Hogyan kell egy sikeres márkának átformálnia a környezetében tapasztalható krízist további növekedéssé? Miért kapcsolódik a nagy márkák fókuszváltása a startupokhoz? És végső soron, milyen napjainkban egy igazán jó márka?
„A márkáknak át kell váltaniuk arra, hogy aktivisták legyenek, és ne csak kommunikátorok.” - Ezzel a felütéssel kezdte előadását az idei Marketing Summit konferencián Szabó Béla, a Magyar Telekom márka és lakossági kommunikációs igazgatója, akit idén a legsikeresebb hazai marketingkommunikációs döntéshozónak választott a Marketing&Media és a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) zsűrije.
2020-ban sok, eddig megingathatatlannak vélt dogmát cáfolt meg a vírushelyzet, az új normalitás pedig megköveteli az emberek mellett a cégektől is, hogy rezonáljanak a változásokra, amit a pandémia csak még jobban felértékelt. Ennek tudatában a reklámozásra és a marketingkommunikációra is egyre inkább úgy kell tekintenünk, mint közszolgáltatásra, mindemellett a kreativitásra, valamint a gyártásra is teljesen új szemmel kell néznünk. (A továbbiakban többes számban, a márka „képviselőjeként” fogalmazunk, hogy érthető legyen, milyen kihívásokkal kell szembenézni jelenleg egy brandnek.)
[via]
Nagyon sokat beszélünk arról, hogy mi a termékünk, milyen előnyeink vannak, mi az USP-nk, és hogy mit kell(ene) elmondani az éppen aktuális reklámunknak, de egyúttal rá kell döbbennünk, hogy egyre inkább arról is beszélnünk kell(ene), hogy milyen hatást szeretnénk elérni a márkánkon keresztül, az adott terméket felhasználva az emberek, illetve fogyasztóink mindennapi életében. (Ez maga az az értékpropozíció, ami az új normalitásban az értéket teremtő márkákat meghatározza.)
De sajnos erről a legtöbb márka nem beszél eleget…
A márkán túl
De mit is nevezhetünk valójában márkának? A márka túlmutat az arculati elem, szlogen, márkanév, logó reprezentációján, de még az adott termék vagy szolgáltatás minőségén, fajtáján is. Az új normalitásban, az aktivista márka egy élő rendszer, ami képes a szereplők között gazdasági kapcsolatot pozitív módon befolyásolni. (Értsd: vásárlói szempontból a vásárló hajlandó többet fizetni egy adott termékért, mint amennyibe a termék előállítása kerül, de mindezt abban a reményben teszi, hogy a márka értékpropozíciója korrelál a személyes értékítéleteivel.) De ami ennél is fontosabb, az a brand értékteremtő képessége, egyben tulajdonsága.
Oliwer Feldwick digitális stratéga szerint azok a memória struktúrák, amelyek a márkák révén az emberek fejében létrejönnek, sokkal erősebbek és sokkal tovább tartanak a krízishelyzetben, mint azok az elképzelések, amiket a marketingtevékenységek alapján például a COVID előtt csinált egy márka. Az emberek pontosan emlékezni fognak arra, hogy egy márka hogyan reagált a krízisre, éppen ezért kritikusan fontos, hogy tudatában legyünk minden egyes cselekvésünknek. Az ilyen megoldandó problémák, vagy nem várt helyzetek során is kialakulhatnak olyan viselkedésváltozások szervezeten belül, amelyek pozitív irányba képesek befolyásolni a márka életet vagy reakcióját, de csak akkor, ha a márka pontosan tudja, hogy milyen szerepet tölt be a márka a fogyasztók életében, és az adott helyzetükben.
A Nike nagy vihart kavaró kampányában nyíltan felvállalt egy üzenetet, kiállt egy ügyért. [via ]
Értékteremtés. Hogyan?
Egy jó kérdés legalább ugyanolyan fontos, mint az arra adott válasz. Érdemes tehát feltennünk a kérdést: „Hogyan lehetne megérteni úgy valamit az emberek életéből, hogy több értéket teremtsünk a számukra?” Szabó Béla előadásában nemcsak gondolatébresztő kérdéseket fogalmazott meg, hanem azokra gyakorlati példákat és válaszokat is adott. Véleménye szerint nagyon messzire tud vezetni az, ha megjutalmazzuk a fogyasztókat a viselkedésükért, ami egyúttal bennünket, mint márkát is támogat, hiszen közvetlen tapasztalatokat szerezhetünk a fogyasztóink által. Egy igazán jó márkát az is jellemzi, hogy aktívan reagál, és egyfajta hozzáállást tanúsít a világ folyamatos történéseihez. Lényeges, hogy ma már legkevésbé csak a termékről szól egy márka. (Persze ez nem azt jelenti, hogy a termék vagy szolgáltatás nem fontos.)
Kulcsfontosságú ehhez a cinizmus hátrahagyása: sok szakértőtől hallani, hogy ne CSR kommunikáció legyen az eredetileg termékeladásra szánt reklámokból, de ez az a destruktív hozzáállás, melyet el kell felejtenünk ahhoz, hogy fejlődhessen a reklámipar. A cégeknek felelősséget kell vállalniuk a problémamegoldásban, kell, hogy véleményük, hozzáállásuk legyen egy-egy társadalmi üggyel kapcsolatban. És attól sem szabad megijedni, hogy ennek érdekében esetleg teljesen újragondoljuk márkánk szerepét a társadalomban. Ha képesek vagyunk elérni a „brand aktivizmust”, ha tudatosan képesek vagyunk átalakítani a márkánkat egy aktivista márkává, akkor onnantól nem csak reklámozóként fognak a fogyasztók a márkánkra tekinteni, hanem egyúttal egy közszolgáltatási tényezőre is.
Brand aktivizmus egy mondattal: “Dobogtasd meg a szurkolói szívet…” [via]
„Igények, és ötletek egy kalapban, kiemelt támogatással.” A Telekomnál ez a Magenta Kraft [5], mely megvalósításra váró ötleteket támogat egy társadalmi vállalkozási labor létrehozásával Youth célcsoportjuk számára. A „Lépd át határaidat” szlogennel összhangban olyan ötleteket karoltak már fel és segítettek megvalósításukban műhelymunka keretein belül, mint egy debreceni diákoknak szóló podcast vagy elektromos autó applikáció. Ez a brand aktivizmusnak, és asszertív reakciónak egy kiváló példája.
Kulcskérdés tisztáznunk azt is, hogy mit tudunk mi, mint márka segíteni az adott helyzeten. A Magyar Telekom kommunikációs igazgatója szerint: „sose reklámot csináljunk, hanem próbáljunk meg értéket teremteni.” A márkáknak kiemelten nagy szerepük van abban, hogy helyzeteket, problémákat oldjanak meg, („van egy ötletem, de nincs terem, időm, eszközöm, kapcsolatom megvalósítani”) egy értékteremtő reklám által pedig képesek lehetnek mélyen belenyúlni az emberek életébe, egyúttal hatást is képesek kiváltani. A reklám, mint közszolgáltatásnak része az is, hogy megmutatunk olyan szegmenseket új aspektusokból megvilágítva, ami új értéket ad a társadalomnak. A Telekom saját kampányában idős embereket mutatott be Magyarország különböző területein, akik felajánlották, hogy a járványidőszak alatt fel lehet őket keresni, és ők bemutatják, megismertetik a településüket az érdeklődőkkel, sőt bepillantást is engednek a közösség életébe történeteikkel. Ezzel a márka célja az volt, hogy egyrészt a kötelező távolságtartás ellenére közelebb hozza egymáshoz az embereket a szolgáltatásaik használatával, illetve közvetetten felhívja rá a figyelmet, hogy ne feledkezzünk el a társadalom idős tagjairól sem, akiknek tudása és tapasztalata mindannyiunk számára értéket teremt.
A négydimenziós mátrix
A márkákat négy szegmensbe tudjuk osztani, ehhez segítségül egy négydimenziós mátrixban alakíthatunk ki szerep kategóriákat: a függőleges tengelyen a funkcionális és emocionális dimenziókkal, a vízszintes tengelyen pedig a segítő és bántó hozzáállás, kommuniációs irány szembeállításával. A két tengelyen elhelyezve márkánkat képet kaphatunk arról, jelenleg milyen szerepet veszünk fel, és ha azzal esetleg nem lennénk elégedettek, valójában hova is szeretnének eljutni. Vannak olyan márkák, amelyek inkább funkcionálisan működnek, vannak, amelyek emocionálisan (pl: Coca Cola) és vannak úgynevezett támogató márkák is. A telekommunikációs szektor egy támogató, segítő iparág, és hamar kiderült, hogy nagy szükség van rá például egy krízishelyzetben. Ezzel szemben a luxus márkák, egy pandémia során, válságos időszakban inadekvátak az emberek nagy részének, ha ugyanazt a kommunikációs stratégiát alkalmazzák, mint általában. Ezzel nagyon bántóak lehetnek - lehet, hogy a fogyasztói célcsoportjuk számára egyébként nem nehezebb, de - az egész társadalom számára kihívásokkal teli időszakban. Így muszáj nekik is rugalmasan alkalmazkodni és megoldást keresni a jelen lévő problémákra, mint ahogyan a Louis Vuitton is elkezdett egy erős fókuszváltással kézfertőtlenítőket gyártani, parfümgyárai erőforrásait kihasználva.
A rugalmasság és az alkalmazkodás különösen fontos egy kihívásokkal teli időszakban. A Louis Vuitton például kézfertőtlenítő gyártással reagált a koronavírus helyzetre [via]
Hogyan tudsz, mint márka, értékteremtő módon belépni a válságba, egyúttal az emberek életébe?
Minden vállalat bizonytalan és kiszámíthatatlan helyzetben került, ahol folyamatosan szükség van a változásra. Akkor is, ha alapvetően sikeres a márka, meg kell vizsgálni, hogy hogyan tudjuk fenntartani azt az állapotot, és folyamatosan változtatni. Akkor tudunk jól kijönni a válságból, ha minden problémára, helyzetre egy lehetőségként tekintünk. Egyfajta stratégiai szemléletváltásra, és modellre van szükség: át kell váltanunk startup szemléletre, stratégiai gondolkodásra, és a márkánkat társadalmi vállalkozásként kell a továbbiakban aposztrofálni.
Értékteremtési szempontból ez biztosíthatja az egészséges üzletmenet lehetőségét az új normálisban, szektortól függetlenül. A Telekomnál úgynevezett Brandcomms Hub-ot hoztak létre ennek érdekében, mely keretei között rugalmas ökoszisztémában, “squad”-okban dolgoznak - gyakorlatilag startupokként, vállalkozói mentalitást és attitűdöt felvéve. Külön squadok dolgoznak a Family, Youth és B2B ügyfeleknek szóló kommunikáción, illetve az Explore területen. Céljuk, hogy tanácsadói szerep valósuljon meg a squadok működésében, illetve a squadok közötti együttműködésben is, és ne csak reklámokon ötleteljenek, ne csak reklám formájában találjanak megoldásokat. A kreativitás így a társadalmi változás motorja is lehet.
Tanulságok
Ha megtanulunk valamit a pandémia kapcsán akkor az az, hogy ha visszatérünk az „új normálisba”, már nem fogjuk tudni ugyanazt csinálni, mint korábban, hanem értékesebb és értékteremtőbb módon, társadalmi vállalkozásként kell tudni működnünk. Szabó Béla szerint képes lesz a reklám, a kommunikáció, a márka aktív módon megmutatni a márkánk lehetőségeit a jövőben, a kulcskérdés azonban sokkal inkább az, hogy ezt képesek leszünk-e értékteremtő módon megtenni és adaptálódni az új normálishoz.
