A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


A divatipar és a greenwashing: Avagy nem minden zöld, amire azt írják

2020. április 03. - KomMédia BME

Fast Fashion - fenntarhatóság; Biopamut – 1295 Ft; Alapvető emberi jogok – nem megfelelő munkahelyi körülmények. Nem, ez nem egy olyan játék, ahol az ellentétpárokat kell megtalálni, hanem a nagy divatcégek alternatív világa, ahol ezek a fogalmak vígan megférnek egymás mellett. Hogyan közelítik egymáshoz a nagyvállalatok az etikusságot a távol keleten gyártott ruhákhoz? Tiszta lelkiismerettel emelhetjük le a ruhákat a boltokban, ha zöld címke van rajtuk? Hogyan lesz valami zöld, miközben tömeggyártásban készül?

A klímaváltozás egyre égetőbb problémákat hoz a felszínre és egyre nagyobb trend környezetvédőnek lenni: természetesen a cégek sem voltak restek meglovagolni ezt a hullámot. Nem véletlenül botlunk lépten-nyomon, bio, fair trade, organikus, zöld, innovatív, a fenntartható életmódunkhoz egyszerűen elengedhetetlen termékekbe. A médiában egyre gyakrabban találkozhatunk az új csodatermékekkel párhuzamosan a greenwashing kifejezéssel is. A greenwashing (zöldre mosás) kitalálója, Jay Westerveld először olyan hotelekre utalt a kifejezéssel, amelyek azzal hirdették környezettudatosságukat, hogy ők a törülközőket kimossák, és többször is felhasználják. Manapság a zöldre mosás kifejezés arra a marketingstratégiára utal, amikor egy cég azt sugallja az ügyfeleinek, hogy környezettudatosak - de gyakran valójában a környezettudatosságukról szóló kampányukra többet költenek, mint a tényleges környezetvédelemre.

 

(via)

A séf ajánlata: lazac műanyag bundában

Ahogy egyre frusztráltabban ássuk bele magunkat abba, hogy mégis mennyi mindenen kellene változtatunk egy jobb jövő reményében, hamarosan szembesülünk azzal, hogy a ruhavásárlással töltött időnk az egyik legkörnyezetszennyezőbb szokásunk. A divatiparban leggyakrabban használt poliészter mosásakor például mikroműanyagok kerülnek a csatornákon keresztül az élővizeinkbe. Az apró műanyagdarabkákat a planktonok megeszik, és így a kedvenc pulóverünk bekerül az élelmiszerláncba, végül pedig a tányérunkra. Ezzel szemben a pamut első ránézésre egy sokkal jobb megoldásnak tűnhet, hiszen a poliészterrel ellentétben ez egy lebomló anyag. Valójában a pamut termesztése hatalmas mennyiségű vizet emészt fel, és ezen kívül számtalan vegyszerrel kezelik a növényeket, hogy megelőzzék az ültetvények kipusztulásával járó hatalmas veszteséget. Azonban a történet itt még nem ér véget, hiszen az is köztudott, hogy a divatipar az esetek nagy részében embertelen, kizsákmányoló körülmények között gyártja le a túltermelést kiszolgáló ruháit a harmadik világbeli országokban.  

(via)

De most kanyarodjunk egy kicsit vissza oda, hogy ennek tudatában egy átlag vásárló mit tud csinálni, amikor vásárolni szeretne. Például eszébe jut, esetleg a plázában sétálva meglátja, hogy a nagy divatcégeknek is vannak fenntartható termékei. Nyugodt szívvel megveszi 2.500 forintért a kedvenc fazonú pólóját, és természetesen zacskót nem kérve, kisétál az üzletből. Amikor pedig szembesül vele (már ha szembesül), hogy az etikus körülmények között gyártott organikus pamut póló máshol 16.000 forintba kerül, a fellépő kognitív disszonancia* hatására legyint egyet, hogy ez biztosan valamilyen hipszter dolog. Vagy tudatos vásárló lévén félve ugyan, de még jobban beleássa magát a fast fashion bugyraiba.

Kognitív disszonancia: az állapot, amikor valamilyen új információ ellentmond a korábbi elképzeléseinknek, és emiatt belső feszültséget élünk át. 

Elveszve a címkék világában

Az áruházak polcain gyakran találkozhatunk „organikus”, „biopamut” és egyéb általában zöld címkével ellátott ruhadarabokkal, érdemes ezekkel egy kicsit közelebbről is megismerkedni. A Fair Wear címkével ellátott termékeknél például az emberi jogok védelmét vizsgálják meg, a megfelelő munkabérek kifizetését, az ésszerű munkaidőt, a diszkrimináció mentes munkakörnyezetet, de a ruha gyártási körülményeit nem. Az Oeko-Tex minősítéssel rendelkező termékeknél azt határozzák meg, hogy a kész ruhadarabban lévő vegyszerek nem haladhatják meg az emberi szervezetre ártalmas szintet. Viszont itt sincs szó organikus pamutról, a termesztési, feldolgozási körülményekről, de emberi jogokról sem. A GOTS minősítés az előző kettővel szemben egy teljesen átfogó rendszer, megmutatja, hogy a pamutot ökológiai módon termesztették, a feldolgozás során nem szennyezik a környezetet, a munkások méltányos körülmények között dolgoznak. A „gond” csupán annyi, hogy ezt a minősítést nem egyszerű megszerezni, hiszen az ellátási lánc minden egyes szakaszában meg kell felelni a szigorú előírásoknak, így ilyen címkével ellátott termékekkel nem fogunk a fast fashion üzletek polcain találkozni.

GOTS minősítéssel tehát nem, viszont az üzletek saját jelölési rendszerével biztosan találkozhatunk. A H&M nem volt rest, és saját fenntarthatónak mondott vonalat indított el, így született meg a H&M Conscious (jelelentése: tudatos) 2010-ben, Svédországban. Persze sokkal egyszerűbb egy saját koncepciót kitalálni a fenntarthatóságra, mint a már létező GOTS minősítést megszerezni, főleg, hogy jogszabályok sincsenek arra, mit nevezhetnek fenntarthatónak. Azonban meg kell említeni azt is, hogy a pamutot tekintve nem áll olyan rosszul a vállalat, mint más versenytársai. A tavalyi fenntarthatósági jelentésük szerint a cég 95%-ban organikus, újrahasznosított, vagy a Better Cotton Inititaive-en keresztül beszerzett pamutot használ, de arról, hogy ez milyen arányban jelent valóban fenntartható körülményeket, nem sokat tudunk. Nem véletlen tehát az sem, hogy nemrég a Norvég Fogyasztóvédelem (Norwegian Consumer Authority) is kritizálta a céget, amiért megtéveszti a vásárlóit a fenntarthatóságukkal kapcsolatban. Szerintük a H&M nem fogalmaz világosan arról, hogy valójában mit jelent az egyes termékeiknél a fenntarthatóság, és így a vásárló sem lehet biztos benne, hogy a cég valójában törekszik erre, vagy csak ezt a képet szeretné sugározni magáról. Egy gyors mini kutatást végezve, legalább arra biztos rálátásunk lehet, hogy a cég egész kollekciójából mennyi ruha tartozik ködösen megfogalmazott conscious kategóriába. A magyar webshopukban jelenleg 34.183 db különböző terméket lehet vásárolni, ebből csupán 3032 a conscious, tehát körülbelül a termékek 8,87 %-a.

Szög a zsákból

A szemfüles laikus is észreveheti, hogy milyen finoman tudnak fogalmazni a nagyvállalatok a fenntarthatóságot illetően. A H&M például azt állítja a fenntarthatósági jelentésükben, hogy céljuk 2030-ra, hogy 100%-ban újrahasznosított, vagy egyéb fenntartható forrásból származó anyagokat használjanak. Itt a hangsúly a „vagy” szócskán van, hiszen ha megnézzük a tavalyi adatokat, akkor láthatjuk, hogy 57%-ban teljesítették ezt a célt, de ebből az újrahasznosított anyag valójában csak 1,4%. Igazából a kevert típusú anyagok – pamut és műszál keveréke – újrahasznosítása hatalmas kihívást jelent a cégeknek, hiszen a szálakat szétválasztó gépekből még viszonylag kevés található a világon, éppen ezért megtévesztő lehet, hogy a kampányaikban nagy hangsúlyt fektetnek az újrahasznosításra.

A H&M fenntarthatósági jelentésében 2018-ban, a ruhák csupán 1,4%-át hasznosították újra (via)

Egy másik példa lehet a Zara legújabb kampánya, amelynek keretein belül az óceánból kihalászott, majd újrahasznosított műanyagból készítenek kabátokat, legalábbis a kampány ezt sugallja. Valójában a kabátban csak a tömőanyag újrahasznosított poliészter. Tehát megint azzal kell szembesülnünk, hogy finoman a szánkba adják a fenntarthatóságukat, azt pedig felejtsük el, hogy egyes gyáraikban stopperórával mérik, hogy a dolgozók mennyi idő alatt készítik el a ruhákat. Egy póló elkészítéséhez például 38 perc áll rendelkezésükre az egyik tunéziai gyárban dolgozóknak, hogy a folyamatosan új kollekciók legyártásához szükséges tempót tartani tudják. Ezt a pólót 9500-ért megvásárolhatjuk, ami körülbelül a háromszorosa a gyártási árnak, de ne aggódjunk, a leggyorsabban dolgozók az év végén 15.000 forint bónuszt kapnak kemény munkájuk elismeréseként. Persze sokkal jobban érezhetjük magunkat, ha inkább arra gondolunk, mennyi műanyagot újrahasznosítottak az óceánból, hiszen a Gangeszből kihalászott műanyaghulladék, vagy a Duna mentén összeszedett szemétből készült kabát amúgy sem lenne annyira trendi.

(via)

Felmerül a kérdés, hogy akkor ezek a kampányok valójában érnek-e valamit. Ezt nehéz lenne megválaszolni, hiszen az utóbbi években legalább elkezdtek szembesülni a problémával a nagyvállalatok, és hosszútávon komoly célkitűzéseik vannak, a H&M például 2040-re klíma semleges szeretne lenni. Viszont az óriásvállalatok még mindig a gyorsan és olcsón előállítható, ezért hamar elhasználódó ruhákban gondolkodnak, ez a nézet pedig minden hangzatos cselekvésre rá tudja nyomni a bélyegét. Nem véletlen az sem, hogy a H&M viszonylag híres ruhagyűjtő akciójában kuponokat adnak a résztvevőknek, ezzel is további vásárlásra ösztönözve őket.

Amíg minden héten kijön a nagy márkáknál egy mini kollekció, addig nagyon nehéz fenntarthatóságról beszélni. Az ígért változások pedig mindenképpen jobbak a jelenlegi helyzetnél, de hogy ezek mennyire fognak megvalósulni, azt csak az idő döntheti el, 2040 pedig még nagyon messze van.

A bejegyzés szerzője Tóth Borbála Ilona, a BME KomMédia mesterszakos hallgatója. 

konzerv.png

“Ez a Coca Cola egy Fanta” - Méltó kihívás vagy olcsó trükk a brand aktivizmus?

Markáns fogyasztói elvárássá vált a vállalatokkal szemben, hogy marketing tevékenységük mellé válasszanak maguknak egy társadalmi célt. A Pepsinek botrányosra sikeredett, de a Gillette-et is erős kritika érte, a Nike azonban bravúrosat hozott. A brand aktivizmust, azaz társadalmi célú marketinget lehet kamunak és divathóbortnak tekinteni, amely végső soron az iparágba vetett bizalmat csökkenti, de olyan magas szintű elvárásnak is, ami nélkül már nincs is helye egy-egy márkának a piacon.

Kiállni és felszólalni társadalmi kérdésekben mindig is magában rejtette a veszélyt, hogy az elfordulást vált ki. Hasonló kihívásokkal néznek szembe a vállalatok, amikor marketing tevékenységük feltuningolása céljából leteszik a voksukat bizonyos társadalmi, kulturális, politikai ügyekben. Beszélhetünk a #metoo mozgalomról, az USA-ban releváns Black Lives Matter törekvésről, de akár az emberi jogok vagy a transzneműek kérdéséről is. Magyarázhatjuk ezt a jól megszokott módon: az emberek és specifikusan a közösségi média felhasználói annyi, de annyi reklámmal találkoznak nap mint nap, hogy a brandeknek valami extrával kell előrukkolniuk, ha nemcsak a fogyasztók figyelmét akarják felkelteni, hanem márkahűséget is szeretnének építeni... Létezik azonban a kézzelfogható magyarázat: kutatások sora mutatja ki, hogy a fogyasztók jóval nagyobb valószínűséggel és kedvvel vásárolják annak a márkának a termékeit, amelyek kiállnak egy-egy fontos és ellentmondásos ügy érdekében. A marketing tudományában nagy névnek számító Philip Kotler szerint a brand aktivizmus előretörése a CSR (cégek társadalmi felelősségvállalása) hatástalanságának tudható be.

brand_act.jpg

Colin Kaepernick (középen) az amerikai himnusz közben térdelt le, hogy kiálljon az elveiért, amiért később a Nike reklámarca lett (via)

A Sprout Social kutatása szerint:

  • Az emberek többsége szeretné, ha a vállalatok részt vennének a társadalmi párbeszédben, és ennek megfelelő színtere lehet a közösségi média. Sőt, nemcsak szeretné, de elvárásként fogalmazza meg, hogy intelligensen és hatásosan kapcsolódjanak be a társadalmi diskurzusba.
  • A kulcs a relevancia: a vállalatok akkor tűnnek a leghitelesebbnek, ha az ügy kapcsolatban áll a vásárlókkal, az alkalmazottakkal vagy az üzleti tevékenységekkel.
  • A fogyasztók nagyobb valószínűséggel dicsérik nyilvánosan a vállalatot, amikor egyetértenek az állásfoglalással, mint szidják, amikor elítélik azt. Tehát a cégek még mindig jobban járnak, ha felszólalnak, mintha csöndben maradnának.
  • És ami talán a legtanulságosabb: a brandek képtelenek megváltoztatni az emberek véleményét, de hatással lehetnek a változásra. A kérdezettek kétharmada ugyanis bevallotta, hogy nem befolyásolja őket a vállalatok állásfoglalása, de adományozásra például buzdíthatják őket

Vásárolni manapság politikai tevékenység. A vásárlók 55%-a szerint a brandeknek nagyobb szerepük van egy jobb jövő kialakításában, mint a kormányoknak. A vásárlók igenis meg akarják jutalmazni azokat a brandeket, amelyek jobbá szeretnék tenni a világot és amelyek tükrözik az értékeiket. Az emberek arra használják fel vásárlóerejüket, hogy kiálljanak valami mellett. Nem kérdés: a brand aktivizmusnak részévé kell válnia a brand stratégiájának. (Havas: Meaningful Brands kutatás)

A Pepsitől a Fantával töltött Coca Coláig

Erre játszott 2017-ben a Pepsi, amikor Kendall Jenner főszereplésével készített egy reklámot, amiben a kritikusok szerint egy doboz kólával próbálták megoldani a rendőri brutalitás évtizedekre visszanyúló problémáját. A reklám azóta iskolapéldájává vált annak, hogyan ne végezzük a brand aktivizmust.  A Gillette is kapott hideget-meleget, amikor 2019 januárjában a mérgező maszkulinitásnak nevezett probléma és a bullying ellen, egyben a #metoo-hoz csatlakozva próbált meg javítani az imázsán. Eredeti szlogenjüket (“The best a man can get”) lecserélték (“The best men can be”), mire a közönség többek között feminista propagandát kiáltott, és azzal a támadta a vállalatot, hogy általánosítják a férfiak viselkedését.

no_hapy_meal.jpg

(via)

A mentális egészségről folyó diskurzusba pedig ki szálljon be, ha nem az egyik legnagyobb hamburgert árusító gyorsétteremlánc. Az akció keretében egyes városokban extra színű és feliratú dobozokban lehetett kapni a hambit, mint például “Blue Meal” (szomorú menü) és “Pissed Meal” (bepöccent menü). Ezzel az emberi érzelmek sokféleségére akarták felhívni a figyelmet, mondván nem lehetünk mindig boldogok. Az már pedig csak bónusz volt, hogy mindezt a McDonald’s jól ismert Happy Meal-jének támadásával kötötték össze. A kritikusok véleménye: nem sikerült woke-nak lenni.

Méltán híres a Nike reklámja Colin Kaepernick főszereplésével, ami a márka 30. születésnapjára készült. “Believe in something, even if it means sacrificing everything”, azaz higgy valamiben, még ha mindent fel is kell áldoznod érte - így hangzik a volt NFL játékos szlogenje a reklámban. Kaepernicket azután tiltották el a sportágtól, hogy a meccsek himnusza alatt térdre ereszkedett, ezzel tiltakozva a rassz alapú megkülönböztetés ellen. Ugyan sokan bojkottálták a Nike-ot, például kivágták a zoknijukból a pipát vagy felgyújtották a sportfelszereléseiket, a reklám mégis elnyerte a 2019-es Emmy-díjat a legjobb reklám kategóriában. Arról nem is beszélve, mennyire ötletesen reagálta le a Nike a feldühödött fogyasztói reakciókat.

nike.png

(via)

nike2.pngHogyan égesd biztonságosan a termékeinket? / Mindig kint gyújts tüzet. / Legalább 5 lábnyira állj a nyílt lángtól. / Tartsd távol a ruhákat a tűztől, amik éppen rajtad vannak. / Mikor elégtek, mindig locsold le vízzel a tüzet. (via)

És végül egy kevésbé ismert, azonban annál sikeresebb példa: “Essa Coca É Fanta”, azaz ez a Coca Cola egy Fanta. Ez a kifejezés Brazíliában évek óta homofób sértésnek minősül – így utalnak arra, ha egy személy nem heteroszexuális. A gyűlölet megfékezése céljából a 2017-as nemzetközi Pride napjára készített a Coca Cola egy limitált kiadású dobozt, amire az előző szlogent annyival egészítették ki, hogy “na és”? És persze Fantát töltöttek a dobozba. A kezdeményezés elsöprő sikert aratott a Karneválon, de az emberek otthon sem voltak restek. Üres kólás palackokba töltöttek Fantát, kamu merchandise-t gyártottak (pólókat, bögréket), és természetesen Coca Colának öltöztek a Karneválon. Ez volt a legsikeresebb organikus eléréssel operáló kampány Brazíliában abban az évben, ami egyben megváltoztatta a Google találatait a kifejezésre: gyűlölködő szavak helyett elfogadásra és büszkeségre utalókat listázott.

Jóból is megárt a sok?

Az értékterhelt reklámozás tulajdonképpen nem újdonság. Egyesek szerint azonban a marketing szakma eltávolodott a reklámok készítésétől, és inkább a szalagcímgyártásban utazik, és amikor a marketinges egy komoly társadalmi, kulturális, politikai ügyet arra használ fel, hogy hírré váljon, az kétségbeejtőnek tűnhet. A poént az egyik reklámügynökség egészen odáig vitte, hogy a Cannes-i Reklámfesztiválra kifejlesztették a “Cannes U Not?” kártyajátékot (szójáték a can u not kifejezésre, ami nagyjából azt jelenti, hogy valaki inkább ne csináljon valamit). A játékosok egyszer egy üzleti ágat húznak, mint például pelenka vagy luxus edzőterem, majd egy társadalmi célt tartalmazó lapot is felvesznek mellé, úgy mint nemek közötti fizetésbeli egyenlőtlenség vagy felnőttkori akne. A játék szatirizálja a brand aktivizmus azon megnyilvánulásit, amelyekben az állásfoglalások hitelessége megkérdőjelezhető, és a cél mindössze bekerülni a hírekbe. Sőt, egyesek szerint a játék arra is rámutat, hogy a jelenségnek köszönhetően esik a marketing színvonala.

És ti milyen ütős és szerencsétlen példákat ismertek?

konzerv.png