A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


Jóllét receptre: működhet a pszichoedukáció a közösségi médiában?

2021. június 10. - pannikiss

Fényerő fel, kontraszt le, itt legyen kicsit fehérebb, ott inkább simítsuk ki azt a pici szarkalábat. Kis retus a homlokon? Mehet! Hashtag bepötyögve, Share”. Blink-blink, jönnek is a lájkok. Kész is a valóságnak egy reprezentációja, ami talán szebb és tökéletesebb, mint amilyenek mi vagyunk. De legalább képviselik mindazt, amik lenni szeretnénk. Az már más kérdés, hova fajulhat mindez és kik lesznek ennek az orvoslói.

Sebtapaszok az Instagramon

A közösségi média platformjait sok szempontból lehet támadni, de semmiképp sem érdemes elfelejteni, hogy a valódi kódolói ennek a végeláthatatlan görgető felületnek mégiscsak mi vagyunk. Az Instagramra feltöltött képek mindössze csak tünetei egy a társadalom egészét érintő problémának, a másoknak való megfelelési kényszernek és egymáshoz való hasonlítgatásnak.

Ma már több mint 150 millióan használják az Instagramot. Naponta átlagosan 55 millió poszt születik, ezekre 24 óra leforgása alatt 1,2 milliárd lájk érkezik. Ez percenként több mint 800 ezer szivecskézést jelent. (Jamie, 2018; Blystone, 2019). Az, hogy a közösségi médián megjelenő képünk a megítélésünkre hatással van, kétségtelen. De hova vezethet mindez?

Az utóbbi időben a tudatos tartalomfogyasztás kiemelt hangsúlyt kapott a közösségi platformokon. Az internetes tartalomfogyasztás épp annyira befolyásolja a mentális jóllétünket, mint a fizikai erőnket az, hogy mit veszünk ki a hűtőből és dobunk aztán a serpenyőbe.

kepernyofoto_2021-06-07_11_07_33.png

(Pszinapszis Instagram: Gaál Bence, Csépke Bella)

Az Instagram azonban nem csak a kevés önbecsüléssel és óriási megfelelési vággyal küzdő felhasználók gyűjtőhelye. Az Instagramnak és a TikToknak is megszülettek már az orvosai, akik többek közt a pszichoedukációra támaszkova olyan témákat feszegetnek, amik nemcsak diskurzusokat indítanak el korábban tabuként kezelt jelenségekről, de segítenek az önelfogadásban és -fejlesztésben is. Ezek a vállalkozások gyógyítják azokat a sebeket, amiket a közösségi média ütött saját személyünk és mások megítélésén.

Eltitkolt mellékhatások

Amiről korábban nem mertünk beszélni, már természetessé vált egy olyan térben, ahol arc és név nélkül támaszkodhatunk segítő kezekre. És a képek között bizony feltűnnek azok a tartalmak is, amik témáját talán természetesnek veszünk, a gyakorlatban mégsem vagyunk rutinos gyakorlói a dolognak. A megfelelő kommunikáció, a mentális jóllét, a biztonságos kapcsolódás a társainkhoz mind-mind olyan témaköröket fednek le, amik elengedhetetlenek egy kiegyensúlyozott élet és egy egészséges önkép bebiztosításához – különösen egy világjárvány után.

A Pszinapszis csapata pont ilyen célokat tűzött ki az idén 25. alkalommal megrendezett esemény megszervezésekor. A pszichoedukáció, többek közt annak a közösségi oldalakon vállalt felelőssége és a koronavírus-járvány utáni kapcsolatfelvétel köré épül a július 9-11. között rendezett Életjel – ahol a korábban Instagramon lájkolt bejegyzések valóssággá válnak majd.

Az edukatív tartalmak, köztük a pszichológiai gyorstalpalók és segítő posztok kimozdultak a terápiás és intézményi térből. Manapság egyre több olyan kontenttel találkozhatunk, amik mélyebb betekintést nyújtanak a mentális zavarok világába, a pszichológusok nyújtotta segítség fontosságára és az ezekről folytatott tiszteletteljes diskurzusokra helyezik a hangsúlyt. Az önsegítő bejegyzések nemcsak önmagunk és társaink megismerésében, de a segítségnyújtásban és annak realizálásában is utat mutatnak, mikor érdemes szakemberhez fordulnunk.

kepernyofoto_2021-06-07_11_07_25.png

(Pszinapszis Instagram: Juhász Edina, Mándli Krisztina)

És úgy látszik, a TikTokon tevékenykedő pszichológusok és a sajátos grafikák mögé bújt szervezetek – mint a Pszinapszis vagy a Mélylevegő csapata – elérik céljukat. Az óriási követőtáborral rendelkező oldalak nemcsak támogató üzenetekkel segítenek a követőiken, de a maguk módján nevelnek is. Hogy ne vesszünk el az internet éterében, a hamis képek és információk világában, hogy a valódi énünk az, aki a tükörből és nem a szelfi kamerából tekint vissza ránk. Hogy nemcsak kellemes érzések és tökéletes, irigylésre méltó élethelyzetek léteznek, hanem sokan küzdenek szorongással, depresszióval és imposztor-szindrómával is. Ezutóbbi akár kitüntetett helyen is szerepelhetne a közösségi média mellékhatásainak feltüntetésekor.

Online is jól

A közösségi médián folytatott pszichoedukáció olykor azonban a visszájára is fordulhat. Egyrészről jogosan vetődik fel a kérdés, hogy a TikTokon zenére mutogató pszichológusok és a grafikák mögé bújt szakemberek hogyan tudnak egy ilyen komoly témát a mémek éterében érvényesíteni. Másrészről a pszichológia világában folyamatosan visszatérő kérdés, hogy érdemes-e felcímkézni azokat a mentális zavarokat, amik amúgy minden személynél egészen más tüneteket is produkálhatnak?

kepernyofoto_2021-06-07_11_06_49.png

(Pszinapszis Instagram: Juhász Edina, Mándli Krisztina)

Az Instagram nem ér fel egy terápiás alkalommal, így a pszichoedukatív tartalmak sem jelentenek biztos diagnózist. Attól, hogy egy tárgyalt betegség tüneteit már megtapasztaltuk, nem jelenti azt, hogy súlyos patológiai eset a miénk. Fontos azonban megjegyezni, hogy ha visszatérően több tünetet is észlelünk magunkon, ha a pszichoedukatív tartalmak túlmutatnak az érdekes tabudöntögető diskurzusokon és ízig-vérig súlyos valóssággá válnak, mindenképp érdemes szakemberhez fordulnunk.

Az Instagram és más közösségi oldalak kiváló lehetőséget biztosítanak arra, hogy egy fontos üzenetet nagy tömegekhez jutassunk el. Ennek megvannak a maga eszközei, hogy ez maradéktalanul meg is történhessen. Szükség van egy megfogó feedre, a közönség aktivizálásra és bizonyos trendek követésére is. Ettől még maga a tartalom nem lesz kevesebb. Amíg a tartalomgyártók hiteles módon nyúlnak ezekhez az eszközökhöz, a mondanivaló aligha csorbulhat. És hogy miért van erre szükség? „Fényerő vissza, kontraszt vissza, a retus felesleges. Jól vagyunk így.”
konzerv_1.png

Body Positivity: mozgalom vagy kibúvó?

A testpozitivitás jó pár éve felkapott témája a közösségi oldalaknak. Mégis mi az, amitől igazán izgalmas lehet ez a kezdeményezés és milyen árnyoldalai vannak? Kik és mit képviselnek, ami miatt ekkora visszhangja van a témának?

A közösségi média segítségével futótűzként terjedtek el a body positive (azaz testpozitív) gondolatok, amik így egyre több és több emberhez jutottak el. A szemlélet egyik legnagyobb lelőhelye az Instagram: rengeteg olyan influenszer van a platformon, aki kifejezetten sok, a témában releváns tartalmat oszt meg, vagy akár az egész fiókját eköré építi ki.

Az elsők egyike: Tess Holiday

A mozgalom egyik neves képviselője Tess Holliday, aki 2012-ben alapított Instagram fiókjával az egyik első olyan plus size modell volt, aki kiállt a testpozitív gondolatok mellett. 2015-ben ő került fel elsőként a People Magazine címlapjára, az amerikai 20-as ruhaméretet (ez az EU 48-50 méret megfelelője) meghaladó modellek közül. Mára már 2,1 millió követőt tudhat magának Instagramon, és saját ruhamárkát is alapított, amely kifejezetten a plus size méretekre lett szabva. Tess bátran vállalja önmagát úgy, ahogy van, és aktívan hirdeti a különbözőség elfogadását: legfőkképpen a női túlsúly normalizását, a teltebb idomok népszerűsítését képviseli.

th.png

(via)

Nemcsak a test a fontos

Természetesen nem egyedüli a témában, rajta kívül még számtalan olyan, sokak által követett influenszerrel találkozhatunk, akik a testpozitív irányzat elkötelezett tagjai. Mindenki kicsit magára formálja a mozgalom értékeit, és a saját problémáiról, a saját nyelvén, egyéni stílusában kommunikál a közönség felé. Például a híres énekesnő, Alicia Keys a természetes szépség fontosságára hívja fel a figyelmet: 2016-tól kezdve minden rendezvényen smink nélkül jelent meg.

Em Ford – angol influencer – felnőttként is pattanásokkal küzdött, amelynek elfogadásáról és kezeléséről számtalan online platformon (saját blogján, YouTube csatornáján, Instagram fiókjában) nyíltan kommunikált. Gigi Gorgeous az elfogadásra fókuszált: nemváltoztatását folyamatosan dokumentálta és kendőzetlenül osztotta meg az elmúlt években. A lista pedig szinte végtelen, rengeteg hozzájuk hasonló híresség állt már ki a nyilvánosság elé.

Egy kis történelem

Az ideálok felállításával szembemenő ellenvélemények nem újkeletűek: már a 19. század legvégén megjelentek olyan mozgalmak, amelyek az elvárt külső megjelenést kritizálták. Ezek a mozgalmak a feminista irányzatokkal karöltve nyertek térhódítást, ám akkor még kevés sikerrel. A ’60-as években Lew Louderback a „More people should be fat” (azaz „Több ember lehetne kövér”) néven megjelent esszéjében tér ki a „fat shaming” jelenségére, amely a nem megfelelő testalkattal rendelkező emberek nyilvános megalázását, kiközösítését jelentette. Az esszé megjelenése után megalakult a NAAFA (National Association to Advance Fat Acceptance) nevű szervezet, amely a túlsúlyos emberek kiközösítése ellen harcolt, valamint azért, hogy megváltoztassa a társadalom látásmódját az elhízás és az egészségre már káros túlsúly megkülönböztetésében.

Az igazi áttörés a ’90-es évek végén történt, amikor megalakult a The Body Positive nevű szervezet. Ez az alapítók szerint azért volt szükséges, mert olyan szabad közösséget akartak teremteni, ahol az emberek fellélegezhetnek a társadalomi nyomás alól a testüket érintő folyamatos kritikák tekintetében. Az azóta eltelt időben a közösségi médiának köszönhetően, a szervezet alapeszméi rengeteg emberhez eljutottak és még hangsúlyosabbá váltak. 2012 óta, az Instagram széles körű elterjedésével összefüggésben a testpozitivitás civil fórummá, aktivizmussá nőtte ki magát, melynek a képviselői erőteljesen kiállnak véleményük mellett. Testünk elfogadására bíztatnak, saját magunk szeretetére, és a magabiztosságra. A body positivity meghatározó témái közé tartozik a túlsúly, a testszőrzet, a menstruáció vagy a testi hibák normalizálása.

Mozgalom a mindennapokban

A közismert celebek és influenszerek hatására, és a mozgalom elterjedése miatt egyre többen kezdtek saját problémájukról, bizonytalanságukról megosztani információt. Hashtagek használatával (mint a #bodypositive vagy a #selflove) könnyen rátalálhatunk a testpozitív tartalmakra, aminek számtalan megjelenési formája lehet. Blogposztokkal, Facebookon és Instagramon megjelenő képek és videók millióival találkozhatunk, amit gyakorlatilag bárki posztolhat, aki azonosulni tud a mozgalom által képviselt értékekkel. Számtalan olyan esetet lehet látni, ahol hétköznapi emberek saját példájukon keresztül mutatják meg, hogy számukra mit is jelent a testpozitív hozzáállás. Személyes képek, bejegyzések sora található meg, ahol emberek a legnagyobb félelmeik, rejtegetett külső tulajdonságaik megmutatásával állnak ki a túlontúl idealizált testképek ellen.

kep1_1.png

A body positivity kritikus szemmel

A posztokban, és az azokat közzétevő emberekben egy közös dolgot figyelhetünk meg: leginkább nőket láthatunk body positive tartalmakkal megjelenni, amelyek sok esetben kifejezetten női témákra lettek szabva, erősen elhanyagolva a férfiakat. Őket vajon nem foglalkoztatja annyira a téma?

A Bradley Egyetem által összegyűjtött kutatások alapján, a válasz az, hogy nagyon is érdekli őket a saját kinézetük. A férfiak testképének megítélése is ugyanannyira fontos és sokakat foglalkoztató kérdés, mint a nők esetében. Ők is ugyanannyira ki vannak téve a média és a társadalom adta véleményeknek, hatásoknak, melyek együttesen alakítják az ideális férfiképet. Esetükben problémát okozhat a kopaszodás, a túlsúly, az edzett/atletikus test hiánya vagy a férfiasságot megtestesítő külső jegyek (mint a jó kiállás, átlag feletti testmagasság, erő) több-kevesebb hiánya. Dr. Ben Barry, a torontói Ryerson Egyetem professzora szerint a férfiak nem komfortosak olyan szituációkban, ahol saját kinézetükről kell beszámolniuk. A nyugati kultúrkör felfogásában értelmezett maszkulinitásba nem fér bele a mozgalom adta kitárulkozás, mert nőiességet áraszt és sérülékenynek mutatja be a férfiakat. Sok férfi ego pedig nem kockáztathatja meg, hogy kinevessék vagy megkérdőjelezzék. 

man.png

(via)

A méret nem számít?

A mozgalommal kapcsolatos másik probléma, melyre sokan felhívják a figyelmet, hogy esetenként túl elfogadók az emberek magukkal szemben. A túlsúly normalizálása mellett nem veszik észre annak veszélyes, olykor egészségkárosító következményeit. A „health at any size” (azaz „egészség bármely méret mellett”), és ehhez hasonló sugalmazások arra késztethetik az embereket, hogy ne foglalkozzanak a testsúlyukkal, hiszen úgysem ez a mérvadó. Az ellenvélemény alapja pedig nem áll távol a valóságtól: az elhízást a 21. század egyik népbetegségének tartják, amely hozzájárulhat a szív-és érrendszeri megbetegedésekhez, a 2-es típusú cukorbetegség, az asztma és egyes rákbetegségek kialakulásához. A bírálók szerint a kövérség és a túlsúly nem egy testalkat, mint ahogy a mozgalom képviselői sokszor beállítják, hanem a helytelen, mozgásszegény életmód, vagy valamilyen a háttérben meghúzódó betegség következménye.

Egy másik negatívum, a közösségi médiában megjelenő tengernyi testpozitív tartalommal köthető össze. A megnövekedett információáradat következtében sokszor átalakul az üzenet, az emberek félreértik annak tartalmát és már helytelenül adják tovább másoknak. Felszínesen értik csak, ezzel félreinformálják a többieket, további félreértést és bizonytalanságot generálva. A sokak által követett influenszerek esetén ez igazán nagy baj is lehet, hiszen egy-egy véleményvezérnek tartott szereplő akár milliókat is befolyásolhat. Ezen a ponton nem árt megjegyezni azt sem, hogy egyesek szerint a body positivity térnyerését is egyre inkább csak üzleti érdekek motiválják. A társadalom szélére rekedt emberek megszólítására ugyanis kifejezetten jól használható a mozgalom marketingkampányok és influenszerek segítségével. Nagyon jól célozható célcsoportot jelentenek, akiknek ugyanúgy eladhatók az egyes termékek, csak testpozitív köntösbe bújtatva. Plus-size modellek, sminktelen arcok, néhány testi hiba és már kész is a hirdetés.

A bejegyzés szerzője Nagy Fruzsina, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója. 

konzerv_1.png

Sokan kértétek: az oldal, ami lebuktatta az influenszereket, majd maga is belebukott

A 2020 júniusában alapított @sokan_kertetek oldal hatalmas lendülettel tört be a magyar instagramozók életébe: alig néhány hét alatt 50 ezer feliratkozót szerzett. Mi állhatott az influenszerek hiteltelenségére, önellentmondásaira, vagy éppen vicces bakijaira rávilágító profil sikere mögött, és mit mond ez el az influenszerek világáról?

Molnár Dávid, az oldal alapítója búcsúposztjában őszintén vall arról, hogy nyomasztóak voltak számára az influenszerek bejegyzései: látni a hozzájuk ömlő ajándékokat, a vásárlásaikat, és azt, hogy sok esetben semmihez sem értenek a posztoláson kívül. Ez ösztönözte a Sokan kértétek létrehozására, amelynek célja a posztokkal szórakoztatni, a sztorikkal pedig bemutatni azt, hogy nem feltétlen valóság az, amit bizonyos inflenszereknél látunk – sőt”. Ez olyannyira sikeres volt, hogy egy-egy képlopáson felül az oldal egy olyan influenszert is lebuktatott, akiről kiderült, valójában nem is létezik, és az összes képe lopott. Emellett olyan hiteltelen vagy ellentmondásos együttműködésekre hívták fel a figyelmet, mint amikor gluténérzékenyként pizzát, vagy a cukorbetegként édességet hirdet valaki. 

Az érintettek reakcióit látva nem véletlen, hogy korábban nem tudott hasonló profilú kezdeményezés betörni a köztudatba: több, az oldalon megjelenő influenszer perrel fenyegetőzött, és végül az oldalt két meg nem nevezett személy jelentése miatt törölte az Instagram. A véleményvezérek közül többen kiálltak azonban a szerkesztők mellett, mivel hasznosnak tartották a munkájukat. A néhány hét alatt elért magas követőszám is alátámasztja, hogy a magyar instagramozók jelentős részének volt igénye az ilyen jellegű tartalomra.

burai1.png

(via)

Mi az oka, hogy a sokak által követett, kedvelt influenszereket „kigúnyoló”, hibáikat megosztó oldal ilyen népszerűvé vált? Milyen hatása van a közösségi médiának a mentális egészségünkre, és mit gondolunk valójában az influenszer-jelenségről?

Social media és mentális egészség

A közösségi média mentális egészségre gyakorolt hatásáról már számos tanulmány született, amelyek többségében arra jutottak, hogy a kamaszkori depresszió és szorongás terjedése a social media használatával párhuzamos ütemben növekszik. A közösségi oldalakat használó fiataloknak irreális elvárásoknak kell megfelelniük:

  • legyenek „társadalmilag tökéletesek”, azaz rendelkezzenek minél több baráttal, követővel, velük folyamatosan tartsák a kapcsolatot
  • ezen kívül legyenek „vizuálisan tökéletesek”: ennek része a tökéletes alak, a szép bőr és a csinos ruhák. 

Az előbbi ellvárás a FOMO jelenség, az utóbbi az önértékelési zavarok kiváltója lehet.

FOMO: Fear of missing out, vagyis az attól való félelem, hogy lemaradunk. A közösségi oldalaknak köszönhetően mindig értesülünk arról, hogy a barátaink éppen mit csinálnak, és ha nélkülünk érzik jól magukat, az szorongáshoz vezethet. A jelenség másik oldala, hogy mikor kikapcsolódunk, azt is azonnal meg akarjuk örökíteni és osztani a követőinkkel, így valójában nem tudjuk megélni a pillanatot. Korábban a FOMO-t elsősorban tinédzsereket érintő jelenségnek tekintették, napjainkra azonban a közösségi médiát aktívan használó idősebb korosztályra is jellemzővé vált.

A hatalmas követőtáborral rendelkező influenszereknek ugyanezeknek az elvárásoknak kell megfelelniük, így a profiljuk sok esetben kizárólag gondosan megszerkesztett, csak a tökéletességet mutató képekből áll. Ez pedig egy öngerjesztő folyamat, hiszen a követők azt érezhetik, hogy ők nem elég jók, ha nem minden képük hibátlan, vagy ha nem a legjobb, legdrágább termékeket használják.

Miért követjük az influenszereket?

A Morning Consult 2000, 13 és 38 év közötti felhasználó megkérdezésével készített felmérést arról, hogy miért követnek influenszereket, ennek eredményeit láthatjuk a grafikonon:

burai2.png

(via)

Az első helyen a hitelesség áll, a második legfontosabb szempont az, hogy az influenszer egy, a követőt érdeklő témában szélesebb körű tudással rendelkezzen. A harmadik pedig, hogy a véleményvezér intelligens legyen. A lista első felében található még az az elvárás, hogy az adott influenszernek jó ízlése legyen, valamint, hogy a követők bízzanak az ajánlásaiban.

Várakozás vs. valóság

Eredetiség, hitelesség, érdekes gondolatok, megbízható ajánlások, egyedi stílus: a felhasználók tehát ezeket várják, de sokszor épp a felsoroltak ellenkezőjét kapják. Erre a problémára mutatnak rá azok a fórumok, ahol a valóságtól elrugaszkodott, szerkesztett fotókat gyűjtik össze, az influenszerek hibáira, önellentmondásaira rávilágító oldalak, vagy a képek elkészültét, és azok természetellenességét bemutató Instagram profilok. Egy, a szponzorált tartalmakról, termékmegjelenítéseket tartalmazó posztokról szóló kutatás szerint a felhasználók 42%-a túl soknak találta az ilyen jellegű bejegyzések arányát, 33% pedig kevésbé szereti ezeket, mint a hirdetéseket. A szerzők szerint ez a negatív attitűd abból adódhat, hogy a felhasználók megkérdőjelezik ezen ajánlások őszinteségét, és nem bíznak abban, hogy az influenszerek megfelelően jelölik ezeket a tartalmakat

Magyarországon egyelőre kevés az ezirányú kutatás, de a Sokan kértétek sikeréből arra következtethetünk, hogy sok felhasználó érez hasonlóképpen, és látják úgy, hogy az influenszerek sok esetben nem felelnek meg azoknak az elvárásoknak, amit a követőik támasztanak velük szemben.

Influenszer-marketing: 2018-ban robbant ki egy vita egy szálloda és egy influenszer között, mikor az utóbbi ingyen szállást kért posztokért cserébe. A hír a magyar sajtót is bejárta, az Index így írt róla: „És az egészről laikusként olvasni egyszerre dühítő, hátborzongató és érthetetlen, mert hogy akkor most arrafelé megy a világ, hogy vannak ilyen szép emberek, akik elvárják, hogy kiszolgálják őket, ők pedig ezt internetezéssel fogják kifizetni?”. Magyar véleményvezérek is megszólaltak a témában, és a hozzászólások alapján láthatjuk, hogy a követőik is megosztottak a kérdésben: van, akit az zavar, hogy az influenszerek hangoztatják, hogy mennyi munkát ölnek egy-egy tartalom elkészítésébe, és nem kapnak vissza cserébe semmit - miközben luxuscikkekhez, utazásokhoz jutnak hozzá posztokért, videókért cserébe. Más hozzászólót abban látják a problémát, hogy az influenszer ebben az esetben előre odaígéri a posztot a szállásért, így egy esetleges negatív tapasztalat esetén átveri a követőit a reklámmal. Egy influenszer-marketing témájú videónál egy hozzászóló azt emelte ki, hogy nem a szponzoráció jelenségével van a probléma, hanem azzal, hogy a viszonylag szűk magyar piacon gyakran egy adott márka reklámja szinte az összes nagy véleményvezérnél megjelenik, ami megkérdőjelezi a hitelességet és az egyediséget.

Annak ellenére, hogy a social media-nak természetesen számos pozitív aspektusa van, bizonyítottan ártalmas is, különösen a kiskorúakra nézve. Rengeteg felhasználó osztozik tehát a @sokan_kertetek alapítójának szorongásában a platformok, és az online térben mutatott hamis, tökéletesnek mutatott életek miatt.

Azt látjuk, hogy az influenszer-kultúra még koránt sincs leáldozóban, ugyanakkor a Sokan kértétek profil megmutatta, hogy a nagy követőtáborok és a támogatottság mellett jelen van egy erős ellenérzés is a véleményvezérek irányába. Az oldalnak sikerült ezt a Magyarországon eddig széles körben kevéssé tárgyalt társadalmi jelenséget a hétköznapi diskurzus szintjére emelnie.

A bejegyzés szerzője Burai Krisztina, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója. 

konzerv_1.png

Instamamik: inspiráló közösség vagy idealizáló szerepvállalás? Érvek és ellenérvek a közösségi média népszerű szereplői mellett és ellen

A napjainkban elsöprő népszerűségnek örvendő Instagramon felhasználók millióinak posztjait tekinthetjük meg nap mint nap. Posztunk körüljárja az Instamami jelenséget, illetve rámutatunk három pozitív és három negatív aspektusra ezeknek a tartalmaknak a fogyasztásával kapcsolatban. 

Az Instamami az angol Instamom kifejezés magyar megfelelője. Az XXI. század véleményvezérei, az "Internet Anyukái" valóságos társadalmi jelenséggé váltak, a közösségi hálón azonban nem olvashatunk róluk hiteles definíciót. Számos sztereotípiával találkozhatunk megítélésük során. Nem csupán trendi mamikat érthetünk a megfogalmazás alatt, hanem fáradt édesanyákat is? Létezik középút, hitelesség, őszinteség? Beszélhetünk Instagram közösségről? Sok kérdés adódik az ’Instamamikat’ illetően.

De mik is azok a pozitív és negatív aspektusok, melyek felmerülhetnek a felhasználókban és az őket követő anyukákban?

k4.PNG

Courtney Justine brit Instamami gyermekével (via)

Érvek, az Instamamik ELLEN

1. Gyermekem: büszkeségem és brandem?

A 21. század egyik meghatározó témája a kommunikáció világában az úgynevezett sharenting, mely jelenség során a szülők gyermekeikről tartalmakat osztanak meg az interneten és a közösségi médiában. Egy 2010-ben végzett tanulmány szerint az Egyesült Államokban az édesanyák több mint 90%-a töltött fel 2 év alatti gyermekéről fényképet az internetre. Sok szülő bele sem gondol, hogy a gyermekéről való posztolás következményekkel járhat – gondoljunk például zaklatási ügyekre vagy a tartalmakkal való visszaélére, továbbá arra a tényezőre, hogy "ami egyszer felkerül az internetre, az ott is marad". Mindemellett egy Instamami tizenéves gyermeke évekkel a tartalom közzététele után nem feltétlenül lesz elragadtatva első, szponzorált bilin való üldögélésének visszatekintésekor.

2. Hitelesség? Őszinteség?

Az Instamamik oldalának megtekintésekor elgondolkodhat a felhasználó: a platformon található tartalmak milyen tekintetben és mennyiségben felelnek meg a valóságnak? Bár sok Instamami hozzáteszi tökéletesen beállított, harmóniát sugárzó posztja alá, hogy "Persze nálunk is vannak nehéz napok’"– a hitelesség látszatára törekedve – mégis, az oldalán közzétett tartalmak nincsenek összhangban ezzel a kijelentéssel. Hiszen a bejegyzések egy tökéletes, idilli családi élet pillanataiba engednek betekintést. Bár az emberek többsége jó eséllyel tisztában van azzal, hogy az élet és a gyermeknevelés nem csupán azokból az elkapott (beállított, megszerkesztett) pillanatokból áll, melyek az Instagram felépített világában szerepelnek, mégis, a hamis látszat befolyásolhatja az oldal látogatóit. A médiatartalmak folyamatos közzétételének világában a felhasználó rengeteg új információval találkozik, melyet tudatos médiafogyasztóként sem védhet ki feltétlenül, így az pszichológiai folyamatokat indíthat el a befogadóban.

k7.PNG

(via)

3. Önbizalom, komplexusok

Egy boldogságtól sugárzó, #matchymatchy (egymáshoz illő, egymást kiegészítő) szettet viselő anya és fia/lánya a XXI. század digitalizált terében korunk ’Madonna gyermekkel’ alkotásának megfelelője. A gyermek nem sír, nem lóg ki a fényképből a fél lába a fotózásról való menekülés közben. Mindig csinos, ápolt, szülés után is kisportolt testű édesanyjának pozitív aurája betölti a képet. Ők ketten egy tökéletes egység részei. Ezzel szemben az őt követő, megfáradt édesanya az Instamami márkás táskájára emlékeztető jelenséggel a szeme alatt kinyúlt pólóban pihen a kanapén, míg gyermeke 20 percre lehunyta a szemét. Felmerül benne a kérdés, és a kétely: vajon visszanyerem-e valaha a szülés utáni alakomat? Az én gyermekem miért nem lenne ilyen nyugodt egy fotózáson? A férjem mikor fog újra szépnek látni? Mit rontottam el?

A közösségi média egyik kikerülhetetlen aspektusa az önbizalom kérdésköre. Egy 2017-es tanulmány megállapította, hogy amikor az egyének szembesülnek azzal, hogy a közösségi médiában látott ismerőseiknek „jobb élete” van az övéknél, csökken az önbizalmuk.

Mielőtt azonban arra a konklúzióra jutnánk, hogy az Instamami profilok követésének csak és kizárólag negatív aspektusai vannak, vizsgáljuk meg azokat az okokat, amik miatt érdemes lehet ezen oldalak látogatása.

Érvek az Instamamik MELLETT

1. Inspiráció, motiváció

A közösségi média nem csupán romboló-, hanem építő hatással is bírhat céljaink, motivációnk elérésében. Kedvenc Instamamink fogyása - egy közvetlenül szülés utáni, majd két évvel későbbi és 13 kilóval könnyebb súllyal készült fénykép - erőt adhat azoknak az édesanyáknak, akik hasonló helyzetben vannak, és szülés előtti alakjuk visszanyeréséről álmodnak. Tisztában vannak vele, hogy ez sok lemondással, energiával és áldozattal járhat, de céljaik elérésében erősíti őket az általuk követett Instamami példája. Főleg akkor, ha az Instamami szöveges tartalmat is fűz a megosztott képhez, melyben bíztatja a többi édesanyát.

2. Támogatás, közösség

Ahogy a fentiek is mutatják, az Instamamik inspirálhatják, motiválhatják egymást és követőiket, valamint édesanyákként egy közösséget is alkothatnak. Egy Instamami szoptatós posztja alatt követőik megoszthatják közös és saját tapasztalataikat, panaszaikat és élményeiket, ahol egymás segítségére is siethetnek. Ez a jelenség a praktikus tanácsok mellett pszichológiai előnyökkel is jár, hiszen a digitális térben, egy a célcsoport számára fenntartott platformon meglepően sokan megnyílnak az influencernek és az oldal követőinek kommentjeikben. Édesanyák, akik talán személyes kapcsolataik során nem nyílik lehetőségük erről beszélni senkivel, így tapasztalataikat, érzéseiket az online térben osztják meg egy olyan közösségben, melynek ők a célcsoportjai. Megvitathatják testük-lelkük változását, mely az anyasággal jár.

k8.PNG

Courtney Justine brit Insamami és szülés utáni testének megmutatása (via)

A Buzzfeed beszámol az RSPH kutatásáról, melyet a közösségi média és mentális egészség kapcsolatának vizsgálatáról tettek közzé. A felmérésben részt vevő 1400 14-24 év közötti brit lány pozitív aspektusként jellemezte az Instagram közösségépítő hatását. Nem az Insagramon jelenlevő édesanyák szerepeltek ugyan a kutatás célcsoportjában, de általánosságban elmondható, hogy tanulmány számol be az Instagram közösségépítő hatásáról.

3. Tippek, tanácsok

A támogatás és közösség témakörhöz szorosan kapcsolódik az a jelenség, amikor egy Instamami kérdést tesz fel követőinek, (például hogy milyen mesét olvasson este gyermekének elalvás előtt), ahol a követők kommentben jelezhetik tanácsaikat, tippjeiket Az interneten a szülők által megosztott nevelési tanácsok, praktikák hasznosnak bizonyulhatnak, ám az esetek többségében nem szakemberektől származnak, így érdemes azokat fenntartásokkal kezelni.

A "sokan kérdeztétek" mondattal kezdődő posztok megítélése megosztó az Instagram felhasználók körében. Azonban ha nyitott szemmel járunk, valóban olvashatóak olyan kommentek a bejegyzések alatt, ahol egy kíváncsi követő szemet vet az Instatami által megosztott tartalmon szereplő Disney-gyermekruhaszettre vagy játékra. Kommentben érdeklődik hol szerezhető be az adott termék. Az Instamami válasza pedig idő-és energiatakarékosabbá teheti a karácsonyi ajándékvásárlást az ötlet és beszerzési lehetőség pontos meghatározásával.

A bejegyzés szerzője Farkas Fanni, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója. 

konzerv_1.png

Techóriások vállán állva

Az utóbbi években parázs vita van arról az Egyesült Államokban, hogy az olyan nagy techcégek, mint a Microsoft, Google, Apple, Amazon és Facebook túl nagyra nőttek és így túl nagy hatalommal bírnak. A két fő kritika a demokráciára és a versenyre gyakorolt negatív hatásait szokta kiemelni.

A Facebook és a Google által üzemeltetett honlapok és szolgáltatások 2017-ben az internetes forgalom több mint 70%-át tették ki, ez 2014-ben még 50% környékén mozgott. “A Google többé már nem egy internetes cég, hanem a tudás internetes cégje. A Facebook nem egy internetes cég, hanem a közösségi internetes cég” - írta André Staltz programozó az “Így kezdett el a web 2014-ben haldokolni” című blogposztjában. A 2017-ben kirobbant Cambridge Analytica-botrány rámutatott a Facebook hanyag adatkezelésére, aminek következtében 87 millió ember adatát szerezhették meg, és tudták befolyásolni az amerikai elnökválasztást és a Brexit referendumot. Elizabeth Warren demokrata párti korábbi elnökjelölt-aspiráns a 2019-es kampányában ismertette tervét, hogyan darabolná fel az előbb említett tehchóriásokat, amely nagy port kavart, azonban nagyszámú támogatókra is talált. Ez egyértelműen rámutat arra az igényre, hogy ezzel a helyzettel kezdeni kell valamit.

k14.jpg

(via)

Idén júliusban a legnagyobb amerikai techcégek vezetőinek kongresszusi meghallgatáson volt jelenésük. Itt a cégek potenciálisan versenyellenes gyakorlatainak felderítésére létrejött albizottság képviselői kérdezték ki őket. Olyan kérdésekre kellett válaszolniuk, amelyek azt próbálták kideríteni, hogy folytatnak-e versenyellenes tevékenységet és működésük nem lehetetleníti el a riválisokat. David Cicilline Rhode Island-i képviselő és az albizottság demokrata elnöke a meghallgatást azzal zárta, hogy fel kell darabolni ezeket a cégeket. Az Axiosnak kifejtette, hogy Mark Zuckerberg elismerte, hogy a WhatsApp és az Instagram felvásárlása annak a tervnek a része volt, hogy egyrészt megvegyék a versenytársukat, másrészt, hogy fenntartsák a nyereségüket, hatalmukat és a dominanciájukat, ez pedig klasszikus monopolisztikus magatartás.

k15.jpg

(via)

Egy monopolhelyzetben lévő cég feldarabolása egyáltalán nem példa nélküli az amerikai történelemben (lásd Standard Oil vagy az AT&T feltörése), azonban mégis radikális ötletnek tűnik a neoliberális kapitalizmusban. A politikai spektrum mindkét végében élénk vita folyik arról, hogy fel kellene-e darabolni ezeket a cégeket vagy sem, úgy, hogy a cégek monopolhelyzetbe kerülését már szinte mindenki elismeri, ideológiai elkötelezettségtől függetlenül.

Monopol-helyzet és a megfigyelési kapitalizmus

Tim Wu antitröszt szakértő, a Columbia Egyetem jogi professzora nem lát nagy különbséget a nagy techcégek és a Standard Oil között. Szerinte olyan mély változások történtek a tech iparban, amely az USA gazdaságára nagy veszélyt jelentenek. Hozzátette, hogy az innováció hiányát tapasztalhatjuk jelenleg. Erről a szektorról úgy gondolkodtunk, hogy az intenzív verseny fogja hajtani új startupok felbukkanásával, amelyek meg tudják előzni, hogy egy cég túl dominánssá váljon.

Robert Reich azzal érvel Warrennel egyetértő cikkében a The Guardianben, hogy ha feldaraboljuk ezeket a cégeket, több különböző csatornán keresztül lenne képes áramlani az információ ahelyett, hogy egy centralizált platform a legitimitás látszatát és rendkívüli elérhetőséget biztosítana, illetve több startup felvirágozhatna.

k16.png

(via)

Rizwan Virk a Venture Beat oldalán írta le, hogy miért kellene ennek a folyamatnak lezajlania. Virk kifejti, hogy azok, akik a Szilícium-völgyben szorosan együtt dolgoztak ezekkel a cégekkel, nem lepődtek meg azon, hogy de facto monopóliumokká váltak, de monopolhatalmukat felhasználják arra, hogy a versenyt ellehetetlenítsék, és monopóliumellenes törvényeket sértsenek meg. Szerinte az olyan nagy cégek feldarabolása, mint a Facebook vagy a Google nem csak demokratikusabb játékteret eredményezne a kisebb versenytársak számára, de lelassulhatna a “megfigyelési kapitalizmus”.

Hogy mi a megfigyelési kapitalizmus? Shoshana Zuboff fogalma azt a folyamatot jelenti, amikor a felhasználói viselkedésből kiszűrt adatok felhasználásával csinálnak pénzt. Merker Iván Zuboff jelenségét a Mércén úgy vette végig, hogy az a jelenség, ahogy ezek a (jellemzően) techvállalatok pénzt csinálnak a viselkedési többletünkből (behavioral surplus), vagyis abból az adatmennyiségből, amely a cégek rendelkezésére áll, és amelyre nincs szükségük a szolgáltatásaik javításához. Ezeket előrejelző termékekké (prediction products) alakítják, amelyeknek a lényege, hogy pontosan előre tudják jelezni a jövőbeli viselkedésünket, amelyeket a jövőbeli viselkedések piacán (behavioral future markets) árusítanak.

k17.png

(via)

Akik szerint a feldarabolás nem megoldás

Raghuram Rajan a Barron’s oldalán írt arról, hogy a nagy techcégek modern monopóliumok, de mégse daraboljuk fel őket. Szerinte hagyni kell, hogy nagy maradjon a Google és a Facebook, de úgy, hogy az embereknek legyen irányítása a személyes adataik fölött. Leírja, hogy ezeket az adatmonopóliumokat megszabályozni több okból is nehezebb, mint a hagyományosokat, és számos oka van, hogy az adatközpontú vállalatok méretükben gyarapodnak. Először is, a hatalmas mennyiségű adathoz való hozzáférés lehetővé teszi a platformok számára, hogy hatékonyabbá váljanak a termékeik. Másrészt, az olyan online platformokat, mint a Facebook, segítik a hálózati hatások, azaz a platform annál értékesebb lesz, minél többen használják. Ez a két dinamika szerinte is nehézzé teszi ezeknek a platformoknak a kihívását; de lehetővé teszik a platformok számára, hogy jobb terméket kínáljon. Rajan szerint a monopolhelyzetben lévő cégek feldarabolása ronthatják az ügyfélélmény minőségét, így más megoldásra van szükség. Felteszi azt a kérdést, hogy mi lenne, ha a felhasználóé lenne az általuk generált adat. Ha mi birtokoljuk az adatainkat, amelyeket egy semleges adatkezelő eszköz tárol, akkor a Facebook vagy a Google továbbra is hozzáférhetne az adatokhoz - saját egyéni adatvédelmi beállítások alapján -, de nem birtokolnák azokat.

Zachary Campbell a Wired-ben fejtette ki véleményét arról, hogy miért nem megoldás a feldarabolás. Az erre irányuló attitűdöt jogosnak gondolja, és korábban ő maga érvelt a Wired-ben, hogy a techvállalatok nagyon is valós aggályokat tagadnak, azonban akkor sem gondolja jó ötletnek azok szétszakítását. Campbell azt írja, hogy az AT&T 1984-es feldarabolása 8 cégre egy ideig felszabadította a versenyt, csökkentve az árakat és javítva a szolgáltatásokat. Azonban, amikor a vezetékes hálózatok helyére beléptek a vezeték nélküli hálózatok, az ipar újra konszolidálódott, a szabályozók pedig fellazultak.

k18.jpg

(via)

Korábban azt írta, hogy a technológiai helyzet még akkor is kevés adatvédelmet biztosít a fogyasztóknak, hogy adataikat hatalmas vállalati profittá alakítják. Az online szolgáltatások piacán nincs értelmes verseny, és potenciálisan sértheti a demokráciát. Szerinte egy mai kérdéseken alapuló új szabályozási keretre lenne szükség, amibe beleérti a magánélet védelmét; azt, hogy ki birtokolja és profitál az adatokból; illetve a versenyt és az innovációt. Kifejti, hogy olyan kérdéseket kell megvizsgálni, mint hogy milyen szabályok védenék a fogyasztókat, biztosítanák a folyamatos innovációt, és lehetővé tennék a versenyt anélkül, hogy további, nem szándékos problémákat okoznának. Úgy gondolja, hogy a válaszok nem úgy néznek ki, mint amelyeket 100 évvel ezelőtt fejlesztettek ki.

A kapitalizmus teremti meg a problémát

Az ügyet más szemszögből is lehet meg lehet vizsgálni, így tesz Ezra Klein, a Vox főszerkesztője, aki szerint a közösségi média szabályozása sokkal fontosabb, mint a Facebook feldarabolása.

A Facebook társalapítója, Chris Hughes a The New York Times-ban megjelent esszéjében a legnagyobb közösségi média platform feldarabolása mellett érvel. Egy olyan versenyképes piacot vizionál, ahol több hálózat közül válaszhatunk. Ezek között találhatnánk olyat, amely magas adatvédelmi normákat kínál; egy másikat, amelyhez csatlakozni pénzbe kerül, de cserébe kevés hirdetése van; és egy másikat, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy testre szabhassák és módosítsák hírcsatornáikat úgy, ahogy jónak látják.

Klein nem olyan optimista, mint Hughes, ugyanis erre az esszére reagálva kifejti, hogy a Facebook-probléma igazából kapitalizmus-probléma. A Facebook-problémát a kapitalizmus teremtette, így az nem is fogja megoldani.

Szerinte a vita kapcsán elhangzó kritikák más megoldások felé mutatnak. Ha a probléma az, hogy a Facebook blokkolja a versenyt a szektorában, akkor a feldarabolása a megoldás. Azonban, ha az a probléma, hogy a Facebookot (és a többi nagy techcéget) formáló versenyösztönzők veszélyes termékekhez vezetnek, akkor a még nagyobb verseny felszabadítása súlyosbíthatja a problémát. Szerinte Hughes beszámolója a Facebook felemelkedéséről alátámasztja azt az elképzelést, hogy a verseny a Facebook nem megfelelő viselkedésének fő mozgatórugója. Klein meglátása szerint Hughes írásának alapvető ellentmondása, hogy amikor megnevezi azokat a döntéseket, amelyek meghozatalára a verseny vezette rá Zuckerbergéket, akkor leírja a platform erkölcsi hanyatlását. Viszont amikor elképzeli azokat az alternatívákat, amelyeket a nagyobb verseny hozhat létre, kedvesebb és szelídebb platformokat képzel el kevesebb hirdetésekkel és több adatvédelemmel. Klein eljátszadozik azzal a gondolattal, hogy a közösségi média terében a nagyobb verseny jobb alternatívákhoz vezetne, de lehet az történne, ami most is: még hevesebb háborúkhoz vezetne a figyelmünkért és az adatainkért.

k19.jpg

(via)

Így jut Klein arra a következtetésre, hogy nem Mark Zuckerberg teremtette a Facebook-problémát, hanem maga a kapitalizmus, és ha nem ő, akkor egy másik ember vezetné, aki még nála is rosszabb lehetne. Szerinte nem az a kérdés, hogy hogyan szabadítsuk fel a versenyt a közösségi médiában, hanem az, hogy hogyan irányítsuk a versenyt a közösségi médiában.

“Mint társadalom, el kell döntenünk, hogy milyen versenyt támogatunk és milyen versenyt nem támogatunk. Lehet, hogy korlátokat szeretnénk azzal kapcsolatban, hogy a gyermekek mennyi időt tölthetnek el ezeken a honlapokon. Lehet, hogy azt akarjuk, hogy minden egyes olyan webhelynek, amelynek 100 milliónál több felhasználója van, azok nyissák meg algoritmusaikat a nyilvános ellenőrzés céljából. Lehet, hogy azt akarjuk, hogy minden egyes olyan webhelynek, amelynek egy milliárdnál több felhasználója van, vállaljon szerkesztői felelősséget a platformon lévő beszédért.

Klein persze nem állítja, hogy lenne egzakt válasza, mint ahogy másnak sincs. Azonban fontos, hogy a megfelelő kérdéssel kezdjünk a témában. Szerinte a közösségi média oldalak közötti verseny kapcsán meg kell győződnünk arról, hogy nem csak a piac érdekeit szolgálja, hanem a társadalomét is.

További kérdőjelek

Elmondható, hogy ez egy komplex téma, amit mindenki más motivációkkal közelít meg. Az óriásra nőtt techcégek monopol helyzetét és az abból származó problémákat azok sem vitatják, akik ellenzik azok feltörését. Az ezzel kapcsolatos igazi kérdések, hogy rövid és hosszú távon milyen hatással lenne az adatvédelemre, az innovációra, és a versenyhelyzetre, ha feldaraboljuk ezeket a techcégeket? Ha felszabadítjuk a versenyt, mi a garancia, hogy nem alakul ki idővel újabb monopolisztikus cég? Hogyan tudnánk irányítani a versenyt a közösségi médiában úgy, hogy a társadalom (és az emberiség) érdekeit szolgálja elsősorban? A politika már reagált erre a témára, ez pedig elővetíti, hogy előbb-utóbb vagy megvalósul egy szabályozás, vagy fel lesznek törve ezek a vállaltok, esetleg mindkettő meg fog történni.

A bejegyzés szerzője Horváth Zsolt, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója. 

konzerv_1.png

Hogyan kommunikál eredményesen egy márka a COVID-19 után?

A 2020-as év minden bizonnyal merőben új kihívások elé állította az egész társadalmat, hiszen a világot márciusban megbénító koronavírus járvány nemcsak az egészségügyi szektorra, hanem az üzleti élet szereplőire is igencsak komoly hatással volt. Az mindig érdekes kérdés, hogy egy globális válsághelyzetre miként reagálnak a piaci szereplők, hogyan kommunikálnak a márkák a közönségeikkel, ugyanis számtalan eltérő stratégia bukkan fel. Ilyen értelemben, az elmúlt hónapokban voltak márkák, akiknek az online jelenléte sokkal dominánsabbá vált, viszont voltak olyan brandek is, akik ettől egy teljesen eltérő utat választottak. Az utóbbi kategória szereplői közé sorolható többek közt a Coca-Cola is, melynek különleges válságmenedzselési stratégiáját Mérő Ádám mutatta be, az idén immáron ötödik alkalommal megrendezett Marketing Summit Hungary-n, Magyarország egyik legrangosabb szakmai rendezvényén.

A 2020-as Summit különlegessége, hogy a koronavírus hatásait és az újrakezdés kihívásait helyezte fókuszba, nagy hangsúlyt fektetve ugyanakkor az emberiség jövőjét és környezetét érintő legfontosabb témakörökre is. Az ország számos pontjáról, sőt még határon túlról is érkeztek olyan szakemberek, brand managerek és specialisták, akik nagyjából 20 perces prezentációkat tartva váltották egymást a pódiumon. A program tehát, kifejezetten színesnek és sokrétűnek bizonyult, a következő paragrafusokban azonban arra az előadásra szeretnék betekintést nyújtani, mely kifejezetten a Coca-Colara fókuszált, Hogyan kommunikál eredményesen egy márka a COVID-19 után?” címmel. 

coca_cola_kampany_1.jpg

(via)

We are in this together

Bizonyára kevesen vannak, akiknek Mérő Ádám neve ne lenne ismerős. A közel 18 évnyi tapasztalattal rendelkező médiaszakember, 15 év médiaügynökségi munka után, 2017-ben távozott a Mindshare business igazgatói pozíciójából és a Coca-Colához szerződött mint CEE Business Unit Connection & Media Manager. Pályafutása során ügyfelei között megfordult a Ford, Volvo, Mondelez, Richter Gedeon és a Friesland, ezenfelül pedig számos szakmai díjat is a magáénak tudhat. Az utóbbiak közül említésre méltó többek között az Arany Penge, Purple Heads, Ringier Legjobb Kreatív Sajtóhirdetés, illetve a 2013–ban elnyert arany és ezüst EFFIE díj. 

No de vágjunk is bele. Miről szólt tulajdonképpen az előadás?

Amint a cím is sugallja, Mérő Ádám a Coca-Cola marketing- és kommunikációs stratégiáját vázolta fel, melyet a vállalat a COVID kezdetén, illyetve a COVID alatt dolgozott ki, valósított meg. Ezt alapul véve, a nagyjából 20 perces prezentációt az előadó két blokkra osztotta fel: első körben bemutatta azt a kampányt, melynek során a Coca-Cola az összes social média felülete átadásával a Vöröskereszt munkáját támogatta. Majd pedig, második körben a koronavírus alatt kivitelezett kampányokról beszélt (szám szerint háromról), melyek összefoglaló neve s egyben mottója is az “open like never before”, azaz “nyitottabbak mint valaha” lett. Kezdjük is az első kampánnyal, mely a Vöröskereszt megsegítésére fókuszált.

Ahogyan annak mindannyian szemtanúi lehettünk, az elmúlt hónapokban kialakult vírusválság megnehezítette nemcsak a hétköznapi emberek életét, hanem az olyan szervezetek és alapítványok mindennapjait is, akik alapvetően adományokból tartják fenn magukat és így segítenek másoknak is. Nem volt ez másként a Magyar Vöröskereszt esetében sem, aki mellett viszont a Coca-Cola teljes vállszélességgel kiállt.

coca_cola_kampany_2.png

(via)

Először egy véradó kampány lett meghírdetve, amit a Coca-Cola televízióban, online videóban és egyéb médiumokon keresztül is népszerűsített. Ez egyébként egy teljes mértékben non-branded kampány volt, ahol csak az volt a fontos, hogy a vállalat erőforrásaival, az előre betervezett marketing büdzséjével segítsen egy olyan szervezetnek, amelynek egyébként az infrastruktúrája meg lett volna hozzá, hogy mindezt facilitálja, de nyilvánvalóan a reklám- és marketing büdzséje, valamint az értékesítési felületei nem álltak rendelkezésre. Áprilistól a Coca-Cola az összes social média platformját átadta a Magyar Vöröskeresztnek, tehát gyakorlatilag a vállalat Facebook oldala, Instagram oldala és Youtube csatornája a Vöröskereszt social média csatornájaként kezdett funkcionálni. Azaz, a Coca-Cola mint márkázott termék, márkázott identitás ezeken a csatornákon nem volt jelen.

Mindemellett, a vállalat az időseket helyezte a kampány egyik középpontjába, támogatva ezáltal a hová tetszik menni kérdőívet”amit online és fizikai formában is terjesztettek. Gyakorlatilag a kérdőívnek az volt a célja, hogy azok az idős emberek, akik nem tudtak vagy nem mertek elmenni vásárólni, segítséget kapjanak a Coca-Cola, illetve a Vöröskereszt önkénteseitől. Az idősek megsegítésére irányuló kampány a social média terében is kibontakozott, ahol olyan influenszerekkel mint Pamkutya, illetve az előzőekben mémként elhíresült Hide the Pain Harolddal próbálták felhívni a lakosság figyelmét a probléma fontosságára. Végül, de nem utolsó sorban, a Coca-Cola átalakította az olyan, korábban egyébként brandingelt platformjait is, mint a kibeszélő show, mely egyébként egy Youtube-os content, s tulajdonképpen ezáltal ezek is edukációs platformokként, illetve a Vöröskeresztet segítő content hubokként lettek újradefiniálva.

coca_cola_kampany_10.jpg

(via)

Természetesen a Vöröskereszttel való összefogás volt a fundamentális cél, viszont Mérő Ádám hozzátette azt is, hogy nem csak nekik, hanem 165 millió forint értékben (ami egyébként marketing büdzsé volt), más szervezeteknek és egészségügyi intézményeknek is segítettek, mint például a Magyar Élelmiszerbank Egyesület vagy a Magyar Ökomenikus Segélyszervezet. így jutott tehát kifejezésre a Coca-Cola híressé vált szlogenje, a “we are in this together”.

Open like never before

Az előadás második fele annak a három kampánynak a bemutatására fektette a hangsúlyt, melyek az “open like never before” összefoglaló nevet kapták. Mérő Ádám szavaival élve, a vállalat nagyon sokat gondolkodott házon belül, hogy egy ilyen helyzetben egy márkának mi a mondanivalója, mi az a társadalmi felelősség, amit fel kellene vállalnia. Állítása szerint sokan mondták, hogy nem kell a márkának kilépnie a piacról, hiszen a Coca-Cola arról szól, hogy az emberek oltsák vele a szomjukat. Ennek ellenére, a magyarországi team mégis úgy gondolta, hogy ez egy igen nehéz helyzet és a vállalat ahelyett, hogy promóciós üzenetekkel árasztaná el az összes reklámhordozót, inkább segítséget kell nyújtson a rászorulóknak és pozitivizmust kell sugározzon, hiszen a Coca-Cola márkaértéke mindig is az volt, hogy “a pohár mindig félig tele van”.

Szoros összefüggésben az eddig felvázolt aspektusokkal, Mérő Ádám bemutatta az open like never before kampány reklámfilmjét, melynek "főszereplője” egyébként George the Poet brit költő és rapper, majd pedig kitért a már említett három szakasz részletes bemutatására is.

1. Június közepén került sor az első aktivációra, amit úgy neveztek el, hogy “this Coke is on us”. Ez tulajdonképpen azt takarta, hogy az újranyitás első pillanatában a Coca-Cola azt üzente a magyarországi fogyasztóinak, hogyha június 19-én visszatérnek a vendéglátóipari helyekre, akkor az első Colára a vendégeik lesznek. A kampányt a vállalat százezer palack üdítővel támogatta, elősegítve ezáltal azt, hogy a fogyasztók és a vendéglátó helyek újra egymásra találjanak. Természetesen ekkor a Coca-Cola már visszakapta a social média felületeit, így elsősorban az online szférában probálták népszerűsíteni a kampányt. A social médiában egy millió körüli net reach-et értek el, s amint azt Mérő Ádám is hangsúlyozta, büszkék voltak arra, hogy egy ilyen nagy volumenű aktivitást véghez tudtak vinni, különös tekintettel arra, hogy ez a kampány az újranyitás premén valósult meg.

coca_cola_kampany_2.jpg

(via)

2. Júliusban került sor a kampány második részére, melyben a Coca-Cola azt a szektort próbálta felkarolni, melyen elsőként vonult át a vírushelyzet okozta krízis. Ilyen értelemben, a vállalat azoknak a vendeglátóipari helyeknek, éttermeknek, bároknak, pizzériáknak és puboknak próbált segítséget nyújtani, melyeknek ideiglenesen be kellett zárniuk, tehát üzletileg (potenciálisan) összeomlottak a járványnak köszönhetően. A Coca-Cola összesen 431 vendéglátóipari helyet választott ki Budapesten, illetve nagyobb vidéki városokban, s őket a júliusban perszonalizált kreatívokkal és kampánycélzásokkal, úgynevezett hiperlokális célzásokkal támogattak. De hogyan is kell elképzelni ezt a munkafolyamatot?

Alapvetően, miután a Coca-Cola megállapodott az adott vendéglátóipari helyekkel, a vállalat munkatársai külön fotókat készítettek minden egyes étterem ikonikus fogásáról, mellyel egyébként a tulajdonos, a séf vagy esetleg egy felszolgáló pózolt. Ezt követően pedig, a vállalat az elkészült fotók mögé helyezte a kampányt, s ezt az egészet egyesítve a hiperlokális célzásokkal körvonalazódott tulajdonképpen az “open like never before” kampány második fázisa. Mint ahogy azt Mérő Ádám is kifejtette a 2020-as Marketing Summit Hungary konferencián, “mindez nagyon egyszerűnek tűnik, de az egésznek a leszervezése, a célzási beállítások, a programatic alapú vásárlás, s az egész kampány messzemenően nem volt könnyű feladat”. 

coca_cola_kampany_6.jpg

(via)

3. A kampány harmadik pillére egy országos fogyasztói promóció volt, melynek tematikája egy olyan üzletágat próbált támogatni, mely korábban a Coca-Cola számára is kissé idegennek hatott. Ennek fényében, a vállalat a magyarországi turizmust igyekezett lábra állítani azáltal, hogy arra buzdította az embereket, hogy a saját országukat fedezzék fel jobban mint valaha, azaz igyekezzenek izgalmas belföldi desztinációkat találni. A kampány harmadik felvonása egyébként augusztus 17.-én kezdődött és november 30.-án zárult.

coca_cola_kampany_11.jpg

(via)

Összegzésképpen, Mérő Ádám szavaival szeretném zárni posztomat: “mi, mint Coca-Cola, úgy tekintünk erre az egész helyzetre hogy együtt vagyunk benne, csak olyan kommunikációt szeretnénk megejeleníteni ami valamely társadalmi csoport, rászorult ágazat vagy bajban lévő fogyasztó számára értéket teremt, valóban segít… csak ilyen reklámüzenetekkel fogunk kommunikálni amíg el nem vonul a vihar”. 

A bejegyzés szerzője Szatmári Evelin, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója. 

konzerv.png

TikTok – ütött a közösségi média appok órája

Ha sosem hallottál még a TikTokról, nem kell kétségbe esned: a közösségi média alkalmazás elsősorban a Z-generáció körében népszerű, de ott valósággal beszippantotta a felhasználókat. Jelentősége ma már a Facebookéval és az Instagraméval vetekszik, hiszen bekerült azon elit appok körébe, amelyek átlépték a bűvös 1 milliárdos letöltési határt. A TikTok Indiában és az USA-ban pörög a legjobban, a magyar piacon egyelőre még gyerekcipőben jár. Blogposztunk - éppen ezért - az alkalmazás jelentőségét és hirdetési lehetőségeit nemzetközi viszonylatban mutatja be.

TikTok-sztár lennék, hogyan kezdjek hozzá?

A TikTok a social media applikációk új csillaga, amely segítségével a felhasználók rövid videókat készíthetnek, elláthatják őket filterekkel és különböző effektekkel, majd megoszthatják a többiekkel. Az Instagramhoz hasonlóan ezek a videók is lájkolhatóak és címkézhetők hashtagekkel, az őket megosztó felhasználók követhetőek, a tartalmak pedig hírfolyamszerűen jelennek meg. Az alkalmazás úgy működik, hogy egy adatbázisból választhatunk rövid zenés vagy szöveges hangfájlokat, amelyre egész egyszerűen karaoke módjára rátátogunk, koreográfiát készíthetünk rá, majd a kész tartalmat a saját kreativitásunk szerint formázzuk. Azt, hogy mitől lesz népszerű, vagy éppen virális egy videó, nem könnyű megmondani. Mindig vannak aktuális felkapott trackek vagy hashtagek, amelyeket ha felhasználunk, a videónkkal várhatóan nagyobb sikert érhetünk el. Összességében minél szórakoztatóbb a tartalom, annál inkább célba talál a felhasználóknál.

stylish-young-woman-colorful-clothes-is-having-fun_85574-5228.jpg

Kép forrása: Freepik.com (2019)

Várjunk. Nem láttunk már korábban ilyet?

De igen. 2018 augusztusáig a Musical.ly volt az a több mint 100 millió felhasználóval rendelkező videós alkalmazás, amellyel 15 másodperces „tátogós” videókat oszthattunk meg a nagyközönséggel. Ez volt a tinédzserek kedvenc játszótere, amely már komoly piaci értékkel bíró sztárokat is kitermelt magából. 2018 nyarán azonban a TikTok tulajdonosa, a ByteDance bekebelezte az appot, így az ott lévő 100 millió felhasználó és azok tartalmai automatikusan a TikTokhoz kerültek.

Valószínűleg ennek is köszönhető, hogy a TikTok elképesztően megnövelte a letöltései számát: a 2017-es (felvásárlás előtti) 130 millió 2018-ban 660 millióra nőtt, ami egy „szerény”, 407 %-os növekedést jelent. 2018 októberében ez lett a legtöbbször letöltött alkalmazás az USA piacán, 2019-re pedig már több mint 1 milliárd letöltéssel büszkélkedhetett. A havi aktív felhasználók száma kb. 500 millió, ezzel pedig a TikTok ma a világ második legnépszerűbb applikációja (letöltési számokban csak a Facebookhoz tartozó WhatsApp előzte meg 2019-ben).

Új fegyver a hirdetői piacon

Amellett, hogy tinédzserek millióit szórakoztatja világszerte, nem mehetünk el az alkalmazás üzleti jelentősége mellett sem. A TikTok értéke a pontosan körülhatárolható célpiacban rejlik: tudjuk, hogy világszinten a felhasználók 41 %-a a 16-24 év közötti korosztályba tartozik, tehát hirdetői szempontból jelenleg ez a legjobb platform a fiatalok elérésére.

Az alkalmazás legnagyobb gyengesége, hogy jelenleg még korlátozott hirdetési lehetőségek állnak a cégek rendelkezésére. A legtöbb social media alkalmazáshoz hasonlóan itt is programozott hirdetési rendszer működik, 2019 áprilisától pedig a TikTok béta-verziójában árverésen alapuló ajánlattételi rendszert alakítottak ki. Ez alatt annyit értünk, hogy az applikáció munkatársainak beavatkozása nélkül lehet hirdetéseket venni és eladni.

A legelterjedtebb és legolcsóbb hirdetési formátum a natív videó, ami a hírfolyamban görgetve a felhasználók organikus tartalmai között „sponsored”, azaz támogatott címkével ellátva bukkan fel. A márkák így CPC- (kattintásonkénti költségen alapuló), CPM- (ezer megjelenítésenkénti költségen alapuló) és CPV- (megtekintésenkénti költségen alapuló) hirdetésekkel próbálhatnak meg a tinédzserek közelébe férkőzni.

vargadora_tiktok_2.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

Némileg költségesebbek, de hasonlóan jól teljesítenek a „takeover” együttműködések, amelyek esetében a hirdető márka tartalma egyből az app megnyitásakor ugrik fel. Ilyenkor általában egy linket helyeznek el a hirdetésben, amelyre átterelhetik célközönséget. Fontos, hogy kategóriánként (pl. gasztronómia, utazás, divat) a TikTok naponta csak egy hirdetőnek ad erre a típusú megjelenésre lehetőséget.

vargadora_tiktok_3.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

A hashtag-kihívások az UGC-re, azaz a felhasználók által létrehozott tartalmakra építenek. Azért lehetnek hatásosak, mert azáltal, hogy az emberek a saját tartalmaikkal vehetnek részt a márka építésében, úgy érezhetik, hogy ők is hozzájárultak a sikeréhez. A saját videóikat ellátják a márka által megjelölt hashtaggel, így azokat is nagyobb valószínűséggel kapják fel.

vargadora_tiktok_4.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

A cégeknek lehetősége van márkázott filtereket, matricákat, effekteket is létrehozni. Ez szintén kreatív módja a márkával való kapcsolatteremtésnek, amely a kiterjesztett valóság (AR) technológiájára épül. A márkázott filtereket sokszor beépítik egy hashtag-kihívásba, amely által még mélyebb elköteleződést alakíthatnak ki a felhasználókkal. Képzeljük csak el, hogy egy népszerű kozmetikai márka rúzsával „sminkeljük ki” magunkat a virtuális térben: kevés hatásosabb módját ismerjük felhasználókkal való együtt alkotásnak.

vargadora_tiktok_5.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

Hol vagytok, influencerek?

Természetesen arra sem kellett sokáig várnunk, hogy az önjelölt véleményvezérek a TikTokban is felfedezzék a pénzszerzési lehetőséget. A TikTok-influencerek jellemzően más platformokon is aktívak és már egy jól felépített, lojális követőbázissal rendelkeznek. 2019. szeptemberi adatok szerint a világ legnépszerűbb TikTokkere a 17 éves Loren Gray, akit 34,7 millióan követnek az alkalmazásban. A hazai „sztárok” közül érdemes megemlítenünk Czura Karinát, akit az első TikTok-fesztiválon, azaz a TikTop Awards & Fest-en 2019 legjobb magyar videósának választottak. A 15 éves magyar lányt 240 ezren követik, a legnézettebb videója pedig külföldön is elterjedt, amit így 8 millióan láttak világszerte.

Ha a TikTokon szeretnénk elérni a célközönségünket, azért is érdemes influencer-marketingben gondolkodnunk, mert számos országban még egyáltalán nem elérhetőek az alkalmazáson belüli hirdetési lehetőségek. Figyelembe véve a fiatalok reklámkerülő magatartását, azok az együttműködések teljesítenek jól, amelyek által a felhasználók nem érzik magukat reklámok célkeresztjében.  

 blonde-influencer-recording-make-up-video_23-2148135466.jpg

 

Kép forrása: Freepik.com (2019)

A legegyszerűbb együttműködés a termékelhelyezés, ahol a hirdetőknek és az influencerenek csak abban kell dűlőre jutniuk, hogy milyen – lehetőleg kreatív - módon szerepeltessék a cég által biztosított terméket a videókban. A kulcs a megfelelő influencer kiválasztásában rejlik, akinek a követőtábora azonos a hirdetni kívánt márka célcsoportjával. Követőtábor esetében pedig sokkal inkább a minőségen, mint a mennyiségen van a hangsúly, hiszen hiába rendelkezik a kiszemelt véleményvezérünk akár többszázezres vagy milliós bázissal, ha a követői nem aktívak és elkötelezettek iránta.

Ami már a Facebook orra alá is borsot tör…

2014 és 2018 között mintegy 20 %-kal esett vissza a tizenéves Facebook-felhasználók száma, amely alapján ugyancsak feltételezhető, hogy a fiatalabb generációk tagjait más platformokon kell keresni. A TikTok vonzerejét felismerve, 2018 októberében a Facebook is létrehozta a saját Lasso névre keresztelt „tátogós” videós appját, amelyet - nem titkolva - a TikTok versenytársának szántak. Tökéletesen lemásoltak minden funkciót, a Lasso semmivel sem nyújt többet a kínai óriásnál. A kérdés már csak az, hogy Zuckerbergék nem késtek-e túl sokat a konkurens alkalmazás piacra dobásával, hiszen a TikTok (elődjét, a Musical.ly-t is beleszámítva) már 2016 óta létezik. A YouTube abból a szempontból hátradőlhet, hogy hirdetési lehetőségek és videóhossz tekintetében a TikTok egyelőre nem tud versenybe szállni vele.

Bármi is lesz a Lasso-TikTok harc kimenetele, az biztos, hogy a kínai közösségi média app egyre meghatározóbb szerepet tölt be a marketing és a márkaépítés területén is. Abban tér el gyökeresen a többi social platformtól, hogy a túlságosan idealizált Instagramhoz és Facebookhoz képest az „igaziságra” törekszik. A TikTokon azzal érünk el sikert, ha minél természetesebb a videó és annak készítője is. Ha pedig azt nézzük, hogy a fiatalok fogják adni a jövő vásárlóerejét, a Facebooknak igencsak fel kell kötnie a nadrágot a tizenévesek elhódításához.

A bejegyzés szerzője Varga Dóra, a BME KomMédia képzés mesterszakos hallgatója. 

konzerv.png

Személyre szabott igazságok a tartalomfogyasztásban - kényelmes kiszolgáltatottság

Kényelem és hatékonyság mellé kiszolgáltatottságot is szállítanak a mai internet nagy része mögött futó algoritmusok. Könnyen a saját buborékunkba szorulunk és beszűkül a világunk egy olyan korban, ami az információ univerzális elérhetőségét és sokszínűségét hirdeti. Hogyan jutottunk ide, mik a tartalomfogyasztás gyenge pontjai és hogyan tovább? 

Tíz éve, 2009 december 4-én vette kezdetét a perszonalizáció, vagyis a személyre szabott tartalomkeresés és fogyasztás kora. Eli Pariser erre a napra datálja Filter Bubble: What the Internet is Hiding from You című könyvében azt a fordulópontot, ami egy szinte láthatatlan, de annál jelentősebb változás kezdetét jelenti. Egy olyan forradalom indult útjára, ami egy évtized alatt gyökeresen átalakította az információ elérésének módját.

 filter-bubble.jpg

(via)

A Google ugyanis ezen a napon jelentette be, hogy megreformálja a keresőmotor találati listája mögött futó algoritmust, ami innentől kezdve a felhasználó egyedi érdeklődésének megfelelő eredményt szállítja majd házhoz személyes adatok alapján. Az elmúlt tíz évben a keresőmotorok, közösségi platformok, tartalomszolgáltató és listing felületek mind egyre nagyobb hangsúlyt fektettek a perszonalizált ajánlásokra. Az algoritmusok egyre finomodnak, mi pedig egyre több adatot bocsátunk rendelkezésre. 

Sergey Brin és Larry Page, a Google alapítói, a bejelentéskor még azt vallották, a hirdetésmentes kereső szolgálja leginkább a felhasználó javát, de ez hamar megváltozott. Üzleti érdekek kerültek az információhoz való hozzáférés folyamatába, így növelve a hirdetők forgalmát vagy népszerűségét. Ha pedig a személyre szabott tartalmon keresztül lehetséges a felhasználót célzottan befolyásolni, akkor miért ne állhatna egy-egy megbízás mögött politikai érdek?

Tartalomszolgáltatás új alapokra helyezve

Az emberek szeretnek olyan körökben mozogni, ahol a saját gondolataik, értékeik visszhangoznak, hiszen ez nem csak kényelmes, de egyfajta megerősítés is. Ez az echo chamber jelenség. Persze ez korántsem újkeletű: a hagyományos médiában is jellemző, hiszen mindenki maga dönti el, milyen lapot vásárol és olvas. Mindez önmagában nem feltétlenül probléma., viszont a digitális tér egészen elrugaszkodott lehetőségeket biztosít az ismerős vélemény visszhangjának az idegen, megszokottól eltérő gondolatok kárára.

Vegyünk példaként egy hagyományos online lapot, a Népszabadság 2016 október 1-i számát. A baloldali lap egyik utolsó publikált kiadása egyébként ma is releváns témákat feszeget. Szó van benne az egészségügyről, megjelenik benne egy cikknyi Soros-védelem, helyzetjelentés a Magyar Kormány vs. EU-csatáról, de téma még a bevándorlás és a klímavédelem is. Odébb lapozva kultúra, sport és szolgáltatás rovat is helyet kap. Ezeket a híreket, véleményeket a Népszabadságot olvasók csomagban kapták kézhez, és ha valamit nem akartak elolvasni mondjuk a cím és a kép alapján, akkor azon átlapoztak. A lap ettől függetlenül a következő számban is hasonló hírcsokrot állított össze.

Ehhez képest mivel állunk szemben ma?  Amerika lakosságának 68%-a fogyaszt tartalmat közösségi média csatornákon keresztül, ahol az egyes bejegyzések egyenként megosztva, posztok formájában jelennek meg a képernyőn. Míg a hagyományos média termékeinél a saját beállítottságunkkal összeegyeztethető, de mégis tartalmilag idegen információt pár mondat után ugortuk át, úgy ma ezeket egyáltalán nem látjuk, az ellentétes véleményt képviselő bejegyzésekről nem is beszélve. Ha valami nem tetszik vagy nem érdekel, az előbb-utóbb kikopik a képernyőnkről, vagyis a tartalomfogyasztási szokásaink meghatározzák, hogy milyen bejegyzésekkel találkozunk. Ez a folyamat arra hivatott, hogy egyre pontosabban és szűkebben célozza az olvasót.

Filter bubble a való életben

Adam Greenwood, a Greenwood Campbell tech vállalat alapítója idén áprilisban tartott TEDx előadásában érdekes analógiával élt. Felvázolt egy Black Mirrorhoz méltó képet egy olyan – nem is olyan távoli – jövőről, amiben valamennyien okosszemüvegeken vagy kontaktlencséken keresztül szemléljük a világot. Ezek a kütyük ugyanúgy algoritmusokra építenek, mint a ma megszokott digitális csatornák és a felhasználói fiókok között kialakult hálózatba illesztenek minden érzékelt képet. Beszéde során Greenwood megkísérli lenyűgözni a közönséget egy egyszerű példával. Ha egy ilyen algoritmizált szűrőn keresztül élnék az életüket, elképzelhető, hogy sosem ismerték volna meg a mellettük ülő társukat, mert az algoritmus nem ajánlotta volna nekik az illetőt, vagy az is lehet, hogy egyenesen blokkolta volna a képből. A nem-is-annyira-szürreális disztópia még nagyobbat üt, ha belegondolunk, hogy valójában pontosan ugyanez történik a képernyőkön percről percre. Greenwood analógiája arra épít, hogy ami most még csak a digitális világ sajátossága, az hamarosan teljes, atomokból álló létünk elemévé válik. Van azonban egy másik megközelítés, egy sokkal zordabb kép, amiben a 3D-s életünk egyre növekvő arányban bitekké alakul. Ez a világ viszont már jópár éve tart.

Természetesen nem arról van szó, hogy ha valaki kifejezetten szeretne a profiljába nem illő tartalmat olvasni, akkor azt ne tehetné meg. A szemüveget is le lehet venni, ahogy az algoritmusokon túl is van élet, de ez utóbbi sokkal nehezebb, mint volt: aligha valósulhat meg az olvasó aktív kezdeményezése nélkül. 

Az átlagfelhasználó azonban ritkán tekint ki a saját maga köré fújt buborékjából. Miért is tenné? Kényelmes, hogy a Facebook és más oldalak tálcán kínálják az olyan tartalmat, ami egytől egyig nekünk van címezve, épp csak az aranypecsét marad le róla. Nem kell keresni, kutatni, oldalak közt váltogatni ahhoz, hogy ingerküszöbünknek megfelelő szórakoztató videók, étkezési szokásainkhoz igazodó receptötletek, és beállítottságunkhoz illeszkedő politikai vélemények (és tények) kerüljenek a hírfolyamba. 

Hiába vagyunk tisztában azzal, hogy amit a közösségi médián keresztül látunk, az nem a teljes valóság, mégis ez képezi mindennapi digitális környezetünket és így élünk egymás mellett Pariser szavaival élve párhuzamos, de különböző valóságokban.

Az a bizonyos propaganda

 Csakhogy amivel naponta szemben találjuk magunkat, az messze nem korlátozódik a megválasztott (követett, kedvelt) oldalak személyre szabottan szűrt tartalmára és ismerőseink vagy az ő ismerőseik népszerű posztjaira. Szponzorált tartalomként és a hirdetési blokkokba gyakorlatilag bármilyen nekünk címzett reklám vagy tartalom is bekúszik, szinte észrevétlenül. Számos módon élhet ezzel vissza bármilyen entitás, ami az adott poszt mögött áll: a szenzációhajhász, kattintásgeneráló blogposzt vagy bulvárcikk egészen ártalmatlan az ál-webshophoz képest, ahol már anyagi kárról is beszélhetünk, ha valaki nem elég körültekintő. De talán ennél is veszélyesebb a gyakran álhíreket, ferdített tényeket terjesztő propaganda.

 Lassan kezd kihűlni a Cambridge Analytica-botrány, de hiba lenne elsiklani az eset jelentősége felett. 2018 márciusában látott napvilágot a hír, miszerint az adatelemző vállalat 50 millió Facebook felhasználó adatát jogosulatlanul felhasználta, hogy profil alapján célozza perszonalizált politikai reklámmal az amerikai választópolgárokat a Trump-kampány megbízásából. Az elképzelés működött, aztán fény derült az illegális adatfelhasználásra, ami rövidesen a cég végét jelentette, de hiba lenne itt pontot tenni a történet végére.

 A kattintás központú hírszolgáltatás és a politikai propaganda is ugyanarra a pszichológiai megfigyelésre épít. A negatív tartalom jobban leköti az olvasó figyelmét, több ingert vált ki belőlünk, így összességében hatásosabb a semleges vagy pozitív tónusú sztoriknál. A propaganda ráadásul gyakran ellenséget generál, amit sztereotíp módon fest le. Ezáltal a társadalom polarizálódik, az előítéletek pedig erősödnek.

 “Ha az 1930-as években lett volna Facebook, akkor Adolf Hitler megoszthatott volna rajta 30 másodperces reklámokat a zsidó-probléma megoldására való elképzeléséről”

- vetette fel Sacha Baron Cohen az Anti-Defamation League (ADL) fórumán, majd a beszéd tartalmát a The Washington Post is megosztotta. Az ADL egy 1913-mas alapítású gyűlöletellenes liga, ami eredetileg antiszemitizmus ellen lépett fel, de mára minden kisebbséget a védelmébe vesz. “A hazugságok terjesztésén alapuló autokrácia hatalomra tör”, figyelmeztet a színész-humorista, majd rávilágít a közösségi média legsötétebb oldalára: az ilyen platformok algoritmusai olyan tartalmak megosztását erősítik fel, amik a legalapvetőbb ösztöneinkre hatnak, hogy így felháborodást és félelmet keltsenek bennünk. Ezért teljesítenek kimutathatóan jobban az álhírek a közösségi médiában, ezért terjed jobban a hazugság a valóságnál. A Facebook mint eszköz tehát gyűlöletkeltésből jelesre vizsgázik, gyakran kisebbségek kárára.

sbc.jpg (via)

 Szólásszabadság 2.0

 Valahogy érezzük, hogy nincs rendben az, hogy a szakszerű újságírás terméke ugyanazon a felületen és ugyanolyan, uniformizált módon jelenik meg, mint egy zsé kategóriás blogger szélsőséges, gyalázó fröcsögése, nem is beszélve a szponzorált tartalmakról és hirdetésekről. 

Mit lehet tenni? Zuckerberg szerint a Facebookon való véleménymegosztás korlátozása alkotmánysértő lenne, utalva ezzel az USA alkotmányának első kiegészítésben álló szólás- és véleményszabadságra. Technikailag ez vitatható, mivel a Facebook egy bejegyzett cég, aminek joga van a saját belátása, véleménye szerint szabadon korlátozni, hogy milyen tartalmat, üzenetet támogat. Tehát (nagyon kisarkítva) ha Zuckerberg úgy döntene, hogy szerinte a kék szemű emberek valójában mind robotok, akkor ezt a véleményt az általa irányított vállalat nyilvánosan képviselhetné (és törekedhetne az elmélet terjesztésére.) A probléma az, hogy a Facebook túlnőtt a “vállalat” kategórián, mivel kiterjeszti az internetre valamennyi természetes és jogi személy kommunikációját, de ezt mindvégig a Facebook fejléce alatt teszi. Nem a Facebook valódi súlyának megfelelően korlátozzák a közösségi felületek tevékenységét azok a rendelkezések, amik a hagyományos médiára vonatkoznak. Így ad hangot a Facebook gyakorlatilag bárkinek, bármilyen üzenetnek és teszi mindezt következmények nélkül, hiszen a tartalom a felhasználóé, a Facebook csak egy szócső.

 Hogyan tovább?

 Bár nehéz a Cambridge Analyticát övező bortányról politikailag semleges forrást találni, fontos kiemelni, hogy a valódi kérdés egyáltalán nem az, hogy a Trump-kampány sikeressége vagy épp a Brexit mennyiben az adatelemző cég érdeme és nem is az, hogy mennyire etikus egy ilyen politikai győzelem. Sokkal inkább azzal kellene foglalkozni, hogy mindez mit jelent. Hiába fellegzett be a Cambridge Analyticának és hiába tett Mark Zuckerberg megannyi ígéretet a Facebook adatkezelésére vonatkozóan. Az adathalászat mint eszköz adott, mi pedig önként szolgáltatunk adatot. Minden. Egyes. Kattintással.

20181204_fb-journalism_2000.jpg (via)

Lehet, hogy a közösségi média platformok nem adják majd ki ezeket senkinek, semmilyen formában, lehet, hogy szigorítanak az adatkezelési szabályzatukon, de szivárogtak már ki a történelem során nemkívánatos dokumentumok és adatok állambiztonsági szempontból is kulcsfontosságú szerverekről. Arról nem is beszélve, hogy nehezen ellenőrizhető egy olyan, színfalak mögötti tevékenység, amiről a minimálisnál is kevesebbet tud a felhasználó. A képlet persze igen egyszerű. Bármilyen oldal látogatása során kénytelenek vagyunk elfogadni az adathasználati feltételeket, ha szeretnénk hozzáférni a tartalomhoz. Ugyanez igaz a Facebookkal történő bejelentkezésre is. Nehéz tehát azt mondani, hogy nem lettünk mára teljes mértékig kiszolgáltatottak azoknak a felületeknek, amik egyébként kényelmünk kiszolgálására és az információhoz való hozzáférés demokratizálásra rendeltettek.

Adam Greenwood sötét jövőképe mellett azért pár tanács is elhangzik, amit mindenképp érdemes megszívlelni. Ezek egyszerűnek tűnő, de annál nehezebben kivitelezhető célok, de első körben nagyjából ennyit tehetünk, hacsak nem vagyunk hajlandóak lemondani a digitalizáció előnyeiről. Jelenleg úgy tudunk enyhíteni a filter bubble effektuson, ha a Facebook hírfolyamot nem népszerűségi, hanem időrendi sorrendre állítjuk minden alkalommal, amikor görgetni kezdünk. Ha nem azt osztjuk meg a világgal, amire szerintünk sokan kattintanak majd, hanem amit mi érdekesnek tartunk. Ha tudatosan rákeresünk olyan tartalomra, vagy olyan forrásból olvasunk híreket, ami egyébként nem jellemző ránk. Ha minél több olyan emberrel igyekszünk kapcsolatot teremteni és fenntartani, aki sok különböző ellentétes véleményt képvisel akár politikai, vallási vagy más ideológiai szempontból.

Egy szó mint száz, legyünk proaktívan nyitottak és merjünk kilépni a komfortzónánkból még akkor is, ha így olyat is hallhatunk, amivel nem értünk egyet.

konzerv.png

Facebook: Önkényes cenzor, vagy a szólásszabadság fellegvára?

A szólás- és véleményszabadság rendkívül nehezen definiálható jogfilozófiai fogalmak. Ahány ország, annyiféle értelmezés: minden jogrendszer máshol húzza meg a kimondható és tiltott megnyilatkozások közötti határvonalat. Ráadásul döntést hozni erről ma már nem kizárólagosan állami hatáskör, a közösségi médiumok is megszabhatják, milyen véleményeknek adnak felületet, és melyeket hallgattatják el. Facebook a maga 2,5 milliárd aktív felhasználójával sok esetben már úgy működik, mint egy szuperállam: megfigyel, szabályoz, figyelmeztet, letilt és jutalmaz – annak függvényében, hogyan viselkedik a felhasználó. De milyen szabályrendszer szerint teszi ezt, ki hatalmazta föl erre, előnybe részesít-e bárkit ezzel, és milyen logikai szervezőerő sejlik fel a cenzúrázási gyakorlata mögött?

A világ népességének harmada, azaz közel 2,5 milliárd ember aktív Facebook felhasználó – a számuk pedig folyamatosan növekszik. Minden egyes percben nagyjából 510 ezer hozzászólás, 4 millió kedvelés, 293 ezer státuszfrissítés és 136 ezer új fénykép feltöltése történik a platformon. Ekkora forgalom mellett megközelítőleg 4 petabyte (4 milliárd gigabyte) új adat generálódik naponta. Teljesen nyilvánvaló, hogy egy ekkora információhalmazt valamilyen formában szabályozni és szűrni kell, különben a jogsértésekre fogékony felhasználók pillanatok alatt digitális vadnyugattá változtatják a felületet, ahol kontroll nélkül történik a rabszolga-, fegyver- és drogkereskedelem.

facebook_jog.jpg

(via)

Köztörvényes bűncselekmények elkövetéséhez nem platformot biztosítani persze magától értetődő elvárás. Valószínűleg a többség egyetért azzal, hogy a Facebooknak kötelessége üldöznie és szankcionálnia az ilyesmire hajlamos felhasználókat. A jogfilozófiailag nehezebben értelmezhető egyetemes emberi jogok adaptálása a Facebook szabályrendszerébe viszont már sokkal nehezebb feladat, és egyáltalán nem magától értetődő. A szólás- és véleménynyilvánítás szabadsága például sok esetben nem olyan formában érvényesül a Facebook-birodalom határain belül, mint ahogy azt józan paraszti ésszel elképzelné az ember. A kimondható és a tiltott tartalmak közötti választóvonal egyáltalán nem ott húzza meg a cég (és a legtöbb közösségi médium), mint azok az országok, ahol éppen működnek. Ez azért fordulhat elő, mert a Facebook egy felhő alapú szolgáltatás, a nemzetállamok törvénykezései pedig terület alapúak. A nagy technológiai óriásvállalatoknak nincs hazájuk, mindenhol ott vannak, így nem esnek a hagyományos törvényi szabályozások alá.

A közösségi médiumok és a különböző nemzetek jogértelmezésének egymáshoz való közelítése az internet jövőjének egyik legnagyobb kihívása, de abban mindenki egyetért, hogy ennek előbb utóbb mindenképp meg kell történnie. Mark Zuckerberg például márciusban egy Washington Postba publikált nyílt levélben arra kérte a világ kormányait, hogy a lehető leghamarabb regulázzák meg törvényi erővel a Facebookot, mivel szerinte a kártékony tartalmak ellenőrzése és kiszűrése túlságosan is nagy feladat ahhoz, hogy ezt egyedül a vállalat munkatársai végezzék el. A Facebook szankcionálásra viszont egyelőre semmilyen kiforrott joggyakorlat sincs. Mindenki a sötétben tapogatózik, és ódzkodik belekezdeni a törvényalkotói munkába, mivel senki sem tudja, hogyan kellene megrendszabályozni a technológiai óriásvállalatokat. Nemzetállami szinten a szándék már szinte mindenhol megfogalmazódott, többek közt a magyar kormány és annak szellemi holdudvara is felvetette már ennek a lehetőségét. Egyes vélemények szerint azonban a Facebooknak, mint magáncégnek minden joga megvan ahhoz, hogy a szabályrendszerét úgy alakítsa ki és úgy értelmezze azt, ahogy éppen kedve tartja. Jelen állás szerint pedig pontosan ez a helyzet: A Facebook egy saját maga által megírt szabályrendszer szerint hallgattatja el, tűri meg, vagy ad teret a különböző tartalmaknak és véleményeknek a felületén.

Facebook elképzelése a szólásszabadság határairól

Az egyszeri Facebook felhasználó azt gondolná, hogy a legnagyobb közösségi médium egy teljesen egzakt keretrendszert ad a posztolható, valamint tiltott tartalmak minőségéről, és pontosan lehet tudni milyen szankciókra számíthat, aki túllépi a mértani pontossággal meghúzott határokat. A valóságban viszont nem is tévedhetne nagyobbat, akinek ilyen, vagy ehhez hasonló elképzelés él a fejében a Facebook a szólás- és véleményszabadság értelmezéséről. Ehhez elég csak egy pillantást vetni Facebook alapszabályzatára, valamint felhasználási feltételeire.

facebook_szabaly.gif

(via)

 

„Közösségi alapelveinknek mindig is az volt a célja, hogy teret biztosítsanak az embereknek az önkifejezésre és a véleménynyilvánításra. Ez nem változott, és ezután sem fog. Az, hogy sikerül-e közösséget építeni, és közelebb hozni egymáshoz a világ lakóit, attól függ, hogy az emberek meg tudják-e osztani különböző nézeteiket, tapasztalataikat, ötleteiket és információikat. Szeretnénk, hogy az emberek nyíltan beszélhessenek a számukra fontos kérdésekről, még akkor is, ha vannak, akik nem értenek egyet velük, vagy kifogásolhatónak tartják őket. Egyes esetekben engedélyezzük az egyébként közösségi alapelveinkkel ellentétes tartalmak közzétételét – ha hírértékkel bírnak és közérdeket szolgálnak. Ezt csak azt követően tesszük, hogy mérlegeltük a közérdek által képviselt értéket és a károkozás kockázatát, és a nemzetközi emberi jogi szabályokat is tanulmányozzuk az ilyen döntések előtt.

(…)

„Közösségi alapelveink világszerte mindenkire és minden tartalomtípusra vonatkoznak. Az alapelvek kidolgozásakor átfogóságra törekedtünk – előfordulhat például, hogy olyan tartalmat is eltávolítunk valamely más szabályunk megsértéséért, amely egyébként nem minősül gyűlöletkeltőnek. Tisztában vagyunk azzal, hogy a szavak eltérő dolgokat jelenthetnek, és a helyi közösségtől, nyelvtől vagy háttértől függően máshogy hatnak az emberekre. Keményen dolgozunk azon, hogy figyelembe tudjuk venni ezeket a részleteket, ugyanakkor egységesen és méltányosan alkalmazzuk a szabályokat az emberekre és önkifejezésükre.

 (…)

Véleménynyilvánítás: Küldetésünk, hogy megmutassuk a vélemények sokszínűségét. Hajlunk rá, hogy még akkor is megengedjünk bizonyos tartalmakat, ha azokat egyesek kifogásolhatónak találhatnak, hacsak a tartalom eltávolításának nincs konkrét kármegelőző hatása. Ezen túlmenően, bizonyos esetekben megengedjük az alapelveinket egyébként sértő tartalom megjelenítését, ha az kifejezetten hírértékű, jelentős vagy a közvélemény számára kimondottan fontos. Ezt csak annak mérlegelése után tesszük, hogy mekkora közérdekű értéket képvisel a tartalom a valós kár kockázatához képest.”

A fentebb idézett három bekezdés a Facebook alapszabályzatának a szólás- és véleménynyilvánításra vonatkozó részletei. A szövegezésükből félreérthetetlenül kiolvasható, hogy a közösségi oldal meglehetősen tág teret enged magának a saját szabályai értelmezésére. Lényegében olyan gumiszabályokat hoztak, amelyek hemzsegnek a különböző szubjektív tényezőktől, ami lehetővé teszi bármilyen típusú tartalom cenzúrázását, vagy közzétételét. Ilyen nehezen megfogható és szubjektíven alkalmazható kitételek például a fentiekben szereplő „hírértékű”, „jelentős” vagy a „közvélemény számára kimondottan fontos” kritériumok, amikre hivatkozva akár olyan tartalmak is visszakerülhetnek az oldalra, amelyek sértik az alapszabályzatban foglaltakat. Arról nem is beszélve, hogy a végső döntést a legtöbb esetben egy érzelmek által is vezérelt emberi lény hozza meg, ami csak tovább növeli a szubjektív faktort abban, hogy milyen tartalmakat törölnek végül.  

A Facebook kilométeres szabályzata egyébként tartalmaz úgynevezett részletszabályokat is, melyekben pontosan meghatározzák a vegytisztán tiltott tartalmak minőségét. A közösségi oldal öt, egymástól jól elhatárolható tartalomcsoportot nevez meg, melyeket minden körülmény között üldöz és töröl:

  1. gyűlöletbeszéd
  2. erőszakos durva tartalom
  3. felnőtt meztelenség és szexuális tevékenység
  4. szexuális jellegű felhívás
  5. kíméletlen és érzéketlen tartalom.

A gyerek meztelenségre egyébként  lazább szabályokat alkalmaz a Facebook, mint a felnőttek esetében, de ez a kitétel megérne egy külön posztot. 

Erre számíthat, aki megszegi a játékszabályokat

A Facebook többféleképpen is szankcionálhatja a szabályzatával ellentétes posztokat, felhasználókat. A szabálysértő tartalmakat eltüntethetik a hírfolyamból, alkalmazhatják a „shadow ban“ módszerét (ez esetben a felhasználó tud tartalmakat közzétenni, ám azokat csak ő látja, más nem), tilthatják a felhasználó hozzáférését meghatározott ideig, és törölhetik véglegesen a fiókját vagy oldalát.

Persze azzal valószínűleg szinte mindenki egyetért, hogy a részletszabályokba foglalt tartalomtípusok üldözendőek. Az viszont már sokakban ellenérzést vált ki, hogy az alapszabályzatra hivatkozva lényegében bármilyen tartalmat törölhet - illetve visszatehet - és bárkit elhallgattathat a Facebook. Ezzel a lehetőséggel pedig rendszeresen él is a közösségi oldal: a Facebook idén április és szeptember között 5,4 milliárd hamis felhasználói fiókot, és több 10 millió alapszabályzattal ellentétes posztot törölt az oldalról – persze ennek a döntő többségét nem a fentebb idézett gumiszabályokra hivatkozva, hanem jól regisztrálható, a részletszabályzattal ellentétes szabálysértése, és kamuprofilok miatt.

facebook-censorship.jpeg

(via)

Mindazonáltal megszámlálhatatlan karcos gondolat, és rengeteg közéleti véleményformáló – a teljesség igénye nélkül például Paul Nehlen, Milo Yiannopoulos, Paul Joseph Watson, Alex Jones, Laura Loomeris érintettje volt már ennek a gyakorlatnak, ami rendre széleskörű társadalmi felháborodást váltott ki.

Az index tavalyi augusztusi elemző cikke ráadásul rávilágított arra, hogy Facebooknak tényleg nem minden esetben érdeke az, hogy cenzúrázza az alapszabályzatába ütköző tartalmakat. Nettó naivitás lenne ugyanis azt hinni, hogy a legnagyobb közösségi oldalnak van valamiféle belső erkölcsi irányzéka, ami mentén szelektálja a káros tartalmakat. Az Index szerzője szerint a Facebookot – mint gazdasági szereplőt – sok esetben kizárólag a pénz motiválja, amikor cenzúráz. A közösségi médiában ugyanis mindenki éppen csak annyira akar takarítani, hogy azzal a legnagyobb profitot realizálja.

Ezt az elképzelését egy logikus matematikai egyenlőtlenséggel és a Facebookról kitiltott jobboldali politikai kommentátor, Alex Jones esetével mutatta be a szerző:

  1. Alex Jones hívei a törlés után lelépnek a Facebookról, vagy legalábbis rosszabbul fogják magukat érezni, és kevesebb időt töltenek ott. (A)
  2. Azok a felhasználók, akiket idegesítettek Alex Jones, jobban fogják érezni magukat. (B)
  3. A hirdetők, akiket zavartak Alex Jones tartalmai, jobban fogják érezni magukat. (C)

Amíg a három hatás aránya úgy néz ki, hogy A < (B + C), addig az Alex Jonesnak mennie kell, ugyanis ezt diktálja a matek, meg az üzleti logika. Ha viszont a relációs jel fordítva áll, akkor a Facebooknak minimum meg kell fontolnia, hogy töröljön-e bármit is.

Előnyben részesít-e bárkit a cenzúrázási gyakorlatával a Facebook?

A Facebook cenzúrázási gyakorlatával az egyik legnagyobb gond, hogy egy kényes tartalom sorsáról a legtöbb esetben egy hús-vér, érzelmek által is vezérelt ember dönt – ahogy ezt már korábban is említettük. A Facebook szólásszabadság értelmezésének határán táncoló posztok, kommentek, fotók, beszélgetések, csoportok, oldalak vagy események – szóval bármi, ami a regisztrált tagok által létrehozható – bejelentés nyomán jutnak el legtöbbször a moderátorokhoz. Lényegében minden Facebook-felhasználó egyfajta „besúgóként” is működik. Bárki jelenthet bármilyen tartalmat, ha úgy ítéli meg, hogy az az alapszabályzatban foglaltakkal ellentétes. A bejelentések okát minden esetben meg kell indokolni, és ha valamit kellően sokan jelentenek, akkor az a „pallosjoggal’ felruházott moderátorok elé kerül.

A Facebook moderátorok kilétéről és pontos munkavégzési metodikájáról nem sokat tudni. Ha megjelenik egy-egy hír velük kapcsolatba, akkor az rendre arról számol be, hogy csupa szorongás és kizsákmányolás az életük – egyszóval nem egy álom meló az övék. (Fontos megjegyezni a magyar nyelvű Facebook moderálása egy berlini központban történik, ám a moderátorok számáról és tevékenységéről nem sokat tudni – legalábbis a 444 egy 2018 augusztusi cikke szerint.) A Facebook azt állítja, szigorúak és objektívek a moderálási elveik, azaz a moderátorok munkájára nincs ráhatása a személy világnézetüknek, ugyanis egy részletes útmutató alapján cenzúráznak, amit minden egyes esetben pontról pontra követniük kell. Viszont már többször kiderült a múltban, hogy a moderátorok személyes preferenciája nagyon is befolyásolják a munkájukat. A Facebook háza táján például hatalmas földrengést okozott, amikor egy informatikai hírportál 2016 májusában olyan Facebook-moderátorok nyilatkozatait hozta le, akik nyíltan bevallották, hogy a konzervatív politikai véleményformálók gondolatainak és a jobboldali hírportálok posztjainak szándékosan csökkentették az organikus elérését, azaz tudatosan kevesebbszer szerepeltették a felhasználók hírfolyamában azokat.

Ilyen és ehhez hasonló botrányok miatt Mark Zuckerbergnek már többször is személyesen felelnie kellett az amerikai törvényhozás különböző szakbizottságaiban helyet foglaló képviselők és a szenátorok kényes kérdéseire. 2018 április 10-11-én például két teljes napon keresztül folyt a Facebook alapító-vezérigazgató kongresszusi meghallgatása, ahol finoman fogalmazva is cafatokra szedték a dollármilliárdos ifjú titánt. A Wired összeállítása szerint Zuckerberg 43 kérdésre például nem is tudott direkt válaszolni és csak annyit felelt: "ennek majd kollégáim utánanéznek". A több, mint másféléves kihallgatásdömping talán legikonikusabb 5 perce az volt, amikor Republikánus párt egyik prominens tagja, Ted Cruze texasi szenátor a konzervatív hangok elnémításával kapcsolatban kérdezősködött. Zuckerberg a politikusnak azt felelte, hogy

„pontosan megérti, hogy a politikai jobboldalnak azért vannak ilyesfajta aggályai, mert a nagy techcégek mind a Szilícium-völgyben találhatóak, ami történelmileg egy demokrata fellegvár. De a Facebook szabályzata kategorikusan tiltja, hogy a moderátorok személyes politikai preferenciái hatással legyenek arra, hogy mint cenzúráznak és, mint nem.”

ted_cruz_zuckerberg.jpg

(Ted Cruz texasi szenátor és Mark Zuckerberg, a Facebook alapító-vezérigazgatója a kongresszusi meghallgatáson, via)

Ezzel párhuzamosan persze az amerikai baloldal, azaz a Demokrata párt sem maradéktalanul elégedett a Facebook szólásszabadság értelmezésével. Zuckerberg idén októberben ismét kongresszusi meghallgatáson járt az amerikai fővárosban a Facebook tervezett digitális kriptovalutája, a Libra miatt. A téma fő csapásirányától azonban néha eltértek a szakbizottsági tagok és a szólásszabadság kényes témájáról faggatták Zuckerberget. A szocialista elveket valló amerikai újbaloldal egyik tagja, Alexandria Ocasio-Cortez képviselőasszony például azt kérdezte, hogy mekkora hazugságot kell fizetett politikai hirdetésben reklámozni ahhoz, hogy töröljék a posztot. (A képviselő ezzel arra reflektált, hogy a közelmúltban a Facebook engedélyezte Donald J. Trump amerikai elnöknek, hogy egy összevágott, féligazságokat tartalmazó videót fizetett hirdetésként reklámozzon az oldalán.) Zuckerberg erre azt felelte, hogy hazudni csúnya dolog, de nem az ő, vagy a Facebook feladata választókat elzárni attól a szomorú igazságtól, hogy egy demokratikus megválasztott politikai döntéshozó néhanapján hazudik.

A Facebook a jövőben ráadásul a mostaninál jóval nagyobb teret biztosít a Trump által posztolt videóhoz hasonló politikai demagógiának. A közösségi oldal ugyanis szeptemberben bejelentette, hogy a politikusok esetében engedékenyebbek lesznek a szólásszabadság gyakorlása tekintetében. A techcég ezt azzal indokolta, hogy nem az ő dolguk közbeavatkozni, amikor a politikusok megszólalnak, még akkor sem, ha az állítás igazságtartalma vitatható. A vállalat ezzel az intézkedésével szeretne szabad utat biztosítani a korlátok nélküli politikai vitához.  

Leléphet a Facebookról, akinek nem tetszik az oldal cenzúrázási gyakorlata

A rendelkezésre álló információkból és hírekből egészen egyszerűen lehetetlen megítélni, hogy a Facebook bármelyik politikai közösséggel szemben elfogult lenne-e. A politikai jobb és baloldal egyaránt sértetten, és a saját igazába vetett hitétől megrészegülten támadja a Facebookot a cég szólásszabadság értelmezése miatt - külföldön és itthon egyaránt. Mivel leggyakrabban gumiszabályokra hivatkozó emberek hozzák meg a cenzúrázásról szóló végső döntést, ezért biztosan lesznek szubjektív részlehajlások, amikor egy tartalom eltüntetéséről döntenek. A rendszer sose volt hibátlan, és valószínűleg soha nem is lesz az.

Az átlagfelhasználó lényegében tehetetlen, és kénytelen a Facebook cenzúrázási gyakorlatát elviselnie, ha részesülni szeretne a közösségi oldal megszámlálhatatlan előnyéből. Aki viszont képtelen ezzel együtt élni, annak rengeteg olyan Facebookhoz hasonló közösségi oldalra van lehetősége regisztrálni, ahol a szólásszabadságot tágabban értelmezik, és akár olyan tartalmakat is közzé tehet, melyeket a Facebookon tilos lenne. A Bitchute, a MeWe, a Gab, vagy a Minds nevű oldalakon például bárki kidühöngheti magát, és a legalávalóbb tartalmakat is megoszthatja, ha épp ahhoz van kedve.

konzerv_1.png

Hol kezdődik az írói önmenedzselés? Megsúgjuk: nem a könyvnél

A kreativitás mindig a legalkalmatlanabb pillanatban tör utat magának, és követeli, hogy elfoglalja tisztes helyét a nagyvilágban. Talán ezért van tömésig tele az írópalánták fiókja szakadt blokkokkal és parkolójegyekkel, melyek hátulján ott éktelenkednek a legújabb bestseller első sorai. A gépük sem szégyenkezhet, azok is hűségesen tárolja a toplistás agyszüleményeket. Valamiért mégsem sikerül felkelteniük a szunnyadó írói identitásukat, és bár a kreativitásuk papírt ér, folyton beleüti a kislábujját a siker kapujának küszöbébe. A majdnem-kész-kézirat cím nélkül marad, az Instagram fiók biojában pedig kimarad a bűvös szó: author.

Sokak életcélja, hogy így vagy úgy - de inkább így, könyv formában -, nyomot hagyjon maga után a világban: egy kis darabkát a tökéletesnek hitt életéből, vagy azokból a papírra vetett fantáziafoszlányokból, amelyek túllendítették a nehéz napokon. A keserűség mocsara is húzóerő az íróasztal székre, komoly ösztönző egy tragikus történet, vagy idealizált, beteljesületlen életkép megosztására.

Az író címkézze fel magát

Háborút lehetne indítani azzal a kérdéssel, hogy „Mi teszi íróvá az írót?”. A tollforgatók közül mindenki más állomáson venné fel ezt a címkét, vagy ruházná rá azt másokra, éppen ezért meddő vitát fog szülni a kérdés. Egy könyv nem feltétlen teszi íróvá az írót, de kevesebb sem lesz azért, mert még egyik írásának sem tudott „gerincet venni”. Ebből kifolyólag máshogy lehetne megközelíteni meg a témát:

Ki határozza meg, hogy ki az író?

Van egy réteg, aki szerint az író az, aki ír, függetlenül attól, hogy jól, vagy sem. Talán ez az, amiért annyi önjelölt író sétál közöttünk, és amiért ez a séta csak a sarki boltig juttatja el őket. Ugyanis egy történet akkor válik igazivá, ha közönség elé kerül. Az olvasóközönség a könyvipar legmeghatározóbb szegmense, ők a rendszer mozgatórugói, azok, akik védőfalat képezve visszapattintják a kortárs irodalmat megcsúfító alkotásokat.

writer.jpg

(via)

Gondolja végig,  mit képvisel

A szerzők elsődleges feladata, hogy meghatározzák, mely szegmensét képviselik a hazai kortárs irodalomnak. Bár gyakori a különböző zsánerek ötvözése, mégis fontos a stabil műfaj- és korosztály-megjelölés. Tudni kell megfogalmazni, hogy mit képviselnek. Ahogy az olvasóközönség is elköteleződött egy-egy, akár több zsáner mellett, úgy a szerzők feladata, hogy kiválasszák azt az írói köntöst, amit hosszútávon viselnének.

Egy kiadó sem fog a szárnyai alá venni egy olyan írópalántát, aki még nem találta meg a hangját. Még ezután is nehéz megnyerni egy kiadót: a mezőny hatalmas, a költségvetésük pedig véges. Rengeteg e-mail fog válasz nélkül maradni vagy elutasításra kerülni, legyen szó akár szerzői kiadásról. (Persze nem a pénznyelő „kinyomókra” - kiadó+nyomda, ahol nem a minőség, hanem a zsebed mélysége számít, - kell gondolni.) Ez nem a tehetségüket kérdőjelezi meg, a kitartást viszont próbára teszi.

Éljen közösségi életet

Tegyük fel, hogy megszületett a könyv: ezt bármennyire is a gyermeküknek tekintik, nem rendelkezik emberi tulajdonságokkal. Azaz nem fogja eladni magát. De bele tudnak-e állni a tollforgató szerepébe, és készek ennek megfelelően menedzselni magukat? Ha igen, akkor milyen eszköz áll ehhez a rendelkezésükre? 

Az internet, videómegosztó- és közösségi oldalak, szerzői csoportok, értékesítési platformok, mind megreformálták a könyvkiadást. Online irodalmi közösségek (Imádom a könyveket, Imádok olvasni), bloggerek (Anarchia könyvblog, Édeskiskönyvkritikák, Niitaabell világa), bétázó csoportok (Világ BÉTÁI egyesüljetek!) várják, hogy csatlakozzanak hozzájuk. Számos kiadótól független webshop (shop.konyvmogul.hu, olvasnimeno.hu) van, ahol (jutalék ellenében) értékesíteni lehet a könyveket. A feladat, hogy olyan kapcsolatokat építsenek ki és ápoljanak, amelyek segítik a karrierjük fejlődését. Minden platform nyakát meg kell szorongatni és aktívan a tagjává válni, hogy megismerjék őket és a munkásságukat. Aki sokat próbálkozik, az előbb-utóbb válaszra talál: megéri csábítani! 

iros2.jpg

 

Hagyja el a komfortzónát

Térjünk vissza arra a kérdésre, hogy bele tudnak-e állni az író szerepbe. Mert bár a technológiai fejlődés számos eszközt adott a kezükbe, mégis sokan ódzkodnak ezektől. Ismerősek az alábbi mondatok? 

„Szeretném, ha felkarolna egy kiadó, mégsem teszem láthatóvá az e-mail címemet.”
„Szeretném, ha bővülne az olvasóközönségem, még sincs szerzői oldalam, csoportom.”
„Szeretném, ha megvennék a könyvemet, mégsem értékesítem egyetlen webshopban sem.”

És még lehet folytatni azon mondatok sorát, ami mentén a szerzők egy része egyengeti írói karrierjét. Mi rejtőzhet e mögött? A komfortzóna? Tudáshiány? Az ismeretlentől való félelem? Pedig mindenki kezében ott vannak a szükséges eszközök: önmaguk és a technika. De ahhoz, hogy ezekből profitáljanak, elengedhetetlen a bátorság és a kreativitás. Jelenleg a közösségi média az egyetlen olyan ingyenesen is használható felület, ahol minimális erőfeszítéssel ezrekhez el lehet jutni.

Gondolkodjon az olvasó fejével

Nézzünk meg egy szituációt: fizetés másnapján az első utad a könyvesboltba vezet. Néhány perc után fel is figyelsz jó pár gyönyörű borítóba csomagolt könyvre, de a szerzője ismeretlen számodra. Nincs fent semmilyen könyves oldalon, vagy ha fent is van, 0 értékeléssel rendelkezik a könyve. Facebook szerzői oldala ugyan van, de 26 kedveléssel nem sok bizalmat szavazol neki. A fülszöveg nem túl közlékeny, te pedig tanácstalanul állsz a könyvesbolt közepén, mert nem szívesen pazarolnád el azt a három-négyezer forintot. Így tovább keresel, és végül egy olyan szerző könyve mellett teszed le a voksod, akiről már hallottál, olvastál tőle korábban. A bloggerek értékelése is egész jó, így lelkesen a kasszához rohansz...

Alapvetően kétféle szerző létezik: aki komolyan gondolja írói létezését, és időt, energiát nem sajnálva, mindent megtesz azért, hogy megismerjék a nevét. És ott a másik tábor, aki nem fektet bele semmit az írói karrierében, de azért „tök jó lenne”, ha mindenki megvenné a könyvét, és kiadók ezrei kopogtatnának az ajtaján. Ez utóbbi attitűd a viszonyok felmérésének a hiányából fakad: azt hiszik, hogy a könyv majd eladja magát, csakúgy, mint a filmekben és a fantáziájukban.

Ne feledje a könyves bloggereket

Miért is fontosak azok, akik saját blogjukon publikálják a könyvértékeléseiket? Az online sajtó kult rovatát végigpörgetve pár másodperc alatt konstatálható, hogy jóformán alig található könyvértékelés (külföldi bestsellerről vagy polgárpukkasztó művekről még csak-csak, de hazai elsőkönyves szerzőtől aligha). Nyilván nem várható el, hogy a Netflix sorozatkínálatáról szóló cikkeket sutba vágják, és odaállítsanak egy középkorú újságírót, hogy írjon recenziót a legújabb young adult regényről, amelyben egy újabb tini küzd a halállal. Mégis vannak, akik vágynak egy-egy könyvértékelés elolvasására a reggeli kávé mellé - ezekkel nem csak az olvasás népszerűsítését lehetne szolgálni, hanem kiemelhetnénk az irodalom sokszínűségét is. 

Épkézláb recenziókért cserébe sok író, sőt kiadó keresi meg a bloggereket - gyakran az sem számít, ha viszonylag kicsi az olvasótábor, csak legyen reflexió az újdonságra. A nagyobb kiadók általában felajánlanak egy dedikált példányt, esetleg beszélgetési lehetőséget a szerzővel, a kisebb kiadók csak „reci példánnyal” - kölcsön könyvvel - tudnak szolgálni. A blogger örül, mert még megjelenés előtt ingyen elolvashatja  a könyvet, közben pedig fontosnak érezheti a véleményét. Cserében annyit kérnek tőle, hogy írjon értékelést. Korrektül hangzik, kivéve, ha kötelezően ajánlott jó véleményt írni a további együttműködésért cserébe. Nem szerencsés, ha azért vannak nyomás alá helyezve, hogy vásárlásra ösztönözzék a könyvimádókat, és hűséges katonaként szolgálják a hazai kortárs irodalom népszerűsítését.

Mi ebből a tanulság?

Az íróknak előbb magukat kell felépíteniük, mert a könyv nem fogja eladni magát, - legyen bármilyen jó a történet, de a borítón szereplő név már annál inkább. Könyvet megírni nehéz. Könyvet eladni még nehezebb. Tehát, mielőtt bárki írásra adná a fejét, egyetlen kérdést tegyen fel magadnak: Író vagyok?

A bejegyzés szerzője a BME Kommédia alapszakos hallgatója. 

süti beállítások módosítása