A szavaknak óriási ereje van: az információk "csomagolása" hatással van döntéseinkre, emlékeinkre, sőt, a világról alkotott elképzeléseinkre. Nem véletlen, hogy a kommunikációs keretezés kutatásának fontosságára több tudományterület is ráérzett. Most bemutatunk három kísérletet, amelyek alátámasztják, hogy a kifejezésmód az élet számtalan területén elképesztő befolyással bír.
Keretezni annyit tesz, mint jól megválasztott kommunikációs elemek segítségével hangsúlyossá tenni egy esemény egy bizonyos értelmezését. Így képesek vagyunk befolyásolni, hogy az emberek mit észlelnek az eseményből, mit tartanak az okának és a lehetséges következményeinek, milyen morális értékítéletet alakítanak ki róla. A kommunikációs keretezés egyik leghíresebb példája a terror elleni háború, amely a szeptember 11-ei terrortámadások utáni politikai döntések időszakára utal. Azzal, hogy az ország vezetői ezzel "csomagolták" be az újabb politikai irányvonalaikat, legitimmé tették többek között Irak megszállását és az elektronikus adatgyűjtés kiterjesztését.
Kockázatkerülők és kockázatkeresők
Daniel Kahneman kutatásaiban azt vizsgálta, hogy az emberek bizonytalan döntéshozatali szituációkban nem racionálisan cselekednek, hanem néhány alapvető heurisztikát, azaz hüvelyujjszabályt követnek. Ezek a hüvelykujjszabályok arra utalnak, hogy döntéseinket eddigi tapasztalataink és ráérzések alapján hozzuk meg.
Elméletének alátámasztására egy pszichológiai kísérletet végeztek el, melynek kitalált forgatókönyvében az ország lakosságát titokzatos és halálos járvány fenyegeti, amely várhatóan 600 ember életét követeli.
A szakértők két gyógymódot fejlesztenek ki, az alternatívákat pedig így prezentálják:
Az A gyógymóddal 200 ember megmenthető. ("200 people will be saved.")
A B gyógymód esetében egyharmad valószínűséggel mindenki életben marad, de kétharmad valószínűséggel senki sem menthető meg. ("There is 1/3 probability that 600 people will be saved, and 2/3 probability that no people will be saved.")
A kérdés, hogy melyik gyógymódot válasszuk. A válaszadók 72%-a az A gyógymódra szavazott, 28% pedig a B-re.
Az imént feltett kérdés becsapós, ugyanis mindkét gyógymód esetében a várható hasznosság megegyezik, tehát ugyanannyi ember menthető meg. Az eltérő módon keretezett információk logikailag azonosak.
A kísérleti alanyok egy másik csoportja a következő forgatókönyvet hallotta: A titokzatos és halálos járványt 600 ember életét fenyegeti, és két alternatív megoldás közül lehet választani:
A C gyógymóddal 400 ember veszti életét. ("400 people will die.")
A D gyógymód szerint egyharmad az esélye, hogy senki sem hal meg, de kétharmad eséllyel mind a 600 ember meghal. ("There is 1/3 probability that nobody will die, and 2/3 probability that 600 people will die.")
És most melyiket válasszuk? Ebben a keretezési szituációban 22% voksolt az első gyógymódra, 78% pedig a másodikra.
A szemfüles olvasók észrevehetik, hogy az összes lehetőség várható értéke azonos. Az A és a C gyógymód megegyezik, ahogyan a B ugyanaz, mint a D a bizonyosság és a bizonytalanség tekintetében. A kísérleti alanyok viszont más-más arányban választottak a két döntéshozatali szituációban. Mit jelent ez a keretezés elmélete szerint? Amikor a lehetőségek a megmenthető életek száma szerint lettek prezentálva, a kísérleti alanyok a biztos kimenetelt választották. Amikor a lehetőségek a várható halálozások száma alapján lettek bemutatva, akkor a válaszadók hajlandóak voltak kockázatot vállalni. Hogyan magyarázták a kutatók a kísérlet eredményét? Szerintük az emberek döntési helyzetekben a pozitív kimenetelek esetén kockázatkerülők, negatív kimenetelek, azaz veszteségek esetén pedig kockázatkeresők.
A viselkedési közgazdaságtanban kutatók azt a következtetést vonták tehát le, hogy ugyanazok az üzleti vagy gazdasági jelenségek egészen más reakciókat, így más pénzügyi döntéseket váltanak ki az eltérő keretezésnek köszönhetően.
A tanúvallomások megbízhatatlansága
Elizabeth Loftus pszichológust az a kérdés érdekelte, hogy egy tárgyaláson elhangzó információk hogyan képesek megváltoztatni a szemtanúk beszámolóit. Elmélete szerint a nyelvezet, ahogyan a szemtanúk megfogalmazzák tanúvallomásaikat, hatással van az emlékeikre is. Ennek tesztelésére a következő kísérletet tervezte meg:
A kísérleti alanyok két autó ütközését nézték meg egy videófelvételen. A videó levetítését követően arra kérték őket, írják le, amit láttak, mintha valós esemény szemtanúi lettek volna.
Az egyik esetben ezt a kérdést kapták: “Milyen sebességgel haladtak a kocsik, amikor egymásba csapódtak?” (Angolul a smash szót használták.)
A másikban pedig ezt: „Milyen sebességgel haladtak a kocsik, amikor egymásnak ütköztek?” (Angolul hit.)
Az első esetben a kísérleti személyek átlagosan 30 km/h-val nagyobb értéket becsültek. Sőt, a “csapódásos” kérdésre válaszolók esetében az egy héttel később felvett kérdőíven a kérdezettek már arra is emlékeztek, hogy a felvételen üvegszilánkok repkedtek, ami valójában nem is történt meg. A szavak tehát kétségkívül még az emlékeinket is képesek megváltoztatni.
Mi vagy ki okozza a szegénységet?
Shanto Iyengar, a kaliforniai Stanford University politikatudomány professzora, a médiahatások területén vizsgálta a keretezés jelenségét. A média köztudottan hatással van arra, hogyan ítéljük meg a társadalmi és közéleti problémákat. Iyengar kísérletében rámutatott, hogy a hírfogyasztók eltérő módokon értelmezhetik a szegénység okait annak keretezésétől függően. Amikor a szegénység tematikusan lett keretezve, azaz általános trendek és politikai irányvonalak kerültek bemutatásra (szegénységi ráta, segélyezési rendszer), akkor a kísérleti alanyok társadalmi tényezőket neveztek meg a szegénység okaiként, pl. megbukott politikai döntések, a gazdaság helyzete.
Amikor viszont a szegénységet úgynevezett epizodikus keretben, azaz egyes emberek helyzetén keresztül mutatták be, akkor a kísérleti alanyok hajlamosabbak voltak magukat a bemutatott szegény sorsúakat hibáztatni saját helyzetükért.
Mindhárom példa azt mutatja, milyen komoly tétje van szavaink megválasztásának. De nem is kizárólag arról van szó, hogy ha egy dolgot más keretbe helyezünk, másként látjuk azt (akárcsak egy festmény vagy poszter esetében), hanem a nyelvi megjelenítéssel magát a jelenséget is képesek vagyunk mi magunk formálni.
Képek: innen, innen, innen, innen, innen.
