A 2020 júniusában alapított @sokan_kertetek oldal hatalmas lendülettel tört be a magyar instagramozók életébe: alig néhány hét alatt 50 ezer feliratkozót szerzett. Mi állhatott az influenszerek hiteltelenségére, önellentmondásaira, vagy éppen vicces bakijaira rávilágító profil sikere mögött, és mit mond ez el az influenszerek világáról?
Molnár Dávid, az oldal alapítója búcsúposztjában őszintén vall arról, hogy nyomasztóak voltak számára az influenszerek bejegyzései: látni a hozzájuk ömlő ajándékokat, a vásárlásaikat, és azt, hogy sok esetben semmihez sem értenek a posztoláson kívül. Ez ösztönözte a Sokan kértétek létrehozására, amelynek célja „a posztokkal szórakoztatni, a sztorikkal pedig bemutatni azt, hogy nem feltétlen valóság az, amit bizonyos inflenszereknél látunk – sőt”. Ez olyannyira sikeres volt, hogy egy-egy képlopáson felül az oldal egy olyan influenszert is lebuktatott, akiről kiderült, valójában nem is létezik, és az összes képe lopott. Emellett olyan hiteltelen vagy ellentmondásos együttműködésekre hívták fel a figyelmet, mint amikor gluténérzékenyként pizzát, vagy a cukorbetegként édességet hirdet valaki.
Az érintettek reakcióit látva nem véletlen, hogy korábban nem tudott hasonló profilú kezdeményezés betörni a köztudatba: több, az oldalon megjelenő influenszer perrel fenyegetőzött, és végül az oldalt két meg nem nevezett személy jelentése miatt törölte az Instagram. A véleményvezérek közül többen kiálltak azonban a szerkesztők mellett, mivel hasznosnak tartották a munkájukat. A néhány hét alatt elért magas követőszám is alátámasztja, hogy a magyar instagramozók jelentős részének volt igénye az ilyen jellegű tartalomra.
(via)
Mi az oka, hogy a sokak által követett, kedvelt influenszereket „kigúnyoló”, hibáikat megosztó oldal ilyen népszerűvé vált? Milyen hatása van a közösségi médiának a mentális egészségünkre, és mit gondolunk valójában az influenszer-jelenségről?
Social media és mentális egészség
A közösségi média mentális egészségre gyakorolt hatásáról már számos tanulmány született, amelyek többségében arra jutottak, hogy a kamaszkori depresszió és szorongás terjedése a social media használatával párhuzamos ütemben növekszik. A közösségi oldalakat használó fiataloknak irreális elvárásoknak kell megfelelniük:
- legyenek „társadalmilag tökéletesek”, azaz rendelkezzenek minél több baráttal, követővel, velük folyamatosan tartsák a kapcsolatot
- ezen kívül legyenek „vizuálisan tökéletesek”: ennek része a tökéletes alak, a szép bőr és a csinos ruhák.
Az előbbi ellvárás a FOMO jelenség, az utóbbi az önértékelési zavarok kiváltója lehet.
FOMO: Fear of missing out, vagyis az attól való félelem, hogy lemaradunk. A közösségi oldalaknak köszönhetően mindig értesülünk arról, hogy a barátaink éppen mit csinálnak, és ha nélkülünk érzik jól magukat, az szorongáshoz vezethet. A jelenség másik oldala, hogy mikor kikapcsolódunk, azt is azonnal meg akarjuk örökíteni és osztani a követőinkkel, így valójában nem tudjuk megélni a pillanatot. Korábban a FOMO-t elsősorban tinédzsereket érintő jelenségnek tekintették, napjainkra azonban a közösségi médiát aktívan használó idősebb korosztályra is jellemzővé vált.
A hatalmas követőtáborral rendelkező influenszereknek ugyanezeknek az elvárásoknak kell megfelelniük, így a profiljuk sok esetben kizárólag gondosan megszerkesztett, csak a tökéletességet mutató képekből áll. Ez pedig egy öngerjesztő folyamat, hiszen a követők azt érezhetik, hogy ők nem elég jók, ha nem minden képük hibátlan, vagy ha nem a legjobb, legdrágább termékeket használják.
Miért követjük az influenszereket?
A Morning Consult 2000, 13 és 38 év közötti felhasználó megkérdezésével készített felmérést arról, hogy miért követnek influenszereket, ennek eredményeit láthatjuk a grafikonon:
Az első helyen a hitelesség áll, a második legfontosabb szempont az, hogy az influenszer egy, a követőt érdeklő témában szélesebb körű tudással rendelkezzen. A harmadik pedig, hogy a véleményvezér intelligens legyen. A lista első felében található még az az elvárás, hogy az adott influenszernek jó ízlése legyen, valamint, hogy a követők bízzanak az ajánlásaiban.
Várakozás vs. valóság
Eredetiség, hitelesség, érdekes gondolatok, megbízható ajánlások, egyedi stílus: a felhasználók tehát ezeket várják, de sokszor épp a felsoroltak ellenkezőjét kapják. Erre a problémára mutatnak rá azok a fórumok, ahol a valóságtól elrugaszkodott, szerkesztett fotókat gyűjtik össze, az influenszerek hibáira, önellentmondásaira rávilágító oldalak, vagy a képek elkészültét, és azok természetellenességét bemutató Instagram profilok. Egy, a szponzorált tartalmakról, termékmegjelenítéseket tartalmazó posztokról szóló kutatás szerint a felhasználók 42%-a túl soknak találta az ilyen jellegű bejegyzések arányát, 33% pedig kevésbé szereti ezeket, mint a hirdetéseket. A szerzők szerint ez a negatív attitűd abból adódhat, hogy a felhasználók megkérdőjelezik ezen ajánlások őszinteségét, és nem bíznak abban, hogy az influenszerek megfelelően jelölik ezeket a tartalmakat
Magyarországon egyelőre kevés az ezirányú kutatás, de a Sokan kértétek sikeréből arra következtethetünk, hogy sok felhasználó érez hasonlóképpen, és látják úgy, hogy az influenszerek sok esetben nem felelnek meg azoknak az elvárásoknak, amit a követőik támasztanak velük szemben.
Influenszer-marketing: 2018-ban robbant ki egy vita egy szálloda és egy influenszer között, mikor az utóbbi ingyen szállást kért posztokért cserébe. A hír a magyar sajtót is bejárta, az Index így írt róla: „És az egészről laikusként olvasni egyszerre dühítő, hátborzongató és érthetetlen, mert hogy akkor most arrafelé megy a világ, hogy vannak ilyen szép emberek, akik elvárják, hogy kiszolgálják őket, ők pedig ezt internetezéssel fogják kifizetni?”. Magyar véleményvezérek is megszólaltak a témában, és a hozzászólások alapján láthatjuk, hogy a követőik is megosztottak a kérdésben: van, akit az zavar, hogy az influenszerek hangoztatják, hogy mennyi munkát ölnek egy-egy tartalom elkészítésébe, és nem kapnak vissza cserébe semmit - miközben luxuscikkekhez, utazásokhoz jutnak hozzá posztokért, videókért cserébe. Más hozzászólót abban látják a problémát, hogy az influenszer ebben az esetben előre odaígéri a posztot a szállásért, így egy esetleges negatív tapasztalat esetén átveri a követőit a reklámmal. Egy influenszer-marketing témájú videónál egy hozzászóló azt emelte ki, hogy nem a szponzoráció jelenségével van a probléma, hanem azzal, hogy a viszonylag szűk magyar piacon gyakran egy adott márka reklámja szinte az összes nagy véleményvezérnél megjelenik, ami megkérdőjelezi a hitelességet és az egyediséget.
Annak ellenére, hogy a social media-nak természetesen számos pozitív aspektusa van, bizonyítottan ártalmas is, különösen a kiskorúakra nézve. Rengeteg felhasználó osztozik tehát a @sokan_kertetek alapítójának szorongásában a platformok, és az online térben mutatott hamis, tökéletesnek mutatott életek miatt.
Azt látjuk, hogy az influenszer-kultúra még koránt sincs leáldozóban, ugyanakkor a Sokan kértétek profil megmutatta, hogy a nagy követőtáborok és a támogatottság mellett jelen van egy erős ellenérzés is a véleményvezérek irányába. Az oldalnak sikerült ezt a Magyarországon eddig széles körben kevéssé tárgyalt társadalmi jelenséget a hétköznapi diskurzus szintjére emelnie.
A bejegyzés szerzője Burai Krisztina, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója.
