A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


TikTok – ütött a közösségi média appok órája

2020. március 20. - KomMédia BME

Ha sosem hallottál még a TikTokról, nem kell kétségbe esned: a közösségi média alkalmazás elsősorban a Z-generáció körében népszerű, de ott valósággal beszippantotta a felhasználókat. Jelentősége ma már a Facebookéval és az Instagraméval vetekszik, hiszen bekerült azon elit appok körébe, amelyek átlépték a bűvös 1 milliárdos letöltési határt. A TikTok Indiában és az USA-ban pörög a legjobban, a magyar piacon egyelőre még gyerekcipőben jár. Blogposztunk - éppen ezért - az alkalmazás jelentőségét és hirdetési lehetőségeit nemzetközi viszonylatban mutatja be.

TikTok-sztár lennék, hogyan kezdjek hozzá?

A TikTok a social media applikációk új csillaga, amely segítségével a felhasználók rövid videókat készíthetnek, elláthatják őket filterekkel és különböző effektekkel, majd megoszthatják a többiekkel. Az Instagramhoz hasonlóan ezek a videók is lájkolhatóak és címkézhetők hashtagekkel, az őket megosztó felhasználók követhetőek, a tartalmak pedig hírfolyamszerűen jelennek meg. Az alkalmazás úgy működik, hogy egy adatbázisból választhatunk rövid zenés vagy szöveges hangfájlokat, amelyre egész egyszerűen karaoke módjára rátátogunk, koreográfiát készíthetünk rá, majd a kész tartalmat a saját kreativitásunk szerint formázzuk. Azt, hogy mitől lesz népszerű, vagy éppen virális egy videó, nem könnyű megmondani. Mindig vannak aktuális felkapott trackek vagy hashtagek, amelyeket ha felhasználunk, a videónkkal várhatóan nagyobb sikert érhetünk el. Összességében minél szórakoztatóbb a tartalom, annál inkább célba talál a felhasználóknál.

stylish-young-woman-colorful-clothes-is-having-fun_85574-5228.jpg

Kép forrása: Freepik.com (2019)

Várjunk. Nem láttunk már korábban ilyet?

De igen. 2018 augusztusáig a Musical.ly volt az a több mint 100 millió felhasználóval rendelkező videós alkalmazás, amellyel 15 másodperces „tátogós” videókat oszthattunk meg a nagyközönséggel. Ez volt a tinédzserek kedvenc játszótere, amely már komoly piaci értékkel bíró sztárokat is kitermelt magából. 2018 nyarán azonban a TikTok tulajdonosa, a ByteDance bekebelezte az appot, így az ott lévő 100 millió felhasználó és azok tartalmai automatikusan a TikTokhoz kerültek.

Valószínűleg ennek is köszönhető, hogy a TikTok elképesztően megnövelte a letöltései számát: a 2017-es (felvásárlás előtti) 130 millió 2018-ban 660 millióra nőtt, ami egy „szerény”, 407 %-os növekedést jelent. 2018 októberében ez lett a legtöbbször letöltött alkalmazás az USA piacán, 2019-re pedig már több mint 1 milliárd letöltéssel büszkélkedhetett. A havi aktív felhasználók száma kb. 500 millió, ezzel pedig a TikTok ma a világ második legnépszerűbb applikációja (letöltési számokban csak a Facebookhoz tartozó WhatsApp előzte meg 2019-ben).

Új fegyver a hirdetői piacon

Amellett, hogy tinédzserek millióit szórakoztatja világszerte, nem mehetünk el az alkalmazás üzleti jelentősége mellett sem. A TikTok értéke a pontosan körülhatárolható célpiacban rejlik: tudjuk, hogy világszinten a felhasználók 41 %-a a 16-24 év közötti korosztályba tartozik, tehát hirdetői szempontból jelenleg ez a legjobb platform a fiatalok elérésére.

Az alkalmazás legnagyobb gyengesége, hogy jelenleg még korlátozott hirdetési lehetőségek állnak a cégek rendelkezésére. A legtöbb social media alkalmazáshoz hasonlóan itt is programozott hirdetési rendszer működik, 2019 áprilisától pedig a TikTok béta-verziójában árverésen alapuló ajánlattételi rendszert alakítottak ki. Ez alatt annyit értünk, hogy az applikáció munkatársainak beavatkozása nélkül lehet hirdetéseket venni és eladni.

A legelterjedtebb és legolcsóbb hirdetési formátum a natív videó, ami a hírfolyamban görgetve a felhasználók organikus tartalmai között „sponsored”, azaz támogatott címkével ellátva bukkan fel. A márkák így CPC- (kattintásonkénti költségen alapuló), CPM- (ezer megjelenítésenkénti költségen alapuló) és CPV- (megtekintésenkénti költségen alapuló) hirdetésekkel próbálhatnak meg a tinédzserek közelébe férkőzni.

vargadora_tiktok_2.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

Némileg költségesebbek, de hasonlóan jól teljesítenek a „takeover” együttműködések, amelyek esetében a hirdető márka tartalma egyből az app megnyitásakor ugrik fel. Ilyenkor általában egy linket helyeznek el a hirdetésben, amelyre átterelhetik célközönséget. Fontos, hogy kategóriánként (pl. gasztronómia, utazás, divat) a TikTok naponta csak egy hirdetőnek ad erre a típusú megjelenésre lehetőséget.

vargadora_tiktok_3.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

A hashtag-kihívások az UGC-re, azaz a felhasználók által létrehozott tartalmakra építenek. Azért lehetnek hatásosak, mert azáltal, hogy az emberek a saját tartalmaikkal vehetnek részt a márka építésében, úgy érezhetik, hogy ők is hozzájárultak a sikeréhez. A saját videóikat ellátják a márka által megjelölt hashtaggel, így azokat is nagyobb valószínűséggel kapják fel.

vargadora_tiktok_4.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

A cégeknek lehetősége van márkázott filtereket, matricákat, effekteket is létrehozni. Ez szintén kreatív módja a márkával való kapcsolatteremtésnek, amely a kiterjesztett valóság (AR) technológiájára épül. A márkázott filtereket sokszor beépítik egy hashtag-kihívásba, amely által még mélyebb elköteleződést alakíthatnak ki a felhasználókkal. Képzeljük csak el, hogy egy népszerű kozmetikai márka rúzsával „sminkeljük ki” magunkat a virtuális térben: kevés hatásosabb módját ismerjük felhasználókkal való együtt alkotásnak.

vargadora_tiktok_5.png

Kép forrása: Deptagency.com (2019)

Hol vagytok, influencerek?

Természetesen arra sem kellett sokáig várnunk, hogy az önjelölt véleményvezérek a TikTokban is felfedezzék a pénzszerzési lehetőséget. A TikTok-influencerek jellemzően más platformokon is aktívak és már egy jól felépített, lojális követőbázissal rendelkeznek. 2019. szeptemberi adatok szerint a világ legnépszerűbb TikTokkere a 17 éves Loren Gray, akit 34,7 millióan követnek az alkalmazásban. A hazai „sztárok” közül érdemes megemlítenünk Czura Karinát, akit az első TikTok-fesztiválon, azaz a TikTop Awards & Fest-en 2019 legjobb magyar videósának választottak. A 15 éves magyar lányt 240 ezren követik, a legnézettebb videója pedig külföldön is elterjedt, amit így 8 millióan láttak világszerte.

Ha a TikTokon szeretnénk elérni a célközönségünket, azért is érdemes influencer-marketingben gondolkodnunk, mert számos országban még egyáltalán nem elérhetőek az alkalmazáson belüli hirdetési lehetőségek. Figyelembe véve a fiatalok reklámkerülő magatartását, azok az együttműködések teljesítenek jól, amelyek által a felhasználók nem érzik magukat reklámok célkeresztjében.  

 blonde-influencer-recording-make-up-video_23-2148135466.jpg

 

Kép forrása: Freepik.com (2019)

A legegyszerűbb együttműködés a termékelhelyezés, ahol a hirdetőknek és az influencerenek csak abban kell dűlőre jutniuk, hogy milyen – lehetőleg kreatív - módon szerepeltessék a cég által biztosított terméket a videókban. A kulcs a megfelelő influencer kiválasztásában rejlik, akinek a követőtábora azonos a hirdetni kívánt márka célcsoportjával. Követőtábor esetében pedig sokkal inkább a minőségen, mint a mennyiségen van a hangsúly, hiszen hiába rendelkezik a kiszemelt véleményvezérünk akár többszázezres vagy milliós bázissal, ha a követői nem aktívak és elkötelezettek iránta.

Ami már a Facebook orra alá is borsot tör…

2014 és 2018 között mintegy 20 %-kal esett vissza a tizenéves Facebook-felhasználók száma, amely alapján ugyancsak feltételezhető, hogy a fiatalabb generációk tagjait más platformokon kell keresni. A TikTok vonzerejét felismerve, 2018 októberében a Facebook is létrehozta a saját Lasso névre keresztelt „tátogós” videós appját, amelyet - nem titkolva - a TikTok versenytársának szántak. Tökéletesen lemásoltak minden funkciót, a Lasso semmivel sem nyújt többet a kínai óriásnál. A kérdés már csak az, hogy Zuckerbergék nem késtek-e túl sokat a konkurens alkalmazás piacra dobásával, hiszen a TikTok (elődjét, a Musical.ly-t is beleszámítva) már 2016 óta létezik. A YouTube abból a szempontból hátradőlhet, hogy hirdetési lehetőségek és videóhossz tekintetében a TikTok egyelőre nem tud versenybe szállni vele.

Bármi is lesz a Lasso-TikTok harc kimenetele, az biztos, hogy a kínai közösségi média app egyre meghatározóbb szerepet tölt be a marketing és a márkaépítés területén is. Abban tér el gyökeresen a többi social platformtól, hogy a túlságosan idealizált Instagramhoz és Facebookhoz képest az „igaziságra” törekszik. A TikTokon azzal érünk el sikert, ha minél természetesebb a videó és annak készítője is. Ha pedig azt nézzük, hogy a fiatalok fogják adni a jövő vásárlóerejét, a Facebooknak igencsak fel kell kötnie a nadrágot a tizenévesek elhódításához.

A bejegyzés szerzője Varga Dóra, a BME KomMédia képzés mesterszakos hallgatója. 

konzerv.png

12 nemzetközi mikulásvariáció – Avagy ki hozza az ajándékot?

2019. december 22. - BME FTT

Fagyapó, Karácsonyi Srácok, szentek, kecske, gnóm - csak néhány példa a különböző népek téli ajándékhozói közül.

A karácsonyi filmdömping - a Télapu és társai - sokakat szembesít azzal, hogy Amerikában például a Mikulás adja az ajándékot. Annak, hogy egyes országokban más-más személyek, esetleg lények hozzák a karácsonyi meglepetést, kulturális és vallási okai vannak.  

Íme, néhány példa:

(via)

 Az alábbiakban pedig részéletesebben is bemutatunk néhány kultúrkört. 

1. Mikulás, vagyis Santa Claus

Mikulás az, akit a legtöbben ismernek – köszönhetően amerikai népszerűsége miatt. A piros köpenyes, ősz szakállas, nagy pocakú jóságos apó, aki nyolc rénszarvas vontatta szánon jár, és Karácsony éjszakáján ajándékot visz a világ minden pontjára. Lakhelye a fagyos Északi-sark, és manók segítik az ajándékkészítésben. Egyesek úgy vélik, hogy ezt a képet a Coca-Cola cég alakította ki az 1930-as években, ám ez az ábrázolásmód már korábban is létezett – bár tény, hogy elterjesztésében az üdítőipari vállalat kétségtelenül nagy szerepet játszott. Mikulás alakja a keresztény Szent Miklóséból származik, akit a vallástól való elszakadás végül ilyen formában testesített meg. Bár a pufók ajándékozó leginkább Amerikában ismert, ő hozza a meglepetéseket például Kanadában, Costa Ricában és Hondurasban is.

(via)

2. Szent Miklós, a jótékony adományozó

Mürai Szent Miklós, Myra városának volt a püspöke a 3-4. század fordulóján és többek között a gyermekek, diákok és általában a nehéz körülmények között élők védőszentje. Legendája szerint, a szomszédságában élt egy szegény ember, hozomány híján nem tudta férjhez adni három lányát. A püspök viszont úgy döntött, segít rajtuk és három egymást követő éjjelen (vagy mások szerint három egymást követő évben) egy-egy aranyrögöt/arannyal teli szütyőt hagyott a szegény ember ablakában. Az utolsó napon azonban zárva maradt az ablak, így a kéményen keresztül volt kénytelen bedobni az aranyat, ami a harmadik lány száradó harisnyájába esett. December 6-án hozza az ajándékot Szent Miklós például Lengyelországban és Ukrajna egyes részein. Az ő életéből és legendáiból született meg a népies Mikulás alakja.

(via)

3. Karácsony Apó

Első megjelenésében meg nem Karácsony Apónak hívták, egy pogány figura volt, akinek érkezését tél középre várták, azért, hogy elhozza a tavaszt. A negyedik század idején aztán Fagykirállyá avanzsált ez az alak, aki arról volt ismert, hogy látogatásokat tett a embereknél és aki kedves volt hozzá, annak ajándékot adott cserébe. Aztán a 8-9. században történt viking invázió némiképp megváltoztatta Karácsonyapó karakterét: öreg, hosszú, fehér szakállas, kék kapucnis, köpenyes figura lett, aki egy nyolclábú lovon december 20-a és 31-e között járja a vidéket, és jutalmat adott jóknak, büntetést a rosszaknak. Csak a 10. században olvadt össze Szent Miklós alakjával, így született meg Karácsony Apó, aki eredetileg a britek ajándékhozója. Később nem csak náluk, hanem több országban is elterjedt, így Franciaországban, Spanyolországban, Olaszországban, Európán kívül pedig többek között Ausztráliában, Bolíviában és Uruguayban.

Engraving of Father Christmas at a children's party

(via)

4. Fagyapó, a szovjet Mikulás

Fagyapó (vagyis Gyed Maroz) alakja a szláv pogány mitológiából ered és a kelet szláv országokban terjedt el, részben orosz/szovjet hatásra. Fagyapó állandó lakhelye Oroszország, hosszú ősz szakálla van, földig érő szőrmekabátot visel (kéket, pirosat, ezüstöt vagy aranyat), orosz füles sapkát hord és ruhája előfordul, hogy gazdagon hímzett. Lábát a hagyományos valenki tartja melegen és három ló által húzott trojkával jár. Gyakori kísérője Hópelyhecske (Sznyegorucska), az unokája, aki hosszú ezüstkék köntöst visel, hozzá szőrös sapkát vagy hópehelyszerű koronát, és az ajándékok szétosztásában segédkezik. Mivel a kommunizmus szakítani akart a keresztény hagyományokkal – és a Mikulással – Fagyapó az újév alkalmából hozott ajándékokat. Magyarországon a vallásos töltetű Mikulás helyett (és Fagyapó mintájára) a Télapó lett uralkodó a szovjet érában, ám mára a két figura gyakorlatilag egybeolvadt.

 (via)

5. Karácsonyember

Julemanden, vagyis szó szerint Karácsonyember, ma már szinte teljes mértékben megegyezik Mikulás személyével Dániában, Hollandiában és Belgiumban. Ám az eredeti alak a dán folklórban és mitológiából ered: ebben Karácsonyember alakja még apró, szürke kabátot hord – és természetesen szakállas. Grönlandon él, ajándékot hoz a gyerekeknek és segítségére vannak a dán „nisse”-k, vagyis manók.

(via)

 6. A Karácsonyi Gnóm

Elsősorban Norvégiában és Svédországban terjedt el a Karácsonyi Gnóm alakja (Julenissen vagy Jultomten). Piros köpenyt hord és hosszú szakálla van, és bár ez a kép sokban egyezik a ma ismert Mikulással, nem teljesen azonosak. A Karácsonyi Gnóm inkább a Karácsonyi Kecske és egy kerti törpe keverékének tekinthető. Fő bejárata pedig nem a kémény, hanem kopogtatni szokott az ajtón, és azt kérdezi: Van-e odabent jó gyerek?

(via)

7. A Karácsonyi Kecske

A finn Mikulás nem más, mint Joulupukki, ami szó szerint Karácsonyi Kecskét jelent. Eredete a pogány szertartásokban keresendő, egy télközepi fesztivál, a Yule ünneplésének emberalakja volt. A "kecske” név eredete viszont némiképp homályos, de a legnépszerűbb elmélet szerint Thor istenhez köthető - a viharokhoz és termékenységhez köthető istenség egy kecske húzta szánon közlekedett. Az emberek aztán kecskefejű, szarvakkal ellátott maszkokat húztak és így járták a házakat ajándékokat és maradékokat kérve a Yule után. Ám a nuuttipukki még gonosz lélek volt, később változott jóságos öreggé, aki piros köntösben jár, és egy rénszarvas által húzott szánon jár (ami viszont nem repül) és Lappföldön lakik.

(via)

8. A Karácsonyi Srácok

Izlandon nem létezik a Mikulás, és az ajándék nem is december 6-án vagy éppen 24-én érkezik. Helyette vannak a Karácsonyi Srácok (Jólasveinar), akik december 12-e és december 24-e között egyesével jönnek meg a hegyekből, a jó gyerekeknek ajándékot, a rosszaknak krumplit tesznek a cipőjébe. Azonban közel sem pozitív figurák: ők Grýla (Gríla) és a férje, Leppalúði (Leppalúdi) hegyi óriások/trollok gyerekei, akik igazi rosszcsontok, lopnak, piszkálódnak és gonosz tréfákat űznek az emberekből. Eredetileg csak Grýla létezett, akinek kedvenc vacsorája rossz gyerekekből készült. A gyerekek ilyen jellegű ijesztgetését aztán 1746-ban betiltották és így terjedtek el a Karácsonyi Srácok, akiknek száma kezdetben még nem volt egységes. Ma 13 létezik, mind valamilyen csínytevésről kapta a nevét - mind szakállasak és sapkát hordanak .

 

(via)

9. Nagy Szent Vazul

A görög gyerekeknek Nagy Szent Vazul hozza az ajándékot, aki a keleti típusú szerzetesség egyik kialakítója volt. Híres volt kedvességéről és nagyvonalúságáról, különösen a beteg és szegény emberekkel és gyerekekkel szemben. Mivel január 1-e Vazul napja, így Görögországban aznap cserélnek ajándékot az emberek.

(via)

10. Befana

Vízkeresztkor Befana, egy jó boszorkány ajándékozza meg az olasz gyerekeket. A vékony, öreg, ősz hajú, ronda, de ugyanakkor jóságos boszorkány seprűnyélen érkezik és a kéményen keresztül jut be a házakba, hogy ott a kiakasztott zoknikba tegye az ajándékot, vagy a rosszaknak a szenet, fokhagymát. Története szerint a Háromkirályok kért tőle útbaigazítást, ám ő nem tartott velük, amit később megbánt. Ezért azóta is bolyong és ajándékot osztogat a jó gyerekeknek, hátha egyikük a Kisjézus.

(via)

11. A Háromkirályok

A spanyol és latin-amerikai hagyományok szerint január 6-án, Vízkereszt napján érkeznek a Háromkirályok, vagy Napkeleti Bölcsek. Gáspár hagyományosan barna hajú és barna szakállas (vagy szakáll nélküli) és zöld köpenyt visel, arany koronát hord, zöld ékszerekkel és ő hozta a tömjént a bölcsőhöz. Menyhértnek hosszú, ősz haja és szakálla van, és arany köpenyt visel, aki aranyat viszi Jézusnak. Boldizsár, akinek fekete bőre és fekete szakálla van, lila köpenyt hord és ő vitte mirhát. Az ünneplés hagyománya szerint, ők hárman január 5-én éjszaka otthagyják ajándékaikat a jó gyerekeknek, akik cserébe zöld füvet készítenek ki a királyok tevéinek. A rossz gyerekeknek viszont csak szenet hagynak, ami fekete színe miatt az ördöghöz és a gonoszsághoz köthető.

(via)

12. Kisjézus

Végül, de legkevésbé sem utolsó sorban pedig, a gyakran szőke hajjal és angyalszárnyakkal ábrázolt Kisjézus vagy Jézuska a hagyományos ajándékhozó például Ausztriában, Svájcban, Csehországban, Horvátországban és számos latin-amerikai országban. Elterjesztéséért Luther Márton tett sokat a 16-17. században, amikor rengeteg protestáns felvette a szokást, hogy a gyermek Krisztus hozza az ajándékot és nem december 6-án, hanem 24-én – ezzel is megerősítve a születésnapjának emlékét. (Erdélyben nem a Kisjézus, hanem egy Angyal hozza az ajándékot, ám megjelenésük nagyjából hasonló.) A gyermekek soha nem láthatják – ezzel is növelve a várakozás és titokzatosság érzését. A szülők és nagyszülők mesékkel terelik el a gyermekek figyelmét, és Magyarországon elterjedt hagyomány, hogy csengőszó jelzi, ha a fenyőfa már fel lett díszítve és az ajándékok ki lettek készítve.

 

(via

Ezzel a poszttal kíván minden kedves olvasójának boldog ünnepeket a #Konzervtelefon blog! Rövid téli szünet után januárban ismét jelentkezünk. 

konzerv.png

“Ez a Coca Cola egy Fanta” - Méltó kihívás vagy olcsó trükk a brand aktivizmus?

Markáns fogyasztói elvárássá vált a vállalatokkal szemben, hogy marketing tevékenységük mellé válasszanak maguknak egy társadalmi célt. A Pepsinek botrányosra sikeredett, de a Gillette-et is erős kritika érte, a Nike azonban bravúrosat hozott. A brand aktivizmust, azaz társadalmi célú marketinget lehet kamunak és divathóbortnak tekinteni, amely végső soron az iparágba vetett bizalmat csökkenti, de olyan magas szintű elvárásnak is, ami nélkül már nincs is helye egy-egy márkának a piacon.

Kiállni és felszólalni társadalmi kérdésekben mindig is magában rejtette a veszélyt, hogy az elfordulást vált ki. Hasonló kihívásokkal néznek szembe a vállalatok, amikor marketing tevékenységük feltuningolása céljából leteszik a voksukat bizonyos társadalmi, kulturális, politikai ügyekben. Beszélhetünk a #metoo mozgalomról, az USA-ban releváns Black Lives Matter törekvésről, de akár az emberi jogok vagy a transzneműek kérdéséről is. Magyarázhatjuk ezt a jól megszokott módon: az emberek és specifikusan a közösségi média felhasználói annyi, de annyi reklámmal találkoznak nap mint nap, hogy a brandeknek valami extrával kell előrukkolniuk, ha nemcsak a fogyasztók figyelmét akarják felkelteni, hanem márkahűséget is szeretnének építeni... Létezik azonban a kézzelfogható magyarázat: kutatások sora mutatja ki, hogy a fogyasztók jóval nagyobb valószínűséggel és kedvvel vásárolják annak a márkának a termékeit, amelyek kiállnak egy-egy fontos és ellentmondásos ügy érdekében. A marketing tudományában nagy névnek számító Philip Kotler szerint a brand aktivizmus előretörése a CSR (cégek társadalmi felelősségvállalása) hatástalanságának tudható be.

brand_act.jpg

Colin Kaepernick (középen) az amerikai himnusz közben térdelt le, hogy kiálljon az elveiért, amiért később a Nike reklámarca lett (via)

A Sprout Social kutatása szerint:

  • Az emberek többsége szeretné, ha a vállalatok részt vennének a társadalmi párbeszédben, és ennek megfelelő színtere lehet a közösségi média. Sőt, nemcsak szeretné, de elvárásként fogalmazza meg, hogy intelligensen és hatásosan kapcsolódjanak be a társadalmi diskurzusba.
  • A kulcs a relevancia: a vállalatok akkor tűnnek a leghitelesebbnek, ha az ügy kapcsolatban áll a vásárlókkal, az alkalmazottakkal vagy az üzleti tevékenységekkel.
  • A fogyasztók nagyobb valószínűséggel dicsérik nyilvánosan a vállalatot, amikor egyetértenek az állásfoglalással, mint szidják, amikor elítélik azt. Tehát a cégek még mindig jobban járnak, ha felszólalnak, mintha csöndben maradnának.
  • És ami talán a legtanulságosabb: a brandek képtelenek megváltoztatni az emberek véleményét, de hatással lehetnek a változásra. A kérdezettek kétharmada ugyanis bevallotta, hogy nem befolyásolja őket a vállalatok állásfoglalása, de adományozásra például buzdíthatják őket

Vásárolni manapság politikai tevékenység. A vásárlók 55%-a szerint a brandeknek nagyobb szerepük van egy jobb jövő kialakításában, mint a kormányoknak. A vásárlók igenis meg akarják jutalmazni azokat a brandeket, amelyek jobbá szeretnék tenni a világot és amelyek tükrözik az értékeiket. Az emberek arra használják fel vásárlóerejüket, hogy kiálljanak valami mellett. Nem kérdés: a brand aktivizmusnak részévé kell válnia a brand stratégiájának. (Havas: Meaningful Brands kutatás)

A Pepsitől a Fantával töltött Coca Coláig

Erre játszott 2017-ben a Pepsi, amikor Kendall Jenner főszereplésével készített egy reklámot, amiben a kritikusok szerint egy doboz kólával próbálták megoldani a rendőri brutalitás évtizedekre visszanyúló problémáját. A reklám azóta iskolapéldájává vált annak, hogyan ne végezzük a brand aktivizmust.  A Gillette is kapott hideget-meleget, amikor 2019 januárjában a mérgező maszkulinitásnak nevezett probléma és a bullying ellen, egyben a #metoo-hoz csatlakozva próbált meg javítani az imázsán. Eredeti szlogenjüket (“The best a man can get”) lecserélték (“The best men can be”), mire a közönség többek között feminista propagandát kiáltott, és azzal a támadta a vállalatot, hogy általánosítják a férfiak viselkedését.

no_hapy_meal.jpg

(via)

A mentális egészségről folyó diskurzusba pedig ki szálljon be, ha nem az egyik legnagyobb hamburgert árusító gyorsétteremlánc. Az akció keretében egyes városokban extra színű és feliratú dobozokban lehetett kapni a hambit, mint például “Blue Meal” (szomorú menü) és “Pissed Meal” (bepöccent menü). Ezzel az emberi érzelmek sokféleségére akarták felhívni a figyelmet, mondván nem lehetünk mindig boldogok. Az már pedig csak bónusz volt, hogy mindezt a McDonald’s jól ismert Happy Meal-jének támadásával kötötték össze. A kritikusok véleménye: nem sikerült woke-nak lenni.

Méltán híres a Nike reklámja Colin Kaepernick főszereplésével, ami a márka 30. születésnapjára készült. “Believe in something, even if it means sacrificing everything”, azaz higgy valamiben, még ha mindent fel is kell áldoznod érte - így hangzik a volt NFL játékos szlogenje a reklámban. Kaepernicket azután tiltották el a sportágtól, hogy a meccsek himnusza alatt térdre ereszkedett, ezzel tiltakozva a rassz alapú megkülönböztetés ellen. Ugyan sokan bojkottálták a Nike-ot, például kivágták a zoknijukból a pipát vagy felgyújtották a sportfelszereléseiket, a reklám mégis elnyerte a 2019-es Emmy-díjat a legjobb reklám kategóriában. Arról nem is beszélve, mennyire ötletesen reagálta le a Nike a feldühödött fogyasztói reakciókat.

nike.png

(via)

nike2.pngHogyan égesd biztonságosan a termékeinket? / Mindig kint gyújts tüzet. / Legalább 5 lábnyira állj a nyílt lángtól. / Tartsd távol a ruhákat a tűztől, amik éppen rajtad vannak. / Mikor elégtek, mindig locsold le vízzel a tüzet. (via)

És végül egy kevésbé ismert, azonban annál sikeresebb példa: “Essa Coca É Fanta”, azaz ez a Coca Cola egy Fanta. Ez a kifejezés Brazíliában évek óta homofób sértésnek minősül – így utalnak arra, ha egy személy nem heteroszexuális. A gyűlölet megfékezése céljából a 2017-as nemzetközi Pride napjára készített a Coca Cola egy limitált kiadású dobozt, amire az előző szlogent annyival egészítették ki, hogy “na és”? És persze Fantát töltöttek a dobozba. A kezdeményezés elsöprő sikert aratott a Karneválon, de az emberek otthon sem voltak restek. Üres kólás palackokba töltöttek Fantát, kamu merchandise-t gyártottak (pólókat, bögréket), és természetesen Coca Colának öltöztek a Karneválon. Ez volt a legsikeresebb organikus eléréssel operáló kampány Brazíliában abban az évben, ami egyben megváltoztatta a Google találatait a kifejezésre: gyűlölködő szavak helyett elfogadásra és büszkeségre utalókat listázott.

Jóból is megárt a sok?

Az értékterhelt reklámozás tulajdonképpen nem újdonság. Egyesek szerint azonban a marketing szakma eltávolodott a reklámok készítésétől, és inkább a szalagcímgyártásban utazik, és amikor a marketinges egy komoly társadalmi, kulturális, politikai ügyet arra használ fel, hogy hírré váljon, az kétségbeejtőnek tűnhet. A poént az egyik reklámügynökség egészen odáig vitte, hogy a Cannes-i Reklámfesztiválra kifejlesztették a “Cannes U Not?” kártyajátékot (szójáték a can u not kifejezésre, ami nagyjából azt jelenti, hogy valaki inkább ne csináljon valamit). A játékosok egyszer egy üzleti ágat húznak, mint például pelenka vagy luxus edzőterem, majd egy társadalmi célt tartalmazó lapot is felvesznek mellé, úgy mint nemek közötti fizetésbeli egyenlőtlenség vagy felnőttkori akne. A játék szatirizálja a brand aktivizmus azon megnyilvánulásit, amelyekben az állásfoglalások hitelessége megkérdőjelezhető, és a cél mindössze bekerülni a hírekbe. Sőt, egyesek szerint a játék arra is rámutat, hogy a jelenségnek köszönhetően esik a marketing színvonala.

És ti milyen ütős és szerencsétlen példákat ismertek?

konzerv.png

 

 

Red Bull Pilvaker: üzlet és művészet?

2019. március 19. - somogyi t

A Red Bull Pilvaker 2012 óta igyekszik megreformálni a március tizenötödikei ünnepség fogalmát: rap előadókat, zenészeket, színészeket és műsorvezetőket fog össze egy  évente megújuló, szokatlan, közös produkció megalkotásához. Az energiaital-gyártó rendhagyó kooperációja Takács Ákossal, a rendezvény ötletgazdájával elsősorban a fiatalokat célozza, akik nyitottak a zenére, költészetre. Mivel a Pilvaker a Red Bull számára egy marketingfelületként értelmezhető, az ott megjelenő tartalom bizonyos szintig korlátok közé van szorítva: a márka függetlenségét megőrzendő, a politika például ki van zárva. Miben nyilvánult meg a 2019-es koncepcióváltás és hogyan nőtt a Pilvaker akkorára, hogy idén két óra alatt elkeljen több mint tizenkétezer jegy az Arénában tartott koncertre? 

A fiatalok meg a többiek

A Pilvaker szervezői fontos célcsoportjukként jelölik meg a fiatalabb korosztályt, éppúgy, mint az esemény mögött álló Red Bull. Ugyanakkor sikerük elhanyagolhatatlan tényezője a holtszórás: a fogalom azt a réteget jelöli, melynek elérése eredetileg nem szerepelt a marketing célok között, de aztán sikerült akaratlanul is betalálni. Az osztrák vállalatnak – melynek üzleti érdekei is fűződnek ehhez a művészeti projekthez – jól jön az, hogy a kezdeményezés iránt nem csak a fiatalok érdeklődnek: a holtszórásnak köszönhetően az idősebbek közül is többen nyitottak az új forma felé. Ez a márka szempontjából egyértelműen siker.

A rendezvény marketingjéhez a szervezők nem használtak  mainstream csatornákat: ez az út azért lehetett működőképes, mert az elsődleges célközönségük egyébként sem a tévé előtt éli az életét, sokkal inkább az interneten és a közösségi média platformokon: a Facebookon vagy az Instagramon. A Red Bull nagy figyelmet és nem kevés erőforrást fordít arra, hogy ezekre a felületekre milyen tartalmakat állít elő. 

A Red Bull az évek során egyre inkább nyitott az indirekt marketing felé. Hatalmas anyagi ráfordításokkal általában közvetett módon promotálja magát, ez a módszer pedig a jelek szerint nagyon bejött. Ezért adja a nevét olyan rendezvényekhez, mint a Pilvaker vagy az Air Race, sportegyesületekhez, mint a Lepzig vagy a Salzburg focicsapata, de az autóversenyekben is régóta képviselteti magát, a Forma-1-ben egy első és egy második számú csapatot is üzemeltet.

Az üzlet és a politika konfliktusa

A művészi, kreatív produktumok esetében gyakran megjelenik az alkotói szabadság és az üzleti célok konfliktusa: ez a Pilvaker történetében is elkerülhetetlen volt. Mivel az 1848-49-es forradalom és szabadságharc témája köré épül az előadás, kiszámíthatóan felmerült az ötlet, hogy a politikai, így aktuálpolitikai tartalmat vigyenek színpadra – ekörül 2014-ben be is következett a botrány. A rendezvény előtt néhány héttel 11 slammer adott ki közös közleményt, amelyben bejelentették, hogy kilépnek a produkcióból, mert azt cenzúrázzák.

A Pilvaker ne szóljon aktuálpolitikai kérdésekről? Akkor miről szóljon, tessék mondani? (...) Sajnáljuk, hogy a forradalom, a sajtó- és szólásszabadság ünnepén, nem mondhatjuk el az Erkel színpadán, mit gondolunk ezekről az értékekről 

– írták a közleményben.

A krízishelyzetben Pilvaker szervezőinek is meg kellett szólalniuk: tisztázták, hogy politikamentes műsort akarnak, mert a Red Bull-nak, a rendezvény fő szponzorának mint globális piaci szereplőnek függetlennek kell maradnia. Emellett az sem elhanyagolható, hogy a rendezvényt szerződés kötötte a produkciót közvetítő köztévéhez: erre az együttműködésre minden bizonnyal rosszul hatottak volna a politikai kritikák.

A Red Bull egy független piaci szereplő, amely Magyarországon és a világ minden pontján tartja magát ahhoz az alapelvéhez, hogy rendezvényein az aktuálpolitikának nincs helye. A Red Bull Pilvaker jogtulajdonosaként és ötletgazdájaként a Red Bullnak biztosítania kell, hogy ezen alapelvek egy általa szervezett rendezvényen ne sérüljenek.

– fogalmaztak.

A produkcióban továbbra sem volt várható markánsabb politika– vagy társadalomkritikus tartalom. A HVG Papp Szabival és Kautzky Armanddal készült interjújában rákérdezett a jelenségre, amelyre az énekes a következő választ adta: 

És akkor vége lesz az arénakoncertnek, és másnap reggel egy lovasrohamra kelünk. Ezt azért mégsem kéne. Szerintem azért félő az aktuálpolitikát belevinni, mert rengeteg a rosszindulatú ember. Nem tudom, hogy kellene-e magunkat vagy ezt a produkciót átgondolatlan magyarázkodásba vinni, hogy mi nem úgy gondoltuk.

Jegyárak és elvek

A Pilvaker eddigi éveiben stílusosan 1848 forintot kértek egy jegyért. A rendezvény az évek alatt egyre jobban kinőtte magát, így átköltözött a VAM Design Centerből Magyarország akkori legnagyobb befogadóképességű színházába, az Erkelbe. 2017-ben háromszor pörgött le az előadás teltházzal, de így is percek alatt elfogytak a jegyek, amelyekből több, mint 3500-at értékesítettek. A szervezők a komoly sikerek ellenére az idei évig kitartottak az eredeti jegyár mellett, de a piaci nyomás miatt kénytelenek voltak elmozdulni az árak és az előadótér tekintetében is. A 2018-as évben nem tartottak előadást, hogy 2019-re – egy koncepcióváltás ígéretével – az Arénába szervezzék meg a programot, amelyre végül majdnem négyszer annyi jegyet tudtak eladni, mint az Erkelben a három előadásra összesen.

Idén már lényegesen drágább jegyárakkal dolgoztak: 2990 forintért adták a legolcsóbbat, a VIP csomag extra szolgáltatásokkal 18 480 forintba került. Állójegyeket is értékesítettek, amire eddig nem volt példa a Pilvaker történetében. A nagyobb férőhely és az áremelések ellenére idén is rohamtempóban, pár óra alatt elfogytak a jegyek.

pilvaker_2019_adam_bertalan05.jpg

A Red Bull Pilvaker 2019-es színpadképe

A koncepcióváltás után a 2019-es műsorban még inkább a zene és a koncertélmény dominált a versekhez, szavalatokhoz képest. A színpadkép markánsan megváltozott, ami a helyszínváltásnak is köszönhető: az előtér mélyen kiterjedt a nézőtérre, majd ott ketté is ágazott. Ennek a megoldásnak az a velejárója, hogy sokkal nehezebb "bemozogni" a teret: a koncertélmény központba helyezése miatt különösen fontos volt, hogy a színpadkép ne álljon, erre látszólag kínosan ügyeltek a rendezők. Új elem volt továbbá, hogy költőkre is külön emlékeztek. A tavalyi évben elhunyt Kányádi Sándor Valaki jár a fák hegyén című versét dolgozták fel, valamint Ady Endre halálának századik évfordulója alkalmából pedig a Mert túlságosan akarlak című versét szavalták el. 

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Fluor Tomi (@fluortomi) által megosztott bejegyzés,

 

Szereted Fluort? És a Red Bull-lal hogy állsz?

A Pilvaker márka kommunikációja sikeresnek számít a szervező Takács Ákos elmondása szerint, de mivel nem direkt marketinget folytatnak egy alig tízmilliós országban, nehéz a dolguk, azonban nem lehetetlen kihívással állnak szemben. A kommunikáció fő pillére, hogy márkát az előadók karakteréhez kapcsolják, így például Fluor Tomihoz, aki megosztott tartalmai alapján egyértelműen nevezhető influencernek is: jelenleg Instagram profilja 114 ezer követővel rendelkezik. Mivel a mainstream médiában nem hirdetnek, ezért különösen fontos üzletileg, hogy széles körben kedvelt, népszerű előadókkal dolgozzanak: a három talán legpopulárisabb rap-formációt (WellHello, Halottpénz, Punnany Massif) például a produkció állandó elemeinek számítanak. A stratégia működik, a rendezvény évről évre egyre elképesztőbb számokat produkál követők tekintetében, idén pedig – a korábbi botrány nyomait meg sem érezve – az Arénát is sikerült csuklóból megtölteniük.

A Red Bull a rendezvényt natív reklámfelületként tudja használni, ezáltal az előadók is népszerűsítik a márkát. Ez a kommunikációs stratégia az energiaital-gyártó részéről hatalmas anyagi ráfordítást igényel, de a Pilvaker példája is azt mutatja, hogy ez kifizetődő: a rendezvény iránt érdeklődők száma, médiamegjelenései és ezzel párhuzamosan a reklámértéke is meredeken növekedett az évek alatt. 

Vajon jövőre megismételhető lesz ez a siker az eddig használt népszerűsítési stratégiákkal? Az előadás esetében marad az új koncepció, vagy ezt is megreformálják? Egyelőre még semmi nem biztos, csak az, hogy a műsorvezető, Buda Márton úgy köszönt el a közönségtől, hogy találkozunk jövőre. 

kep.png

Káromkodás és üzleti siker: kizárják egymást?

Tegyük félre egy időre azt a kérdést, hogy elítéljük-e a káromkodás minden formáját, vagy néhány esetét, és nézzük meg, hogy a szitkozódás milyen kommunikációs célokat elégíthet ki a kutatások szerint: jól működhet egy vicc vagy egy sztori elemeként, segíthet a feszültség levezetésében, megemelheti a fájdalomküszöböt, sőt, még a kapcsolataink elmélyítésében is szerepet játszhat. De vajon az üzleti kommunikációban is vannak olyan helyzetek, amikor célravezető lehet? 

Figyelem! A bejegyzés káromkodást tartalmaz.

Az emberek jó része számtalan okból képes káromkodni, és sokszor még közönségre sincs szükségük ahhoz, hogy ettől jobban érezzék magukat. Gondoljunk csak arra, hogy hányaknak segített már egy-egy cenzúrázatlan szó(áradat) akkor, amikor beverték a lábujjukat?! De a jól irányzott csúnya szavaknak ennél jóval fontosabb szerep jut a kommunikációban: bizonyos helyzetekben viccesebb hatást kelthetünk használatukkal, egy történet elmesélése során pedig segíthetnek a fontos mozzanatok kiemelésében. 

karomkodas.jpg

(via)

A káromkodás tudománya

Idegtudományi kutatások kimutatták, hogy az amygdala (agyunk temporális lebenyének egy neuroncsoportja) fölöttébb aktív, amikor csúnya szavakat hallunk. Az amygdala a tényeket kísérő érzelmek feldolgozásáért és elraktározásáért felelős. Amikor tehát körülöttünk valaki káromkodik, az érzelmi reakciót vált ki belőlünk, amitől könnyebbé válhat az információk emlékezetbe vésése. Pszicholingivsztikai kutatások is alátámaszttották, hogy a tabunak ítélet szavak hatékonyabban közvetítik az emotív jelentést, mint nem-tabu társaik.

A káromkodásnak a társas kapcsolatok formálásában is nagy szerep juthat, például a baráti összejövetelek esetén: ha ugyanis a társaság tagjai megengedik maguknak a csúnya szavak használatát egymás előtt, az sokak számára őszinteséget és összetartozás érzést kommunikál. Egy kutatás szerint a rendszeresen használt b@ssza meg kifejezés az új-zélandi üzemi munkások esetében hozzájárult a szolidaritás kiépítéséhez és a frusztrációk levezetéséhez. De nem kell a gyárig mennünk ahhoz, hogy újabb példát találjunk a káromkodás jótékony hatására: egy vizsgálat arra mutatott rá, hogy az irodai dolgozók körében is segít a hangulat javításában és a stressz mérséklésében.

Fájdalomcsillapító helyett?

Egy kísérletben azt vizsgálták, hogy az emberek tovább bírják-e jeges vízben tartani a kezüket, ha közben káromkodnak. Az eredmények szerint a csúnya szavakat ismétlők átlagosan 40 másodperccel hosszabb ideig voltak képesek elviselni a fagyos kézfürdőt, mint azok a kísérleti alanyok, akik nem használtak ilyen kifejezéseket. Ugyanakkor a találó nevű Journal of Pain folyóiratban arról adtak számot, hogy a rendszeresen káromkodó emberek sokszor kevésbé bírják a fájdalmat.

Az üzleti élet cifraságai

Mindezeket tekintetbe véve felmerülhet a kérdés, hogy mi a helyzet az üzleti életben: vannak olyan helyzetek, amikor jó ötletnek bizonyul kollégákon túl a partnerek és a potenciális vásárlók előtt szitkozódni? Néhányan hisznek abban, hogy igen - most erre hoztunk néhány példát.

Kimutatták, hogy az írásban elejtett csúnya szavak képesek lehetnek arra ösztönözni a potenciális vásárlót, hogy tovább olvassa a szöveget. Ezt a hatást használják ki többek között a Be an Unfucker néven futó, környezettudatosságot promotáló honlap készítői is, akik ezen a képen például a csomagolóanyagok káros hatásaira hívják fel a figyelmet:

uf.PNG

(via)

De miért is működhetnek a csúnya szavak ebben a szegmensben? Mert felkelthetik a célközönség figyelmét, közvetlenséget és könnyedséget kommunikálhatnak. De honnan tudhatjuk, hogy mennyire engedhetjük el magunkat az üzleti kommunikációban? A káromkodásban gondolkodó vállalkozók a következő tanácsokat kapják ezzel kapcsolatban:

  • Először is nem árt tudniuk, hogy kik a partnereik, potenciális vásárlóik: általában igaz, hogy egy fiatalos közönség sokkal inkább elfogadó ezzel a típusú kommunikációval szemben, mint az idősebb és konzervatívabb körök.
  • Másodszor, utána kell járniuk annak is, hogy a célcsoportjuk pontosan milyen káromkodásokat használ, mert a kommunikációs stratégiájukban ugyanezeket, vagy az ezekhez nagyon hasonló kifejezéseket érdemes alkalmazniuk. 
  • Továbbá, nem árt betartani a fokozatosság elvét: kezdeni finoman kell, cifrázni csak azután szabad a dolgokat, hogyha úgy tűnik, hogy a célközönség vevő erre a stílusra. 

laugh.PNG

(via)

Egyes üzletemberek kommunikációjának szerves részévé vált a káromkodás, ilyen például Gary Vaynerchuk is. Honlapján külön szekciót szentel annak, hogy megválaszolja közönségének legégetőbb kérdéseit a káromkodásával kapcsolatban. 

A csúnya szavakkal sokkolhatunk, viccelődhetünk, szenvedélyességet közvetíthetünk, és hasonlóképpen szenvedélyt válthatunk ki a közönségből is. Viszont a jóból is megárt a sok elvét követve a káromkodás is csak korlátozott mértékben hatásos, ugyanis megvan a veszélye, hogy inkompetensnek és tiszteletlennek látnak, sőt, képes arra, hogy teljesen elidegenítse az üzleti partnereket.

Mindezek mellett persze arról sem szabad megfeledkezni, hogy az üzlet profiljával összeegyeztethető-e a csúnya szavak használata, mert vannak olyan vállalkozási szegmensek, amelyekben a káromkodást a humorhoz hasonlóan jobb teljes mértékben mellőzni: hogy csak a legszélsőségesebb példát említsük, ilyenek a temetkezés.

A káromkodást egyébként már a reklámipar is felfedezte magának: a turisztikai szektortól kezdve a szépségápolási termékek gyártóin át a sörgyárak és borfesztiválok is próbálkoztak csúnya szavakat tartalmazó hirdetésekkel, több-kevesebb sikerrel, hiszen volt, hogy üzleti siker helyett betiltás lett az eredmény. Ha kíváncsi lennél pár reklámra, amik trágárabbak egy kocsisnál, itt olvashatsz róluk.

konzerv.png