A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


TikTok – ütött a közösségi média appok órája

2020. március 20. - KomMédia BME

Ha sosem hallottál még a TikTokról, nem kell kétségbe esned: a közösségi média alkalmazás elsősorban a Z-generáció körében népszerű, de ott valósággal beszippantotta a felhasználókat. Jelentősége ma már a Facebookéval és az Instagraméval vetekszik, hiszen bekerült azon elit appok körébe, amelyek átlépték a bűvös 1 milliárdos letöltési határt. A TikTok Indiában és az USA-ban pörög a legjobban, a magyar piacon egyelőre még gyerekcipőben jár. Blogposztunk - éppen ezért - az alkalmazás jelentőségét és hirdetési lehetőségeit nemzetközi viszonylatban mutatja be.

TikTok-sztár lennék, hogyan kezdjek hozzá?

A TikTok a social media applikációk új csillaga, amely segítségével a felhasználók rövid videókat készíthetnek, elláthatják őket filterekkel és különböző effektekkel, majd megoszthatják a többiekkel. Az Instagramhoz hasonlóan ezek a videók is lájkolhatóak és címkézhetők hashtagekkel, az őket megosztó felhasználók követhetőek, a tartalmak pedig hírfolyamszerűen jelennek meg. Az alkalmazás úgy működik, hogy egy adatbázisból választhatunk rövid zenés vagy szöveges hangfájlokat, amelyre egész egyszerűen karaoke módjára rátátogunk, koreográfiát készíthetünk rá, majd a kész tartalmat a saját kreativitásunk szerint formázzuk. Azt, hogy mitől lesz népszerű, vagy éppen virális egy videó, nem könnyű megmondani. Mindig vannak aktuális felkapott trackek vagy hashtagek, amelyeket ha felhasználunk, a videónkkal várhatóan nagyobb sikert érhetünk el. Összességében minél szórakoztatóbb a tartalom, annál inkább célba talál a felhasználóknál.

stylish-young-woman-colorful-clothes-is-having-fun_85574-5228.jpg

Kép forrása: Freepik.com (2019)

Várjunk. Nem láttunk már korábban ilyet?

De igen. 2018 augusztusáig a Musical.ly volt az a több mint 100 millió felhasználóval rendelkező videós alkalmazás, amellyel 15 másodperces „tátogós” videókat oszthattunk meg a nagyközönséggel. Ez volt a tinédzserek kedvenc játszótere, amely már komoly piaci értékkel bíró sztárokat is kitermelt magából. 2018 nyarán azonban a TikTok tulajdonosa, a ByteDance bekebelezte az appot, így az ott lévő 100 millió felhasználó és azok tartalmai automatikusan a TikTokhoz kerültek.

Valószínűleg ennek is köszönhető, hogy a TikTok elképesztően megnövelte a letöltései számát: a 2017-es (felvásárlás előtti) 130 millió 2018-ban 660 millióra nőtt, ami egy „szerény”, 407 %-os növekedést jelent. 2018 októberében ez lett a legtöbbször letöltött alkalmazás az USA piacán, 2019-re pedig már több mint 1 milliárd letöltéssel büszkélkedhetett. A havi aktív felhasználók száma kb. 500 millió, ezzel pedig a TikTok ma a világ második legnépszerűbb applikációja (letöltési számokban csak a Facebookhoz tartozó WhatsApp előzte meg 2019-ben).

Új fegyver a hirdetői piacon

Amellett, hogy tinédzserek millióit szórakoztatja világszerte, nem mehetünk el az alkalmazás üzleti jelentősége mellett sem. A TikTok értéke a pontosan körülhatárolható célpiacban rejlik: tudjuk, hogy világszinten a felhasználók 41 %-a a 16-24 év közötti korosztályba tartozik, tehát hirdetői szempontból jelenleg ez a legjobb platform a fiatalok elérésére.

Az alkalmazás legnagyobb gyengesége, hogy jelenleg még korlátozott hirdetési lehetőségek állnak a cégek rendelkezésére. A legtöbb social media alkalmazáshoz hasonlóan itt is programozott hirdetési rendszer működik, 2019 áprilisától pedig a TikTok béta-verziójában árverésen alapuló ajánlattételi rendszert alakítottak ki. Ez alatt annyit értünk, hogy az applikáció munkatársainak beavatkozása nélkül lehet hirdetéseket venni és eladni.

A legelterjedtebb és legolcsóbb hirdetési formátum a natív videó, ami a hírfolyamban görgetve a felhasználók organikus tartalmai között „sponsored”, azaz támogatott címkével ellátva bukkan fel. A márkák így CPC- (kattintásonkénti költségen alapuló), CPM- (ezer megjelenítésenkénti költségen alapuló) és CPV- (megtekintésenkénti költségen alapuló) hirdetésekkel próbálhatnak meg a tinédzserek közelébe férkőzni.

vargadora_tiktok_2.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

Némileg költségesebbek, de hasonlóan jól teljesítenek a „takeover” együttműködések, amelyek esetében a hirdető márka tartalma egyből az app megnyitásakor ugrik fel. Ilyenkor általában egy linket helyeznek el a hirdetésben, amelyre átterelhetik célközönséget. Fontos, hogy kategóriánként (pl. gasztronómia, utazás, divat) a TikTok naponta csak egy hirdetőnek ad erre a típusú megjelenésre lehetőséget.

vargadora_tiktok_3.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

A hashtag-kihívások az UGC-re, azaz a felhasználók által létrehozott tartalmakra építenek. Azért lehetnek hatásosak, mert azáltal, hogy az emberek a saját tartalmaikkal vehetnek részt a márka építésében, úgy érezhetik, hogy ők is hozzájárultak a sikeréhez. A saját videóikat ellátják a márka által megjelölt hashtaggel, így azokat is nagyobb valószínűséggel kapják fel.

vargadora_tiktok_4.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

A cégeknek lehetősége van márkázott filtereket, matricákat, effekteket is létrehozni. Ez szintén kreatív módja a márkával való kapcsolatteremtésnek, amely a kiterjesztett valóság (AR) technológiájára épül. A márkázott filtereket sokszor beépítik egy hashtag-kihívásba, amely által még mélyebb elköteleződést alakíthatnak ki a felhasználókkal. Képzeljük csak el, hogy egy népszerű kozmetikai márka rúzsával „sminkeljük ki” magunkat a virtuális térben: kevés hatásosabb módját ismerjük felhasználókkal való együtt alkotásnak.

vargadora_tiktok_5.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

Hol vagytok, influencerek?

Természetesen arra sem kellett sokáig várnunk, hogy az önjelölt véleményvezérek a TikTokban is felfedezzék a pénzszerzési lehetőséget. A TikTok-influencerek jellemzően más platformokon is aktívak és már egy jól felépített, lojális követőbázissal rendelkeznek. 2019. szeptemberi adatok szerint a világ legnépszerűbb TikTokkere a 17 éves Loren Gray, akit 34,7 millióan követnek az alkalmazásban. A hazai „sztárok” közül érdemes megemlítenünk Czura Karinát, akit az első TikTok-fesztiválon, azaz a TikTop Awards & Fest-en 2019 legjobb magyar videósának választottak. A 15 éves magyar lányt 240 ezren követik, a legnézettebb videója pedig külföldön is elterjedt, amit így 8 millióan láttak világszerte.

Ha a TikTokon szeretnénk elérni a célközönségünket, azért is érdemes influencer-marketingben gondolkodnunk, mert számos országban még egyáltalán nem elérhetőek az alkalmazáson belüli hirdetési lehetőségek. Figyelembe véve a fiatalok reklámkerülő magatartását, azok az együttműködések teljesítenek jól, amelyek által a felhasználók nem érzik magukat reklámok célkeresztjében.  

 blonde-influencer-recording-make-up-video_23-2148135466.jpg

 

Kép forrása: Freepik.com (2019)

A legegyszerűbb együttműködés a termékelhelyezés, ahol a hirdetőknek és az influencerenek csak abban kell dűlőre jutniuk, hogy milyen – lehetőleg kreatív - módon szerepeltessék a cég által biztosított terméket a videókban. A kulcs a megfelelő influencer kiválasztásában rejlik, akinek a követőtábora azonos a hirdetni kívánt márka célcsoportjával. Követőtábor esetében pedig sokkal inkább a minőségen, mint a mennyiségen van a hangsúly, hiszen hiába rendelkezik a kiszemelt véleményvezérünk akár többszázezres vagy milliós bázissal, ha a követői nem aktívak és elkötelezettek iránta.

Ami már a Facebook orra alá is borsot tör…

2014 és 2018 között mintegy 20 %-kal esett vissza a tizenéves Facebook-felhasználók száma, amely alapján ugyancsak feltételezhető, hogy a fiatalabb generációk tagjait más platformokon kell keresni. A TikTok vonzerejét felismerve, 2018 októberében a Facebook is létrehozta a saját Lasso névre keresztelt „tátogós” videós appját, amelyet - nem titkolva - a TikTok versenytársának szántak. Tökéletesen lemásoltak minden funkciót, a Lasso semmivel sem nyújt többet a kínai óriásnál. A kérdés már csak az, hogy Zuckerbergék nem késtek-e túl sokat a konkurens alkalmazás piacra dobásával, hiszen a TikTok (elődjét, a Musical.ly-t is beleszámítva) már 2016 óta létezik. A YouTube abból a szempontból hátradőlhet, hogy hirdetési lehetőségek és videóhossz tekintetében a TikTok egyelőre nem tud versenybe szállni vele.

Bármi is lesz a Lasso-TikTok harc kimenetele, az biztos, hogy a kínai közösségi média app egyre meghatározóbb szerepet tölt be a marketing és a márkaépítés területén is. Abban tér el gyökeresen a többi social platformtól, hogy a túlságosan idealizált Instagramhoz és Facebookhoz képest az „igaziságra” törekszik. A TikTokon azzal érünk el sikert, ha minél természetesebb a videó és annak készítője is. Ha pedig azt nézzük, hogy a fiatalok fogják adni a jövő vásárlóerejét, a Facebooknak igencsak fel kell kötnie a nadrágot a tizenévesek elhódításához.

A bejegyzés szerzője Varga Dóra, a BME KomMédia képzés mesterszakos hallgatója. 

konzerv.png

A társkeresés evolúciója a médiában, avagy: így csinálták az ősök

21. századi fejjel szinte egyértelmű, hogy állandóan a kezünkben az okostelefonunk, ahogy az is evidens, hogy lassan már mindent azon keresztül csinálunk. Közösségi média, e-mailek, zenék, videók, banki utalások, repülőjegy foglalás, kaja rendelés, hírolvasás, ismerkedés… Ismerkedés? Bizony, még az ismerkedés is! Vajon mit csináltak anno anyáink és apáink, ha már nálunk sem ment a face-to-face kapcsolatteremtés, és még Tinder sem volt? Vegyük sorra, hogy ismerkedtek ők!

A rendszerváltás előtti időkben, mikor Magyarországon közel s távol nem hallottak még az internetről, ugyan úgy működőképes randi-iparág alakult ki, az akkori technikai lehetőségekhez mérten, mint amit ma is ismerünk.

1_6.jpg

(via)

Hetvenes évek: a társkereső hirdetések virágkora

A '70-es évektől kezdve a magyar politika is nagy hangsúlyt fektetett a társas magány felszámolására. Olyan kényes témák kerültek be a köztudatba, mint a válás, az újraházasodás, a gyermekelhelyezés kérdése, a házasság nélküli együttélés vagy a fiatalon (18-21) kötött házasság. A nyilvános kommunikációban is visszaköszöntek ezek a témák, amikre megfelelő csatornát biztosított a nyomtatott sajtó, azon belül is az apróhirdetések. A legtöbb '70-es években nívósnak számító napi- és hetilap több száz hirdetést közölt le minden megjelenés alkalmával.  Ezekben mind a nőkre mind pedig a férfiakra jellemző volt, hogy gyakran hangsúlyozták végzettségüket, anyagi hátterüket, az általuk elvárt egzisztenciális helyzet milyenségét, valamint egyéb elvárásokat a másik felet illetően.

„Önhibáján kívüli elvált férfi keresi önálló keresettel rendelkező, 45-50 év közötti, kirándulást és sportokat kedvelő társát házasság céljából!”

Érdekesség, hogy nagyon sok esetben a negatív tulajdonságok is előkerültek egy-egy párkereső bemutatkozásában, ami kifejezetten ellent mond a mai bemutatkozási szokásoknak. 

Miért ekkora a különbség 50 év távlatában?

Az ismerkedési folyamat egykor kifejezetten lassú volt, hiszen a lapszám megjelenésétől függött a hirdetés megjelenése is, így ha valaki nem szeretett volna felesleges köröket futni, célszerűbb volt már az elején őszintének lenni. Másrészt a hirdetések fénykép nélkül, anonim jelentek meg, csak egy jelige tartozott a feladóhoz, így nem igazán tudták lenyomoznia másikat az ismerkedők, és erre a hirdető-irodák is odafigyeltek. (Mai fejjel belegondolva, adatvédelmi szempontból sokkal biztonságosabban ismerkedhettek anno az emberek, mert míg az irodák odafigyeltek az ügyfeleikkel szembeni teljes diszkrécióra, addig az újságok a teljes anonimitást garantálták. Ma már annyi adatot tárol el rólunk egy-egy online rendszer, hogy szinte lehetetlen ez a fajta „arcnélküliség”.)

A kérdés persze az, mennyire lehetett sikeres ez a fajta ismerkedési módszer, hiszen az újsághirdetéseken keresztül ismerkedők életkora 18 és 71 év közötti tengelyre volt tehető. Bár ma is több korosztállyal lehet találkozni a társkeresés piacán, az interneten lévő fórumok gazdagságának köszönhetően, életkor -specifikusan elkülönülnek a szereplők.

Mesélj magadról 90x50 milliméterben!

A lapok fizikai korlátai is meghatározták, hogy mennyi hirdetés kerülhetett bele egy számba. Ebbe a viszonylag szűk keretbe (ami körülbelül 35-40 szót engedélyezett) kellett beleillesztenie magát egy hirdetőnek, ami csak még inkább nehezítette a nagy Ő megtalálását, mert volt, hogy nap szinten 70-80 hirdetés is megjelent egy lapszámon belül. Mindehhez vegyük hozzá, hogy fénykép nélkül kellett kitűnniük a tömegből, ezért valószínűleg a „29 éves, autóval, önálló fizetéssel rendelkező egyetemet végzett pénzügyi szakember keresi párját” nem mondhatott túl sokat az újságot kezében tartó nőnek. 

5_4.jpg

(via)

Fényképes társkereső irodák: mint a mai ingatlanirodák

Valóban hasonlóan nézhettek ki a házasságközvetítő irodák, mint ma egy-egy ingatlaniroda. Az ember bement, elmondta milyen társat keres (már-már vicces belegondolni, hogy ma ugyan ezt csináljuk, ha lakást néznénk: négyzetméter, elhelyezkedés, újépítésű vagy sem, első tulajdonos, esetleg használt lakás…) és az iroda megpróbálta a paraméterek mentén megkeresni az emberek számára a tökéletes társat, mindezt úgy, hogy fényképes profilokat mutatott az érdeklődőnek.

A '80-as évekre már egyértelmű volt a szocialista éra számára, hogy intézményes keretek között még inkább hatékonnyá tehetik a pártalálást, így születtek meg azok, az aktuális korban neves és elismert irodák, mint mondjuk a Négy Évszak Társközvetítő és számos társa, mely a rendszerváltásig uralta a randipiacot.

"Mennyibe fájt” a szerelem?

Ha a 21. század emberének azt mondanák, hogy már pedig súlyos pénzekért lehet csak jelen a Facebookon, vajon akkor is regisztrálna? Vagy ha valaki előfizetési díjat szedne a Tinder-profilért, akkor is fent lennénk? A kérdés talán megválaszolatlan marad, hiszen ezt szoktuk meg, szinte evidens, hogy ezek ingyenes alkalmazások. Nem is olyan régen, viszont, az akkori fizetésekhez mérten, viszonylag nagy összeget kellett a randizásra elkülöníteni.

Egy kiló kenyér árából 3 lapszámra futotta

1975-ben egy Magyar Nemzet 1 Forint 20 Fillérbe került, míg egy kiló kenyérért 3 Forint 60 Fillért kellett fizetniük az embereknek.

Év (január)

Újság ára/ lapszám

Egy kg fehérkenyér ára

Darab hirdetés/ hónap

1970 80 fillér 3 Forint 60 Fillér 766 db
1975 1 Forint 20 Fillér 3 Forint 60 Fillér 1275 db
1980 1 Forint 20 Fillér 5 Forint 40 Fillér 865 db
1985 1 Forint 80 Fillér 10 Forint 50 Fillér 617 db
1990 4 Forint 80 Fillér 20 Forint 453 db
1995 19 Forint 50 Fillér 86 Forint 90 db
2000 59 Forint 118 Forint 11 db (+ telefonos társkeresés: 282 db)
2005 145 Forint 173 Forint 25 db
2010 145 Forint 244 Forint 14 db
2015 149 Forint 274 Forint 6 db

 

A Magyar Nemzet árának és hirdetési számának viszonyítása a fehérkenyér árához 1970 és 2015 között. A szerző saját kutatási eredményei, a Központi Statisztikai Hivatal és az Arcanum adatai alapján. 

A társkereső irodák ennél az árnál jóval magasabbal dolgoztak, mely „megbízásonként” változott. Aztán jött a rendszerváltás, majd a társkereső irodák is megismerték az internet adta lehetőségeket. Térhódításának köszönhetően így már online is jelen tudtak lenni a hirdetési piacon. Ugyanakkor mindemellett számolniuk kellett a megjelenő konkurenciával is: ezek voltak a különféle társkereső oldalak, melyek a mai napig több-kevesebb sikerrel működnek.

Ingyenes társkeresés az online világban

Bár az internethez való hozzáférés a 2000-es évek elején már sokak számára adott volt, a jövedelem, iskolai végzettség, vagy éppen a hozzáértés még gyakran korlátozta az elérést. Minél inkább szerves részét képezte az internet a mindennapoknak, annál nyilvánvalóbb lett, hogy az online randizás is el fog terjedni. Azonban, sok esetben az idősebb generáció kiszorult erről a piacról a technika ismerete hiányában, és jószerével a 18-45 éves korosztály regisztrált ezeken az oldalakon.

3a.jpg

(via)

Idővel több tucat oldal jelent meg, köztük sok tematikusan, fiatalabb vagy idősebb generációra koncentrálva, de voltak más preferenciák mentén megszülető portálok is. Egyesek az egyszerű ismerkedésre, míg mások a komoly párkapcsolatokra, már-már házasságra specializálódtak, és megint mások az alkalmi, futó kapcsolatoknak biztosítottak online teret. Az oldalak többsége ingyenes volt, pusztán regisztrációhoz kötött, ez azonban minimális ráfordítás igényelt a korábbi több körös hirdetésfeladáshoz és irodalátogatásokhoz képest.

Zsebre vágható ismerkedés: a Tinder kora

Az emberek vagy bevallják, vagy sem, de sokaknak ott lehet letöltve a telefonján a rózsaszín ikonú alkalmazás, ami ötvözte magában az összes eddigi internetes randioldalt. A tematizálás helyett lehetőséget biztosít a felhasználónak, hogy maga döntse el, hogyan szeretne ismerkedni. Annyiban persze könnyebb dolga van az embernek az újságokkal és internetes randioldalakkal szemben, hogy helymeghatározás segítségével találhatnak potenciális partnereket a felhasználók, az általuk beállított távolsági (2-160 km) paramétereik segítségével és életkori (18-50+) korlátok, valamit a keresett nem (férfi, női, férfi és nő) is egyértelműen kiválasztható.

Egy 2016-ban végzett tanulmány szerint a 18 és 24 év közötti amerikai fiatalok 27%-a már kipróbált bárminemű randi-alkalmazást.

Mivel a fiatal generáció lényegében okostelefonnal a kezében jött világra, egyértelmű, hogy rájuk erősen hat az online tér csábítása. Az életvitelszerű használatnak köszönhetően többségében a fiatalok fognak ezekre a felületekre regisztrálni vagy átjelentkezni.

2_5.jpg

(via)

Bejelentkezés Facebookkal

Talán sokaknak ismerős a mondat, amit a két alkalmazás között dob fel számunkra a rendszer. Az új profil regisztrálása helyett, mindenki használhatja a már bejáratott Facebook account-ját. A mezei felhasználó úgy gondolhatja, hogy ezzel időt és energiát spórol meg, hiszen nem kell minden adatot újra bepötyögnie magáról és a mindössze 500 karakternyi bemutatkozás is kiszélesíthető, ha az alkalmazáshoz rendeljük Facebook esetleg Instagram vagy Spotify oldalunkat. Az alkalmazás részéről meg pláne érthető, hogy mindezt a lehetőséget megadja számunkra, hiszen így a Facebookon megosztott összes adatunkat megtekintheti, függetlenül attól, hogy az email címünkről, nemünkről, vagy éppen a tegnap este megosztott cicás videóról van szó. Ha most eltekintünk az online szabályozással és adatvédelemmel kapcsolatban felmerülő kérdésektől, egyértelmű, mennyivel könnyebben tudjuk magunkat online bemutatni, semmint egy pár négyzetcentis papírfelületre korlátozódni. Ahogy az is, hogy annyira hozzászoktunk a technikához és annak gyorsaságához, hogy lassan a pár percig válasz nélkül hagyott üzenetet sem tudjuk elviselni, nemhogy a következő lapszám megjelenését.

Ha ezt anyád látná…

Valószínűleg anyáink és nagyanyáink csak kapkodnák a fejüket, ha valóban részleteznénk számukra, hogy is ismerkedünk ma 21. században. A képernyő jobbra- balra húzogatása mögött mégis valahol ugyanaz motiválhat bennünket is, mint mikor jó pár évvel ezelőtt valaki besétált egy hirdetőirodába vagy éppen regisztrált valamelyik társkereső weboldalra.

A bejegyzés szerzője Németh Flóra, a BME KomMédia mesterképzéses hallgatója. 
konzerv.png

A YouTube mossa kezeit és közben bepiszkítja a tartalomgyártók lehetőségeit

A YouTube üzleti célja az, hogy felhasználói minél több időt töltsenek a platformon és ezalatt minél több hirdetést megnézzenek – hiszen ez termel bevételt. Ennek eléréséhez idáig szemet hunyt az erőszakos, rasszista vagy gyermekbántalmazással kapcsolatos videók terjedése felett. De mi történik, ha a hirdetők bojkottálással fenyegetőznek? Előfordulhat, hogy a megkövetelt szabályozás a YouTube ártatlan tartalomgyártói számára nehezíti meg a hirdetői pénzekhez jutást?

Miért hirdetnek a vállalatok a YouTube-on?

A közösségi média előretörésével újabbnál újabb lehetőségek jelentek meg arra, hogy vállalatok termékeiket és szolgáltatásaikat hirdessék. Nem csoda, hogy folyamatosan nő az internetes reklámköltések aránya, elérve akár a televíziós hirdetésekét is. Az egyik legnagyobb előny, ami miatt a vállalatok online hirdetésekbe fektetnek az, hogy az interneten keresztül nagyon pontos demográfiai és érdeklődési alapon lehet megcélozni a felhasználókat.

1ytreklammegjelenesek.png

YouTube hirdetési lehetőségek pirossal kiemelve (via)

A YouTube is az ilyen platformok közé tartozik. Ráadásul a pontos célzáson túl az, hogy a nézők hogyan fogyasztják a YouTube videókat, további hatással lehet a hirdetésekre. Voorveld és szerzőtársai kutatásukban arra jutottak, hogy a YouTube-ra a fogyasztók főleg szórakozni és kikapcsolódni járnak. Emellett megbízhatónak tekintik a YouTube-ot – főleg amiatt, mert látszólag ők válogatják meg a tartalmat, amit fogyasztanak, annak ellenére, hogy az ajánlott videókat egy átláthatatlan és titkos algoritmus kezeli.

A fogyasztók pozitív megítélése átragad a YouTube videók előtt lejátszott vagy közben megjelenő reklámokra is: a reklámozó vállalat is megbízhatónak, hitelesnek fog tűnni, a reklám fogyasztása pedig elmélyültebb lesz – főleg ha figyelembe vesszük, hogy a videók előtti reklámok csak 5 másodperc után ugorhatók át. Ezzel szemben a felhasználók egy Facebook poszttal csak 2,5 másodpercet tölt a felhasználó számítógépen, és ez 1,7-re csökken mobiltelefonon, legyen szó reklámról vagy eredeti tartalomról.

A YouTube megbízhatóságát tovább növeli, hogy az elsődleges tartalom, amit a nézők fogyasztanak, nem reklámszakemberek által gondosan komponált tartalom, hanem független videósok (YouTuberek) videói. Ők olyan, elsősorban amatőr tartalomgyártók, akik kreativitásukat, hobbijukat élik ki mozgóképek gyártásán keresztül. Szinte minden létező területen van igény mozgóképes tartalmakra, így nem meglepő, hogy számtalan YouTuber karriert tudott befutni és videóik hobbijuk mellett a hivatásukká is váltak. A tartalomgyártók megélhetése pedig a hirdetőkön múlik. Együttműködéseiknek számtalan formája van, kezdve a szponzorációtól, a termékelhelyezésen át a márkanagykövetté válásig. Emellett természetesen a videók előtt, közben és mellett megjelenő reklámok hirdetési költségéből is profitálnak: Amerikában ez hozzávetőlegesen 7,6 dollár minden ezer megtekintés után.

Számtalan óriáscég ezek alapján nagy mennyiségű pénzeket költ a YouTube-on programmatic reklámozásra. Ilyenkor a vállalat nem válogatja meg a konkrét videókat, amelyekben megjelenik a tartalom. Ehelyett a hirdetés célközönségét adja meg és a reklám több harmadik félen és ügynökségen keresztül automatizálva jut el az adott videót adott pillanatban néző felhasználó elé. A megjelenés főleg attól függ, hogy a néző milyen tulajdonságokkal rendelkezik, és ez megfelel-e a hirdető célcsoportjának, de figyelembe veszik a videó témáját is. A vállalatok célja egyértelmű: minél több releváns felhasználót elérni, minél kisebb költséggel, és eközben sokszor nem törődnek a kísérő videók tartalmával.

Rasszizmus, terrorizmus, gyermekbántalmazás mint hirdetői tartalom?

A YouTube-ra naponta több mint 570.000 óra tartalmat töltenek fel és 1 milliárd óra tartalmat néznek meg felhasználók. Ez óriási mennyiség, emberi erővel ellenőrizhetetlen. Azonban ezzel a YouTube tökéletesen meg van elégedve, hiszen a nagy mennyiségű videóarchívummal a célja, hogy minél tovább tartsa ott a nézőit a képernyő előtt. Ezért könnyen azon kaphatja magát valaki, hogy egy receptvideótól elindulva pár óra alatt vicces macskás videókra, majd megvalósításra soha nem kerülő DIY videókra léptet. A nézők platformon tartása mögött az üzleti szándék pedig egyértelmű: minél több reklámokat játszhassanak le a videók előtt, mellett és közben.

A hihetetlen mennyiségű tartalom nagyobb része nagyon szűk célközönséghez és niche piacokhoz szól. Ez mind a hirdetőknek, mind a YouTube-nak fontos, hiszen így tarthatnak a körforgásban olyan nézőket, akiket a mainstream tömegmédiával nem lehet megfogni. Részben emiatt a YouTube sokáig egyáltalán nem, vagy csak minimálisan, szerzői jogi kérdések mentén szűrte a feltöltött videókat. A polgárpukkasztó és megbotránkoztató tartalmaktól sem zárkóztak el, hiszen ezek gyakran elég nagy közönségre találnak.

Azonban egy ponton túl már nem piacképesek ezek a videók. Olyan tartalmak is keringenek a videómegosztó portálon, amik terrorista szervezetek támogatására buzdítanak vagy rasszista nézeteket osztanak. De nem nehéz brutális erőszakról vagy gyermekbántalmazásról szóló videókat sem találni. Ezekkel már egy hirdető sem szeretne azonosulni. Még akkor sem, ha a néző tisztában van azzal, hogy a hirdető nem tudatosan választotta ezt a videót a hirdetéséhez, hiszen akkor is negatív benyomást tehet rá, hogy a márkát ilyen környezetben látja.

2guardianreklam.jpg

(via)

A bojkott hullám

2017 elejétől kezdve számtalan botrány tört ki, nagyobb márkák a YouTube vagy a teljes Google hirdetési rendszer bojkottálásával fenyegetőztek. 2017 márciusában többek között a L’Oréal, a The Guardian, a Vodafone, a Volkswagen, a McDonald’s, de még a BBC és a brit kormány is visszavonta a hirdetéseit a YouTube felületéről amiatt, mert azok rasszizmushoz, antiszemitizmushoz és terrorizmushoz köthető propaganda tartalmak mellett jelentek meg. Pár nap alatt világszerte további 250 cég döntött így, konkrét esetek miatt, vagy elővigyázatosságból. Európa különösen érintett volt, mert ebben az időszakban a terrorizmus egyébként is fokozottan érzékeny téma volt a területen. Azóta többször is előfordult ilyen botrány, főleg szélsőséges politikai nézetek, megtévesztő tartalmak és kiszolgáltatott gyerekek általi profitszerzést célzó videók miatt.

2017 novemberében a YouTube gyerekeknek szánt alkalmazásában, a YouTube Kids-ben jelentek meg olyan videók, amelyek kedves animációk közé terrort és megfélemlítést rejtettek. Ilyen volt például, amikor a gyerekek között nagy népszerűségnek örvendő Peppa malacot a fogorvos módszeresen megkínozta. Ezek a tartalmak nem csak a YouTube Kids alkalmazásban tűntek fel, hanem a fő felületen is. Emellett megjelentek olyan vlogger családok, akik saját gyerekeik bántalmazásával, „prankelésével”, ijesztgetésével próbáltak nézettségre szert tenni. Továbbá, az alapvetően nem erőszakos tartalmú, gyerekeket szerepeltető videók alatt egyes kommentelők szexuális tartalmú hozzászólásokkal zaklatták a videóban szereplő kiskorúakat. Ezek az esetek újabb bojkotthullámokat indított el. De az idei évet sem kerültek el az ilyen botrányok. Idén szeptemberben például amiatt vonta vissza néhány cég a hirdetését, mert azok hamis rák elleni gyógymódokat hirdető videók mellett jelentek meg.

3peppamalac.png

(via)

Az érintett cégek többször is felszólították a YouTube-ot arra, hogy ezeket a videók még a reklámok integrálása előtt szűrje ki, hiszen márkájuk biztonsága, hitelessége és legitimitása forgott kockán. Emellett azzal sem értettek egyet, hogy a YouTube a hirdetési költések egy részét automatikusan a problémás videók létrehozóinak utalja, mert ezzel a hirdetők közvetve, de erőszakos, rasszista, antiszemita vagy akár gyerekbántalmazó tartalomgyártókat támogattak.

A YouTube erre minden alkalommal hasonlóan reagált. Elismerték, hogy a hirdetéseket kiosztó rendszerük nem működik tökéletesen. Emellett azt is kiemelték, hogy a szóban forgó márkák költéseinek ezred részében fordulhat elő, hogy egy hirdetés nem megfelelő tartalmú videók mellett jelenjen meg vagyis „penny-kről beszélünk fontok helyett”.

A becslések alapján ezek a bojkottok csak időszakos kiesést okoznak a YouTube számára. Pár hónapon belül a bojkottáló cégek rendre visszatértek, hiszen nem tehetik meg, hogy marketing stratégiájukból olyan erős és finoman szegmentált felületet hagynak ki, mint a YouTube.

A YouTube a tartalomgyártókon veri le a bojkott hatását

Az üzleti élet nyomására és saját alapelveik betartása érdekében  a YouTube több intézkedést is hozott azért, hogy tartalmai hirdetőbaráttá váljanak. Ennek értelmében automatikusan letiltották a gyerekeket szerepeltető videók alatt a hozzászólási lehetőséget. Emellett együtt dolgoznak külsős cégekkel, akik emberi erővel próbálják kiegészíti a mesterséges intelligencia szűrőit. Például emberek nézik át annak a közel 1000 YouTubernek a videóit, akik a „Preferred” hirdetési kategóriába tartoznak. A hirdetők dönthetnek úgy, hogy csak ezeknek a tartalomgyártóknak a videói mellé helyeznek reklámokat. Kérdés, hogy ez mennyivel veti vissza a hirdetők elérését, tekintve, hogy több mint 8000 olyan YouTube csatorna van, ami  1 milliónál több feliratkozóval rendelkezik és ennek legjobb esetben is csak egy nyolcada tartozik a „Preferred” kategóriába.

PewDiePie botrányos videója

A Preferred kategóriába tartozott a YouTube történetének úttörő alakja PewDiePie is. Felix Kjellberg, videós nevén PewDiePie, svéd YouTuber videójátékos tartalmakat gyárt. 2013-ban övé volt a legtöbb feliratkozóval rendelkező YouTube csatorna 19 millió feliratkozóval, ami mára 102 millióra nőtt. A mai napig összes 24 milliárd megtekintést tudhat magáénak. Hihetetlen elérése számtalan vállalat figyelmét felkeltette, különösen azokét, akik tinik számára hirdetnek.

Bizonyos szempontból hozzá kapcsolható az első nagy YouTube botrány, amikor több videójában is rasszista és antiszemita megjegyzéseket tett. Kérdéses, hogy ezek mennyire voltak szatirikusak. A vállalatok nem voltak hajlandóak ezek után is együttműködni Felix-szel, így a YouTube kizárta őt a „Preferred” listájáról és közvetlen támogatója, a Disney is szerződést bontott vele.

4pewdiepie.jpg

PewDiePie felháborodást kiváltó videójának egy jelenete (via)

A legnagyobb változtatás azonban a monetizálási szabály hozta. Mivel a YouTube nem tudja csak az erőszakos tartalomgyártókat visszafogni, a teljes YouTube közösségre új szabályokat vetett ki a videók hirdetőbaráttá tétele érdekében. Ennek értelmében nem jelenhetnek meg reklámok azon videók mellett, amikben bármilyen erőszakos jelenség van. A szabály magába foglalja az emberi halállal járó katasztrófákkal kapcsolatos videókat, a gyakori káromkodást, a szexuálisan sejtető tartalmakat, az erőszakot és a drogok használatának, terjesztésének fejtegetését is. Bármilyen videó, ami ilyesmit tartalmaz, nem monetizálható: mivel nem kerül melléjük hirdetés, a készítői sem részesülnek hirdetési pénzekből.

A YouTube pengeélen táncol és a profit felé dől

A tartalomgyártók nem jól reagáltak erre a változtatásra. Bár az erőszakos tartalmak csökkentése tagadhatatlanul fontos cél, de ezek kontextusa lényeges kérdés. A videósok sok munkával felépített márkájának fontos eleme a hangvétel, ahogy beszélnek és a tartalom, amit bemutatnak. A videójátékokkal foglalkozó tartalomgyártók márkájának jellemzően a káromkodás és az erőszakos videójátékok is szerves részei. Azonban ha a meg akarnak élni videós tartalmaikból, muszáj a hirdetők szabályai szerint játszaniuk és elhagyni ezeket. Bár a videók előtt és közben megjelenő hirdetésekből kisebb arányú és változó bevétel érkezik, de ez nem elhanyagolható a márkák szponzorként való megjelenítése mellett. Ez utóbbi nem csupán a tartalomgyártók hitelességét áshatja alá, és csak nagy követőbázissal rendelkező YouTubereknek adatik meg. Így a kis, feltörekvő tartalomgyártók számára továbbra is fontos bevételi forrás a videók közbeni hirdetésekből befolyó pénz.

5demonetized.png

A szabályozás értelmében a halál is érzékeny téma. Ezt videójátékosok úgy figurázzák ki, hogy a Minecraft nevű, elterjedt játékot átprogramozták. Így a „meg lettél ölve” (you were killed) felirat helyett, amikor egy játékos meghal, az jelenik meg, hogy „demonetizálva lettél” (you were demonetized). (via)

A szabályzat amiatt is felháborodást okozott, mert a YouTube-nak még külső partnereivel együtt sincs akkora emberi kapacitása, hogy az óránként 400 órányi új tartalmat manuálisan ellenőrizze, ezért mesterséges intelligenciák döntik el, hogy egyes videók monetizálhatók-e. Viszont így olyan videók is elveszthetik a pénzügyi támogatásukat, valamint akár törlésre is kerülhetnek, amik edukációs céllal jöttek létre. Így törölhetnek például a drogfüggőség legyőzéséről szóló videókat, pedig azok célja másokat leszokását segíteni. Ilyen alapon töröltek a Holokauszttal vagy terrorizmussal kapcsolatos érzékenyítő, oktató videókat is. A YouTube is elismerte, hogy az új szabályozás akadályozhatja az olyan akadémiai videók terjedését, amik ezért fejtegetnek érzékeny témákat, hogy aztán harcra kelhessenek ellenük. A megfelelő szűrőrendszer még fejlesztés alatt áll, addig pedig a jogtalanul törölt videók gazdái kérhetik azok manuális felülvizsgálását.

Látható, hogy a YouTube vékony pengeélen táncol aközött, hogy hirdetőit vagy független tartalomgyártóit támogassa és egyelőre úgy néz ki, hogy a hirdetőket helyezi előtérbe. A hirdetőbarát szabályzat célja, hogy minél több hirdető érezhesse biztonságban márkáját a YouTube platformján és továbbra is költsenek ott. A költésekből pedig nem csak a YouTube, de a tartalomgyártók is profitálnak, még ha utóbbiak csak kis arányban is. A YouTube domináns szerepben van a tartalomgyártókhoz képest, hiszen a YouTuberek csak a platformon keresztül jutnak közönséghez. Muszáj meghajolniuk az új szabályozások előtt, ha továbbra is hirdetői pénzt akarnak keresni a tartalmaikkal.

Azonban a hirdetői bojkottálások és az új szabályok között felmerül még egy kérdés. Vajon ez a jelenség mennyire köthető csak a digitális ökoszisztémához? Hirdetések nem csak az online világban, hanem offline is mindenhol elérnek bennünket. Bizonyos területek, például a TV reklámok jól kontrollálhatók, de nem mindenre igaz ez. Történhet lövöldözés egy óriásplakát előtt, amit aztán leadnak a TV-ben. Csomagolhatnak egy újság hirdetési rovatába illegálisan birtokolt gépfegyvereket, majd leadhatják az erről készült képeket egy oknyomozó riportban. Ezek ugyanúgy márkaromboló hatással rendelkeznek, mint ahogy az erőszakos YouTube videók előtti reklámok. A különbség csak az, hogy a digitális ökoszisztéma teret ad annak, hogy ez lenyomozható, majd szabályozással korlátozható legyen. Ez azonban csak úgy érhető el, ha minden tartalomgyártóra kiterjed a korlátozás. A kérdés az, hogy ezt a szigorúbb szabályozást kellene kiterjeszteni az offline világra, vagy éppen ellenkezőleg, az online világot kellene kevésbé erős keretek közé szorítani.

A bejegyzés szerzője Kárpáti Tilla, a BME KomMédia képzés mesterszakos hallgatója. 

Kapcsolódó:

konzerv.png