor változott meg annyira a világ, hogy a Spice Girls-szel reklámozzák a Tesco-t? Az idillien induló videóban hamar felszínre tör a kibékíthetetlen ellentét: a kérdés itt most nem az, hogy ki szólózik vagy keres többet, hanem a karácsonyi menü. A kívánság kavalkádra nem az érvelés-, tárgyalástechnika a gyógyír, hanem a hipermarket, ahol minden kapható (igen, még homár is). Megjegyeznénk, hogy óriási ziccert hagytak ki a készítők a "fűszeres" poénokkal. 

Aki szeretné megnézni az ajándék shoppingolós részt, az itt kattinthatja. 

 2. Amikor Ronald McDonald jégtáncos bohócként vidít fel egy magára maradt kisgyereket... Ha a sztori magában nem is lenne elég, feltűnik a reklámban pár animált erdei állat. Az őz mindent visz!

 3. Ennek az Apple hirdetésnek az eleje némi idősík zavart okoz: az első felében hiába a karácsonyi prüntyögés, a hangulat mégis inkább a Halloweent idézi, a főhős Frankenstein szörnyszülöttjét idézi. Elindulunk a havas hegycsúcsokról és persze eljutunk a szokásos karácsonyi szívmelengetéshez. Az üzenet a jó öreg sablonnal összefoglalható: nyisd meg a szíved és légy kedves az idegenekkel - meg általában mindenkivel. De tényleg még a szörnyetegekkel is szívélyesnek kell lenni karácsonykor? A gyerekeket egész évben arra tanítjuk, hogy csak óvatosan az ismeretlenekkel, de az ünnepen minden más... 

 4. Karácsonykor sem hiányozhat egy csöppnyi nemi előítélet sem a terítékről: a reklám tanulsága szerint a férfiak mind hasznavehetetlenekaz ünnepi készülődésben, a nők pedig minden magukra vállalnak, hogy mások jól érezzék magukat (őket ez már önmagában boldoggá teszi). Tekintve, hogy a produkció készíttetője az Asda, elmondható, hogy minden sikeres háziasszony mögött áll egy élelmiszerlánc, ahol minden elérhető.

 5. Nincs is szebb dolog egy kalandvágyó répa számára, mint találkozni a karácsonyi vacsorának szánt feldarabolt és megsütött rokonaival… elég bizarr indítás, bár van, aki aranyosnak tartja. De hogyan kapcsolódik ez a reklámozó vállalathoz? Fontos ez egyáltalán, vagy elég a "kedves" sztori? Nem merünk belegondolni abba, hogy a készítők milyen sorsot szántak a főhős kisrépának...

 6. Erre a háborús karácsonyi reklámra nehéz szavakat találni. Bár a reklám igaz történeten alapszik, a meglovagolása ennek az eseménynek már nem feltétlenül ízléses a Sainsbury's részéről. (szerkesztve)

 7. Ezek a gatyába bújtatott “csiligelő harangok” már-már hipnotikus hatásúak… Bár volt, aki inkább a szekunder szégyen hatása alá került, miközben ezt a kis koreográfiát nézte. A karácsonyi "csúnyapulcsi" mára fogalommá vált, de úgy tűnik, a fehérneműipart is megihlette az ünnepi láz. Nos, kinek jött meg a kedve egy kis alsónadrág-vásárláshoz a szereplők? Mert ugye nincs is jobb fa alá való, mint a zokni, pizsama és fehérnemű...

 +1. Mert karácsonykor is kell egy macska. Egy jódlizó macska.

 

kep.png

10+1 reklám, aminek te is a részese vagy

Eltölteni egy éjszakát az IKEA-ban, időjárás-szimuláló kamrákban tesztelni sportfelszereléseket vagy életnagyságú telefonos játékkal játszani. Néha a marketingesek egészen különös módon reklámozzák a termékeket, ebből mutatunk most egy válogatást.

Az „engagement marketing”egy olyan stratégia, amely közvetlenül próbálja meg bevonni a vásárlókat a brand életébe, ezzel bátorítva a vevők részvételét a márka építésében. Ez a marketing fogás tehát nem pusztán passzív befogadóként tekint a vásárlókra, mert aktív résztvevőkként visszajelzéseivel ők is képesek formálni a brandet és szorosabb kapcsolatot kialakítani azzal. Ilyen ötletekből állítottunk össze egy tízes válogatást és hoztunk még egy félig-meddig kivételnek számító érdekességet abból az alkalomból, hogy közeledik a Halloween.

1. Egy éjszaka az IKEA-ban

Ki ne szeretne az IKEA-ban tölteni egy estét? Az Egyesült Királyság Essex-i üzletében 100 ember álmát váltották valóra egy ilyen éjszakával. A történet egy 100 000 fős Facebook csoporttal indult, akik közül 100 szerencsés kiválasztottat megvendégelt a bútoráruház. A győztesek manikűrt és masszázst is kaptak a boltban, az esti mesét pedig egy valóságshow sztár olvasta fel nekik. Aztán mindenki nyugovóra tért a frissen megvetett IKEA ágyakban.

2. Amikor a kevesebb néha több

2013-ban a Milka csokoládé 10 millió franciaországi vásárlójának kellemetlen/kellemes meglepetésben volt részük, amikor kibontották édességük csomagolását. A táblából ugyanis egyetlen kocka hiányzott, ami nem gyártási hiba miatt, hanem „Az utolsó darab” kampány részeként maradt ki a csomagból. A cég ezzel szerette volna népszerűsíteni „Merj gyengéd lenni!” szlogenjét, aminek a lényege, hogy egy oldalra regisztrálva a – sokak szerint legfinomabb– utolsó csokikockát el tudták küldeni szerettüknek.

3. Mi tudjuk, mi az izgalom!

A TNT televíziós csatorna 2012-ben rajtolt Belgiumban és ebből az alkalomból apró zűrzavart hoztak egy kisváros életébe. A csendes község egyik terén felállítottak egy asztalt, rajta egy gombbal és ezzel a felirattal: „Nyomd meg egy kis izgalomért!” A vállalkozó szelleműeknek ebben volt része:

A videó önmagáért beszél, indulása óta majdnem 56 millióan látták.

4. Teszteld a ruhát a fagypont alatt!

Az európai sportszergyártó, a Globetrotter, ruhái tesztelésére állított fel különböző szélsőséges időjárást szimuláló kamrákat. A vásárlók beöltözhetnek a cég által kínált kabátokba és nadrágokba, majd belépve ezekbe a helyiségekbe esőzésben és orkánerejű szélben, vagy esetleg fagypont alatti hőmérsékleten próbálhatják ki az sportöltözékek megbízhatóságát.

(forrás)

5. Az emberi markológép

Hogyan lehetne bizonyítja, hogy a Lay’s a legkívánatosabb chips Tajvanon? A cég úgy gondolta kombinálja a szégyenlős tajvani mentalitást a markoló automaták bosszantó világával és létrehozta az emberi markológépet. A kampány során felállítottak egy hatalmas markolót, amibe bekötötték a bátor jelentkezőket és beleengedték egy nagy halom chipsbe. Az önkéntes jutalomként egy nagy adag Lay’s chips-szel térhetett haza.

6. Három perc a döntőre!

Chile fővárosában a Heineken a 2014-es UEFA Bajnokok Ligája döntőjére ajánlott fel jegyeket egy élelmiszerboltban felállított standnál. Akik szerettek volna eljutni a Lisszabonban megrendezett döntőre, lehetőséget kaptak erre, ha sikerül megtalálniuk a félbetépett jegyek másik felének gazdáját. Erre három perc állt a rendelkezésükre, mindössze annyi információt kaptak, hogy a kilences szám lesz a segítségükre. A jegyre vágyó résztvevők pedig őrült rohanásba kezdtek, hátha megtalálják a jegy másik felét birtokló személyt.

7. Sherlock Holmes és James Bond egy bőröndben

A British Airways és a Visit Britain közös marketingfogásként egy hatalmas brit zászlóval feldíszített bőröndöt állított ki Moszkva egyik bevásárlóközpontjában. Aztán egyszer csak a bőrönd kinyílt, miközben a hangosbemondó megszólalt: „A British Airways BA232-es londoni járatához a beszállás befejeződik. Kérjük, az utasok fáradjanak a kapukhoz!” A megjelenő légi utaskísérő felkészült az utasok fogadására, akik azonnal megjelentek. A közeli padokról felpattant egy skót dudás zenész, akit Shelock Holmes és Dr. Watson követett. Fényképészek ostroma közben csatlakozott hozzájuk a The Beatles, majd Mary Poppins, Erzsébet királynő, és végül a 007-es ügynök is megérkezett egy kötélről ereszkedve. Miután a kapitány és a légi utaskísérők is beszálltak, megjelent a felirat: „Várjuk Önöket Nagy-Britanniában!”

8. BMW Flash Projection

A BMW többször rukkolt már elő meglepő marketing ötletekkel, ezek közé tartozott a 2010-es Flash Projection kampány is, ahol a BMW új motorját reklámozták. Az ötlet alapja az volt, mint pl. amikor a Napba nézve, majd utána becsukva a szemünket, annak sziluettjét fehér korongként még mindig magunk előtt látjuk. A nézőknek levetített reklám közben ártalmatlan, ám erős fényfelvillanásokkal bombázták a nézőket, majd miután a résztvevők behunyták a szemüket, megjelent előttük a BMW felirat.

9. #EztMérdLe

A Lean Cousine nevű húsmentes és 70%-ban organikus összetevőkből fagyasztott készételeket előállító cég egy új ötlettel állt elő 2015-ben. A kampány a #WeighThis (#EztMérdLe) nevet kapta, amely során a New York-i Grand Central Station-ön felállított falra mérlegeket lehetett felakasztani. Megkérték az arra járó nőket – a brand fő célcsoportját –, hogy a súlymérés helyett inkább azt gondolják át, miben szeretnék, ha megmérnék teljesítményüket. Az így született válaszokat egy grafikus megörökítette a mérlegeken, amiket aztán kitettek a falra.

10. Valósághű Angry Birds

A spanyolországi T-Mobile, Barcelona egyik terén felállított egy standot, amelynél az emberek kipróbálhattak egy új telefont és az Angry Birds játékot. A téren felállított installáció olyan volt, mintha csak a telefon képernyőjének kinagyított verziója lenne. Ám amikor kilőtték a madarakat a csúzliból, a játék megelevenedett és egy hatalmas Angry Bird-formájú labda repült ki a dobozból, ledöntve a felállított oszlopokat. A játék kipróbálásra és megnézésére több száz ember gyűlt össze, akik aztán együtt élvezték a programot.

 

+1. Ízek temetője

A Ben & Jerry’s jégkrémgyártó cég egyedi módot választott arra, hogy elbúcsúzzon visszavont jégkrémjeitől: eltemette őket. A Flavor Graveyard („Ízek temetője”) 1997-ben nyitotta meg kapuit a nyilvánosság előtt és összesen 31 íz találta meg itt végső „nyughelyét”. Saját sírkövük van, amelyre rövid sírfeliratok is kerülnek, a Cukor-bonbon fejfáján például ez áll: „Fejünkben forgott, álmunkban táncolt, de nem bizonyult elég jónak a fagylaltok között”. (Sugar-plum: "It swirled in our heads, it danced in our dreams, it proved not to be though, the best of ice creams.”)

(forrás)

 

konzerv.png

Az nem hús, amit nem mészároltak le! - Élesedik a laborhús körüli vita

Az év eleje óta zajlik a vita az Egyesült Államokban a laborban előállított húskészítmények elnevezéséről, amikor is az egyik prominens marhatenyésztéssel foglalkozó szervezet petíciót indít azért, hogy ne lehessen húsnak nevezni azt, ami nem hús. Szerintük hús csak az lehet, ami a felnevelt, aztán lemészárolt állattól származik. De mire fel a definíciós háborúskodás? A laborhús is úgy végzi majd, mint a növényi tejek italok?

“Eh, mi a név?”

Ausztráliában hasonló viaskodásnak lehetünk tanúi, mint az Egyesült Államokban, ahol a jelenlegi jogszabály szerint hús nem lehet az, amit egy magzatból közvetlenül állítanak elő. Fontos tudni, hogy a laborhús márpedig így készül (egészen pontosan magzati borjúsavóból). Ennek ellenére szükségét érzik a definíciós határvonalak élesebbé tételének. A tiltakozók szerint a helyes elnevezés laborban előállított fehérje kellene, hogy legyen.

impossible-burger-01.jpgA Lehetetlen Burger: úgy "vérzik", mint az igazi

Nem meglepő, hogy a haszonállatok tenyésztésével foglalkozó embereket a címkézési háborúban a gazdasági hátrányok visszaszorítása vezérli, tudniillik a növényi étrend (és az ezen túlmutató veganizmus) előretörésével a laborhús gondolata egyre inkább foglalkoztatja az embereket. A laborhús mellett kampányolók úgy érvelnek, hogy élő változatával ellentétben az nem tartalmaz antibiotikumokat vagy különböző kórokozókat, amelyek negatív hatása egyre nagyobb egészségügyi és gazdasági problémává válik. A tiszta hús továbbá fenntarthatósági és környezetvédelmi szempontból is előnyösebb. Az elnevezés pedig azáltal válik jogossá, hogy a késztermékek molekuláris szinten azonosak. Nélküle viszont félő, hogy hamvába holt ötlet marad a tiszta hús koncepciója.

Franciaországban már lemeccselték a címkéket. Náluk nemcsak a laborban előállított készítmények húsnak nevezését tiltották be, már a növényi eredetű "tejtermékeket" sem lehet tejnek hívni, sőt tiltottnak minősül a bacon és a kolbász címkézés is a kizárólag növényi összetevőkből álló termékeken.

Meg kell hagyni, hogy a tiszta hús, ahogyan azt a legtöbbször előállítják, kizárólag izomsejtekből készül, nem pedig zsír- és vérsejtekből. A különböző húsféleségekhez pedig ezek kombinációjára van szükség, továbbá szín- és ízfokozókra, hogy az végül olyan legyen, mint a tradicionális körülmények között lemészárolt verziója (igen, tényleg a slaughtered szót használják). A kutatók reményei szerint a forgalomba kerülésig még inkább valósághű hússzerű készítményt fognak tudni előállítani.

Fehér ital és a kávédba teszed. Mi az? Hát, nem tej.

A harc természetesen nem áll meg a húsok háza táján. Az állati és növényi tejek különbsége egyértelműbbnek tűnik, de a háborúskodás ezen a téren is évtizedek óta zajlik. Végtére hogyan is fejnénk meg egy szójababot vagy egy kókuszt? Esetleg egy mandulát vagy egy kesudiót? A rizst meg a zabot aztán pláne hagyjuk! Az amerikai szabályozó szerveket eddig nem zavarta az elnevezés, ugyanis a használatbeli hasonlóságok magukért beszélnek. Aztán lecsapott a tejipar. A sokmilliárd dolláros tejipar arra hivatkozott, hogy a növényi tejek táplálkozási profilja eltérő, így ne profitáljanak már a tej “brandjéből”, és ne próbálják megtéveszteni a vásárlókat. Válaszul a növényitej-pártiak az állati tejek sokféleségével érveltek (pl. zsírszázalékot vagy ízesítést tekintve), tudniillik a táplálkozási profil egységessége már az állati eredetű termékek esetében sem állja meg a helyét. (Arról nem is beszélve, hogy a tej hivatalos definíciójában egészséges tehenek származékaként nevezik meg az italt…)

butter.jpg

Margarin reklám: "El sem hiszem, hogy nem vaj!"

A legmókásabb talán a karfiol steak esete. Kritika érte, mondván miért is akarnánk egy zöldséget húsfélének titulálni, amikor az a név nélkül is képes csábítóan finom lenni?!

karfiol.jpg

Hogy mennyiben sikerül-e kiszorítania a piacról a laborhúsnak tradicionális verzióját, a jövő zenéje - és talán inkább technológiai, mintsem etikai kérdése.

kep.png

 Képek: innen, innen, innen

Vásárolj storyline-t a kedvenc sorozatodban! – Eljött a termékelhelyezés új korszaka

A vásárlókért folytatott harcban sosem a műsorokat félbeszakító reklám volt a vállalatok egyetlen fegyvere: a nagy márkák szinte már egy évszázada helyezik el termékeiket a rádiókban, filmekben és egy jó ideje a sorozatokban is. A nézők adásidőn belüli befolyásolására a klasszikus termékelhelyezés mellett mára új módszerek születtek. De hogyan jutottunk el odáig, hogy egy fogyasztási cikkeket forgalmazó óriásvállalat hív párbeszédre bennünket a színesbőrűek helyzetéről? A Black-ish című amerikai sikersorozat egyik januári epizódjában pedig pont ez történt.

Üdítő, amit a film szereplője iszik, autó, amit a sorozat szereplője vezet… csak néhány példa arra, hogy a termékelhelyezés milyen bevett reklámozási technikává vált a kulturális iparágak termékeiben. A vállalatok egyre erőteljesebben törekszenek arra, hogy megszólítsák a tradicionális reklámokból kiábrándult nézőközönséget, akik kedvenc műsoraikat digitálisan rögzítve egyszerűen átugorják a reklámblokkokat. (Ennek egyik formája az interneten az influencer marketing, amelyről korábbi bejegyzésünkben írtunk.) A filmekben és sorozatokban történő termékelhelyezés jó esetben alig feltűnő, organikus részét képezi a jelenetnek, máskülönben pedig nevetséges és kontraproduktív, azaz elidegeníti a nézőt (=potenciális vevőt) a márkától. Nem kis veszélyt rejtenek magukban ezek a technikák, hiszen a nézők toleranciája egyre csökken, ha a tartalom és a reklám közötti határ elmosásáról van szó. Arról a problémáról nem is beszélve, amikor a tudatlan néző azt sem tudja, éppen reklámot fogyaszt…

20110104bkbaratok1.jpg

A termékelhelyezésnek azonban van egy speciális szegmense, amit már csak érintőlegesen lehet termékelhelyezésnek nevezni, amikor is társadalmi ügyek megjelenítését szponzorálják bizonyos csoportok, legyen szó nagy cégekről vagy éppen alapítványokrólEzek a figyelemfelhívások sokszor bizony hatásosabbak, mint a műsort megszakító társadalmi célú reklámok, ugyanakkor nem csak a bemutatott probléma válik ismertebbé, hanem a szponzor is népszerűbb lesz. 

Mielőtt belevágnánk a jelenség elemzésébe, nézzünk meg néhány példát arra, hogy milyen az, amikor a társadalmi üzeneteket nem a vállalati szféra szereplői helyezik el a sorozatokban, hanem a kormány, vagy különböző egyesületek, alapítványok. Egészségügyi témában több ilyen próbálkozás is volt - és hol máshol jelenhettek volna meg ezek a kérdések, mint a kórházas, orvosi sorozatokban. 

„A drogozás nagyon rossz, gyerekek!”

- hirdette a kétezres évek elején számtalan televíziós sorozatban, többek között a Vészhelyzetben, az amerikai kormány, akik egy speciális együttműködést hozta létre a műsorszolgáltatókkal. A program keretében a hivatalos szervek még a premier előtt hozzáférést kaptak kábítószerekkel kapcsolatos epizódokhoz, hogy javaslatokat tegyenek kábítószerellenes részek beépítésére a történetbe. Ez takarhatta azt, hogy a jelenetet kissé megváltoztatták (pl. a szereplő megvetően néz, amikor marijuana kerül a képernyőre), vagy hozzátoldottak egy-egy mondatot a szövegkönyvhöz. Az együttműködésről sokáig nem lehetett tudni, és mikor végre fény derült rá, a nagyközönség botrányosnak találta azt, hogy kedvenc sorozataik ilyen "felügyelettel" készülnek. A csatornák képviselői azonban egytől-egyig azt állították, hogy az irányítást a kreatív tartalom fölött sosem adták fel. 

er.jpg

Az együttműködést persze nemcsak a műsorszolgáltatók társadalmi érzékenysége vezérelte: a felülvizsgálatért cserébe kevesebb társadalmi célú reklámot kellett sugározniuk a műsorok között, így több idő maradt a jó pénzeket fizető vállalatok spotjainak.

A Grace klinikából is lehet tanulni – ki hitte volna?

A Grace klinika nem arról ismert, hogy komoly egészségügyi tartalommal bírna, hacsak az orvosok egymás anatómiájának liftben történő „testközeli” megismerését nem tekintjük annak. A sorozat az elmúlt évtizedben mégis remekül alátámasztotta, hogy a televízión keresztül is el lehet juttatni fontos egészségügyi információkat a közönséghez, akik azt nemcsak, hogy megértik, de még meg is jegyzik. A Grace klinika 4. évadjának 13. epizódjában az információs termékelhelyezés témája az volt, hogy egy HIV fertőzött nő vajon szükségszerűen átadja-e a fertőzést a magzatnak. 

A történet a következő: egy házaspár terhességi tesztre érkezik a kórházba,  ahol az egyik orvos, Dr. Izzie Stevens (Katherine Heigl) megerősíti, hogy gyermekük lesz. A fiatal doktornő meglepődve tapasztalja, hogy a pár rögtön az abortusz mellett dönt - kiderül, hogy a nő 19 éves kora óta HIV pozitív, és nem akarnak fertőzött gyermeket világra hozni. Izzie viszont arról informálja őket, hogy a gyermek megfertőződésének esélye jelentősen lecsökken, amennyiben a nő megkapja a megfelelő kezelést.

A történetszál felépítésében közreműködő Kaiser Family Foundation évek óta kutatja, hogyan juttathat el népszerű televíziós műsorokon keresztül fontos egészségügyi információkat a nagyközönségnek. Ebben az esetben arra voltak kíváncsiak, hogyan a nézők ismeretei hogyan változnak a HIV fertőzött anyák gyermekvállalási esélyeivel kapcsolatban. Az epizód megtekintése után megnégyszereződött (15%-ról 61%-ra nőtt) azoknak a száma, akik tisztában vannak azzal, hogy a megfelelő kezeléssel több mint 90%-os valószínűséggel adhat életet egészséges gyereknek az anya (ahogy az a sorozatban elhangzott). A nézők 30%-nál ez az ismeretbővülés még hat héttel később, az utókövetéses vizsgálat során is mérhető volt. 

A statisztikák szerint a Grace klinika ezen epizódját 17,5 millióan nézték. Ha 46%-uk felfogta a HIV vírussal kapcsolatos információt, akkor ez azt jelenti, hogy több mint 8 millióan értesültek arról, hogy HIV pozitív anyának is nagy valószínűséggel születhet egészséges gyermeke. Ez elképesztő eredmény. 

980x.gif

Black-ish: reklám a reklámban

Ha valaha is bekapcsoltad a televíziókészülékedet, nagy eséllyel láttál már egyik-másik műsorban Procter&Gamble-termékeket, pl. Ariel vagy Oral-B márkájúakat. A P&G azonban szereti a merészebb kihívásokat: évek óta indít kampányokat, amelyek fontos társadalmi ügyekre hívják fel a figyelmet. 2014-ben a „Like a Girl” kampányukkal álltak ki a nemi egyenjogúság mellett, legutóbb pedig a „The Talk” címen futó kampányuknak vásároltak egy egész storyline-t egy sikeres amerikai sorozatban.

Az ABC-n futó Black-ish című sorozat egy felső középosztálybeli kertvárosi afroamerikai család életét mutatja be. Az apuka, Dre Johnson, egy reklámügynökségnél dolgozik, ahol is azt a feladatot kapja, hogy készítsen egy reklámkampányt, aminek alapjául a „The Talk” szolgál. A szóban forgó kétperces spotban fekete szülők világosítják fel gyermekeiket a színesbőrűek hétköznapjainak viszontagságairól, a rasszizmusról és az előítéletekről, hogy mit is jelent feketének lenni Amerikában. 

3000.jpg

A Black-ish januári epizódjában a főszereplő azt a célt tűzi ki maga elé, hogy kapcsolódási pontokat találjon fehérbőrű kollégáival, és egytől-egyig ráébressze őket arra, hogy milyen is egy marginális csoport tagjának lenni. Erős kezdésként női munkatársával arról beszélget, mennyire veszélyes lehet számukra kocogni sötétedés után. Ezek után a közös nevező megtalálása már kicsit erőltetettnek tűnhet. Egyik férfi kollégája elmeséli, hogy gyerekkorában a súlya miatt azonnal feltételezték róla, hogy kétbalkezes vagy ügyetlen a sportban, de apukája jó tanácsára nem törődött mások véleményével. A főszereplő rávezeti, hogy ugye milyen fontos a szülői lecke, ahogyan az a  "The Talk"-ban is látni. Főhősünk azonban, úgy tűnik, túl sok időt pazarol arra, hogy ráébressze munkatársait életük hasonló momentumaira, és ez idő alatt kollégái megfejtik a "The Talk" üzenetét: olykor minden szülőnek el kell beszélgetnie a gyerekével a világ igazságtalanságáról. A "vicc" a katarzisban persze az, hogy főhősünknek magyarázzák el a fehér kollégái, hogy mindannyiunknak néha nehéz beszélgetéseken kell átesnie, és milyen meglepő, hogy ez pont neki nem esett le. Társadalmi diskurzus sitcom-módra...

Színes fogadtatás

A termékelhelyezéssel egészen addig semmi gond sincs, amíg a háttérben amúgy is szerepelt volna egy italautomata, hát, tegyük fel, hogy a szponzoráció miatt most éppen Pepsi lett belőle. De amit a Black-ish vitt véghez, az már egy következő szint. Egy egész történetszálat írni egy óriásvállalat rendelésére a reklámozás egy új korszakát nyitja meg. Egyesek szerint a P&G által vállalt feladat habár első ránézésre nemesnek tűnhet, a hirdető ilyen szintű beolvadása a televízió kreatív iparágába nem végződhet jól. Az epizódot és az együttműködést pártolók azonban azzal érvelnek, hogy egy fontos társadalmi kérdés került megvitatásra egy olyan sorozatban, ahol ez organikusan tudott megtörténni, így végtére is egy korrekt „termékelhelyezésről” van szó.

 Képek: innen, innen, innen, innen.

kep.png

„Két nap alatt 15 kilót dobtam le a fogyasztóövvel”- leleplezzük a vásárlós TV műsorok trükközéseit

A jó öreg Horst Fuchs neve, és a TV-s shop műsorok ikonikussá vált márkái szinte mindenkinek ismerősen csengenek. A délelőtti műsorsávban nagy valószínűséggel vásárlós programokba botlunk a kereskedelmi csatornákon, amikről sokaknak leginkább a selejtes, túlárazott kacatok jutnak eszébe - ugyanakkor szinte mindannyiunknak van legalább egy olyan ismerőse, aki rendelt már innen. Nem hiába: ezek a műsorok csúcsra járatják a manipuláció művészetét. Nézzük meg, hogyan!

A kereskedelmi televíziók vásárlós programjai leginkább a délelőtti, és a kora reggeli műsorsávban kapnak helyet. A csatornák ilyenkor előre elkészített reklámfilmeket vetítenek, nagyjából egy órán keresztül, többszörösen ismételve azokat. A nézők nem csak a műsor ideje alatt tudnak vásárolni, de  az ígéret szerint sokkal jobban megéri nekik, ha ezt teszik: ugyanis, ha ekkor tárcsázzák a pirosan villogó telefonszámot, rögtön két, azaz kettő darab olyan terméket kapnak, ami megváltoztatja az életüket, ugyanazért az árért. 

Tovább

Etikus reklámozás: a mesterséges intelligencia dilemmái a marketingben

Egyelőre nem egy disztópikus, robotok által irányított világban élünk, viszont egy olyan jövő felé haladunk, melyben az emberek egyre fejlettebb technológiákat alkotnak. Ez alól a marketing sem kivétel: a mesterséges intelligencia ezt a tudományterületet is egyre inkább meghódítja. A cél a vásárló felé történő kommunikáció egyénivé tétele, a kérdés pedig az, hogy mégis meddig mehet el ebben egy reklám. 

Az etika a mesterséges intelligenciával ellentétben nemcsak nullákból és egyesekből áll. A mesterséges intelligencia kutatása területén viszont nem ismeretlenek az etikai dilemmák. Nézzünk egy példát! A júniusban megrendezett Cannes Lions kreatív fesztiválon Tenzin Priyadarshi, az MIT-n (Massachusetts Institue of Technology) a The Dalai Lama Center for Ethics and Transformative Values alapítója és vezetője, egyben a Sanofi gyógyszervállalat beszerzési munkatársa, egy olyan érdekes dilemmát vázolt fel a mesterséges intelligencia kutatásban, mely a kulturális különbségekre világít rá. A kitalált forgatókönyv szerint egy autós balesetet szenved, de előtte eldöntheti, hogy jobbra, vagy balra rántja el a kormányt. Tőle jobbra egy olyan motoros halad, aki a törvénynek megfelelően bukósisakot visel, balra pedig hasonlóképpen egy motoros, csak bukósisak nélkül. A kérdés, hogy autósként merre kormányoznánk.

4_3.jpg

Tenzin Priyadarshi kutatásai szerint az amerikaiak többsége inkább jobb oldali irányba rántaná a kormányt, hiszen a bukósisakot viselő motorosnak nagyobb az esélye a túlélésre. Ezzel szemben az ázsiai kliensek a bal oldali motoros kárára döntöttek, ugyanis ő nem tartotta be a közlekedési szabályokat. Ezek szerint az önműködő autókat másképpen kellene programozni a világ különböző részein?

De mit is adhat a mesterséges intelligencia kutatása a marketingnek? Rengeteg reklámot fogyasztunk nap mint nap, így a marketing célja a személyre szóló tartalom létrehozása, és a vásárlási élmény egyénivé tétele lett, azért, hogy a vásárló úgy érezze, az adott reklám valóban neki és csak neki szól. Az MI abban segít, hogy az üzenet a legmegfelelőbb pillanatban, a legjobb felületen és nyelvezettel érje el a potenciális vásárlót. Gondoljunk csak arra, amikor egy internetes vásárlásnál a honlap megmutatja, miket vettek még azok, akik a kinézett terméket megvették. Egy másik példa a dinamikus árazás: ha egy cég akciósan kínál egy terméket, akkor valóban több vásárlója lesz, de kevesebb bevételt szerez, mintha mindannyian az eredeti áron vásároltak volna. Na már most, ha a vállalat a mesterséges intelligencia segítségével csak azoknak ajánlaná akciósan a terméket, akik különben nem feltétlenül vásárolnák meg, a biztos vevőknek pedig eredeti áron kínálná, akkor végeredményben többet kaszálna. Kezdjük érezni a problémát, ugye?

Képzeljük el, hogy egy luxusautókat forgalmazó vállalat marketingesei vagyunk. Etikusnak tartjuk-e a munkánkat, ha böngészési előzmények, érdeklődési körök, életkörülmények alapján választjuk ki, hogy kiknek szeretnénk a legújabb modellt reklámozni? Ezzel még rendben is lehetnénk, de menjünk tovább! Etikusnak tartjuk-e akkor a munkánkat, ha olyanok számára szeretnénk megjelentetni a legújabb modell hirdetését, akiknek szenvedélyük a vezetés, hajlamosak felelőtlenül költekezni és elbüszkélkedni szerzeményeikkel, de annyira nem állnak jól anyagilag? Ennél az etikai fejtörőnél talán már rezeg a léc.

1_2.jpg

Nézzünk azonban egy veszélyesebb példát: alkohol. Az alkoholról azt mondják, iszunk, ha boldogok vagyunk, és akkor is, ha éppen szomorúak. Reklámozhatunk-e alkoholt annak, akinek születésnapja lesz, évfordulója? Esetleg gimnáziumi ballagása? Vagy azoknak, akiről a mesterséges intelligencia segítségével nagy valószínűséggel megállapíthatjuk, hogy depresszióra hajlamosak? Ezek már nem fekete-fehér kérdések, és ötvennél sokkal több árnyalatuk van.

2_2.jpg

3_2.jpg

A mesterséges intelligencia alkalmazása a marketingben felveti továbbá a vásárlói viselkedés irányításának problémáját is. Ha megjósolható a jövő, akkor alakítható is? El tudjuk érni marketingesként, hogy mire vágyjanak az emberek: mit fogyasszanak, mibe öltözködjenek, hogy nézzenek ki? Persze ez nem egy újkeletű kérdés a reklámok területén, de az MI térhódításával sokkal hangsúlyosabbá válhat.

A két kulcsszó: átláthatóság és beleegyezés. A vásárlóknak tisztában kell lenniük az őket megszólító technológiák működési elveivel, és biztosítani kell számukra az opciót, hogy részesei szeretnének-e lenni az újfajta marketingkommunikációnak. Persze a reklámozók már biztos tudják, milyen döntést hoznánk a kérdésben, hiszen talán már jobban is ismernek minket, mint mi saját magunkat.

 Képek: innen, innen, innen.

Tetszett a bejegyzés, és nem akarsz lemaradni a következőről? Akkor kövesd a Konzervtelefon Blogot, és a BME Kommunikáció és Médiatudomány Facebook oldalt!

A disztópikus szolgálólányok már az amerikai törvényhozóknál tiltakoznak

A szolgálólány meséje című sorozat áprilisi premierje óta tartja lázban a nyugati világot. A sorozat Margaret Atwood 1984-es regényének legújabb feldolgozása, mely egy disztópikus amerikai teokrácia történetét meséli el. Az írónő szerint a műben leírtak mind megestek már valamelyik országban, kultúrában: a fikciót tehát az élet inspirálta. Mostanában azonban a fikció ad ihletet valós eseményekhez: az USA-ban szolgálólányoknak öltözött nők tiltakoznak a nők jogait érintő törvényi megszorítások ellen. 

A vörösköpenyes szolgálólányoknak öltözött nők felbukkanása Amerika utcáin egy ötletes marketingkampánnyal kezdődött még márciusban: a sorozatot gyártó Hulu így reklámozta a következő hónapban debütáló televíziós produkcióját, A szolgálólány meséjét (The Handmaid's Tale). Talán nem is gondolták, hogy az öltözet hamarosan a női elnyomás elleni küzdelem szimbólumává válik majd. 

tht0.jpg

A sorozat, illetve a regény a főszereplő, Offred (Elizabeth Moss) szemén keresztül mutatja be az Egyesült Államokból létrejött Gilead működését. Nevének szó szerinti jelentése "Fredé" - ami arra utal, hogy a szolgálólányként ő gazdája, Frederick Waterford (Joseph Fiennes) tulajdona. A történet szerint a női termékenységi ráta aggasztó mértékű csökkenése miatt egy szélsőséges vallási nézeteket képviselő csoport tör hatalomra az ország megmentése érdekében. Az új társadalmi berendezkedésben a termékeny nőket brutális testi fenyítésekkel kényszerítik rá arra, hogy a tehetős családokat szolgálják, és mint egy tenyészállat, essenek teherbe a férj havi szexuális erőszaktételének hatására. A nők elnyomása és a patriarchátus azonban közel sem ennyire egyértelmű, hiszen a férfiak között is kasztok vannak: ennek következtében a tehetős családok nő tagjai magasabb rangban vannak, mint a ház körüli szolgálatot teljesítő férfiak. 

tht01.jpg

A sorozat nem könnyen emészthető, testi csonkításokból és durva pszichológiai megaláztatásokból mindegyik epizódba jut. A széria példátlan népszerűségnek örvend Amerikában, a történet alapjául szolgáló könyv ismét az eladási listák élén áll. Viszont ne gondoljuk, hogy a sorozat elkészítésének a női egyenjogúságot kritizálható módon felfogó Trump győzelme adta meg a kezdő lökést, az adaptáció ötlete ugyanis már Barack Obama elnökségének idején felmerült. Sokan azt mondják, a sorozat elképesztően aktuális a jelenlegi amerikai politika ismeretében, ezzel is hangot adva Trump elleni tiltakozásuknak. Sokan azonban túlzónak tartják, hogy a szolgálólány meséjének vádjával illessük a szabadság földjét, a bátrak hazáját, és helyette vigyázó szemünket Keletre vessük.

tht02.jpg

Érdekes azonban, hogy a regény és a sorozat nem egy elmaradott vagy kizsákmányoló ország képét festi le -  legalábbis a főszereplők visszaemlékezéseiben nem. Gilead és a szolgálólányok életének történéseit ugyanis visszaemlékezések szakítják meg, amikben a jelenlegi amerikai politikára fölöttébb hasonlító társadalmi berendezkedést láthatunk. A nők dolgoznak, buliznak, a reggeli futás után kávét vásárolnak a pékségben. És amúgy egymással is házasodhatnak. Egyik napról a másikra azonban kirúgják őket munkahelyükről, bankkártyáikat letiltják, az utcán megjelenő fegyveresek figyelik minden lépésüket. A szolgálólány meséjének ez az egyik tanulsága: ne gondoljuk, hogy megszerzett jogaink garantáltak, azokat soha nem vehetik vissza tőlünk.

tht03.jpg

A nők jogaival kapcsolatos törvények megszigorítása több államban is a felszólalásra késztette a történetet ismerő nőket. Először márciusban, a texasi törvényalkotás termében vörösbe öltözött szolgálólányok egy csoportja nézte végig némán, ahogy a többségében férfi törvényhozók arról szavaztak, hogy a nőknek nehezebb legyen abortuszt elvégeztetni. A 415-ös számú törvény megakadályozta volna, hogy a nők biztonságos és rutinszerű abortuszban részesülhessenek a terhesség második trimeszterében (4-6. hónapig). A 25-ös számú törvény pedig engedélyt adott volna az orvosoknak, hogy hazudjanak a szülőknek, amennyiben a magzatnál olyan betegséget észlelnek, amely miatt esetleg az abortuszt választanák. A szolgálólányok némán hallgatták végig, ahogy a 415-ös törvény elfogadják, a 25-ös megszavazására pedig egy későbbi időpontot tűznek ki.

tht2.jpg

Májusban már Missouri államban jelentek meg a jellegzetes vörös köpenyt és fehér szemellenzőt viselő nők, akik az ellen tiltakoztak, hogy a családi tanácsadást végző szervezetektől megvonják az állami támogatást. Természetesen olyan szervezetekről volt szó, akik az abortuszról mint opcióról is tájékoztatták a hozzájuk segítéségért fordulókat. A törvényhozók elleni demonstráció itt már kevésbé zajlott gördülékenyen, a nőkkel ugyanis levetették arcukat takaró kalapjukat.

tht1.PNG

Júniusban Ohio államban tiltakoztak. Aztán Texasban az események nem várt fordulatot vettek. A szolgálólányok viselkedése ugyanis a sorozatban nagyrészt szótlan és szervilis tűrésből áll. Csoportos jelenlétük erejét nemcsak a sorozatban, de a korábbi hónapok tüntetésein is hangtalanságuk adta. Júniusban azonban a texasi törvényhozók elleni küzdelemben a szolgálólányok együtt kezdték kántálni a szégyen szót. Majd nyolc percen keresztül folytatták.

A nők gyermekvállalási jogai azonban nem az egyetlen olyan pont a történetben, amelyhez társadalmi mozgalmak kapcsolódnak. Margaret Atwood regényében a homoszexualitást halállal büntetik. A mű egyik szereplőjéről, a szolgálólány Ofglenről (Alexis Bledel) megtudjuk, hogy Gilead létrejötte előtt akadémikusként dolgozott, otthon pedig felesége és fia várta. A sorozatban láthatjuk, amint a szolgálólányok szexualitásukért halált érdemlő felkötött emberek hullái mellett sétálnak el. A kivégzetteken a náci koncentrációs táborokra emlékeztető rózsaszín háromszögeket vehetünk észre. A homoszexuálisok "átnevelése" a mai napig legális a világ liberálisnak nevezhető részein is. A sorozatban Ofglent szexuális irányultságáért olyan horrorisztikus módon büntetik, amely úgyszintén szokás a világ bizonyos részein. "Így nem akarhatja majd azt, amit nem kaphat meg" - szólt a magyarázat, amit nemcsak a szexuális vágyakra érthetünk, hanem bármilyen szabadságjogunk iránti vágyakozásra.

tht05.jpg

A sorozat második évadja már készülőben van, és érdekes lesz látni, hogy az alkotók mihez kezdenek a könyv útmutatása nélkül. Offred története ugyanis a regényben ott zárult le, ahol az első évad véget ért. Addig is szórakoztathatjuk magunkat ezzel a játékkal, ahol idézetekről kell megállapítanunk, hogy azokat a könyvben olvashatjuk vagy amerikai politikusok nyilatkozataiban.

Képek: innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen.

süti beállítások módosítása