A BME Kommunikáció és médiatudomány szak blogja

#Konzervtelefon


Fair “play” a Spotify-on? Az előfizetéses modell buktatói

2020. február 28. - Aniot Laura

A zenéhez való hozzáférés alanyi jog vagy privilégium? Mennyit fizetünk mi és mennyit kapnak ebből a zenészek? Mennyit ér a zene manapság? A Spotify a streaming szolgáltatások királyaként tükrözi, de egyben meg is határozza a zenehallgatási szokásokat. A szolgáltató platform, a lemezkiadók, a kisebb és a már befutott előadók, a fogyasztók mind különböző érdekeket képviselnek egy folyamatosan alakuló értékláncban.

A Spotify kifizetési modellje jelenleg úgy néz ki, hogy egy adott hónapban a prémium előfizetésekből illetve az ingyenes felhasználói fiókok esetében a hirdetési bevételekből beérkező összegek “bekerülnek a közösbe”. Az adók és egyéb költségek megfizetése után a Spotify az iparágban megszokott módon a bevételnek körülbelül a 70%-át osztja szét jogdíjként a regisztrált jogosultak között stream share alapon. Ez azt jelenti, hogy az összes felhasználó összes lejátszása között oszlik meg egyenlően a befolyt összeg, a jogosultak pedig lejátszás-arányosan vannak kifizetve. 

Egyenlő, lejátszások száma alapján történő kifizetés? Ez elég jól hangzik, csakhogy több probléma is van ezzel a modellel. 

what-is-spotify-featured-3223d16ab7f0444f85775e2e598e65e8.jpg

(via)

A stream share modell buktatói

Elképzelhető, hogy az előfizetők száma nem növekszik egyik hónapról a másikra, így ugyanannyi marad a prémium felhasználóktól érkező bevétel. Viszont, ha a lejátszások száma az adott hónapban magasabb, vagyis az emberek több zenét hallgatnak, akkor egy lejátszás értéke csökkenni fog. Ezt sem a Spotify, sem a zenészek nem tudják befolyásolni, mégis az utóbbi fél jár rosszul. Felhasználói szemmel nézve pedig megéri minél több zenét hallgatni, hiszen így jobban kihasználjuk az előfizetést, ugyanakkor, minden egyes lejátszással – akár csak minimálisan is, de – elértéktelenedik a hallgatott zeneszám.

A Spotify egy freemium szolgáltatás, ami a felhasználó számára ingyenes, hirdetés alapú, de előfizetéses, prémium feliratkozás is választható. A streaming szolgáltató álláspontja az, hogy minél több zenehallgatót kell a prémium előfizetők közé csábítani, így nő a bevétel, tehát egy lejátszás értéke is nőni fog – feltéve, hogy nem ugrik meg így a lejátszások száma. A zenészek kifizetése tehát a jelenlegi üzleti modell és árazás mellett valójában főként a zenehallgatási szokásokon múlik.

A másik buktató, hogy a jelenlegi modellben a népszerű zeneszámok kiugró hallgatottságukkal nagyobb szeletet vágnak maguknak a tortából, mint a párezres előadók. Egy olyan tortából, amiben olyan felhasználók utáni bevétel is szerepel, akik soha nem hallgatták a bizonyos népszerű előadót. Kisarkítva ez azt is jelenti, hogy ha az egy felhasználóra jutó lejátszások átlagos száma x, és egy felhasználó ezt meghaladóan x+y-szor játszik le egy slágert, akkor ebből az y számú lejátszás után járó jogdíjakat a többi előfizető díja fogja fedezni. 

moneyandmusic_0_0_1488154882_0.jpg

(via)

Háborgó előadók

A Business Insider nemrég megjelent cikke Zoë Keating, kanadai csellista példáján keresztül mutatja be a Spotify zenészekre nézve kizsákmányoló egyeduralmát. Más szolgáltatókhoz képest megrázóan kevés jogdíj jár egy lejátszás után: Keating esetében ez például $0,003, azaz 0,3 cent. Ez eltörpül az Apple Music $0,012-os streamenkénti díja mellett. Az egyeduralom indikátora, hogy a Spotify összességében még így is magasabb kifizetést tud nyújtani, mivel lényegesen nagyobb forgalmat generál más szolgáltatókhoz képest. A művészek anyagilag itt jobban járnak, nagyobb népszerűségre tesznek szert – ugyanakkor kiábrándító, hogy milyen kevés bevételt jelent számukra ez a fajta zeneforgalmazás.

A Spotify felhasználói kiszolgálva, az előadók kiszolgáltatva érezhetik magukat. Zoë Keating a Twitteren osztotta meg a különböző platformokról származó bevételeit azzal a céllal, hogy megmutassa: bár a felhasználói oldalról nézve az egyes szolgáltatók hasonló tarifával működnek, a művészeknek közel sem mindegy, hogy melyik felületen koppintunk a lejátszás ikonra. Az arányok mellett az egy lejátszás után járó aprópénz is elgondolkodtató lehet, különösen úgy, hogy Keating független jogosultként még egészen jól járt, szemben azokkal a szerződött zenészekkel, akiknek a kiadójuk is lecsíp az így is csekély jogdíjakból.

zoe_wide-5b581a84e240e7994ece6ad54d86d38ab914947a-s800-c85.jpg

Zoë Keating (via)

Más előadók is felszólaltak a megalázóan alacsony jogdíjak ellen. Nagyot szólt, amikor Taylor Swift leszedte az addig elérhető albumjait a Spotifyról. A történethez persze az is hozzá tartozik, hogy amikor Swift három év után visszatért a streaming felületre, az énekesnő jogdíjakból származó bevételei megugrottak és azóta is százmilliós nagyságrendű lejátszásokkal büszkélkedhet.

A kanadai énekesnő, Esthero viszont egészen érdekes húzással állt elő 2019 augusztusban. Gimme Some Time című kislemezét úgy töltötte fel a Spotify-ra, hogy a számot gyanútlanul hallgatva másfél perc után a refrén helyett Esthero szólítja meg a zenehallgatót. Egy perces üzenetében azt kéri, hogy ha tetszik a dal, töltsük le közvetlenül a saját oldaláról, így egy magasabb, a zenészi megélhetést lehetővé tevő honoráriumért cserébe élvezhetjük a teljes zeneszámot.

Mi az alternatíva?

A Business Insider cikke ismét felveti azt a kisebb előadók által támogatott alternatívát, ami anyagilag is összekapcsolja az egyes felhasználókat az általuk hallgatott zenészekkel. A Spotify ezen kifizetési modell esetében is lejátszások arányában fizetne jogdíjat a jogosultaknak, de nem egy nagy közös tortából, hanem sok kicsiből. Ez azt jelentené, hogy egyenként, minden előfizetőtől beszedett díj egy önálló tortát alkotna, és az egyes szeletek az adott felhasználó által hallgatott zene jogosultjai között osztanák fel.

Ebben az esetben is a Spotify-előfizetők zenehallgatási szokásai határoznák meg az egy stream után járó díjat, talán még nagyobb mértékig, mint az eredeti modell esetében. Van azonban egy nagy különbség: az, hogy az alternatíva jobban tükrözi a zene valódi értékét az azt hallgató felhasználók számára.

making-money-in-the-music-industry-what-it-really-takes.jpg

(via)

Ezzel a modellel valószínűleg a kisebb előadók jobban járnának, mint most,  a nagy lemezkiadók és népszerű előadók kárára. Félreértés ne essék, a nagyobbak így is kaszálnának, csak nem elég nagyot. Pedig nekik szükségük van az egy-egy sikerlistás számból származó bevételre, ugyanis ezek a slágerek tartják el a kevésbé sikeres számokat. Mivel a Spotify részvényeinek 15%-a major kiadók kezében van, nem valószínű, hogy az üzleti modell meg fog változni a feltörekvő és független zenészek javára. 

Arany középút

Egy egészen túlidealizált, kompromisszumos megoldás lenne, ha a Spotify úgy döntene, ötvözi a jelenlegi és az alternatív kifizetési modellt. Az előfizetői és hirdetési bevételek egy része maradna a mostani, ömlesztett bevételek és teljes feldarabolás verziójában tekintet nélkül arra, hogy ki mit hallgat. Ennek az összegnek a sorsáról továbbra is az döntene, hogy hányszor volt lejátszva egy adott zeneszám. A bevételek másik hányada viszont értékközlő szerepet kapna: a zenehallgatók azt az előadót támogatnák, akit valóban hallgatnak – méghozzá olyan arányban, ahogy ők hallgatják az adott művész számait.

Nem ez lenne az első eset, hogy különböző modellek eltérő súlyt adnak bizonyos résztvevőknek. Persze a zeneszolgáltató esetében ennek a megvalósulásához az is szükséges, hogy a saját érdekeiket érvényesíteni próbáló részvényesek lemondjanak a nyereségük egy kis szeletéről és a Spotify is vállalja a módosítást a zene szabadsága és a zenészek esélyegyenlősége érdekében.

Zenehallgatás a Spotify-on túl

Ha egy pillanatra elszakadunk a birtoklás helyett hozzáférésre építő streaming-szolgáltatók világától, akkor egészen kiszélesedik a lehetőségek tárháza. Az alacsony jogdíj juttatás elleni mozgalom egyik példája a Resonate. A hangzatos nevű, etikus streaming platformként is emlegetett zeneszolgáltató stream2own modellje ötvözi az on-demand lejátszást a hagyományos egyszeri letöltés-birtoklással. A felhasználó feltölti kredittel a fiókját és lejátszásonként fizet a hallgatott zenéért, minden szám esetében az első pár alkalommal egészen keveset, majd egyre többet. A kilencedik lejátszást követően, amikorra kifizetett nagyjából 1 dollárt (egy zeneszám letöltésének elfogadott árát), addigra birtokolni fogja a dalt és korlátlanul, ingyen hallgathatja. 

stream-cost.png

A letöltés ára 9 lejátszásra osztva ($)

(via)

Az árszabás arra épít, hogy rengetegen hallgatják meg kevés alkalommal a feltöltött dalokat, így nekik nem jelent komoly anyagi elköteleződés a felfedezés, az első lejátszás ára ugyanis $0,002. A Spotify jelenlegi modellje szerint egy előfizetőnek nagyjából 300-szor kellene meghallgatnia egy dalt hasonló jogdíj bevételhez. A Resonate modelljének is lehetnek vesztesei, például a felhasználói oldalon egy komolyabb kezdeti beruházást jelent a gyűjtemény kiépítése. A repertoár főleg kisebb, niche előadókat foglal magába, jelenleg pedig csak böngészőben érhető el a béta verzió.

A Spotify méretét és elérését tekintve valószínűtlen, hogy egy másik platform, legyen az az Apple Music vagy más, a Resonate-hez hasonló kezdeményezés, uralni tudná a piacot. A tendenciák viszont jól láthatóak, és ahogy az ingyenes hozzáférés vagy letöltés után a zenehallgatók elkezdtek újra fizetni a dalokért, úgy az is elképzelhető, hogy hajlandóak lesznek többet fizetni, hogy több, jobb, minőségibb és őszintébb zenét hallgathassanak.

konzerv.png