A 21. század pörgős világa tele van folyamatosan változó marketing és branding trendekkel. Nagyon fontos a CSR, a brand purpose kommunikációja, tarol környezetvédelem beemelése a marketingbe, és a fontos és aktuális társadalmi kérdésekre is reagálni kell. Mi az, ami mégis újdonság és könnyen kiemelhet egy brandet a tömegből? A kortárs képzőművészet és márka kollaboráció egy gyakran megjelenő, de mégsem nagyon elterjedt üzleti és támogatói eszköz, amiből mind a művész, mind a brand profitálhat. Lássuk milyen lehetőségeket rejt és milyen fajtái vannak.

“Art is sexy! Art is money-sexy! Art is money-sexy-social-climbing-fantastic!” (Thomas Hoving, a New-York-i Metropolitan Museum of Art volt igazgatója)

Elsőre úgy tűnhet, hogy a művészet és a brandek világa nagyon különböző értékeket képviselnek, mások a prioritások és a dinamikák, az egyik világ nem érti a másikat. Bár ebben van némi igazság, érdekes megvizsgálni, hogy az együttműködés nem egy óriási lehetőség-e inkább mindkét félnek.

A két világ különbözősége ellenére számtalanszor bebizonyosodott, hogy ahhoz, hogy az emberek és a márkák között szoros kötődés jöjjön létre, a művészet egy nagyon hatásos eszköz. A kortárs művészet mind értékrendben és jelentésben, mind vizualitásban olyan értékeket közvetít, hogy ütős branding eszköz lehet. Tökéletesen megalapozza ezt, hogy a művészet mindig is különleges helyet foglalt el a társadalomban. A kortárs művészetek világára a sokan úgy gondolnak, mint valamire, ami intelligens, exkluzív és különleges, ami kultúrát és presztízst sugároz.

A nagy márkák művészeti együttműködései felkeltik a sajtó és a nyilvánosság figyelmét és felpezsdítik a brand kreativitását - új, az adott művészt kedvelő csoportokhoz juttatva el a hírük. Ezek a kollaborációk megnyitják a lehetőséget arra is, hogy a márka kapcsolatba kerüljön a kortárs művészeti világ hírességeivel, a közönség számára bizonyítva ezzel a márka esztétikai érzékenységét.

A művész és brand együttműködések valószínűleg nem csak azt a közönséget tudják elérni, amelyik eddig is érdeklődött a márka, termék vagy szolgáltatás iránt, hanem olyan új csoportokat, akik a művész személye, a kezdeményezés témája vagy az új vizuális világ miatt figyelnek fel rájuk.

Nézzük, milyen formái vannak a kortárs képzőművészet és egy márka együttműködéseknek.

Limitált kiadású kollekciók

Az egyik legtipikusabb kollaborációs mód egy közös, limitált kiadású kollekció tervezése, ami az adott márka neve alatt és a művész vizuális világát tükrözve jön létre. Ez lehet egy táskakollekció például, de víz, kávé vagy kozmetikai termékek is új csomagolást kaphatnak. Így a műalkotások viselhetővé, hordozhatóvá, használhatóvá válnak, a tulajdonosok imázsának részei lesznek. A luxus divat és a művészet összeolvadásának érdekes hatása, hogy a luxus divattermék általában az együttműködés megfizethetőbb részévé válik a valódi híres és értékes műalkotásokhoz képest. Habár egy táskával, sállal vagy ruhával az emberek nem birtokolnak tényleges műalkotásokat, mégis így érezhetik, ami ezeket a termékeket még kívánatosabbá teszi. Az adott tárgy egy lehetőség arra, hogy egy művész autentikus darabját birtokolhassák, ezt megmutathassák, mégis relatíve alacsony áron.

Erre tökéletes példa a Louis Vuitton és Yayoi Kusama közös kollekciója 2012-ből, ami táskákból, kiegészítőkből és ruhadarabokból is állt. Az együttműködésnek akkora sikere volt, hogy tovább is lett fejlesztve concept store-rá. A concept store olyan márkaüzletet takar, ahol termékek mellett nagyon hangsúlyos a brand kultúra építése. Egy életérzést, életstílust közvetít és a márka termékeinek egy gondosan kiválogatott kis része található csak meg. Kiemelten fontos az üzlet által nyújtott élmény, amit a design-al, eseményekkel, együttműködésekkel, exkluzív kínálattal próbálnak elérni.

Yayoi Kusama kollaborációja a Louis Vuittonnal (via)

Egy másik példa a Rodin kozmetikai márka együttműködése Donald Robertson művésszel, ahol a Sellő névre hallgató limitált kiadású kozmetikum kollekciót alkották meg.

A Rodin együttműködése Donald Robertsonnal – „Mermaid” kozmetikum kollekció (via)

Ezek a kollekciók általában nagy figyelmet kapnak a médiában, megjelenéseket, eseményeket lehet rájuk felépíteni. Habár ebben a helyzetben a művésznek előre meghatározott szabályrendszer keretein belül kell alkotnia - amit az adott brand vizuális világa és a termék is meghatároz-, ezen kívül általában nagy szabadságot hagyhat a kreativitásának.

Független műtárgy

A következő kategória sokkal szabadabb, itt a műtárgy a termékektől függetlenül jelenik meg, de a márkához kapcsolódva, annak üzleteiben. Itt inkább azon van a hangsúly, hogy a márka presztízsét emeljék, indirekten kommunikáljanak művészettel a brand identitásáról, értékeiről, nem a konkrét termékeket akarják kívánatosabbá tenni. Itt is megvan a vizuális és értékrendi együttműködés a márka és a művész között, kölcsönösen emelik egymás értékét, de ez sokkal kevésbé direkt, mintha a terméken jelenne meg. Ide tartozik, amikor egy művész munkája megtalálható a márka zászlóshajó üzleteiben, a művész munkáinak felhasználása eseményeken vagy kampányokhoz. Itt a művész nincs olyan fix keretek közé szorítva mintha egy terméket kellene újraálmodnia, így sokkal szabadabb az alkotásban és kreatív ötletekben, bár természetesen itt is lehetnek megkötések és irányvonalak.     

Erre példa a Louis Vuitton 2006-os együttműködése, amikor a márka Olafur Eliasson dán-izlandi képzőművésszel dolgozott együtt. A művész „Eye see you” című művét karácsony környékén mutatták be, és három hónapon keresztül világszerte a Louis Vuitton üzletek kirakataiban volt látható. Ez az együttműködés azért is különleges, mivel a márka úgy döntött, hogy hónapokig nem mutat semmilyen saját terméket a kirakatokban, hanem csak ezzel az alkotással képviselik magukat az év egyik legnépszerűbb vásárló időszakában.

A műtárgy egy hatalmas, ragyogó szem, ami rávillan a mellette elsétáló emberekre, ezzel az ő kíváncsi tekintetüket imitálva. A napelemes lámpa egy pupillát formál, és kapcsolatot teremt a bolt és a közönség között.

Olafur Eliasson „Eye see you” című műve egy Louis Vuitton üzlet kirakatában (via)

Olafur Eliasson: „Eye see you”(via)

Múzeumok, művészeti központok

Ez a fajta együttműködés a brand szorosabb és hosszú távú kapcsolata a művészetekkel. Egyes márkák olyan elkötelezetten fektetnek a művészetbe, hogy teljes múzeumokat, galériákat vagy művészeti tereket álmodnak meg.

A Louis Vuitton például megnyitotta a Louis Vuitton Foundation-t Párizsban, amit egy új fejezetnek tartanak a cég művészeti pártfogásának történetében. Bernard Arnault, az LVMH Csoport elnöke a Louis Vuitton Foundation-t a következőképpen jellemezte:

"Ez egy olyan tér, amely párbeszédet kezdeményez a nyilvánossággal, egy intellektuális platform a művészeknek és a szakmának a vitára és gondolkodásra."

Ezek a művészeti központok tökéletesek a közönséggel való interakcióra, és javítják a márka elismertségét és hírnevét, miközben értéket nyújtanak a nyilvánosság és a szakma számára.

A Foundation Louis Vuitton épülete Párizsban (via)

Frank Gehry: „Fish Lamp” című műve (a Foundation Louis Vuitton-ban kiállítva) (via)

A művészetek szponzorálása

A művészetek szponzorálása is a gyakori művészeti együttműködések egyike. Bár azt gondolnánk, hogy ez kevésbé nyereséges a vállalatok számára, ezt a módszert is többek között a kompenzáció motiválja. Nem minden márka helyzete olyan könnyű, mint a divatmárkáké művészeti együttműködés tekintetében. Például a kőolaj-, fegyver- és dohányipari vállalatoknak is szükségük van imázsépítésre, és a fent említett együttműködések kevésbé illeszthetőek be a márkák profiljába, sőt talán kivitelezhetetlen is számukra. A művészetek szponzorálása mégis jó stratégia ezen cégek vállalati imázsának javítására is. Ezt mutatja, hogy Amerikában és Nagy-Britanniában ezen ágazatoknak brandjei a legnagyobbak művészeti szponzorációban.

A szponzorációból kiinduló együttműködés is megjelenést nyújt katalógusokban, plakátokban, promóciós anyagokban, és összekapcsolja a márkanevet a művészettel, pozitív dolgokkal és a jóakarattal. Az American New Museum of Contemporary Art-ot és a Metropolitan Museum of Art-ot egyaránt támogatta a Philip Morris az elmúlt évtizedekben.

Művészeti események és projektek

Végül, de nem utolsó sorban, fontos megemlíteni a különböző eseményeket, pályázatokat és projekteket, amiket egy brand és egy művész közösen hoz létre. Ebben a kategóriában sokféle lehetőség van, és általában mind a művész, mind a brand aktív részvételét igényli.

Itt kiemelném az Absolut vodka együttműködését Andy Warhollal (vagyis a The Andy Warhol Foundation-nel) 2014-től. Warhol és az Absolut közötti együttműködés 1986-ban kezdődött, amikor a művész még életben volt és sikeres címkét tervezett a vodka márkának, ami minden idők egyik legikonikusabb művész-márka együttműködésévé vált. Ennek a fontos kapcsolatnak az emlékére az Absolut egy összetett kampányt hozott létre 2014-ben az Andy Warhol Alapítvánnyal. Egyik egy fontos része egy buli volt, egy különleges éjszakai élmény. Egy fényművész és egy kísérleti EVP (electronic voice phenomenon) művész dolgozott együtt a kreatív élmény megalkotásában egy interaktív fényinstallációval, amely Warhol szavait keverte hanghullámokkal kiegészítve. A projekt egy műtárgycserét is tartalmazott. Célja az volt, hogy világ legnagyobb online művészeti csereberéje legyen, ahol a résztvevők beküldtek egy-egy digitális műalkotást, és mindenki cserébe is kapott egyet. Az legizgalmasabb talán mégis az volt, hogy Andy Warhol egyik eredeti alkotását is bevonták a cserébe.

A fent említett módszereken kívül is találkozhatunk művész és márka együttműködésekkel, de ezek a fő irányok. Ezek sokfélesége is mutatja, mennyi lehetőség rejlik egy ilyen együttműködésben, mennyit adhat egy brandhez, mennyit kaphat tőle egy művész, és mennyi kreatív lehetőség van személyre szabni a projekteket.  

A bejegyzés szerzője Kiss Dorottya Réka. 

Az emberiség 26%-a minden hónapban menstruál, egy nő életében tehát átlagosan 450 hetet tölt ezzel a teljesen természetes biológiai folyamattal együtt élve. És mégis, társadalmunkban még mindig tabunak számít az erről való kommunikáció – részben ez is az oka annak, hogy sokáig bele sem gondoltunk, mennyi hulladékot termelnek a hagyományos intim higiéniai termékek. Nem egyszerű tehát a dolguk az alternatív, fenntartható menstruációs termékekkel megjelenő márkáknak: nemcsak az emberek szemléletmódját kell megváltoztatniuk, de kommunikációs falakat is át kell törniük.

A menstruáció puszta említése sok emberben undort, kínos érzést kelt, és aki nyilvános helyen beszél erről a témáról, pár zavart tekintetet garantáltan bezsebelhet. Ez főleg abból fakad, hogy nem egy természetes folyamatként, hanem teherként, szinte betegségként tekintünk rá, gondoljunk csak a köznyelvben használatos „havi baj” vagy „nehéz napok” kifejezésekre. Sokszor hallhatjuk nőként azt a kérdést is, amikor esetleg a megszokottnál hevesebben szólalunk fel valami ellen, hogy „megjött-e”, ezzel is erősítve a menstruációs ciklusról alkotott negatív közvélekedést.

Utálat vagy luxus tárgya?

Látszik ez egy magyar kutatásból is, mely szerint a válaszolók 48%-a sohasem szeretne többé menstruálni, és a szexuális életben, sportban és munkában is zavarja döntő többségüket. Ez összefügg a női ciklus során jelentkező kellemetlen tünetekkel, a hormonoknak köszönhető hangulatváltozásokkal is, melyekről a legtöbb oktatási intézményben és sokszor otthon sem beszélnek a fiatal lányokkal, így sokan csak felnőttként ismerkednek meg először a háttérben álló okokkal és a gyógyszeren túl létező enyhítő módszerekkel. Persze ez egy olyan világban, ahol 2017-ben láthattunk először olyan reklámot, amiben nem – irreális módon – kék folyadékkal van szemléltetve a hirdetett termék nedvszívó képessége, annak érdekében, hogy ne botránkozzunk meg a vér látványán, sajnos nem is olyan meglepő.

[via]

Ha ez még nem lenne elég, világszerte jellemző, hogy a nőknek magasabb adót kell fizetniük az intim higiéniai termékekért, holott törvényileg az alapvető szükségleteket kielégítő termékekre alacsonyabb adókulcsot lehetne kiszabni. A menstruációs termékeket azonban a legtöbb országban nem sorolják ebbe a kategóriába, sőt néhol egyenesen luxusnak tartják, mint hazánkban is, ahol világviszonylatban is a legmagasabb áfát kell fizetni értük. A menstruációs szegénység ebből kifolyólag modern társadalmunk óriási rétegét érinti, melynek tagjai képtelenek megfizetni a jó minőségű higiéniai termékek árát. Ezzel pedig gyermekeik is meg vannak fosztva a szabad mozgás lehetőségétől menstruációjuk alatt, ami miatt értékes napokat kénytelenek kihagyni az iskolában, akadályozva ezzel az oktatáshoz való joguk teljesülését.

Fenntartható alternatívák

Erre a problémára nyújthatnak megoldást a gazdaságilag és nem mellesleg környezetvédelmi szempontból is fenntarthatóbb, mosható és újrahasználható higiéniai termékek. Nem a nagyszüleink, szüleink idejében elérhető, divatjamúlt megoldásokra kell gondolnunk, hiszen az alternatív termékek egyre növekvő piacán ma már találhatóak intimkelyhek, mosható betétek és fehérneműk is – így mindenki válogathat, mi számára a legkényelmesebb módszer. Egy-egy ilyen környezetbarát eszköz természetesen magasabb árfekvésű, mint az eldobható termékek, már csak az innovatív technológiák és anyagok használata miatt is, de ha hosszú távú befektetésként tekintünk rájuk, valójában igen hamar behozzák az árukat. Emellett pedig évente több tonna menstruációs hulladéktól, nagy részben műanyag szeméttől szabadíthatjuk meg velük a környezetünket, amely a fiatal, klímaváltozás ellen tenni akaró generációk számára ma már fontos vásárlási szempont.

[via]

A szemléletváltozás tehát már megkezdődött, és hazánkba is sikeresen betört, egyes drogériák polcain is találkozhatunk már alternatív termékekkel, de szélesebb kínálat egyelőre főleg webshopokban érhető el. Úttörő magyar márkák is vállalkoztak fenntartható menstruációs eszközök megalkotására: a This is Redy és a hip-hip underwear menstruációs bugyikat gyárt és kínál online, az Emilla Betéti Társaság pedig immár tíz éve varr mosható betéteket, forgalmaz intimkelyheket, és újabban menstruációs fehérneműt is, saját és más környezetbarát boltok webshopjában, illetve nemrég nyílt mintaboltjában.

This is Redy

A három márka közül a legaktívabb és leginkább tabudöntögető kommunikációt folytató This is Redy-t kértük meg, hogy engedjenek betekintést a küldetésükbe és kommunikációjuk sikerének titkaiba. A fenntartható menstruációs termékek a márka alapítóját, Molnár Dórát kérdeztük.

„A menstruációd egy szupererő” a This is Redy szlogenje. Mi még a márka és a termékeitek fő üzenete?

A menstruációs bugyi, mint fenntartható eszköz népszerűsítése a fő célunk. Brutális hulladéktermelést jelentenek a női intim higiéniás termékek, de van már olyan megoldás, ami fenntartható, kényelmes és alkalmas a mindennapi viseletre.

A környezettudatosság egyre fontosabb a fiatalabb generációk számára. Kik tartoznak a márka célcsoportjába? Tesztek különbséget a fiatalabb és az érettebb korosztálynak szánt üzenetekben az egyes kommunikációs platformjaitokon?

Jelenleg a célcsoportunkat a 20-35 évesek közé tenném, a márka főleg őket szólítja meg: edukálunk és tabukat döntögetünk. Ezt főleg Instagramon és a blogunkon tesszük, Facebookon inkább a termékekről adott visszajelzésekről kommunikálunk. Mivel a közösségi felületeink célcsoportja különböző, lehetőségünk van egészen fiatal lányoknak is segíteni a gátlásaik leküzdésében, ahogyan meg tudunk erősíteni egy idősebb korosztályt is abban, hogy jobban hallassák a hangjukat a témában.

Készülnek tesztek a termékeitekről YouTube-on, női blogokon, és ti is rendszeresen kértek visszajelzést a fogyasztóitoktól. Hogyan építitek be ezeket a visszajelzéseket a kommunikációtokba? Mekkora hangsúlyt helyeztek a Word Of Mouth marketingre?

A kommunikációban és a termékfejlesztésben is főként a visszajelzések alapján haladunk. Van véleménykérő online form-unk, melyben a termékről, a kommunikációnkról és az általunk előtérbe hozott témákról is véleményt kérünk. Mivel ebben a vásárlóink a termékről beszélnek, ezt ajándék marketingnek tekintjük – döntően viszont nem erre alapozunk.

[via]

A közösségi médiában különösen erős a jelenlétetek, mi a sikeres kommunikáció titka erről az intim témáról? Milyen kommunikációs kihívásokkal néztek szembe?

Az egyik legfontosabb célunk a hitelesség felépítése volt, igyekszünk ezért olyan közösségi média menedzserekkel együttműködni, akiknek nem esik nehezére együtt lélegezni a márkával, ezáltal pedig hiteles posztokat gyártani.

A Redy tartalomgyártásában egyértelműen a tabudöntögetés a fő feladatunk egy olyan témában, amelynek teljesen hétköznapinak, átlagosnak kellene lennie. A női témákról szégyenérzet nélkül kellene kommunikálnunk, de még mindig sok stigma övezi nemcsak a menstruációt, a betegségeket, az inkontinenciát (vizelet visszatartási képtelenséget), de általánosságban a nők által megélt állapotokat is. A tartalmaink gyártása során ezért fontos számunkra az edukáció és az információ átadás. Emellett persze ugyanúgy szeretünk szórakoztatni is, így azok is megtalálják a számukra izgalmas tartalmakat, akik ezeket a felületeket kikapcsolódás céljából görgetik csak át.

[via]

Hogyan valósul meg ez az edukáló, érzékenyítő küldetésetek a gyakorlatban?

Saját blogunkon és a közösségi média oldalainkon teszünk közzé különböző edukációs tartalmakat, például a vulva formák vagy intim illatok témáiban, ezeket azért egy márka nem gyakran szokta bevállalni. Mi bevállaljuk, és igyekszünk a kellemetlenebb témákról is természetesen beszélni, mert a tabusítás egy csomó információt elzár. De ha egy Instagram profilon többek között az előbb említett témákról van szó, akkor az közelebb visz önmagadhoz, nem titokban kell kutakodnod, utánanézned – hanem eléd van tárva, mint bármi más.

Mit gondolsz, mikor jutunk el oda, hogy a menstruációról teljesen nyílt társadalmi párbeszéd folyhasson?

Én bizakodó vagyok, sokan jó úton járnak, szerintem nincs ez olyan messze. Pár év talán? 10? Remélem, mosolygok majd ezen 10 év múlva, hogy túlbecsültem és már rég nem tabu.

A bejegyzés szerzője Horváth Zita, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója. 

A 2020-as év minden bizonnyal merőben új kihívások elé állította az egész társadalmat, hiszen a világot márciusban megbénító koronavírus járvány nemcsak az egészségügyi szektorra, hanem az üzleti élet szereplőire is igencsak komoly hatással volt. Az mindig érdekes kérdés, hogy egy globális válsághelyzetre miként reagálnak a piaci szereplők, hogyan kommunikálnak a márkák a közönségeikkel, ugyanis számtalan eltérő stratégia bukkan fel. Ilyen értelemben, az elmúlt hónapokban voltak márkák, akiknek az online jelenléte sokkal dominánsabbá vált, viszont voltak olyan brandek is, akik ettől egy teljesen eltérő utat választottak. Az utóbbi kategória szereplői közé sorolható többek közt a Coca-Cola is, melynek különleges válságmenedzselési stratégiáját Mérő Ádám mutatta be, az idén immáron ötödik alkalommal megrendezett Marketing Summit Hungary-n, Magyarország egyik legrangosabb szakmai rendezvényén.

A 2020-as Summit különlegessége, hogy a koronavírus hatásait és az újrakezdés kihívásait helyezte fókuszba, nagy hangsúlyt fektetve ugyanakkor az emberiség jövőjét és környezetét érintő legfontosabb témakörökre is. Az ország számos pontjáról, sőt még határon túlról is érkeztek olyan szakemberek, brand managerek és specialisták, akik nagyjából 20 perces prezentációkat tartva váltották egymást a pódiumon. A program tehát, kifejezetten színesnek és sokrétűnek bizonyult, a következő paragrafusokban azonban arra az előadásra szeretnék betekintést nyújtani, mely kifejezetten a Coca-Colara fókuszált, “Hogyan kommunikál eredményesen egy márka a COVID-19 után?” címmel. 

(via)

We are in this together

Bizonyára kevesen vannak, akiknek Mérő Ádám neve ne lenne ismerős. A közel 18 évnyi tapasztalattal rendelkező médiaszakember, 15 év médiaügynökségi munka után, 2017-ben távozott a Mindshare business igazgatói pozíciójából és a Coca-Colához szerződött mint CEE Business Unit Connection & Media Manager. Pályafutása során ügyfelei között megfordult a Ford, Volvo, Mondelez, Richter Gedeon és a Friesland, ezenfelül pedig számos szakmai díjat is a magáénak tudhat. Az utóbbiak közül említésre méltó többek között az Arany Penge, Purple Heads, Ringier Legjobb Kreatív Sajtóhirdetés, illetve a 2013–ban elnyert arany és ezüst EFFIE díj. 

No de vágjunk is bele. Miről szólt tulajdonképpen az előadás?

Amint a cím is sugallja, Mérő Ádám a Coca-Cola marketing- és kommunikációs stratégiáját vázolta fel, melyet a vállalat a COVID kezdetén, illyetve a COVID alatt dolgozott ki, valósított meg. Ezt alapul véve, a nagyjából 20 perces prezentációt az előadó két blokkra osztotta fel: első körben bemutatta azt a kampányt, melynek során a Coca-Cola az összes social média felülete átadásával a Vöröskereszt munkáját támogatta. Majd pedig, második körben a koronavírus alatt kivitelezett kampányokról beszélt (szám szerint háromról), melyek összefoglaló neve s egyben mottója is az “open like never before”, azaz “nyitottabbak mint valaha” lett. Kezdjük is az első kampánnyal, mely a Vöröskereszt megsegítésére fókuszált.

Ahogyan annak mindannyian szemtanúi lehettünk, az elmúlt hónapokban kialakult vírusválság megnehezítette nemcsak a hétköznapi emberek életét, hanem az olyan szervezetek és alapítványok mindennapjait is, akik alapvetően adományokból tartják fenn magukat és így segítenek másoknak is. Nem volt ez másként a Magyar Vöröskereszt esetében sem, aki mellett viszont a Coca-Cola teljes vállszélességgel kiállt.

(via)

Először egy véradó kampány lett meghírdetve, amit a Coca-Cola televízióban, online videóban és egyéb médiumokon keresztül is népszerűsített. Ez egyébként egy teljes mértékben non-branded kampány volt, ahol csak az volt a fontos, hogy a vállalat erőforrásaival, az előre betervezett marketing büdzséjével segítsen egy olyan szervezetnek, amelynek egyébként az infrastruktúrája meg lett volna hozzá, hogy mindezt facilitálja, de nyilvánvalóan a reklám- és marketing büdzséje, valamint az értékesítési felületei nem álltak rendelkezésre. Áprilistól a Coca-Cola az összes social média platformját átadta a Magyar Vöröskeresztnek, tehát gyakorlatilag a vállalat Facebook oldala, Instagram oldala és Youtube csatornája a Vöröskereszt social média csatornájaként kezdett funkcionálni. Azaz, a Coca-Cola mint márkázott termék, márkázott identitás ezeken a csatornákon nem volt jelen.

Mindemellett, a vállalat az időseket helyezte a kampány egyik középpontjába, támogatva ezáltal a “hová tetszik menni kérdőívet”, amit online és fizikai formában is terjesztettek. Gyakorlatilag a kérdőívnek az volt a célja, hogy azok az idős emberek, akik nem tudtak vagy nem mertek elmenni vásárólni, segítséget kapjanak a Coca-Cola, illetve a Vöröskereszt önkénteseitől. Az idősek megsegítésére irányuló kampány a social média terében is kibontakozott, ahol olyan influenszerekkel mint Pamkutya, illetve az előzőekben mémként elhíresült Hide the Pain Harolddal próbálták felhívni a lakosság figyelmét a probléma fontosságára. Végül, de nem utolsó sorban, a Coca-Cola átalakította az olyan, korábban egyébként brandingelt platformjait is, mint a kibeszélő show, mely egyébként egy Youtube-os content, s tulajdonképpen ezáltal ezek is edukációs platformokként, illetve a Vöröskeresztet segítő content hubokként lettek újradefiniálva.

(via)

Természetesen a Vöröskereszttel való összefogás volt a fundamentális cél, viszont Mérő Ádám hozzátette azt is, hogy nem csak nekik, hanem 165 millió forint értékben (ami egyébként marketing büdzsé volt), más szervezeteknek és egészségügyi intézményeknek is segítettek, mint például a Magyar Élelmiszerbank Egyesület vagy a Magyar Ökomenikus Segélyszervezet. így jutott tehát kifejezésre a Coca-Cola híressé vált szlogenje, a “we are in this together”.

Open like never before

Az előadás második fele annak a három kampánynak a bemutatására fektette a hangsúlyt, melyek az “open like never before” összefoglaló nevet kapták. Mérő Ádám szavaival élve, a vállalat nagyon sokat gondolkodott házon belül, hogy egy ilyen helyzetben egy márkának mi a mondanivalója, mi az a társadalmi felelősség, amit fel kellene vállalnia. Állítása szerint sokan mondták, hogy nem kell a márkának kilépnie a piacról, hiszen a Coca-Cola arról szól, hogy az emberek oltsák vele a szomjukat. Ennek ellenére, a magyarországi team mégis úgy gondolta, hogy ez egy igen nehéz helyzet és a vállalat ahelyett, hogy promóciós üzenetekkel árasztaná el az összes reklámhordozót, inkább segítséget kell nyújtson a rászorulóknak és pozitivizmust kell sugározzon, hiszen a Coca-Cola márkaértéke mindig is az volt, hogy “a pohár mindig félig tele van”.

Szoros összefüggésben az eddig felvázolt aspektusokkal, Mérő Ádám bemutatta az open like never before kampány reklámfilmjét, melynek "főszereplője” egyébként George the Poet brit költő és rapper, majd pedig kitért a már említett három szakasz részletes bemutatására is.

1. Június közepén került sor az első aktivációra, amit úgy neveztek el, hogy “this Coke is on us”. Ez tulajdonképpen azt takarta, hogy az újranyitás első pillanatában a Coca-Cola azt üzente a magyarországi fogyasztóinak, hogyha június 19-én visszatérnek a vendéglátóipari helyekre, akkor az első Colára a vendégeik lesznek. A kampányt a vállalat százezer palack üdítővel támogatta, elősegítve ezáltal azt, hogy a fogyasztók és a vendéglátó helyek újra egymásra találjanak. Természetesen ekkor a Coca-Cola már visszakapta a social média felületeit, így elsősorban az online szférában probálták népszerűsíteni a kampányt. A social médiában egy millió körüli net reach-et értek el, s amint azt Mérő Ádám is hangsúlyozta, büszkék voltak arra, hogy egy ilyen nagy volumenű aktivitást véghez tudtak vinni, különös tekintettel arra, hogy ez a kampány az újranyitás premén valósult meg.

(via)

2. Júliusban került sor a kampány második részére, melyben a Coca-Cola azt a szektort próbálta felkarolni, melyen elsőként vonult át a vírushelyzet okozta krízis. Ilyen értelemben, a vállalat azoknak a vendeglátóipari helyeknek, éttermeknek, bároknak, pizzériáknak és puboknak próbált segítséget nyújtani, melyeknek ideiglenesen be kellett zárniuk, tehát üzletileg (potenciálisan) összeomlottak a járványnak köszönhetően. A Coca-Cola összesen 431 vendéglátóipari helyet választott ki Budapesten, illetve nagyobb vidéki városokban, s őket a júliusban perszonalizált kreatívokkal és kampánycélzásokkal, úgynevezett hiperlokális célzásokkal támogattak. De hogyan is kell elképzelni ezt a munkafolyamatot?

Alapvetően, miután a Coca-Cola megállapodott az adott vendéglátóipari helyekkel, a vállalat munkatársai külön fotókat készítettek minden egyes étterem ikonikus fogásáról, mellyel egyébként a tulajdonos, a séf vagy esetleg egy felszolgáló pózolt. Ezt követően pedig, a vállalat az elkészült fotók mögé helyezte a kampányt, s ezt az egészet egyesítve a hiperlokális célzásokkal körvonalazódott tulajdonképpen az “open like never before” kampány második fázisa. Mint ahogy azt Mérő Ádám is kifejtette a 2020-as Marketing Summit Hungary konferencián, “mindez nagyon egyszerűnek tűnik, de az egésznek a leszervezése, a célzási beállítások, a programatic alapú vásárlás, s az egész kampány messzemenően nem volt könnyű feladat”. 

(via)

3. A kampány harmadik pillére egy országos fogyasztói promóció volt, melynek tematikája egy olyan üzletágat próbált támogatni, mely korábban a Coca-Cola számára is kissé idegennek hatott. Ennek fényében, a vállalat a magyarországi turizmust igyekezett lábra állítani azáltal, hogy arra buzdította az embereket, hogy a saját országukat fedezzék fel jobban mint valaha, azaz igyekezzenek izgalmas belföldi desztinációkat találni. A kampány harmadik felvonása egyébként augusztus 17.-én kezdődött és november 30.-án zárult.

(via)

Összegzésképpen, Mérő Ádám szavaival szeretném zárni posztomat: “mi, mint Coca-Cola, úgy tekintünk erre az egész helyzetre hogy együtt vagyunk benne, csak olyan kommunikációt szeretnénk megejeleníteni ami valamely társadalmi csoport, rászorult ágazat vagy bajban lévő fogyasztó számára értéket teremt, valóban segít… csak ilyen reklámüzenetekkel fogunk kommunikálni amíg el nem vonul a vihar”. 

A bejegyzés szerzője Szatmári Evelin, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója. 

Hogyan kell egy sikeres márkának átformálnia a környezetében tapasztalható krízist további növekedéssé? Miért kapcsolódik a nagy márkák fókuszváltása a startupokhoz? És végső soron, milyen napjainkban egy igazán jó márka?

„A márkáknak át kell váltaniuk arra, hogy aktivisták legyenek, és ne csak kommunikátorok.” - Ezzel a felütéssel kezdte előadását az idei Marketing Summit konferencián Szabó Béla, a Magyar Telekom márka és lakossági kommunikációs igazgatója, akit idén a legsikeresebb hazai marketingkommunikációs döntéshozónak választott a Marketing&Media és a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) zsűrije.

2020-ban sok, eddig megingathatatlannak vélt dogmát cáfolt meg a vírushelyzet, az új normalitás pedig megköveteli az emberek mellett a cégektől is, hogy rezonáljanak a változásokra, amit a pandémia csak még jobban felértékelt. Ennek tudatában a reklámozásra és a marketingkommunikációra is egyre inkább úgy kell tekintenünk, mint közszolgáltatásra, mindemellett a kreativitásra, valamint a gyártásra is teljesen új szemmel kell néznünk. (A továbbiakban többes számban, a márka „képviselőjeként” fogalmazunk, hogy érthető legyen, milyen kihívásokkal kell szembenézni jelenleg egy brandnek.)

[via]

Nagyon sokat beszélünk arról, hogy mi a termékünk, milyen előnyeink vannak, mi az USP-nk, és hogy mit kell(ene) elmondani az éppen aktuális reklámunknak, de egyúttal rá kell döbbennünk, hogy egyre inkább arról is beszélnünk kell(ene), hogy milyen hatást szeretnénk elérni a márkánkon keresztül, az adott terméket felhasználva az emberek, illetve fogyasztóink mindennapi életében. (Ez maga az az értékpropozíció, ami az új normalitásban az értéket teremtő márkákat meghatározza.)

De sajnos erről a legtöbb márka nem beszél eleget…

A márkán túl

De mit is nevezhetünk valójában márkának? A márka túlmutat az arculati elem, szlogen, márkanév, logó reprezentációján, de még az adott termék vagy szolgáltatás minőségén, fajtáján is. Az új normalitásban, az aktivista márka egy élő rendszer, ami képes a szereplők között gazdasági kapcsolatot pozitív módon befolyásolni. (Értsd: vásárlói szempontból a vásárló hajlandó többet fizetni egy adott termékért, mint amennyibe a termék előállítása kerül, de mindezt abban a reményben teszi, hogy a márka értékpropozíciója korrelál a személyes értékítéleteivel.) De ami ennél is fontosabb, az a brand értékteremtő képessége, egyben tulajdonsága.

Oliwer Feldwick digitális stratéga szerint azok a memória struktúrák, amelyek a márkák révén az emberek fejében létrejönnek, sokkal erősebbek és sokkal tovább tartanak a krízishelyzetben, mint azok az elképzelések, amiket a marketingtevékenységek alapján például a COVID előtt csinált egy márka. Az emberek pontosan emlékezni fognak arra, hogy egy márka hogyan reagált a krízisre, éppen ezért kritikusan fontos, hogy tudatában legyünk minden egyes cselekvésünknek. Az ilyen megoldandó problémák, vagy nem várt helyzetek során is kialakulhatnak olyan viselkedésváltozások szervezeten belül, amelyek pozitív irányba képesek befolyásolni a márka életet vagy reakcióját, de csak akkor, ha a márka pontosan tudja, hogy milyen szerepet tölt be a márka a fogyasztók életében, és az adott helyzetükben.

A Nike nagy vihart kavaró kampányában nyíltan felvállalt egy üzenetet, kiállt egy ügyért. [via ]

Értékteremtés. Hogyan?

Egy jó kérdés legalább ugyanolyan fontos, mint az arra adott válasz. Érdemes tehát feltennünk a kérdést: „Hogyan lehetne megérteni úgy valamit az emberek életéből, hogy több értéket teremtsünk a számukra?” Szabó Béla előadásában nemcsak gondolatébresztő kérdéseket fogalmazott meg, hanem azokra gyakorlati példákat és válaszokat is adott. Véleménye szerint nagyon messzire tud vezetni az, ha megjutalmazzuk a fogyasztókat a viselkedésükért, ami egyúttal bennünket, mint márkát is támogat, hiszen közvetlen tapasztalatokat szerezhetünk a fogyasztóink által. Egy igazán jó márkát az is jellemzi, hogy aktívan reagál, és egyfajta hozzáállást tanúsít a világ folyamatos történéseihez. Lényeges, hogy ma már legkevésbé csak a termékről szól egy márka. (Persze ez nem azt jelenti, hogy a termék vagy szolgáltatás nem fontos.) 

Kulcsfontosságú ehhez a cinizmus hátrahagyása: sok szakértőtől hallani, hogy ne CSR kommunikáció legyen az eredetileg termékeladásra szánt reklámokból, de ez az a destruktív hozzáállás, melyet el kell felejtenünk ahhoz, hogy fejlődhessen a reklámipar. A cégeknek felelősséget kell vállalniuk a problémamegoldásban, kell, hogy véleményük, hozzáállásuk legyen egy-egy társadalmi üggyel kapcsolatban. És attól sem szabad megijedni, hogy ennek érdekében esetleg teljesen újragondoljuk márkánk szerepét a társadalomban. Ha képesek vagyunk elérni a „brand aktivizmust”, ha tudatosan képesek vagyunk átalakítani a márkánkat egy aktivista márkává, akkor onnantól nem csak reklámozóként fognak a fogyasztók a márkánkra tekinteni, hanem egyúttal egy közszolgáltatási tényezőre is.  

Brand aktivizmus egy mondattal: “Dobogtasd meg a szurkolói szívet…” [via]

„Igények, és ötletek egy kalapban, kiemelt támogatással.” A Telekomnál ez a Magenta Kraft [5], mely megvalósításra váró ötleteket támogat egy társadalmi vállalkozási labor létrehozásával Youth célcsoportjuk számára. A „Lépd át határaidat” szlogennel összhangban olyan ötleteket karoltak már fel és segítettek megvalósításukban műhelymunka keretein belül, mint egy debreceni diákoknak szóló podcast vagy elektromos autó applikáció. Ez a brand aktivizmusnak, és asszertív reakciónak egy kiváló példája.

Kulcskérdés tisztáznunk azt is, hogy mit tudunk mi, mint márka segíteni az adott helyzeten. A Magyar Telekom kommunikációs igazgatója szerint: „sose reklámot csináljunk, hanem próbáljunk meg értéket teremteni.” A márkáknak kiemelten nagy szerepük van abban, hogy helyzeteket, problémákat oldjanak meg, („van egy ötletem, de nincs terem, időm, eszközöm, kapcsolatom megvalósítani”) egy értékteremtő reklám által pedig képesek lehetnek mélyen belenyúlni az emberek életébe, egyúttal hatást is képesek kiváltani. A reklám, mint közszolgáltatásnak része az is, hogy megmutatunk olyan szegmenseket új aspektusokból megvilágítva, ami új értéket ad a társadalomnak. A Telekom saját kampányában idős embereket mutatott be Magyarország különböző területein, akik felajánlották, hogy a járványidőszak alatt fel lehet őket keresni, és ők bemutatják, megismertetik a településüket az érdeklődőkkel, sőt bepillantást is engednek a közösség életébe történeteikkel. Ezzel a márka célja az volt, hogy egyrészt a kötelező távolságtartás ellenére közelebb hozza egymáshoz az embereket a szolgáltatásaik használatával, illetve közvetetten felhívja rá a figyelmet, hogy ne feledkezzünk el a társadalom idős tagjairól sem, akiknek tudása és tapasztalata mindannyiunk számára értéket teremt.

A négydimenziós mátrix

A márkákat négy szegmensbe tudjuk osztani, ehhez segítségül egy négydimenziós mátrixban alakíthatunk ki szerep kategóriákat: a függőleges tengelyen a funkcionális és emocionális dimenziókkal, a vízszintes tengelyen pedig a segítő és bántó hozzáállás, kommuniációs irány szembeállításával. A két tengelyen elhelyezve márkánkat képet kaphatunk arról, jelenleg milyen szerepet veszünk fel, és ha azzal esetleg nem lennénk elégedettek, valójában hova is szeretnének eljutni. Vannak olyan márkák, amelyek inkább funkcionálisan működnek, vannak, amelyek emocionálisan (pl: Coca Cola) és vannak úgynevezett támogató márkák is. A telekommunikációs szektor egy támogató, segítő iparág, és hamar kiderült, hogy nagy szükség van rá például egy krízishelyzetben. Ezzel szemben a luxus márkák, egy pandémia során, válságos időszakban inadekvátak az emberek nagy részének, ha ugyanazt a kommunikációs stratégiát alkalmazzák, mint általában. Ezzel nagyon bántóak lehetnek - lehet, hogy a fogyasztói célcsoportjuk számára egyébként nem nehezebb, de - az egész társadalom számára kihívásokkal teli időszakban. Így muszáj nekik is rugalmasan alkalmazkodni és megoldást keresni a jelen lévő problémákra, mint ahogyan a Louis Vuitton is elkezdett egy erős fókuszváltással kézfertőtlenítőket gyártani, parfümgyárai erőforrásait kihasználva.

A rugalmasság és az alkalmazkodás különösen fontos egy kihívásokkal teli időszakban. A Louis Vuitton például kézfertőtlenítő gyártással reagált a koronavírus helyzetre [via]

Hogyan tudsz, mint márka, értékteremtő módon belépni a válságba, egyúttal az emberek életébe?

Minden vállalat bizonytalan és kiszámíthatatlan helyzetben került, ahol folyamatosan szükség van a változásra. Akkor is, ha alapvetően sikeres a márka, meg kell vizsgálni, hogy hogyan tudjuk fenntartani azt az állapotot, és folyamatosan változtatni. Akkor tudunk jól kijönni a válságból, ha minden problémára, helyzetre egy lehetőségként tekintünk. Egyfajta stratégiai szemléletváltásra, és modellre van szükség: át kell váltanunk startup szemléletre, stratégiai gondolkodásra, és a márkánkat társadalmi vállalkozásként kell a továbbiakban aposztrofálni.   

Értékteremtési szempontból ez biztosíthatja az egészséges üzletmenet lehetőségét az új normálisban, szektortól függetlenül. A Telekomnál úgynevezett Brandcomms Hub-ot hoztak létre ennek érdekében, mely keretei között rugalmas ökoszisztémában, “squad”-okban dolgoznak - gyakorlatilag startupokként, vállalkozói mentalitást és attitűdöt felvéve. Külön squadok dolgoznak a Family, Youth és B2B ügyfeleknek szóló kommunikáción, illetve az Explore területen. Céljuk, hogy tanácsadói szerep valósuljon meg a squadok működésében, illetve a squadok közötti együttműködésben is, és ne csak reklámokon ötleteljenek, ne csak reklám formájában találjanak megoldásokat. A kreativitás így a társadalmi változás motorja is lehet.

Tanulságok

Ha megtanulunk valamit a pandémia kapcsán akkor az az, hogy ha visszatérünk az „új normálisba”, már nem fogjuk tudni ugyanazt csinálni, mint korábban, hanem értékesebb és értékteremtőbb módon, társadalmi vállalkozásként kell tudni működnünk. Szabó Béla szerint képes lesz a reklám, a kommunikáció, a márka aktív módon megmutatni a márkánk lehetőségeit a jövőben, a kulcskérdés azonban sokkal inkább az, hogy ezt képesek leszünk-e értékteremtő módon megtenni és adaptálódni az új normálishoz.

A bejegyzés szerzői: Horváth Zita és Gyenes Donát (BME KomMédia mesterképzés).