A színház egy olyan művészeti ág, amely végigkísérte az emberiség történetét. Úgy, mint az emberek életében, a színházban is komoly változások következtek be a digitalizációnak köszönhetően. Azonban Magyarországon az online terjesztett színházi előadásoknak még nem jött el a forradalma. Mit változtatott ezen a koronavírus-járvány?

A járványügyi korlátozások 2020 tavaszán nehéz helyzetbe hozták a színházakat. Sorra kellett elhalasztaniuk, később lemondaniuk a tervezett előadásokat, így súlyos bevételektől estek el. Az újranyitás lehetőségét is bizonytalanság övezte, így a helyzet orvoslására olyan megoldásokat kellett találni, melyek egyrészt kielégíthetik a nézői igényeket, másrészt bevételi forrást biztosíthatnak a színházi szakma szereplőinek - bármilyen csekély is ez a bevétel. Így alakultak meg a karanténszínházak, egyre több lett az interneten közvetített felolvasóest és nyílt próba, valamint sok intézmény megosztotta archív előadásainak felvételeit. A kultúrafogyasztás hirtelen áttevődött az online térbe, amelyhez átmenet nélkül, minél hamarabb kellett alkalmazkodni fogyasztói és előállítói oldalról is. Bár a felvételről visszanézhető színdarabok nem számítottak teljesen újdonságnak, hiszen a járvány előtt is elérhető volt néhány felvétel az interneten, DVD-n vagy esetleg a moziban, de a kialakult helyzet miatt nagyobb hangsúly került ezekre az előadásokra.

 (via)

Színházi darab a kanapéról

Amellett, hogy kárpótolják a nézőket az elmaradt előadásokért, az otthonról megtekinthető darabok élvezeti értéke csökken azáltal, hogy elveszik a közeg, az itt és most hatás. Egy előadásnak a nézők nem csak passzív élvezői, hanem aktív résztvevői is, reakcióik beleépülnek a darabba, ezzel tud minden előadás sajátos élményt nyújtani közönsége számára. A nézőtéren ülők könnyebben átélhetik az előadást, ha tömegben vannak, ahol a belőlük kiváltott érzelmek a körülöttük lévőkre is hatnak. Így válik egy-egy előadás megismételhetetlenné, hiszen az, ami a következő alaklommal létrejön, mozzanataiban valami más lesz, még ha tartalom nem is változik. A közönség és a színjáték kapcsolata elengedhetetlen: nincs előadás közönség nélkül. Ezt erősíti a színházi tér, ahol a színjáték tere sokszor egybeolvad a közönség helyével. 

Otthon megszűnik a közösség élménye: a néző már nem közvetlen tanúja a történéseknek, reakciói nem lépnek kapcsolatba az előadással, így ez a fajta sajátos élmény elveszik. Az elé táruló látványt az operatőr szemén keresztül élheti meg, az ő fókuszát kell követnie. A színészi játékot kiegészíti a színpadi kép, viszont attól függetlenül, hogy a díszlet nem látszik teljes egészében, a drámai élmény megmarad, mert játék önmagában is megállja a helyét. A színjátékot otthonról szemlélő néző pedig ugyanúgy részesülhet a színdarabból származó érzelmi- és gondolatvilágból, amelyet feldolgozhat és a saját gondolatvilágához adhat, így a színjáték befogadójává válhat.A színházi élmény helyébe nem léphet az előadások filmfelvétele, azonban más szempontból hasznos lehet, ha a színházak elkezdik az ilyen típusú tartalmaik megosztását és népszerűsítését. 

 (via)

Csak karantén idején van értelme otthon színdarabot nézni?

Az online elérhetővé tett előadások megnyithatnak egy újfajta kultúrafogyasztási módot, ami a járványhelyzet nélkül lehet, hogy csak évekkel később alakult volna ki Magyarországon. Egy 2016-ban készített angliai tanulmány a digitálisan elérhető darabokhoz fűződő magatartási mintákat vizsgálta: a válaszadók szerint a színházi élmény egy új  formája jön létre, amely nem helyettesíti, hanem sokkal inkább kiegészíti a színházakhoz fűződő kapcsolatukat. Az online elérhető és az élőben közvetített előadások sokszor olcsóbbak, ráadásul akkor is lesz rá "helye" a nézőnek, ha a színházteremben teltház van. Azzal, hogy otthonról elérhető a színdarab, a fogyasztó időbeosztása is rugalmasabbá válhat, nem beszélve arról, hogy a színház megközelítése nem okoz problémát, így a földrajzi távolság sem akadály. Technikai szempontból viszont az előadás élvezetéhez elengedhetetlen a jó internetkapcsolat. 

 (via)

Joggal merülhet fel az aggodalom, hogyha elérhetővé válnak a színdarabok, akkor a teátrumokba egyre kevesebben fognak ellátogatni. A már említett tanulmány ezzel a kérdéssel is foglalkozott, és a megkérdezett színházak közül csupán a kisebb intézmények tapasztalták ezt a negatív hatást. A nagyobb színházak vagy nem érzékeltek változást, vagy növekvő érdeklődésről számoltak be, ami a jegyértékesítésben is mérhető volt.

Hogyan tovább?

A magyarországi színházak november óta nem tarthatnak előadásokat közönség előtt. Olyan digitális újítások jelentek meg és lettek népszerűek, amelyek ezt a nehéz helyzetet próbálták áthidalni. Bizonyos színházakban lehetőség nyílt online jegyeket vásárolni, a nézők otthonukból követhetik a streamelt előadásokat. Az élő előadások mellett folyamatosan váltak elérhetővé archív felvételek is: a lehetőségekről egy, a teátrumok által közösen létrehozott eSzinház nevű platformon átfogó képet kaphattak az érdeklődők - az előadások jegyvásárlás után megtekinthetők innen. Még az első hullám alatt készültek cikkek, amelyek az online elérhető darabokat szemlézték, illetve beszámoltak az Élő közvetítések a koronavírus idején nevű Facebook csoport létrejöttéről és működéséről, amely még most is szervezetten, aktívan működik. 

A kezdeti élénk érdeklődés a digitálisan elérhető darabok iránt remélhetőleg nem kezd el fogyatkozni, és így szélesebb körben is elterjedhet majd a színház fogyasztásának és értelmezésének ez az új módja. 

A bejegyzés szerzője Kovácsy Mara, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója. 

A 2020-as év minden bizonnyal merőben új kihívások elé állította az egész társadalmat, hiszen a világot márciusban megbénító koronavírus járvány nemcsak az egészségügyi szektorra, hanem az üzleti élet szereplőire is igencsak komoly hatással volt. Az mindig érdekes kérdés, hogy egy globális válsághelyzetre miként reagálnak a piaci szereplők, hogyan kommunikálnak a márkák a közönségeikkel, ugyanis számtalan eltérő stratégia bukkan fel. Ilyen értelemben, az elmúlt hónapokban voltak márkák, akiknek az online jelenléte sokkal dominánsabbá vált, viszont voltak olyan brandek is, akik ettől egy teljesen eltérő utat választottak. Az utóbbi kategória szereplői közé sorolható többek közt a Coca-Cola is, melynek különleges válságmenedzselési stratégiáját Mérő Ádám mutatta be, az idén immáron ötödik alkalommal megrendezett Marketing Summit Hungary-n, Magyarország egyik legrangosabb szakmai rendezvényén.

A 2020-as Summit különlegessége, hogy a koronavírus hatásait és az újrakezdés kihívásait helyezte fókuszba, nagy hangsúlyt fektetve ugyanakkor az emberiség jövőjét és környezetét érintő legfontosabb témakörökre is. Az ország számos pontjáról, sőt még határon túlról is érkeztek olyan szakemberek, brand managerek és specialisták, akik nagyjából 20 perces prezentációkat tartva váltották egymást a pódiumon. A program tehát, kifejezetten színesnek és sokrétűnek bizonyult, a következő paragrafusokban azonban arra az előadásra szeretnék betekintést nyújtani, mely kifejezetten a Coca-Colara fókuszált, “Hogyan kommunikál eredményesen egy márka a COVID-19 után?” címmel. 

(via)

We are in this together

Bizonyára kevesen vannak, akiknek Mérő Ádám neve ne lenne ismerős. A közel 18 évnyi tapasztalattal rendelkező médiaszakember, 15 év médiaügynökségi munka után, 2017-ben távozott a Mindshare business igazgatói pozíciójából és a Coca-Colához szerződött mint CEE Business Unit Connection & Media Manager. Pályafutása során ügyfelei között megfordult a Ford, Volvo, Mondelez, Richter Gedeon és a Friesland, ezenfelül pedig számos szakmai díjat is a magáénak tudhat. Az utóbbiak közül említésre méltó többek között az Arany Penge, Purple Heads, Ringier Legjobb Kreatív Sajtóhirdetés, illetve a 2013–ban elnyert arany és ezüst EFFIE díj. 

No de vágjunk is bele. Miről szólt tulajdonképpen az előadás?

Amint a cím is sugallja, Mérő Ádám a Coca-Cola marketing- és kommunikációs stratégiáját vázolta fel, melyet a vállalat a COVID kezdetén, illyetve a COVID alatt dolgozott ki, valósított meg. Ezt alapul véve, a nagyjából 20 perces prezentációt az előadó két blokkra osztotta fel: első körben bemutatta azt a kampányt, melynek során a Coca-Cola az összes social média felülete átadásával a Vöröskereszt munkáját támogatta. Majd pedig, második körben a koronavírus alatt kivitelezett kampányokról beszélt (szám szerint háromról), melyek összefoglaló neve s egyben mottója is az “open like never before”, azaz “nyitottabbak mint valaha” lett. Kezdjük is az első kampánnyal, mely a Vöröskereszt megsegítésére fókuszált.

Ahogyan annak mindannyian szemtanúi lehettünk, az elmúlt hónapokban kialakult vírusválság megnehezítette nemcsak a hétköznapi emberek életét, hanem az olyan szervezetek és alapítványok mindennapjait is, akik alapvetően adományokból tartják fenn magukat és így segítenek másoknak is. Nem volt ez másként a Magyar Vöröskereszt esetében sem, aki mellett viszont a Coca-Cola teljes vállszélességgel kiállt.

(via)

Először egy véradó kampány lett meghírdetve, amit a Coca-Cola televízióban, online videóban és egyéb médiumokon keresztül is népszerűsített. Ez egyébként egy teljes mértékben non-branded kampány volt, ahol csak az volt a fontos, hogy a vállalat erőforrásaival, az előre betervezett marketing büdzséjével segítsen egy olyan szervezetnek, amelynek egyébként az infrastruktúrája meg lett volna hozzá, hogy mindezt facilitálja, de nyilvánvalóan a reklám- és marketing büdzséje, valamint az értékesítési felületei nem álltak rendelkezésre. Áprilistól a Coca-Cola az összes social média platformját átadta a Magyar Vöröskeresztnek, tehát gyakorlatilag a vállalat Facebook oldala, Instagram oldala és Youtube csatornája a Vöröskereszt social média csatornájaként kezdett funkcionálni. Azaz, a Coca-Cola mint márkázott termék, márkázott identitás ezeken a csatornákon nem volt jelen.

Mindemellett, a vállalat az időseket helyezte a kampány egyik középpontjába, támogatva ezáltal a “hová tetszik menni kérdőívet”, amit online és fizikai formában is terjesztettek. Gyakorlatilag a kérdőívnek az volt a célja, hogy azok az idős emberek, akik nem tudtak vagy nem mertek elmenni vásárólni, segítséget kapjanak a Coca-Cola, illetve a Vöröskereszt önkénteseitől. Az idősek megsegítésére irányuló kampány a social média terében is kibontakozott, ahol olyan influenszerekkel mint Pamkutya, illetve az előzőekben mémként elhíresült Hide the Pain Harolddal próbálták felhívni a lakosság figyelmét a probléma fontosságára. Végül, de nem utolsó sorban, a Coca-Cola átalakította az olyan, korábban egyébként brandingelt platformjait is, mint a kibeszélő show, mely egyébként egy Youtube-os content, s tulajdonképpen ezáltal ezek is edukációs platformokként, illetve a Vöröskeresztet segítő content hubokként lettek újradefiniálva.

(via)

Természetesen a Vöröskereszttel való összefogás volt a fundamentális cél, viszont Mérő Ádám hozzátette azt is, hogy nem csak nekik, hanem 165 millió forint értékben (ami egyébként marketing büdzsé volt), más szervezeteknek és egészségügyi intézményeknek is segítettek, mint például a Magyar Élelmiszerbank Egyesület vagy a Magyar Ökomenikus Segélyszervezet. így jutott tehát kifejezésre a Coca-Cola híressé vált szlogenje, a “we are in this together”.

Open like never before

Az előadás második fele annak a három kampánynak a bemutatására fektette a hangsúlyt, melyek az “open like never before” összefoglaló nevet kapták. Mérő Ádám szavaival élve, a vállalat nagyon sokat gondolkodott házon belül, hogy egy ilyen helyzetben egy márkának mi a mondanivalója, mi az a társadalmi felelősség, amit fel kellene vállalnia. Állítása szerint sokan mondták, hogy nem kell a márkának kilépnie a piacról, hiszen a Coca-Cola arról szól, hogy az emberek oltsák vele a szomjukat. Ennek ellenére, a magyarországi team mégis úgy gondolta, hogy ez egy igen nehéz helyzet és a vállalat ahelyett, hogy promóciós üzenetekkel árasztaná el az összes reklámhordozót, inkább segítséget kell nyújtson a rászorulóknak és pozitivizmust kell sugározzon, hiszen a Coca-Cola márkaértéke mindig is az volt, hogy “a pohár mindig félig tele van”.

Szoros összefüggésben az eddig felvázolt aspektusokkal, Mérő Ádám bemutatta az open like never before kampány reklámfilmjét, melynek "főszereplője” egyébként George the Poet brit költő és rapper, majd pedig kitért a már említett három szakasz részletes bemutatására is.

1. Június közepén került sor az első aktivációra, amit úgy neveztek el, hogy “this Coke is on us”. Ez tulajdonképpen azt takarta, hogy az újranyitás első pillanatában a Coca-Cola azt üzente a magyarországi fogyasztóinak, hogyha június 19-én visszatérnek a vendéglátóipari helyekre, akkor az első Colára a vendégeik lesznek. A kampányt a vállalat százezer palack üdítővel támogatta, elősegítve ezáltal azt, hogy a fogyasztók és a vendéglátó helyek újra egymásra találjanak. Természetesen ekkor a Coca-Cola már visszakapta a social média felületeit, így elsősorban az online szférában probálták népszerűsíteni a kampányt. A social médiában egy millió körüli net reach-et értek el, s amint azt Mérő Ádám is hangsúlyozta, büszkék voltak arra, hogy egy ilyen nagy volumenű aktivitást véghez tudtak vinni, különös tekintettel arra, hogy ez a kampány az újranyitás premén valósult meg.

(via)

2. Júliusban került sor a kampány második részére, melyben a Coca-Cola azt a szektort próbálta felkarolni, melyen elsőként vonult át a vírushelyzet okozta krízis. Ilyen értelemben, a vállalat azoknak a vendeglátóipari helyeknek, éttermeknek, bároknak, pizzériáknak és puboknak próbált segítséget nyújtani, melyeknek ideiglenesen be kellett zárniuk, tehát üzletileg (potenciálisan) összeomlottak a járványnak köszönhetően. A Coca-Cola összesen 431 vendéglátóipari helyet választott ki Budapesten, illetve nagyobb vidéki városokban, s őket a júliusban perszonalizált kreatívokkal és kampánycélzásokkal, úgynevezett hiperlokális célzásokkal támogattak. De hogyan is kell elképzelni ezt a munkafolyamatot?

Alapvetően, miután a Coca-Cola megállapodott az adott vendéglátóipari helyekkel, a vállalat munkatársai külön fotókat készítettek minden egyes étterem ikonikus fogásáról, mellyel egyébként a tulajdonos, a séf vagy esetleg egy felszolgáló pózolt. Ezt követően pedig, a vállalat az elkészült fotók mögé helyezte a kampányt, s ezt az egészet egyesítve a hiperlokális célzásokkal körvonalazódott tulajdonképpen az “open like never before” kampány második fázisa. Mint ahogy azt Mérő Ádám is kifejtette a 2020-as Marketing Summit Hungary konferencián, “mindez nagyon egyszerűnek tűnik, de az egésznek a leszervezése, a célzási beállítások, a programatic alapú vásárlás, s az egész kampány messzemenően nem volt könnyű feladat”. 

(via)

3. A kampány harmadik pillére egy országos fogyasztói promóció volt, melynek tematikája egy olyan üzletágat próbált támogatni, mely korábban a Coca-Cola számára is kissé idegennek hatott. Ennek fényében, a vállalat a magyarországi turizmust igyekezett lábra állítani azáltal, hogy arra buzdította az embereket, hogy a saját országukat fedezzék fel jobban mint valaha, azaz igyekezzenek izgalmas belföldi desztinációkat találni. A kampány harmadik felvonása egyébként augusztus 17.-én kezdődött és november 30.-án zárult.

(via)

Összegzésképpen, Mérő Ádám szavaival szeretném zárni posztomat: “mi, mint Coca-Cola, úgy tekintünk erre az egész helyzetre hogy együtt vagyunk benne, csak olyan kommunikációt szeretnénk megejeleníteni ami valamely társadalmi csoport, rászorult ágazat vagy bajban lévő fogyasztó számára értéket teremt, valóban segít… csak ilyen reklámüzenetekkel fogunk kommunikálni amíg el nem vonul a vihar”. 

A bejegyzés szerzője Szatmári Evelin, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója.