A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


A digitális identitás útvesztőjében, avagy hogyan befolyásolja a mesterséges intelligencia a személyes ízlésünket?

2021. május 07. - KomMédia BME

A következőkban azt a kérdést járjuk körül, hogy a mesterséges intelligencia (MI) hogyan hat az ízlésünkre: a poszt középpontjában a külföldi és magyar piac jelenleg legnépszerűbb streaming szolgáltatója, a Netflix áll. Rendkívül érdekes, hogy hogyan tematizálja és alakítja át a streaming a televíziózást, és az, hogy a legnagyobb szolgáltató milyen eszközökhöz nyúl annak érdekében, hogy a nézők egyre jobb eszközökön, egyre inkább a nekik tetsző műsorokat nézhessenek. Ez a jelenség több tudományterületet is érint, ezért szociológiai, gazdasági és technológiai szemüvegen keresztül is vizsgáljuk majd Netflixet és a felhasználókra gyakorolt hatását. Célunk, hogy láthatóvá váljon az emberi döntéshozás „meghekkelése”, médiafogyasztásunk átalakulása, illetve az esztétikai érzetünk befolyásolásának képessége és lehetősége.

A „modern kor hatalma” maga az algoritmus. A biotechnológia és információs technológia összeolvadásából olyan algoritmusok születnek, amelyek szinte jobban megértik az érzéseinket, mint mi saját magunkat. A hatalmunk, vagyis a választásunk szabadsága pedig innentől kezdve már nem feltétlenül a mi kezünkben lesz. A MI-val kéz a kézben járó biometrikus szenzorok és a big data algoritmusok meghekkelhetik érzéseinket, vágyainkat, és pontosan tudni fogják mindazt, amit mi sem tudunk saját magunkról: hogy kik is vagyunk valójában, és hogy mit is akarunk. Egy algoritmus mindezek mellett abban is segíthet, hogy érdeklődési körünk alapján melyik filmet nézzük meg, de a szem és arcizmok mozgását követve képes lehet az emberek érzelmeit is felismerni, pont úgy, ahogy azt Kínában élő emberek tapasztalják a digitális diktatúrában. 

Egy kezdetben DVD árusításával foglalkozó amerikai cég az MI által használt technikákat gyűjtötte össze, és integrálta egy közös rendszerbe. Ez, a már-már tökélyre fejlesztett rendszer az, amit ma Netflix-ként ismerünk – és ami befolyásolja az esztétikai érzékünket, ha úgy tetszik, az ízlésünket.

Mert éhezzük az élményt

Az élmények és azok megélése életünk részei, alapvető igényünk van ezekre a kezdetektől fogva, és lesz a jövőben is. A szórakoztatás iparággá alakult, a nagy cégek pedig rájöttek, hogy óriási és kiaknázatlan lehetőség van abban, ha az élményvágy kielégítése mellett létrehozzák és táplálják is mindazt. Egyebek mellett a Netflix leghatalmasabb potenciálja pont ebben áll. Kapcsolatba lép velünk, kihasználja a kényelem iránti igényünket, majd tűélesen analizált preferenciáink alapján táplálja a vágyainkat: az algoritmusa segít, hogy azt a tartalmat nézzük, úgy, és leginkább akkor, ahogyan azt mi nézőként szeretnénk.

A következő ábra azt mutatja be, hogy az élmények sokkal fontosabbak a fogyasztóknak, mint egy adott termék, vagy szolgáltatás. Ha a termék, vagy szolgáltatás használata nem okoz élményt, akkor ezek legtöbbször feleslegessé válnak a felhsználók számára: 

kep1.png

A fogyasztók már nem csak árukat és szolgáltatásokat keresnek, hanem főként élményeket (via)

Az amerikai cég több területen is alkalmazza a mesterséges intelligenciát. Ilyen a streaming minőség meghatározása, a filmszerkesztési utómunkálatok, a filmgyártás helymeghatározása, a saját gyártású filmek létrehozása, vagy a tartalom ajánlások személyreszabása - itt mind MI által átszőtt megoldásokat találhatunk. Az utóbbi években ez az ajánlási- és személyre szabási rendszer lett a vállalat egyik legnagyobb értékesítési erőssége, ezért a következőkben ezt a megoldást vizsgáljuk. 

Személyre szabás: a Netflix fő versenyelőnye

Felmerült már benned, hogy miért ajánl minden egyes filmnézés előtt különböző filmeket a Netflix? Vagy az, hogy éppen hogyan profilozza a több mint 100 millió előfizetőjét? Az adat kardinális tényező, és a kérdés megválaszolásának kulcsa is az adatainkban keresendő. A Netlixnél ugyanis sosem tagadták, rengeteg információt gyűjtenek rólunk:

Tudjuk, hogy a nap melyik órájában nézed a tartalmat, hogy mennyi ideig nézted, tudjuk, hogy mit néztél előtte, mit néztél utána, hogy a számítógépeden, az okostelefononodon vagy tableten nézted-e, illetve az is, hogy melyik profilból nézted. Nagyon sok információnk van.”– mondta Todd Yellin, a Netflix termékmenedzsment igazgatója.

Minden ilyen megoldás tulajdonképpen egy üzleti problémára vezethető vissza. A „probléma” az, hogy a Netflix hatalmas tartalomkönyvtárral rendelkezik, amely dinamikusan változik, és a felhasználó számára mindez túl bőséges kínálatot jelenthet. A felhasználó nem akar csalódni, előfizetéséért cserébe az érdeklődésének megfelelő tartalmat akarja megtalálni, azaz azt a személyes élményt keresi, amit a lineáris televíziózás során nem feltétlenül kaphat meg. A Netflix ajánlási rendszere pont erre a problémára ad megoldást, és ezt aknázza ki.

A Netflix már évekkel ezelőtt arra törekedett, hogy minden filmet adatokra lehessen bontani, a filmproducereknek pedig fizettek is, hogy minél pontosabban tudják az adott filmet bekategorizálni. Alexis Madrigal technológiai újságíró is alátámasztja azt, hogy a Netflix könyvtárában lévő összes terméket hatalmas címkék sorozatára bontják, amelyek nemcsak helyekre vagy a szereplőkre vonatkoznak, hanem sokkal szélesebb kategóriákra is, mint például "erkölcs" vagy "érzelmi hatás". A fő algoritmusuk tehát nagyon finoman meghatározott, több mint 27 000 (!) mikro-műfaj alapján működik. Ez a megoldás lehetővé teszi a cég számára, hogy nagy pontossággal testre szabhassák a javasolt filmeket vagy sorozatokat, és így nekünk tetsző ajánlásokat kaphassunk. A folyamatos fejlesztésre való igényt bizonyítja, hogy 2016-ig „csak” földrajzi, életkori és nemi adatok szerint szegmentáltak, mára pedig globálisan körülbelül 2000 preferencia- és ízlésközösséget, úgynevezett klasztert generáltak. Attól függően pedig, hogy milyen az ízlésünk, egyfajta virtuális közösséghez tartozunk, amelyben a tartalom is dinamikusan változik interakcióink hatására. A személyre szabhatóság alapja tehát a tartalom címkézése és a virtuális „közösségek” kialakítása.

 kep2_2.jpg Vajon milyen hatással vannak az algoritmusok a választásunk szabadságára? (via)

Valójában a Netflix fő algoritmusa sokkal több, mint egy elektronikus „műszer”, amely korábbi döntések alapján minden előfizető számára külön címeket ajánl. Ez egy felfoghatatlanul komplex rendszer, ami a datascience és a gépi tanulás eszközeivel folyamatosan átalakítja a látszólag kaotikus viselkedésünket ismétlődő és ezért kiszámítható mintákká. A Netflix korántsem csak streaming filmeket és TV-műsorokat szolgáltat, hanem megpróbálja kielégíteni azokat a vágyainkat, amelyekről esetleg mi magunk sem tudunk.

A rendszer négy különféle módszerre épül:

  1. a felhasználók személyes profiljára: tehát korábbi választásainkra, az ötcsillagos visszacsatolási és besorolási rendszerre, ahol értékelni tudjuk a filmeket, a görgetési tevékenységünkre és a megtekintési szokásainkra, azaz az interakcióinkra; 
  2. az együttműködési szűrésre a „ügyfélklaszterek” révén: ez egy ajánlási technika, amely a felhasználói visszajelzéseken alapul
  3. a címkéző rendszerre, amely szorosan összekapcsolódó filmek (pl. ugyanazon rendező által készített vagy ugyanazon műfajú filmek) csoportosítását célozza
  4. a Netflix saját kereskedelmi prioritásaira.

Az algoritmus gyakorlati működése úgy elemezhető, hogy amikor például egy Netflix felhasználó a „Stranger Things” című sorozatot nézi, akkor az interakció során elemzett adatnyomok betáplálódnak a PRS-be (Personalization and Recommendation System röviden: PRS), amely meghatározza a felhasználó valószínű viselkedési és megfigyelési mintáját. Ez azt eredményezi, hogy a felhasználó a következő bejelentkezésekor ajánlásokat kap. Ez a folyamat mindig folytatódik, és a rendszer aszerint módosítja az ajánlásokat, ahogyan a felhasználó viselkedett a platformon. Minden egyes alkalommal, amikor a felhasználó bejelentkezik, ezen minták alapján talál egy újból generált és meghatározott tartalomkatalógust. A PRS rendkívül adaptív, folyamatosan alkalmazkodik az új interakciókhoz, éppen ezért a felhasználó számára mutatott tartalom egyre inkább egy olyan felhasználói profilt állít elő, amely sokkal inkább a PRS saját logikájára támaszkodik, mint a felhasználó valódi és autonóm nyílt interakcióira. Tehát az, amit mérnek, nem a felhasználó spontán és szándékos elkötelezettsége. Ez az algoritmikus determinizmus hozza létre azt, amit Cheney-Lippold algoritmikus identitásnak nevez.

„Ezt az identitást olyan cégek generálják, amelyek feltérképezik, összehasonlítják, majd algoritmikusan értelmezik a felhasználók adatait annak érdekében, hogy megértsék a felhasználók identitását, de nem a tényleges személyiségét, hanem digitális identitás vagy profil formájában.”

 kep3_1.pngA profilunk alapján mutatják be nekünk a filmeket reklámozó képeket (via)

Betekintő: a kép, amely többet mond minden szónál

Hiába egy mesterien kidolgozott ajánlási rendszer, ha végsősoron a felhasználó nem kattint. A Netflix erre is kidolgozott egy megoldást, mégpedig a filmeket bemutató miniatűrök (angolul: „thumbnail”-ek) generálása és személyre szabása révén.

kep4_1.png

 Egy sorozat megannyi thumbnail-je, ízlésünktől függően (via)

Minden egyes filmet vagy sorozatot ugyanis a tartalomkönyvtáron belül úgynevezett indexképekkel reklámoznak. A cél, hogy minden műsorhoz olyan képek társuljanak, amelyek kiemelik az egyes tagok szempontjából releváns vizuális tartalmat, és így biztosan elköteleződést, tehát kattintást vált ki. Minden esetben több száz fajta képet rendelnek a film bemutatására, amelyből az előfizetőknek mindig a legrelevánsabbat használják fel. Mindegyik képpel tehát másfajta személyiség típusokat, különböző ízléscsoportokat próbálnak megszólítani, vagy ahhoz hangolják a képet, hogy milyen más filmeket és sorozatokat néztünk meg korábban. 

Elég egyértelműnek látszik, hogy a Netflix adatainak kombinációja, algoritmikus személyre szabása és kormányzása, illetve hatalmas tartalomkönyvtára mind-mind olyan tényezők, amelyek a felhasználókat még inkább a képernyő elé fogják vonzani. Az igény adott a közönség részéről – és láthatóan a Netflix erre tökéletesen reagál.

Fontos azonban látnunk, hogy bármilyen kifinomult is a Netflix címkézési folyamata, az előzetes preferenciáinkból és interakcióinkból kiszűrt metaadatok és együttműködési szűrők nem képesek teljes mértékben utánozni az egyedi ízlést. Ehelyett tűélesen analizált és megalapozott döntéseket hoznak, amelyek az esetek többségében valóban személyre szabott ajánlást jelent. Ez persze a legtöbb esetben hűen tükrözi valódi igényünket, de mivel matematikai képleten működő rendszerekről beszélünk, a folyamaton belül mindig érdemes a végső emberi döntéshozással, mint elemmel számolni. Valódi és teljes személyre szabottságról akkor beszélhetnénk, ha MI a gondolatunkat is olvasná, és azokat a váratlan emberi döntéshozásból adódó fordulatokat is meg tudná fejteni, ami bennünk megy végbe. Ugyanis a gép sosem fogja tudni, hogy két hét teljes horror „filmmaraton” után mikor vágyunk egy kis romantikára, vagy netalántán vígjátékra. Az algoritmusok – jelenlegi fejlettségi szintükön – sosem lesznek képesek fontos döntéseket hozni helyettünk, mivel a számítógépes algoritmusoknak nincsennek érzelmeik, sem ösztöneik.

További olvasmány: Kevin McDonald & Daniel Smith-Rowsey (2016): The Netflix Effect: Technology and Entertainment in the 21st Century.

A bejegyzés szerzője Gyenes Donát, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója. 

konzerv_1.png

3 autóreklám, melyet betiltottak – De miért?

A 21. századi reklámkészítés jellemzője, hogy nem egy terméket kínál a fogyasztónak, hanem egy életérzést. Nem az árucikk, vagy szolgáltatás legfőbb jellemzőit sorolják fel a reklámok, hanem az érzéseinkre hatva próbálnak befolyást gyakorolni ránk, és vásárlásra ösztönözni minket, azaz a célközönségüket. A legtöbb reklámfilm a pozitív érzelmekre apellál, boldogságot, örömöt, nevetést vagy vágyat kíván kelteni bennünk. Ám éppolyan hatásos lehet a negatív érzelmekre ható látvány is, hiszen a szomorúság vagy félelem ugyanolyan erős érzések, mint az öröm. A vágykeltés mellett ugyanúgy célja lehet egy reklámnak a megbotránkoztatás: ennek pedig legjobb eszköze a tabu.

Nagyon keskeny a határ az elfogadás és az elutasítás között, ha tabutémát bemutató reklámról beszélünk. Pont ezért nem meglepő, hogy többet is betiltottak már közülük. Országonként változó lehet, hol húzzák meg a határokat, ahogyan a tabuk is változnak társadalmanként, közösségenként, egyénenként, kortól és helytől függően. Ám van pár olyan téma, amit társadalmi szinten tabuizálnak, majdnem az egész világon: ilyenek például a halál, a meztelenség, vagy a homoszexualitás.

Veszélyes lehet a kimondatlan, elrejtett dolgokat felszínre hozni a reklámokban, hiszen nem tudható, hogy az adott közösség milyen szinten tabuizálja a bemutatott témát, vagy mennyire lesz nyitott a befogadására. Miért nyúl mégis több reklámkészítő a tabu eszközéhez vállalva ezáltal, hogy alkotása nem kap szabad utat? „A tiltott gyümölcs mindig édesebb”, mondhatnánk, látva a betiltott reklámok kedvelőinek számát, ám ennél több van a választás mögött. A mai rohanó, ingerekkel teli világban egyre erősebb és durvább hatást kiváltó eszközökre van szükség ahhoz, hogy az emberek figyelmét megragadják. Így készülhetnek el olykor botrányos tartalmú reklámok is. De lehet olyan motivációja is a készítőnek, hogy egy társadalmi ügyet támogasson az alkotásával, vállalva ezáltal, hogy márkája veszít a népszerűségéből.

Mitől más az autóreklám?

Sok terméktípus bemutatása esetén használnak tabukat a nagyobb hatás elérése érdekében. Az autóreklám azért emelkedhet ki a többi közül, mert habár egy olyan termékről beszélünk, melynél a műszaki paraméterek nagyon is fontosak a vásárlás során, itt mégsem erre fektetik a hangsúlyt a készítők. Az autó az a termék, amit a legtöbben nem a reklámjában elmondottak alapján választunk ki, hanem alapos átgondolás előzi meg a vásárlást. Egy üdítőnél, egy édességnél el lehet érni olyan hatást a fogyasztóban, hogy a következő vásárlásnál azt a terméket vegye le a polcról, ám egy autó ára magasabb annál, minthogy a reklámja ennyire erős befolyást tegyen. Ezért az autóreklámokban nem a terméket kívánják eladni, hanem a márka üzenetét, egy érzést, egy ideológiát. Az ember attitűdjeire, identitására próbálnak hatni, hogy ezeknek megfelelő autót válasszon magának.

Ezek miatt nagyobb jelentőséggel bír egy autóreklám esetében a tabu bemutatása,  hiszen ha a vékony határon az elutasítás felé billen a mérleg, akkor könnyen nemcsak a termékeladás kerülhet veszélybe, hanem maga a márka is veszíthet a presztízséből.

Lássunk néhány példát, ahol nem hozott sikert a tabu eszközének felhasználása!

1. A halál és a lány

A Hyundai Veloster 2011-es reklámjában a készítők egy igen kényes témához nyúltak. A halálról nem igen beszélünk, vagy ha mégis, sokszor eufemizáljuk, vagyis olyan kifejezésekkel helyettesítjük, mint az 'örök álomra szenderül' vagy ’elmegy’. Nincs ez másként a vizualitásban sem. A művészetekben ugyan megjelenik a halál ábrázolása, de a hétköznapi vizuális alkotásokban, mint amilyenek a reklámok is, óvatosan bánnak a tabunak számító témával. A Hyundai viszont másként döntött a reklámfilmjében, aminek meg is lett a következménye. A humorosan figyelemfelhívónak szánt reklámot túl durvának ítélték Hollandiában, így betiltották.

A reklámban látunk egy autót, amelyből egy lány száll ki a vezető oldali hátsó részből. Megjelenik a túloldalon kaszás képében a halál, és elindul a lány felé, akit az autóból kiszállva elütnek. A következő snittben visszatérünk a történet elejére, ahol a lány kénytelen a járda felől kiszállni az autóból, hiszen a márka legújabb fejlesztése a biztonságos 3 ajtós megoldás, vagyis hátul csak egy ajtó van. Így a halál hiába keresi a kilincset, végül őt üti el egy autó.

2. Burlesque az utcán

A Renault 2013-as reklámjában az igazi francia életérzést szerette volna bemutatni, ám egy kissé eltúlozta a hatáskeltést, így Angliában betiltották a reklámot. Egy férfi próbavezetésre visz egy Renault Cliot. Amíg a zebra előtt várakoznak, az autókereskedő arra biztatja, nyomja meg a „Va Va Voom” gombot a műszerfalon, amit a férfi teljesít is. Ekkor elé tárul a párizsi kavalkád. Romantikus zene szól, gyönyörű háttér előtt csókolózó szerelmesek, utcai bagettárus és az elmaradhatatlan félmeztelen táncosnők, akik körbetáncolják az autót.

Sok márka használja a meztelen vagy félmeztelen női testet a vágykeltés eszközeként, mégsem tiltják be ezért a reklámjaikat. Akkor miben hibázott a Renault? Az ASA, vagyis az Egyesült Királyság reklámfelügyelősége szerint abban, hogy a nőket tárgyiasította azáltal, hogy többször ráközelített a kamera a fedetlen testrészeikre, míg az arcukat nem mutatták ezalatt. Habár a lányok nem voltak jobban alulöltözöttek, mint ahogy megszokhattuk a reklámokban, és úgy is tárgyiasítható a nő, ha látható az arca,  mégis érződik az indokláson, hogy ugyan kezdünk immunissá válni a csupasz test látványára, de még mindig tabunak számít a meztelenség. Azonban ennek a reklámfilmnek a betiltásában nem csupán a tabu elutasítása játszik szerepet, sokkal inkább a szexista képsorok bemutatásának megakadályozása.

Érdemes megemlíteni, hogy a 2013-as Clio reklámkampány során készült egy másik reklámfilm is ennek mintájára, annyi különbséggel, hogy abban női sofőr ült a volán mögött, és félmeztelen férfiak táncoltak az autó körül. A koncepció ugyanaz, ezt a reklámot mégsem tiltották be. A férfi test látványa nem tabu? Csak nőket nem lehet tárgyiasítani, férfiakat igen? (A The Guardian szerint az ASA arra hivatkozva találta szexistának a női táncosokat ábrázoló reklámot, hogy több olyan snitt is van a videóban a nők melléről és fenekéről, amelyeken az arcuk nem látható, ezzel tárgyiasítva őket.) De tényleg csak az a lényeg, látszik-e az arc is, és ha igen, akkor már nem is szexista, nem is tabu a meztelen test?

3. Két nő, egy blúz

A Renault Twingo Miss Sixty 2010-es reklámját Olaszországban mutatták be, ám több tévécsatorna is visszautasította a lejátszását. Hogy miért? Mert a reklám elején egy leszbikus ágyjelenetet láthatunk. Vagy mégsem?

Egy lány érkezik a partira az új rózsaszín autójával. A tömegben szemezni kezd egy másik fiatal nővel, aki nem sokat kéreti magát, és hamar az egyik hálószobába indul, ahol leveti a ruháit. A szőke lány ekkor egy kendőt húz elő, amivel beköti a másik szemét. Majd valamit keresni kezd. És meg is van. A másik lány blúzának ugyanolyan a színe, mint az autónak, így a felsőt elcsenve hajt tovább a buli helyszínéről. A barna hajú lány csodálkozva látja, hogy a másiknak csak a felsője kellett, nem ő maga. Hol is van a leszbikus ágyjelenet?

A homoszexualitás még ma is tabunak számít, habár beszélünk róla, és egyre többször jelenítik meg vizuálisan is a meleg párkapcsolatokat. Tehát nem abszolút taburól beszélünk, de mégis kényes témának számít, amit sokan elutasítanak, vagy előítéletekkel kezelnek. Erre nagyon jó példa a tíz évvel ezelőtti Renault reklám is, hiszen csak nagyon finom utalás van benne a homoszexualitásra, mégis erre hivatkozva utasították vissza a tévécsatornák a bemutatását. A reklámot emellett más támadás is érte: a meleg közösség azért háborodott fel a film láttán, mert sértőnek érezték a reklámban humorként szolgáló váratlan fordulatot.

+1 ellenpélda

A Renault egy újabb reklámja egy leszbikus pár kapcsolatán keresztül mutatja be a 2019-es Renault Cliot, amely emellett a Clio gyártásának 30. évfordulójára készült. Habár ez a reklámfilm is tabut dolgoz fel, mégpedig sokkal explicitebb képekkel, mint a korábbi példák, abban különbözik a többitől, hogy míg azokat betiltották, ezt nem. Azonban ezesetben is megfigyelhető a téma tabuizálása, ugyanis nemcsak a képsorok között jelenik meg az ezzel szembeni előítélet, hanem a kommentelők éles reakcióiból is arra következtethetünk, hogy még mindig sokan elutasítják a melegség vizuális megjelenítését. Akkor vajon miért nem tiltották be ezt is?

Bizonyos országokban már erős törekvések vannak annak irányába, hogy megváltozzon a társadalom melegekhez való hozzáállása, így mondhatjuk, hogy az ok annyi: ezt a reklámot megfelelő helyen és időben készítették.

Természetesen ezt nem csak egyetlen esetben mondhatjuk el, sok példát látunk ma is arra, hogy nem mindegy, egy-egy tabusított témát feldolgozó reklámot melyik országban, és milyen kultúrával, milyen normával és értékekkel rendelkező társadalomban  mutatnak be.

 A bejegyzés szerzője Tamási Zsófia a BME KomMédia alapszakos hallgatója. konzerv.png

Dark pattern – avagy félkarú rabló a zsebedben

Azt gondolhatnánk, hogy arra és annyiszor használjuk kedvenc digitális eszközeinket, amire és ahányszor mi azt szeretnénk. Ennek ellenére nem ritka, hogy céltalanul nyomkodjuk a telefonunkat, és gyorsan hozunk kevésbé átgondolt döntéseket annak használata közben. Ezt a helyzetet a „dark pattern” praktikák is kihasználják, amelyek manipulatív megoldásokkal vezetik meg a felhasználókat, különböző érdekek mentén. Milyen módszerekkel lehet befolyásolni a digitális felhasználási szokásainkat, és hogyan tehetünk ezek ellen? 

A kaszinókban található „félkarú rabló” játékgépek könnyen függőséget okozhatnak a szerencsejátékosok számára. Amikor meghúzzuk egy ilyen gépnek a karját, az agyunk izgalmi állapotba kerül, és lelkesedve várjuk, hogy vajon mekkora nyeremény üti a markunkat. Kombináljuk ezt az állapotot a gépek hangjával, színes-fényes megjelenésükkel és az agyunkban felszabaduló dopaminnal, és meg is van a függőség receptje. Minden egyes kör újabb izgalom, újabb lehetőség a nyereményre. Hiába tudjuk legmélyen belül, hogy minden bizonnyal ez nem jó nekünk, az agyunkban a színes fények és az izgalom élménye társul, ami könnyen rabul ejthet minket. Ez a jelenség – azaz, hogy vizuális élmények társulnak az agyunk által izgalmasnak vélt szituációkkal – sokszor előfordul, hiszen így vagyunk „huzalozva”: de ezzel az adottságunkkal befolyásolhatóvá válhatunk, és ezt sok helyen ki is használják.

Forrás: Simon Balázs

Figyelemből bevétel

Nem csak a kaszinók próbálnak minket rabjaikká tenni a figyelmünk megragadásával. Harry Brignull 2010-ben alkotta meg a dark pattern kifejezést, amely olyan tervezési megoldásokat foglal magába, amik manipulatív megoldásokkal a felhasználók döntéseit befolyásolják, természetesen az ezeket alkalmazó cégek javára. Megnéztünk egy videót és máris indul a következő; addig görgetünk kedvenc közösségi oldalunkon, ameddig csak akarunk, hiszen sosincs vége; és ha ma még nem nyitottad meg a kedvenc játékodat, jön is az értesítés a telefonodra.  Ezek mind olyan megoldások, melyek olyan dolgok felé terelnek minket, amit nem biztos, hogy magunktól is csinálnánk. A mindennap használt appjaink pedig ezeket kihasználva próbálnak minket minél jobban megragadni. A gazdaság számára kiemelten fontos lett a fogyasztók figyelme – erről szól az attention economy elmélete, ehhez pedig tökéletes eszköz a zsebünkben lapuló, már-már hozzánk nőtt okostelefonunk.

És hogy ez miért jó a cégeknek? A kérdés megválaszolásához érdemes megvizsgálni, hogyan lesz a felhasználók figyelméből bevétel egy vállalat számára.

A Facebook keresete jórészt a hirdetésekből származik. Minél több időt töltünk valamelyik alkalmazásuk használatával, annál több információt tudhatnak meg érdeklődési körünkről, ezáltal pontosabb hirdetéseket kapunk később, és természetesen többet is látunk. Mondhatni a figyelmünket értékesítik tovább a hirdetőknek. Az alkalmazásban töltött idő maximalizálását szolgálja az algoritmizált hírfolyam is, mely végtelen tartalommal lát el minket, és a kronologikus megoldással szemben mindig újabb és újabb hírekkel szolgál. Görgessünk a hírfolyam tetejére, és frissítsük azt — egy egyszerű kézmozdulat, majd egy töltést jelző indikátor, és máris elénk tárul megannyi váratlan, új dolog; pont, mint amikor meghúzzuk a félkarú rabló karját. Ezt az egyszerű mechanizmust pedig igazán sok felületen alkalmazzák, mi pedig gyakran észrevétlenül, rutinszerűen várjuk, hogy elénk táruljon az a megannyi ismeretlen újdonság, ezzel pedig az adott alkalmazás rabjává válva.

Manipuláció a kijelződön

Rengeteg alkalmazás zúdít ránk sok-sok értesítést a nap folyamán. Az értesítések alapvető célja, hogy releváns információkkal lássanak el minket — például hogy egy kollégánk elküldte emailben a korábban kért fájlt, vagy, hogy hamarosan érkezik a várva várt csomagunk. Az elmúlt években azonban jelentősen elterjedtek a kevésebb információ értékű értesítések is. A profilképünkre egy új reakció érkezett, egy ismerősünk megosztott egy bejegyzést, vagy éppen a metrón töltött unalmas perceinkben használt játékunkban megjelentek a karácsonyi pályák. Valóban fontosak számunkra ezek az üzenetek? Nem feltétlenül, viszont a telefonunk felvillanó kijelzője és az értesítés piros pöttye megint csak izgalmi állapotba varázsolja az agyunkat, várva a “jutalmát”, ami gyakran elmarad, hiszen csak egy jelentéktelen értesítés vár minket. Ez pedig megint csak egy olyan helyzet, amiből felhasználóként kevésbé profitálunk, a vállalatok pedig saját érdekeiket szolgálják telefonjaink kijelzőjének gyakori felvillantásával, hiszen akarva-akaratlanul rájuk fordítjuk figyelmünket, és potenciálisan üzleti értéket teremtünk számukra.

via

A függőség kialakításával próbálják a felhasználók figyelmét kihasználni, ennél azonban léteznek kevésbé markáns megoldások is. Például az agyunk a meleg színeket preferálja a hidegekkel szemben, ennek a ténynek a kihasználása is sok helyen visszaköszön a digitális világban gondoljunk csak logókra vagy gombokra; mindegyik más érzést vált ki belőlünk, és ez nem véletlenül van így. Az is előfordulhat, hogy egy alkalmazásban ugyanolyan színnel jelölnek egy egyszerű "Tovább” és egy “Fizetés” gombot, ezáltal közelebb kerülve a pénztárcánkhoz, természetesen számunkra észrevétlenül.

Az információ különböző módokon való megjelenítése is könnyen befolyásolhatja döntéseinket. Ez megjelenhet olyan formában is, hogy egy webshopban úgy van feltüntetve egy termék, hogy mi azt válasszuk, pedig számunkra nem az a legoptimálisabb. Ennek tényezői lehetnek ugyancsak a színek, de az elrendezés és a szöveg megfogalmazása is. Az is gyakori, hogy egy alkalmazásból egyszerre több megjelenést tesztelnek, “versenyeztetve” őket, hogy melyik éri el a vállalat számára kedvezőbb metrikákat; gyakran figyelmen kívül hagyva a felhasználói érdekeket.

A megoldás a tudatos felhasználás

Felmerül a kérdés, hogy tehetünk-e egyáltalán bármit az ilyen jelenségek ellen. Léteznek egészen extrém megoldási javaslatok is, de pár apró lépéssel is tehetünk a figyelmünk kizsákmányolása ellen. Az egyik legszélsőségesebb megoldás, hogy fekete-fehérre változtatjuk telefonunk kijelzőjét, egy egyszerű beállítás módosításával. Ezáltal elkerülhető, hogy a színek használatával befolyásolják a döntéseinket, annak érdekében, hogy csak az érdemi információra koncentráljunk. Azáltal, hogy a színek hiányában kevesebb inger éri az agyunkat, kevésbé fordulhat elő az, hogy elmélyedve és különösebb indok nélkül görgetünk telefonunkon, már-már függővé válva.

via

Mára már az Apple és a Google is felvállalta, hogy könnyen függőség alakulhat ki a zsebünkben lapuló telefonnal, ennek érdekében pedig olyan megoldásokat nyújtanak, melyekkel limitálhatjuk az azon eltöltött időt, vagy csak egyszerűen figyelemfelhívó jelleggel tájékoztatnak minket, hogy mikor és mennyit használtuk bizonyos felületeket. Ilyen megoldásokkal egyébként találkozhatunk a Facebook és az Instagram alkalmazásában is.

A legegyszerűbb megoldás pedig az, hogy átnézzük a telefonunkat és néhány beállítását. Célszerű csak azokat az appokat elhelyezni a főoldalon, amik számunkra leghasznosabbak, a többit pedig “messzebb” rakni. Vizsgáljuk meg az értesítések beállításait, tiltsuk le az automatikus, spam-szerű üzeneteket. A tudatos felhasználás egyszerű, de nagyszerű megoldás.

A manipulatív megoldások egyáltalán nem újak az emberiség számára, viszont az elmúlt évtizedben történt technológiai fejlődés és az életünk digitalizálódása egyre nagyobb teret ad arra, hogy gondolatainkat és tetteinket külső hatások befolyásolják. Az agyunk rengeteg impulzusnak van kitéve az online közegben, az itt történt interakcióinkat pedig egyszerűen mérhetik a szolgáltatást nyújtó vállalatok, ezeknek az adatoknak a felhasználása pedig nem minden esetben kedvező számunkra. Nehéz, sokszor akár lehetetlen, vagy éppen felesleges ezeknek az érdekeknek vizsgálata, az viszont belátható, hogy a tudatos és odafigyelő felhasználás a digitális eszközeink esetén is mindenképp hasznos. Legközelebb, amikor a telefonunkhoz nyúlunk, érdemes elgondolkozni azon, hogy pontosan mit is akarunk csinálni vele, és megfigyelni, hogy mindeközben hány helyen tudunk kizökkenni a folyamatból.

A bejegyzés szerzője Simon Balázs, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója.

 konzerv.png

A tökéletesen tökéletlen memóriánk manipulációja

Az emberi memória nem úgy működik, mint egy videókamera: képtelenek vagyunk minden apró részletet megjegyezni, és évtizedek múltán is kifogástalanul felidézni azokat. A téma kutatói szerint az emlékezés konstruktív folyamat, azaz a múlt darabkáit jelenbeli gondolatainkkal kiszínezve próbáljuk értelmes egésszé formálni. Akkor mégis miért várják el a bírósági perekben, hogy a szemtanúk képesek legyenek tökéletes képet adni a szóban forgó eseményekről? És hogyan manipulálható a memóriánk?

Képzeljük el, hogy gyerekkori emlékeinkről kérdeznek minket! Megpróbáljuk felidézni a családi nyaralásokat, születésnapi bulikat, izgalmas kalandokat, majd egyszer csak egy ismerősünk olyan eseményről kezd mesélni, ami nekünk nem ugrik be. Lehet, hogy csak elfelejtettük, vagy esetleg azért nem emlékszünk rá, mert nem is velünk történt meg? Talán be akarnak csapni?

Fantom visszaemlékezések

Egy 2002-ben publikált kísérlet eredményei bemutatták, mennyire könnyen befolyásolható az emberi emlékezet. A kísérleti alanyokat arra kérték, hogy gyerekkori (4-8 éves) fotóik alapján idézzék fel a képeken megörökített eseményeket. Majd a kísérlet vezetője egy olyan felvételt mutatott a résztvevőknek, amelyen apjukkal egy hőlégballonon mosolyognak. Az alanyoknak azonban nem rémlett ez az esemény, ami nem csoda, hiszen a fotót manipulálták. Az arcokat csak rászerkesztették a képre, valójában egyikük sem vett részt gyerekkorában hőlégballonos kiránduláson (a lehetőségük azonban megvolt erre, mert évente többször rendeztek hőlégballonos fesztivált az országban - így nem tűnt teljesen valószínűtlennek a dolog). A kísérlet vezetője viszont nem leplezte le rögtön a trükköt a résztvevők előtt. Nagyjából egy héttel később ismét behívta őket, és furcsa módon ez alkalommal a kísérleti alanyok fele részletesen be tudott számolni a kérdéses eseményről, annak ellenére, hogy az soha nem is történt meg velük. Mégis hogyan magyarázható a téves emlékezés?

holegballon.PNG(via)

Az emberi memória nem képes a múlt lineáris reprodukciójára. Ehelyett olyan konstruktív folyamatokon alapszik, melyekben előfordulnak hibák és torzítások. Amikor emlékezünk, darabkákból próbáljuk felépíteni a történetet. A sztori összeállítására pedig hatással van tudásunk, befolyásolják azt különböző értékítéleteink, amelyekkel az emlékezés pillanatában rendelkezünk. Részben ez az oka annak is, hogy úgy idézünk fel történelmi eseményeket, ahogy ma gondolkodunk róluk. Az emlékezet tökéletlensége viszont nem egyedülálló dolog, és nemcsak megbízhatatlan emberekre jellemző - mindannyian így elevenítjük fel a múltat.  És való igaz, minél több idő telt el a kérdéses esemény óta, annál nagyobb kihívást jelent azt pontosan felidézni.

Emlékképek, eskü alatt

A fals emlékeknek végzetes következményei lehetnek: pontatlan tanúvallomások miatt számtalan ártatlan embert ítéltek el. Az első párszáz eset, amelyben a hibásan bebörtönzötteket DNS-vizsgálat segítségével mentették fel, 75%-a szemtanúk téves vallomása alapján eredményezett bűnös ítéletet. Sőt, ma is ez az elsődleges oka az elhibázott bírói döntéseknek. De ha ennyire megbízhatatlan a memóriánk, miért kérik mégis számon rajtunk?

contact_sheet.jpg                                        (via)                                                                                       (via)

Az utóbbi idők egyik legnagyobb médiavisszhangot kapott törvényszéki tárgyalása a Supreme court (az Egyesült Államok alkotmánybíróságaként is működő legfelsőbb bíróság) szexuális erőszakkal megvádolt jelöltének pere volt. Christine Blasey Ford, egyetemi professzor, azzal vádolta meg a Brett Kavanaugh szövetségi bírót, hogy 36 évvel ezelőtt egy középiskolai bulin a férfi erőszakoskodott vele. A per fókuszában a vádló emlékei, illetve azok hiányosságai álltak. Valóban, az eset több évtizede történt, és a nő nem volt képes kifogástalanul felidézni a kérdéses estét, de a memória kutatásával foglalkozók rendre azt nyilatkozták a médiának, hogy ez természetes. Azok viszont, akik a férfi mellett álltak ki (a bírók, jelentős médiaorgánumok, sőt, Donald Trump) azzal érveltek, hogy az emberi memória alapvetően megbízhatatlan, és pontosan ezért nem hihetünk a nőnek. A perben végül nem bizonyultak elégségesnek a professzor emlékei, a férfit pedig pár héttel a tárgyalás után kinevezték a Supreme Court legújabb tagjának.

Bármennyire is frusztráló, mégsem menekülhetünk memóriánk tökéletlensége elől. Még az amúgy kiemelkedő emlékezőtehetséggel rendelkező emberek is a manipuláció áldozatául eshetnek. De csak azért, mert emlékeink befolyásolhatók, még nem jelenti, hogy teljesen megbízhatatlanok. Lehet, hogy a részletek időközben megváltoznak, a kutatók szerint élményeink magja mégis megmarad - legyen szó akár vidám, akár traumatikus élményekről.

konzerv.png

Rozsdás kés és konfetti az 50 fontos kalendáriumban: itt a YouTube karácsonyi botránya

A YouTube videó készítés nemrég még csak hobbi volt, de ma már a legnépszerűbb influencerek milliókat keresnek hétköznapjaik dokumentálásával. Mivel reflektorfényben élnek, botlásaikat is milliók követik. A legutóbbi botrány a YouTube királynőjének is kikiáltott Zoella nevéhez fűződik, aki évek óta kislányok hadait tartja bűvkörében videóival, testápolási és lakásdekorációs termékeivel. Ősszel egy 12 napos adventi kalendáriumot dobott a piacra: 50 fontos árcédulájának láttán a kritikusok egyenesen kizsákmányolást kiáltottak. De a termékkel nem ez volt az egyetlen probléma... 

Egyes YouTuberek ma már igazi celebritások – aláírásért és közös selfie-ért állítják meg őket az utcán, hétről hétre magazinokban szerepelnek, óriásplakátokon mosolyognak vissza ránk, milliós házakat és kocsikat vásárolnak – mindezt persze vlogjaikban (=videós naplóikban) dokumentálják is. Így nem véletlen, hogy amikor egy YouTuber botrányba keveredik, azt nem lehet csak úgy a szőnyeg alá söpörni, mintha egy hétköznapi ember botlásáról lenne szó. Számos példát láttunk már arra, hogyan vesztett népszerűségéből egy-egy nagy YouTuber, például rasszista, antiszemita, xenofób megjegyzéseiért vagy éppen szexuális zaklatás és gyermekbántalmazás miatt. 

z11.jpg

De a YouTube-színtérnek van egy olyan szeglete, mely kellemes és nyugodt, kirohanásoktól mentes, ez pedig a „beauty community”. Itt - többségében fiatal lányok - kozmetikumokat tesztelnek, sminkeket mutatnak be, ruhákat vásárolnak, havi kedvenceikről mesélnek - tehát könnyű kikapcsolódást nyújtanak egy nehéz nap végén. Ezt a Pinterest-szerűen tökéletesnek tűnő buborékot eddig nem veszélyeztette túl sok botrány, azonban Zoella olyat tett le a karácsonyi asztalra, aminek hatására talán elkezdjük végre másképp értékelni a YouTube ezen üzletágat.

z12.jpg

A „YouTube királynője”

Történetünk főszereplője Zoella, becsületes nevén Zoë Sugg, egy 27 éves brightoni beauty és lifestyle vlogger, akit 12 millió YouTube-követője miatt okkal tartanak az egyik legnagyobb és legsikeresebb brit influencernek (= a vállalatok által olyan véleményvezérnek tartott közösségi média személyiség, akinek hatására a követői megvesznek termékeket). Zoella kétségkívül jó időben és jó helyen volt, amikor a videós oldal elindult, de sikerének nemcsak ez a titka: olyan brilliánsan alakítja magát a szezonális trendekhez, hogy azt egy marketing képzésen is oktatni lehetne. Persze nem egymaga felelős a sikeréért, nyilván hatalmas csapat dolgozik mögötte, hogy a platformjain megjelenő tartalom zökkenőmentesen érje el közönségét. És itt találjuk szembe magunkat az első problémával: ki is a 27 éves vlogger közönsége?

A YouTube-ra rengeteg fiatalkorú regisztrál úgy, hogy a 18-24-es korosztályt jelöli meg sajátjaként, hogy mindenféle tartalomhoz hozzáférhessen. Nem Zoella az egyetlen, aki őket is megemlíti, amikor a célközönségéről beszél. Sőt, a népszerű vlogger piacra dobott termékeinek jellege és a közönségtalálkozóin megjelenő tömeg egyaránt arra engednek következtetni, hogy Zoella rajongó tábora leginkább a 6-14 évesekből áll.

z7.jpg

A Zoella-birodalom terjeszkedése

Ugyan like-okból és szponzorált tartalomból is könnyen megél már egy közepes követői számmal rendelkező brit vagy amerikai YouTuber is, de milliós kiadásokhoz egyéb bevételi forrásokra van szükség (vagy gazdag szülőkre). Szinte természetes evolúciója a YouTube-létnek a merchandise termékek piacra dobása: legyen szó logóval ellátott pólókról, poszterekről, mobilkiegészítőkről, kozmetikai brandekkel történő kollaborációról, könyvekről (!), aztán pedig saját márkákról. Zoella évek óta rukkol elő újabb és újabb testápolási termékekkel, valamint egyéb dolgokkal, úgy mint párnák, gyertyák, jegyzetfüzetek és ceruzák – amikre egy iskolásnak szüksége lehet, vagy amikkel egy tini kidekorálhatja a szobáját.

z4.jpg

z5.png

#Scamella

Zoella ősszel dobta piacra a 2017-es karácsonyi kollekcióját, melynek részét képezte egy 12 napos adventi naptár. Novemberben jelentek meg az első felháborodott hangok azzal kapcsolatban, hogy az 50 fontra árazott 12 terméket tartalmazó kalendáriumban csupán két gyertya és egy szobaillatosító spray tartozott Zoella saját márkájához. A többi csak logóval ellátott hétköznapi tömegtermék volt: toll, kulcstartó, két sütikiszúró, konfetti (!), matrica… Emiatt a naptárt forgalmazó Boots drogéria honlapján sorra érkeztek az egy csillagos értékelések.

z1.jpg

Egy idő után a beauty community-n kívül is felfigyeltek az adventi naptárra, és számos YouTuber fogalmazta meg kritikáját a termékkel és magával a vloggerrel szemben. Az alábbi nyers és szókimondó stílusáról ismert Youtubernek többmilliós nézettséget hozott a kritika:

Aztán a hír a nagyközönséget is elérte, cikkek születettek Zoelláról és a megbotránkoztató értékűnek titulált adventi naptárról. Több márka és vállalat arra használta fel a botrányt, hogy saját népszerűségét növelje. A legötletesebb válaszreakció díja talán a magyar százforintos boltok külföldi megfelelőjét, a Poundlandet illeti:

z3.JPG

Zoella pár nap késéssel közzétett egy bocsánatkérő videót (pontosabban egy vlogjának a végére illesztett be egy erről szóló epizódocskát). Azt mondta, sajnálja, hogy egyesek rosszul érzik magukat, de az ár meghatározása az ő hatáskörén kívül esett, és hogy az igazi rajongói tudják, hogy ő egyáltalán nem pénzéhes. Arra azonban nem tér ki, hogy sokallja-e a naptár árát, sőt, a tartalmának értékéről sem beszél, csak arról, hogy büszke a termékre, amin egy évig dolgozott. A Zoella-kritikusok továbbá azt kifogásolták, hogy miért csak a botrány után szólalt meg a vlogger, miközben a szerintük túlárazott naptár hónapokkal ezelőtt került a drogériák polcaira, és ha Zoellát igazán zavarta volna az ár-érték arány, akkor visszahívta volna a terméket.

Hogy valóban Zoella hatáskörén kívül volt-e az ár meghatározása, a forgalmazó azzal válaszolta meg, hogy a gyártó és a szállítmányozó által ajánlott áron kínálja a termékeket.

z9.jpg

A botrány körül óriási vita bontakozott ki. Az ellenzői tábor a befolyásolható kiskorúak kizsákmányolásának végét követelte (ami persze nemcsak Zoella bűnlajstromán szerepel). Arra hivatkoztak, hogy Zoella kihasználja a saját pozíciójában rejlő lehetőségeket, illetve vásárlói és nézőközönségének életkori sajátosságait. Kritikát kaptak azok a vloggerek is, akik nem mertek felszólalni Zoella ellen, mondván hamis lojalitás vezérli őket YouTube-társuk irányába, és attól félnek, hogy a 12 millió követő bármikor szembe fordulhat velük. A vloggert védelmezők azt állították, hogy a vásárló döntése, megveszi-e a terméket. Szerintük ráadásul az interneten bárki utánanézhetett volna annak, hogy mit rejt a 12 adventi ablakocska - ezzel a kellemetlen meglepetések elkerülhetőek lettek volna. Elhangzott még az is, hogy különben sem Zoella az egyedüli vlogger, aki túlárazott termékeket dob piacra...

Gyűrűzik a botrány

A botrány itt azonban nem állt meg, sokan Zoella fejét követelték. Előszedték a vlogger 6 évvel ezelőtt írt, ma már politikailag korrektnek nem nevezhető tweetjeit. Egyesek úgy érveltek Zoella védelmében, hogy 2011 még egy kevésbé érzékeny világ volt, mások is hozzá hasonlóan fogalmaztak, ráadásul akkoriban még csak 21 éves volt. Egyesek viszont azt gondolták, hogy annyira azért nem volt más világ, hogy elfogadható legyen a Zoella által megütött hangnem, aki mellesleg már felnőtt volt, sőt, elég nagy követői táborral rendelkezett, tehát többszörösen is elítélhető a kétes jellegű karakterekért. A Zoella PR team gyorsabban lépett, mint a naptár esetében, és a vlogger egy bocsánatkérő tweetet közölt (persze csak azután, hogy letörölték az eredeti tweeteket).

zoella-tweet-youtube.png

Az online lány

Ne feledjük el azt sem, hogy nem ez a vlogger első komoly botránya. 2014-ben kiderült, hogy tiniknek szánt regényét, a Girl Online-t, nem is ő írta, annak ellenére, hogy videóiban számtalanszor mesélt arról, miként adja bele szívét-lelkét az írásba. A szellemíró-botrány hatására Zoella egy videóban tette közzé érzéseit (amit azóta nyilván levett az oldaláról). Az erős kritika és az érzelmi megrázkódtatás azonban nem állította meg abban, hogy a regény második és harmadik részét is megírjajelentesse.

Barátból brand

A botrányok megítélése végtére is arra mutat rá, hogy mit várunk el egy YouTubertől. A YouTube videók eredetileg egy olyan kapcsolatot jelentettek a készítővel, mintha mi nézők csak egy barátunk vagy barátnőnk hétköznapjait követnénk. Megosztotta velünk életének izgalmas és unalmas pillanatait, őszintén számolt be kedvenc és kevésbé szeretett cuccairól. Mi pedig bizalommal fogadtuk véleményét, és nyugodt szívvel vettük számításba azt, amikor megvásároltuk az általa ajánlott vagy kreált termékeket. 

A Youtuberek hatalmas sikere azonban átalakította ezt a kapcsolatot, és kedvenceink brandekké váltak. Ugyanis a Zoella egy brand.

Itt nemcsak Zoë Suggról van szó, aki a hálószobájából mesél nekünk. A disszonancia pedig ott rejtőzik, hogy egy brandtől mást várunk el, mint egy videókat készítő lánytól, aki pont olyan, mint te meg én. Számos YouTubernek sikerült, amiről sokan csak álmodoznak – üzletet csináltak a hobbijukból, és ma ebből élnek meg. Téves lenne azonban azt mondani, hogy az ellenzőket csak az irigység vezérli. El lehet gondolkodni azon, hogy a szponzorációk hatására miként esett vissza a Youtuberek hitelessége. És el kell gondolkodni azon, hogy mi is az influencerek célja, amikor „ingyenes” tartalmat szolgáltatnak nekünk. Be kell vallani, hogy ez már nemcsak barátság, hanem üzlet. Business, ami megéri a YouTubernek, és üzlet, ami megéri az influencert szponzoráló vállalatnak. Egy üzlet kisiklása esetén pedig vállalni kell a felelősséget – még egy vloggernek is, mert ő nemcsak Zoë Sugg, hanem Zoella.

Nem úgy tűnik, mintha Zoella karrierja egyhamar véget érne, de talán azt sikerül elérni az adventi botránnyal, hogy átértékeljük a kapcsolatot és kicsit jobban átlássuk a szabályrendszert, aminek hatására pénzt adunk ki.

És itt a bónusz: egy 12 éves iskoláslány még egy rozsdás kést is kapott a Zoella adventi naptárába. Micsoda karácsonyi ajándék!

Képek: innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen, innen.

kep.png

Az egyenruha hatalma: manipuláció és befolyásolás a tekintély egyik szimbólumának erejével

Hat éve történt az egész világot megrázó norvégiai tömegmészárlás, melyet 2011. július 22-én hajtott végre a rendőri egyenruhát öltött Anders Behring Breivik. Azonban nem Breivik volt az egyetlen, aki a kihasználta ennek manipulatív hatását. A legtöbb esetben kompetensnek, megbízhatónak, nagy tekintéllyel rendelkezőnek tartjuk az uniformis viselőjét. De mi áll ennek pszichológiai hátterében?

A tekintély és az engedelmesség

A meggyőzés tudományával foglalkozó kutatók régóta tanulmányozzák, milyen viszonyban áll a tekintély és az együttműködési hajlandóság. Robert B. Cialdini, a meggyőzés, a befolyásolás és a tárgyalás területének nemzetközi hírű szakértője a Hatás – A befolyásolás pszichológiája című könyvében az ötödik alapelvként tartja számon a vélt vagy valós tekintélynek való engedelmesség ökölszabályát. Ahogyan a Milgram-féle kísérlet is bebizonyította, ez akkor érzékelhető a leginkább, amikor valamilyen oknál fogva nincs lehetőségünk a döntési opciók szisztematikus értékelésére, ezért a heurisztikákat hívjuk segítségül.

Az alábbiakban bemutatunk néhány kísérletet ennek alátámasztásául.

Az egyenruha befolyásoló ereje

A tekintélyelvhez kapcsolódó státuszszimbólumok egyik nagyhatású fajtája, a címek és rangok mellett, az öltözködés. Leonard Bickman szociálpszichológus legismertebb kutatásait a ’jólöltözöttség hatalmának’ szentelte. Vizsgálatsorozatában számos kísérlet bizonyította, hogy a tekintélyt parancsoló öltözéket viselő személyek kéréseire milyen nehéz nemet mondani. Ezeket járókelők megállításával végezte: a hozzájuk intézett kérések között volt, ami eldobott szemét felszedését kívánta, buszmegállóban való helyváltoztatásra irányult, de az is előfordult, hogy a kérést prezentáló személy aprópénzt kért a parkolóautomatához.

Bickman minden egyes kísérletben végrehajtott egy minimális változtatást. A beépített személy ugyanaz maradt, azonban mindig másmilyen öltözékben fordult a járókelőkhöz. Volt, amikor egyszerű, kényelmes ruhákban jelent meg, máskor viszont biztonsági őri egyenruhában tette próbára a megállítottak együttműködési készségét.

1_1.png

A kísérletet megelőzően végzett felmérésben a legtöbb válaszadó nagymértékben alábecsülte, mekkora hatást gyakorol az egyenruhát viselő személy a megszólítottak együttműködési hajlandóságára, ugyanis Bickman kutatásának eredményei szerint a biztonsági őri egyenruha kétszer annyi járókelőt bírt rá a kérések teljesítésére.

Más kísérletek is hasonló következtetéseket vontak le az öltözék, kinézet befolyásoló hatását illetően. Például a páciensek jobban emlékeztek az orvos által mondottakra, amennyiben annak sztetoszkóp volt a nyakában. Egy másik kísérlet arról számolt be, hogy az elegáns öltönyt viselő beavatott személy piros lámpánál történő átkelése egy nagy forgalmú úton 350%-kal több követőt vonzott, mint amikor az illető hétköznapi, egyszerű viseletben szabálytalankodott.

2_1.png

A bemutatott kísérletekben az öltözék láthatóan nagymértékben befolyásolta a beavatott személyekkel szemben tanúsított viselkedést. Mi a magyarázat? Egyszerű: a beépített emberek szakértelméről, tekintélyéről semmilyen más ismerettel nem rendelkeztek a kísérletben öntudatlanul részt vevő egyének, csupán vizuális információk álltak rendelkezésükre.

Nem csak felnőtteknél, gyerekeknél is működik az egyenruha ereje

Durkin és Jefferey tanulmányában olvasható, 5-9 éves gyerekekkel végzett kísérlet alapján megállapítható, hogy számukra az erő ténylegesen az egyenruhában lakozik. Megkérték őket ugyanis, hogy válasszák ki három alternatíva közül azt a személyt, aki letartóztatást végezhet, vagyis felhatalmazása van erre a cselekedetre. A választás egy civil ruhát viselő, illetve egy egyenruhás rendőr, valamint egy rendőri egyenruhát viselő civil közül történt. Többségük a harmadik személyt választotta, vagyis az egyenruha legitimálta a hatalmat.

3.png

Milyen tanulsággal bír ez a jelenség a mindennapi életünkben?

Annak jelentősége, hogy a tekintélynek kézzelfogható szimbólumokat tulajdonítunk, krízishelyzetben mérhető leginkább – rögtön tudjuk, kihez kell fordulnunk segítségért. Ugyanakkor azt is észben kell tartanunk, hogy az automatikus engedelmesség a tekintély szimbólumainak hatására, sok esetben veszélyes is lehet, ezért nem árt, ha azonosítást kérünk az egyenruhát viselő illetőtől.

 

képek: innen, innen és innen

süti beállítások módosítása